融媒體背景下健康養(yǎng)生類欄目的突圍

□裴嫣

融媒體能夠利用互聯(lián)網(wǎng)整合各類媒體，實(shí)現(xiàn)資源共享、互通互惠、利益共融。健康養(yǎng)生類欄目是傳遞實(shí)用養(yǎng)生知識、宣傳健康生活理念的節(jié)目。在融媒體時(shí)代背景下，該欄目需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)突圍，具體可從拓展覆蓋范圍與發(fā)展渠道、精簡廣告、整合節(jié)目、構(gòu)建互動(dòng)交流平臺等方面入手，切實(shí)提高欄目的影響力。

一、創(chuàng)立電視健康養(yǎng)生類欄目的背景

1.人口老齡化趨勢

我國目前已經(jīng)步入老齡化社會，人口老齡化現(xiàn)象越來越明顯。相關(guān)資料顯示，超過60歲的老人占我國總?cè)丝诘?8.7%，老人通常比較關(guān)注健康養(yǎng)生知識，同時(shí)他們也是電視的主要受眾，從電視健康養(yǎng)生類欄目中，老人可以得到自己所需的健康類信息。

2.一些人諱疾忌醫(yī)思想嚴(yán)重

在一些偏遠(yuǎn)山區(qū)，醫(yī)療資源不足，患者看病較為困難，加上諱疾忌醫(yī)的思想作祟，他們通常不會主動(dòng)到醫(yī)院體檢、求診、治療，主要借助增強(qiáng)體質(zhì)、提高自身抵抗力與吃藥的方法對抗疾病。所以，對這些人來說，他們對健康養(yǎng)生類知識有很大的需求，迫切希望從電視上獲取相關(guān)內(nèi)容。

3.傳統(tǒng)媒體的公信力較強(qiáng)

由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、民間傳播等渠道的信息內(nèi)容參差不齊，一些誤導(dǎo)人們的信息過多過濫，人們出于對傳統(tǒng)媒體的信任，將獲取科學(xué)的信息更多地寄希望于傳統(tǒng)媒體特別是電視主流媒體。

4.很多民眾深信中醫(yī)理論

在我國，中醫(yī)歷史悠久。受傳統(tǒng)思想文化的影響，我國很多民眾更喜歡看中醫(yī)，也希望通過電視欄目了解更多中醫(yī)知識。

5.慢性病患者有增多趨勢

資料顯示，當(dāng)前，我國“三高”群體的數(shù)量為3.6億，約占總?cè)丝跀?shù)量的24%。與此同時(shí)，慢性關(guān)節(jié)炎、冠心病等疾病的發(fā)病概率也不斷提高，慢性病患者越來越多，而且年輕人中的慢性病患者也有增多趨勢。慢性病患者需要系統(tǒng)掌握更多的保健知識。因?yàn)槭袌鲂枨蟠螅愿嗟慕】叼B(yǎng)生類欄目得以出現(xiàn)。

總之，需求決定市場。隨著生活水平的提高，滿足溫飽后，人們對衣食住行、休閑娛樂有了更高更舒適的要求，自然而然地開始關(guān)注健康養(yǎng)生的問題。同時(shí)由于生活條件的改善、競爭的壓力、生活方式的變化，如久坐電腦前辦公、網(wǎng)上購物、視頻交流、低頭族等也催生了一些新的“社會病”“富貴病”等高發(fā)多發(fā)病，包括抑郁癥、肥胖癥、糖尿病、頸椎病等，亞健康也成為普遍現(xiàn)象，加之一些社會問題如食品安全、環(huán)境污染等問題引發(fā)了大眾對于衣食住行的擔(dān)憂。身邊的“危險(xiǎn)因素”增多了，人們自然尋求權(quán)威的、科學(xué)的預(yù)防和解決的辦法。因此健康養(yǎng)生類欄目要根據(jù)受眾的需求，有針對性地策劃選題，并提供具體的解決方法。

二、健康養(yǎng)生類信息的主要受眾

老齡化趨勢的加劇，讓公眾對身體健康方面信息產(chǎn)生更大需求。大多數(shù)老年人在生活中對電視都是非常依賴的，基于此，電視媒體上的健康養(yǎng)生類欄目比較多，主要以老年人為目標(biāo)受眾，傳播健康養(yǎng)生類信息。

近年來，因?yàn)槿藗兊纳罟?jié)奏逐漸加快，不少年輕人養(yǎng)成了熬夜、酗酒、作息不規(guī)律等不健康的生活習(xí)慣，他們身上的健康問題也比較嚴(yán)重。因此，健康養(yǎng)生類欄目的受眾規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

