區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展影響因素分析
——以鄂托克為例

王好婕，竇學(xué)誠(chéng)

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

0 引言

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程不斷推進(jìn)，農(nóng)業(yè)發(fā)展正朝著高質(zhì)量高水平方向前進(jìn)，而為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的增效提質(zhì)，加強(qiáng)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)、優(yōu)化品牌性產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展深化的重要手段［1-2］。另一方面，區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的樹立也能有效促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)走上高質(zhì)量發(fā)展的品牌化發(fā)展道路［3-4］。因此，本研究以鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展為例，利用層次分析法對(duì)區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的發(fā)展影響因素進(jìn)行分析，期望為發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)畜產(chǎn)品品牌提供參考，助推區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的良性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1 品牌發(fā)展影響因素模型構(gòu)建與分析

1.1 品牌發(fā)展指標(biāo)體系構(gòu)建

層次分析法是一種常用的多準(zhǔn)則決策方法，通過(guò)將一個(gè)復(fù)雜問題分解成多個(gè)相關(guān)因素的方式，對(duì)該問題進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的分層式討論，并通過(guò)不同因素與層次之間的重要性權(quán)重計(jì)算與分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)復(fù)雜問題的高效判斷與決策［5-6］。因此研究采用層次分析法對(duì)區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展的影響因素進(jìn)行討論分析，探究鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力影響因素。鄂托克農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展影響因素的層次分析法分析流程如圖1所示。本研究從鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉的基本經(jīng)營(yíng)概況和發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展的本質(zhì)問題與內(nèi)在邏輯，明確阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展的上下層次關(guān)系，構(gòu)建鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌的發(fā)展指標(biāo)層次體系，然后通過(guò)層次分析法構(gòu)造判斷矩陣與熵值法相結(jié)合的方式，對(duì)不同因素進(jìn)行兩兩比較，實(shí)現(xiàn)各層次因素的重要度權(quán)值計(jì)算與排序，并結(jié)合一致性檢驗(yàn)驗(yàn)證數(shù)據(jù)的有效性。

圖1 區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展影響因素分析流程

研究通過(guò)對(duì)鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的概況進(jìn)行深入分析，了解阿爾巴斯山羊肉產(chǎn)業(yè)鏈的主體層次關(guān)系，初步構(gòu)建阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展的影響因素層次體系，并通過(guò)專家征詢的方式對(duì)層次指標(biāo)體系的指標(biāo)設(shè)置進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展指標(biāo)層次體系如表1所示。產(chǎn)品的品質(zhì)狀態(tài)是農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展的根本，是產(chǎn)品品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理直接影響企業(yè)品牌的發(fā)展方向與路徑，政府相關(guān)部門的公共管理政策與措施為區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供規(guī)范與幫助，另一方面企業(yè)品牌的發(fā)展離不開消費(fèi)者的認(rèn)可和支持［7］。因此，研究將產(chǎn)品品質(zhì)狀態(tài)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、公共管理政策、消費(fèi)者偏好作為發(fā)展指標(biāo)體系準(zhǔn)則層的4個(gè)維度。

表1 鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展指標(biāo)層次體系

作為一種農(nóng)畜產(chǎn)品，阿爾巴斯山羊肉的生產(chǎn)受到自然環(huán)境條件因素影響較大，羊群的飼養(yǎng)模式與產(chǎn)出羊肉肉質(zhì)具有直接聯(lián)系，羊群育種與配種的科學(xué)性和優(yōu)良性也會(huì)影響羊肉產(chǎn)品的品質(zhì)等級(jí)。羊肉的屠宰加工集成化與標(biāo)準(zhǔn)化能促進(jìn)企業(yè)品牌化的發(fā)展，增加羊肉產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)出產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率［8-9］。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方面，鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉產(chǎn)業(yè)鏈的建立能促進(jìn)整個(gè)區(qū)域產(chǎn)品品牌的共同發(fā)展，另一方面，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)也能促進(jìn)生產(chǎn)資源整合，樹立區(qū)域特色品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品供貨經(jīng)銷渠道的拓展，提升阿爾巴斯羊肉品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格的提升。