鑒于年輕人更喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽信息，所以，健康養(yǎng)生類欄目要借助各種手機(jī)APP軟件（如抖音、快手、微博等）進(jìn)行傳播，增強(qiáng)傳播效果。

三、健康養(yǎng)生類欄目的價(jià)值

1.普及健康養(yǎng)生類信息

創(chuàng)辦健康養(yǎng)生類欄目，目的在于使廣大受眾能夠深入了解更多的健康養(yǎng)生知識，通過權(quán)威專家與醫(yī)生的講解，掌握科學(xué)的養(yǎng)生和治療疾病的方法。

2.帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展

近幾年，健康養(yǎng)生類欄目非常流行，一方面，使養(yǎng)生市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；另一方面，刺激了對養(yǎng)生類產(chǎn)品的消費(fèi)。很多受眾觀看完此類欄目內(nèi)容后，對個(gè)人的健康更加重視，便會主動(dòng)購買一些養(yǎng)生產(chǎn)品。由此，電視健康養(yǎng)生類欄目和商業(yè)等其他行業(yè)領(lǐng)域的聯(lián)系更加緊密，也帶動(dòng)了其他行業(yè)的不斷發(fā)展。

3.影響了公眾的生活態(tài)度

現(xiàn)階段，電視健康養(yǎng)生類欄目十分受歡迎，受眾數(shù)量日漸增多。一些年輕人看過節(jié)目后，靠食療加運(yùn)動(dòng)的方式，強(qiáng)身健體，生活態(tài)度變得更加積極，這也是此類欄目帶來的積極影響。

四、健康養(yǎng)生類欄目發(fā)展過程中暴露出的問題

1.受眾人群覆蓋面不夠廣

健康養(yǎng)生類欄目涵蓋了多方面的內(nèi)容，如養(yǎng)生咨詢、醫(yī)療保健等?？偟膩碚f，此類欄目的服務(wù)對象以那些身體呈亞健康狀態(tài)的人和患有慢性病的人為主。除了中老年人，也有其他年齡段的受眾。年輕人因?yàn)楣ぷ髋c生活壓力大，很多人無法保持健康的生活習(xí)慣，出現(xiàn)了亞健康的情況，所以，此部分人群對健康養(yǎng)生方面知識的需求較高。遺憾的是，很多健康養(yǎng)生類欄目策劃人員仍受限于以往的思維方式，視野不夠開闊，只考慮到老年受眾，忽視了其他受眾的需求，嚴(yán)重影響此類欄目的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.廣告化趨勢十分明顯

一些健康養(yǎng)生類欄目廣告化趨勢明顯，沒有完全從受眾的視角進(jìn)行考慮，沒有始終把全心全意為受眾服務(wù)當(dāng)成宗旨。因?yàn)樵跈谀恐屑尤肓颂嗟膹V告，受眾觀感不好。在一些地方電視臺，在收視率較低的下午和深夜時(shí)段，經(jīng)常播出這類洗腦養(yǎng)生節(jié)目、雷人廣告。久而久之，受眾對其產(chǎn)生強(qiáng)烈反感。

3.內(nèi)容同質(zhì)化

健康養(yǎng)生類欄目在內(nèi)容上呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化問題，而且缺少創(chuàng)新性，難以體現(xiàn)自身特色。欄目討論的話題多是老生常態(tài)，影響了收視率。很多欄目將高血壓、糖尿病、心臟病等疾病的防治當(dāng)作重點(diǎn)，長此以往，容易令廣大受眾產(chǎn)生厭倦情緒，無法形成節(jié)目的品牌效應(yīng)。為此，如何豐富健康養(yǎng)生類欄目內(nèi)容成為燃眉之急。

4.與受眾缺少良好溝通

從當(dāng)前我國很多電視健康養(yǎng)生類欄目開展的情況來看，其以在演播大廳錄制的方式為主。盡管也會組織線下見面會等活動(dòng)，不過，大多數(shù)健康養(yǎng)生類欄目和廣大受眾互動(dòng)較少，難以及時(shí)獲取受眾對欄目的反饋信息。