在公共管理政策方面，政府在區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展扶持力度會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生影響。在政府引導(dǎo)下，羊肉企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)的相互合作能有效促進(jìn)區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的跨越發(fā)展，提升阿爾巴斯山羊肉生產(chǎn)的集約化程度和科學(xué)性［10］，并且政府部門具有市場(chǎng)監(jiān)管和企業(yè)衛(wèi)生監(jiān)督與檢疫的職能，農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的發(fā)展需要以嚴(yán)格的食品質(zhì)量監(jiān)管為基礎(chǔ)，而消費(fèi)者是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信賴程度直接影響其購(gòu)買頻次，企業(yè)對(duì)自身品牌的宣傳投入也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有積極的促進(jìn)作用。品牌形象樹立的根本在于增強(qiáng)本品牌的辨識(shí)度，加強(qiáng)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的特色競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者認(rèn)知度。

1.2 基于層次分析法和熵權(quán)法的指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

利用層次分析法對(duì)所構(gòu)建的鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展指標(biāo)層次體系的指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行分析，在遞階層次結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，利用兩兩比較的判斷矩陣對(duì)不同指標(biāo)之間的影響權(quán)重關(guān)系進(jìn)行分析，并結(jié)合熵權(quán)值進(jìn)行組合賦權(quán)，獲得各個(gè)指標(biāo)的影響權(quán)重系數(shù)，并計(jì)算指標(biāo)在同一層次下的相對(duì)權(quán)重。構(gòu)建判斷矩陣P，對(duì)ui和uj兩個(gè)指標(biāo)對(duì)于指標(biāo)的重要程度進(jìn)行分析，i，j=1，2,…n，vij為ui和uj對(duì)Z的重要性之比。采用特征根法進(jìn)行權(quán)重的計(jì)算，求出矩陣P的最大特征根λmax與對(duì)應(yīng)特征向量w，函數(shù)表示為：

對(duì)特征向量w進(jìn)行歸一化處理，得到各個(gè)層次指標(biāo)的重要性程度排序，即指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)劃分，歸一化函數(shù)表示為：

對(duì)矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，一致性指標(biāo)函數(shù)表示為：

公式（3）中，CI表示對(duì)應(yīng)的一致性指標(biāo)。當(dāng)CI=0時(shí)，P滿足一致性分析，CI值與一致性程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。一致性比率計(jì)算函數(shù)表示為：

公式（4）中，CR表示判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率，RI表示判斷矩陣的平均一致性指標(biāo)。當(dāng)CR等于0.1時(shí)，判斷矩陣具有完全一致性；當(dāng)CR小于0.1時(shí)，判斷矩陣的一致性良好；否則要對(duì)判斷矩陣中的指標(biāo)進(jìn)行修正，直到滿足條件為止。

由于層次分析法權(quán)重賦值的主觀性較強(qiáng)，因此研究在層次分析法的基礎(chǔ)上增加熵權(quán)法對(duì)指標(biāo)的客觀權(quán)重進(jìn)行進(jìn)一步賦權(quán)。熵權(quán)法以指標(biāo)的重要程度和所提供的信息量為基礎(chǔ)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，利用熵權(quán)對(duì)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行修正，提升指標(biāo)權(quán)重的評(píng)價(jià)客觀性。設(shè)樣本數(shù)量和指標(biāo)數(shù)量分別為p和q，則xab表示第i個(gè)樣本的第j個(gè)指標(biāo)數(shù)值，a=1,2,…, p，b=1,2,…, q。對(duì)正向指標(biāo)和負(fù)向指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化處理函數(shù)表示為：