5.主持人作用未得到凸顯

現(xiàn)階段，一些健康養(yǎng)生類欄目中的主持人沒有充分發(fā)揮作用，并且主持上欠缺一定的專業(yè)性，由此造成欄目收視率較低。有的欄目完全以專家或嘉賓為中心，節(jié)目開始之后，主持人對節(jié)目主題、專家或嘉賓身份進(jìn)行簡要說明，然后便由專家和嘉賓發(fā)言，直至節(jié)目結(jié)束，主持人也不再出場。也有部分節(jié)目根本沒有主持人。一些醫(yī)學(xué)專家或嘉賓的普通話不夠標(biāo)準(zhǔn)，吐字不清，受眾難以理解其講述的內(nèi)容。主持人是傳播領(lǐng)域的專業(yè)人員，應(yīng)該起到協(xié)調(diào)作用，掌控錄制現(xiàn)場的節(jié)目進(jìn)程，確保受眾能夠深入理解與掌握節(jié)目內(nèi)容，適時(shí)答疑解惑，然而，在很多節(jié)目的錄制中，主持人的作用沒有得到充分發(fā)揮。

五、融媒體環(huán)境下健康養(yǎng)生類欄目突圍的有效策略

1.拓寬受眾覆蓋面

在新時(shí)期全民重視健康的趨勢下，健康養(yǎng)生類欄目要積極拓寬受眾覆蓋面，增強(qiáng)自身的社會公信力與傳播影響力。

相關(guān)調(diào)查表明，以往健康養(yǎng)生類欄目的主要受眾是中老年人，而如今青年群體也逐漸開始關(guān)注該欄目，希望從中獲取緩解精神壓力、平衡飲食、科學(xué)養(yǎng)生、健康生活的合理建議，解決自身“亞健康”問題。欄目要重視不同受眾群體的需求，把目標(biāo)受眾喜聞樂見的元素融入節(jié)目中，以提高節(jié)目的質(zhì)量與收視率。在看重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要重視社會效益，杜絕虛假信息?？梢蚤_設(shè)運(yùn)動(dòng)健身跟我練、教你做營養(yǎng)餐等板塊，對內(nèi)容進(jìn)行升級優(yōu)化。樹立遠(yuǎn)期和短期發(fā)展目標(biāo)，在鞏固國內(nèi)受眾市場的同時(shí)，開辟海外市場，利用融媒體為海外華人與國外受眾提供高質(zhì)量的節(jié)目。

2.保持內(nèi)容的科學(xué)性、實(shí)用性和嚴(yán)謹(jǐn)性

健康養(yǎng)生類欄目須保持內(nèi)容的科學(xué)性、實(shí)用性和嚴(yán)謹(jǐn)性。看完一檔養(yǎng)生節(jié)目，受眾如果能有所收獲，或?qū)δ撤N疾病知識解惑釋疑，或直接對自己的健康問題有所幫助，受眾才會對節(jié)目有所期待，才會想看、愛看。因此，保持內(nèi)容的實(shí)用性，是維持健康養(yǎng)生類欄目生命力的根本。

3.精簡廣告內(nèi)容

作為重要的收入來源，廣告能夠?qū)崿F(xiàn)欄目與商家的互惠共贏，但要注意廣告發(fā)布的量與度，應(yīng)從受眾需求出發(fā)，精簡廣告內(nèi)容，主推知識宣傳，體現(xiàn)欄目的服務(wù)功能。要堅(jiān)持科學(xué)理念，抵制“偽科學(xué)”，在健康養(yǎng)生類知識的普及過程中，避免夸大其詞地宣傳某療法或藥品、保健品。

可以與商家、企業(yè)合作，以欄目“冠名”的方式對其進(jìn)行宣傳。受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，根據(jù)自身實(shí)際需要來選擇是否購買產(chǎn)品。

應(yīng)嚴(yán)格限制節(jié)目中的產(chǎn)品代言、廣告植入，防止成為專題廣告節(jié)目。要充分了解受眾對健康養(yǎng)生的需求，不斷拓展節(jié)目的內(nèi)涵和外延，不僅宣傳具體養(yǎng)生方法，更要傳播健康養(yǎng)生理念；不僅傳播一般的防病治病保健方法，更要擴(kuò)大養(yǎng)生的外延，關(guān)注人們生活中與健康相關(guān)的方方面面；不僅提供健康養(yǎng)生信息，更要以科學(xué)態(tài)度正本清源，堅(jiān)持健康的生活導(dǎo)向。