第j項(xiàng)指標(biāo)下第i個(gè)樣本數(shù)值在該指標(biāo)中所占比重的計(jì)算函數(shù)表示為：

則第j項(xiàng)指標(biāo)的熵值計(jì)算函數(shù)表示為：

公式（7）中，k為熵值計(jì)算參數(shù)，k=1/1p(p)＞0，ej＞0。信息熵冗余度計(jì)算函數(shù)表示為：

則指標(biāo)權(quán)重函數(shù)表示為：

主觀權(quán)重與客觀權(quán)重的組合權(quán)重系數(shù)計(jì)算函數(shù)表示為：

公式（10）中，ωj表示層次分析法計(jì)算所得權(quán)重，vj表示熵權(quán)法計(jì)算所得權(quán)重，α取值為0.5。

2 指標(biāo)體系計(jì)算結(jié)果與影響因素分析

對(duì)所構(gòu)建的發(fā)展影響因素指標(biāo)體系權(quán)重進(jìn)行計(jì)算并排序，準(zhǔn)則層B1的判斷矩陣及指標(biāo)層權(quán)重計(jì)算結(jié)果如表2所示。

表2 指標(biāo)層權(quán)重計(jì)算結(jié)果

由表2可知，從產(chǎn)品品質(zhì)狀態(tài)（B1）上看，養(yǎng)殖環(huán)境條件（C2）的權(quán)重最大，其次為產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（C1），生產(chǎn)加工條件（C3）的權(quán)重最小。羊群的育種與養(yǎng)殖環(huán)境直接影響產(chǎn)出羊肉的肉質(zhì)，決定了羊肉產(chǎn)品的品質(zhì)等級(jí)。而品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的建立和規(guī)范能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品種配種的改善與推進(jìn)，并為品牌產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性保障提供幫助。羊肉產(chǎn)品品牌的建立與推廣需要以羊肉深加工為發(fā)展方向，羊肉制品的生產(chǎn)加工能增加產(chǎn)品的附加值，從而為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更高的收益。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理（B2）層面上，產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格（C6）的權(quán)重最大，產(chǎn)品銷售直接影響企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展具有重要的影響作用。特色羊肉產(chǎn)業(yè)的規(guī)模會(huì)影響企業(yè)品牌的發(fā)展速度，產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大有利于生產(chǎn)資源的整合，推進(jìn)養(yǎng)殖規(guī)模的擴(kuò)大。而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本決定了企業(yè)在品牌化過(guò)程中初始發(fā)展規(guī)模，同時(shí)影響了企業(yè)在市場(chǎng)中的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。

從公共管理政策（B3）層面上看，權(quán)重系數(shù)最大的是產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管（C8），其權(quán)重系數(shù)為0.5372，羊肉產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管制度對(duì)品牌產(chǎn)品起到重要的監(jiān)督與約束作用。而政府政策制度能對(duì)特色羊肉品牌的發(fā)展提供指導(dǎo)，為羊肉品牌的發(fā)展提供認(rèn)證和管理保護(hù)。而對(duì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)有利于良種的保護(hù)與繁衍，將新型養(yǎng)殖培育技術(shù)與企業(yè)的生產(chǎn)相結(jié)合，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)效率的提升。對(duì)于消費(fèi)者偏好（B4），品牌忠誠(chéng)度（C10）和品牌辨識(shí)度（C12）的重要性較高。顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度代表消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，直接影響產(chǎn)品的消費(fèi)前景，而品牌顧客流失率低有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌化。品牌的辨識(shí)度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要影響，直接關(guān)系到消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)的認(rèn)知和抉擇。品牌的宣傳力度影響消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，企業(yè)的大力宣傳能有效增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)4個(gè)一級(jí)指標(biāo)與鄂托克阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，品牌發(fā)展程度采用0～5級(jí)量化，表示發(fā)展差到發(fā)展較好，依據(jù)鄂托克阿爾巴斯山羊肉影響因素指標(biāo)體系中所計(jì)算得到的4個(gè)指標(biāo)權(quán)重大小，相關(guān)性分析結(jié)果如圖2所示。

圖2 一級(jí)指標(biāo)和品牌發(fā)展的相關(guān)性計(jì)算結(jié)果

從圖2中可以看出，鄂托克阿爾巴斯山羊肉的4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和品牌發(fā)展之間的相關(guān)性顯著，并且4個(gè)指標(biāo)的正向發(fā)展均能促進(jìn)鄂托克阿爾巴斯山羊肉品牌向好發(fā)展。公共管理是品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的重要維護(hù)形式，公共管理的相關(guān)扶持政策和監(jiān)管制度對(duì)特色羊肉品牌的發(fā)展具有主導(dǎo)作用，能為品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供制度和政策保障。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和根本，產(chǎn)品的質(zhì)量和狀態(tài)在特色羊肉品牌的建立和發(fā)展過(guò)程中具有重要的正向作用。消費(fèi)者的偏好直接影響羊肉品牌發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展能力，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和偏好影響產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的抉擇。而消費(fèi)是拉動(dòng)產(chǎn)品品牌上升發(fā)展的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者的偏好程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)買力，也直接影響品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)向良性發(fā)展，品牌發(fā)展也呈現(xiàn)向好發(fā)展，但是兩者之間的相關(guān)性較弱。企業(yè)經(jīng)營(yíng)程度對(duì)企業(yè)品牌的發(fā)展存在影響，但是相對(duì)公共管理、產(chǎn)品狀態(tài)和消費(fèi)者偏好，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響力相對(duì)較小，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理更利于企業(yè)發(fā)展的維穩(wěn)。研究所構(gòu)建的鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展指標(biāo)層次體系的總權(quán)重排序結(jié)果如表3所示。

表3 指標(biāo)體系權(quán)重與層次總排序

從表3中可以看出，一級(jí)指標(biāo)權(quán)重排序由高到低分別為公共管理政策（B3）、產(chǎn)品品質(zhì)狀態(tài)（B1）、消費(fèi)者偏好（B4）和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理（B2）。在二級(jí)指標(biāo)中，排名前6的指標(biāo)分別為政府政策制度（C7）、產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格（C6）、品牌宣傳力度（C11）、品牌忠誠(chéng)度（C10）、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管（C8）和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（C1）。區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的發(fā)展受到政府政策制度的直接剛性約束，相關(guān)政策制度對(duì)品牌發(fā)展起到關(guān)鍵的導(dǎo)向與限制作用。品牌的發(fā)展又受到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的直接影響，產(chǎn)品的收購(gòu)價(jià)格代表著產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的發(fā)展定位直接受到產(chǎn)品價(jià)格的控制。另一方面，消費(fèi)者是商品品牌的關(guān)鍵影響條件，品牌的對(duì)外宣傳力度直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀感知，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響，增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買欲望。而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)影響消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買行為，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要以黏性強(qiáng)的顧客群體為基礎(chǔ)支撐。

3 結(jié)論

為了促進(jìn)區(qū)域特色農(nóng)畜產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)升級(jí)，本研究以鄂托克地區(qū)的阿爾巴斯山羊肉為例，結(jié)合層次分析法和熵權(quán)法對(duì)區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展的影響因素進(jìn)行分析。分析結(jié)果表明，區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展的影響因素權(quán)重由高到低分別為公共管理政策、產(chǎn)品品質(zhì)狀態(tài)、消費(fèi)者偏好和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。其中政府政策制度對(duì)品牌發(fā)展的影響最大，為0.3602；產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格次之，為0.1451；品牌宣傳力度和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌發(fā)展的影響權(quán)重分別為0.1042和0.0678。本研究以鄂托克地區(qū)為例進(jìn)行區(qū)域特色農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展影響因素分析，具有區(qū)域局限性，未來(lái)可以進(jìn)一步拓展分析的深度和廣度，實(shí)現(xiàn)多區(qū)域協(xié)同分析，提高影響因素的普遍適用性。