4.辦出特色，拓展傳播途徑

為提升欄目影響力，避免同質(zhì)化，就必須辦出特色。要改變傳統(tǒng)的“訪談+廣告”的模式?？梢試L試創(chuàng)新播出形式，開設(shè)針對性強(qiáng)的專題節(jié)目；可以在網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷，征詢民意，確定選題，邀請醫(yī)學(xué)專家與主持人就某一熱點(diǎn)話題展開討論；可以開設(shè)有獎(jiǎng)知識問答活動(dòng)，宣傳健康養(yǎng)生知識；可以在視頻中加入創(chuàng)新元素，提高欄目的趣味性，以減少受眾長時(shí)間觀看而產(chǎn)生的疲勞感。在播出后，可以將節(jié)目以短視頻的形式上傳至網(wǎng)絡(luò)主流視頻軟件中，以音頻的方式上傳至主流音頻軟件中，發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢，在拓展傳播途徑的同時(shí)，擴(kuò)大欄目影響力。

5.構(gòu)建交流平臺，與受眾良好互動(dòng)

“8K技術(shù)+5G網(wǎng)絡(luò)”的強(qiáng)力組合問世，顛覆了人們對現(xiàn)代科技的認(rèn)知。電視健康養(yǎng)生類欄目要利用8K超高清視頻技術(shù)來提高數(shù)據(jù)傳輸質(zhì)量，為受眾帶來更好的信息服務(wù)體驗(yàn)；利用5G網(wǎng)絡(luò)高帶寬、低延時(shí)的特點(diǎn)，承載信號傳輸，為受眾帶來震撼的視覺盛宴。積極在各大論壇、微博、微信公眾號、短視頻APP等一系列社交軟件上開設(shè)賬號，與受眾群體進(jìn)行良好的互動(dòng)，拉近與受眾之間的距離，以增強(qiáng)欄目的公信力與社會影響力。在不同軟件同步直播節(jié)目，讓不能通過電視觀看節(jié)目的受眾利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)觀看節(jié)目，并以“熱評”“彈幕”等方式參與互動(dòng)。

6.致力于發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，搞好經(jīng)營

節(jié)目在普及健康養(yǎng)生類知識的同時(shí)，也要做好經(jīng)營，提高經(jīng)濟(jì)效益。

這種經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生，更多地在于節(jié)目自身的品牌效應(yīng)。當(dāng)前成為有影響力的品牌養(yǎng)生節(jié)目還不多，節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益還主要依靠單一的廣告收入。從節(jié)目可持續(xù)發(fā)展層面考慮，打造有口碑、有影響力的品牌是當(dāng)務(wù)之急。

節(jié)目應(yīng)致力于發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，服務(wù)不同受眾，如開設(shè)網(wǎng)上商城、微店等，將值得信賴的好產(chǎn)品介紹給有需要的受眾。邀請一線醫(yī)務(wù)人員、養(yǎng)生專家定期在線上線下為受眾答疑解惑，推薦質(zhì)量過關(guān)、功效可靠的產(chǎn)品。

7.充分發(fā)揮主持人作用

在健康養(yǎng)生類節(jié)目錄制的過程中，主持人扮演著重要角色，要完成播報(bào)、介紹節(jié)目內(nèi)容、對話嘉賓、現(xiàn)場訪談、控制節(jié)目節(jié)奏與時(shí)長、處理突發(fā)事件等工作，是節(jié)目的核心人物。

健康養(yǎng)生類欄目要選擇合適的主持人來播報(bào)節(jié)目，主持人要有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，懂得相關(guān)醫(yī)學(xué)知識，并與受邀嘉賓進(jìn)行良好的互動(dòng)，調(diào)節(jié)演播室的氛圍，為受眾帶來高質(zhì)量的節(jié)目。播報(bào)要做到用詞準(zhǔn)確，吐字清晰，引起受眾的興趣，把控好節(jié)目進(jìn)程。這類節(jié)目的主持人具有較高的公信力，以節(jié)目代言人的身份出現(xiàn)在公眾視野，其應(yīng)樹立親民的良好形象，將自己作為節(jié)目品牌的一個(gè)重要標(biāo)識，使受眾見到主持人便能聯(lián)想到其所在的節(jié)目。欄目組在選拔主持人時(shí)，在對其主持功力進(jìn)行考核的同時(shí)，也要考察其能否冷靜處理突發(fā)狀況，以保證節(jié)目直播時(shí)的質(zhì)量。

六、結(jié)語

電視健康養(yǎng)生類欄目要保持自己的權(quán)威性與公信力，制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。通過拓寬受眾覆蓋面、保持內(nèi)容的科學(xué)性和實(shí)用性、精簡廣告內(nèi)容、辦出特色、拓展傳播途徑、構(gòu)建交流平臺與受眾良好互動(dòng)、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)搞好經(jīng)營、充分發(fā)揮主持人作用等途徑，推進(jìn)欄目的穩(wěn)定發(fā)展，提高欄目的社會影響力，為受眾帶來健康的“精神食糧”?！?/p>