跨屏行動(dòng)：助推臺(tái)網(wǎng)融合電視節(jié)目項(xiàng)目化
——以遼寧衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)融合節(jié)目《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》為例

□劉繼巖

傳統(tǒng)電視媒體開機(jī)率下降的狀況下，如何以大屏小屏聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)融合的方式擴(kuò)大電視節(jié)目影響力？遼寧衛(wèi)視《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目采用電視+網(wǎng)絡(luò)直播+短視頻矩陣構(gòu)成的融媒體節(jié)目呈現(xiàn)方式，全力推進(jìn)電視節(jié)目與新媒體樣態(tài)的深度融合，增強(qiáng)電視節(jié)目影響力與效能，對電視節(jié)目項(xiàng)目化發(fā)展進(jìn)行了有意義的探索實(shí)踐。

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目借助短視頻和直播平臺(tái)的火熱氛圍，把常規(guī)電視節(jié)目中規(guī)中矩的呈現(xiàn)手段與煙火氣息濃郁的家常手機(jī)直播內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，形成了線上線下熱烈有序的視頻場景，實(shí)現(xiàn)較好的收視效果和節(jié)目影響力。臺(tái)網(wǎng)融合節(jié)目樣態(tài)引發(fā)很多電視人的深刻思考，媒體融合成為常態(tài)，也給傳統(tǒng)媒體人的編輯思想和編導(dǎo)藝術(shù)注入更多的活力和創(chuàng)意，使電視節(jié)目的社會(huì)價(jià)值得到廣泛拓展。

一、實(shí)現(xiàn)媒體融合，豐富電視節(jié)目傳播方式及節(jié)目樣態(tài)

遼寧衛(wèi)視《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目每期邀請一位駐村第一書記作為代言人，與節(jié)目主持人、網(wǎng)絡(luò)帶貨達(dá)人組成公益助農(nóng)團(tuán)一起走訪調(diào)研當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品和村容村貌情況，尋找亮點(diǎn)和推廣對策，通過直播帶貨的方式，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品以及遼寧地方名優(yōu)特產(chǎn)搭起了一座通向消費(fèi)者的快速通道。在實(shí)現(xiàn)扶農(nóng)助農(nóng)目標(biāo)的同時(shí)，努力提升各地特色產(chǎn)品知名度，為培育家鄉(xiāng)品牌、助力國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻(xiàn)了媒體力量。

1.實(shí)地探訪撐起電視節(jié)目編輯架構(gòu)

服務(wù)意識是生活服務(wù)類電視節(jié)目制作的理念，實(shí)地探訪是完成這種服務(wù)意識的具體實(shí)踐?！饵c(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目每周五19：00-21：00在直播平臺(tái)直播，隨后21:15在遼寧衛(wèi)視播出，每期節(jié)目45分鐘，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播與電視節(jié)目的跨屏互動(dòng)與無縫銜接。為了保證節(jié)目按時(shí)播出，《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》欄目組開啟了每周一次的實(shí)地探訪、每周一次的風(fēng)雨兼程。通過一起走訪、調(diào)研當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的銷售推廣情況尋找對策，然后通過直播帶貨的方式，直接幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶推廣銷售農(nóng)副產(chǎn)品。通過對地方人文特色、環(huán)境生態(tài)的探訪，介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，講述遼寧助力鄉(xiāng)村振興、致富奔小康路上的感人故事。

2.網(wǎng)絡(luò)直播拓寬電視節(jié)目呈現(xiàn)樣態(tài)

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》欄目組每周五19:00-21：00開啟助農(nóng)推廣的網(wǎng)絡(luò)直播，直播平臺(tái)為京東直播、快手、抖音和北斗融媒。直播內(nèi)容主要為助農(nóng)產(chǎn)品展示和銷售，駐村第一書記以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)民朋友也走進(jìn)直播間為家鄉(xiāng)產(chǎn)品推介。

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》欄目的網(wǎng)絡(luò)直播把一線生產(chǎn)的農(nóng)民、合作社大戶帶到直播間，打開了他們推介產(chǎn)品、宣傳品牌的思路，通過線上線下結(jié)合的傳幫帶方式，幫助農(nóng)村地區(qū)培育優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者，打造三農(nóng)“網(wǎng)紅”，打造新型職業(yè)農(nóng)民，轉(zhuǎn)變農(nóng)民觀念，帶動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展，提升村民收益，激發(fā)廣大農(nóng)民致富發(fā)展的信心。將傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)優(yōu)勢和新媒體直播銷售優(yōu)勢相結(jié)合，豐富了電視節(jié)目樣態(tài)，既實(shí)現(xiàn)了對地方和品牌的宣傳推動(dòng)，又通過直播帶貨解決了相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售問題，電視欄目助農(nóng)推廣的效果進(jìn)一步得以展現(xiàn)。

3.短視頻分發(fā)延伸臺(tái)網(wǎng)融合節(jié)目影響鏈條

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目在抖音、快手、頭條號、百家號等平臺(tái)開通了節(jié)目和主持人賬號，在發(fā)布節(jié)目動(dòng)態(tài)、拍攝花絮、直播花絮以及電視節(jié)目和直播內(nèi)容拆條的同時(shí)，也根據(jù)新媒體特點(diǎn)組織生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。

通過網(wǎng)絡(luò)直播、電視節(jié)目和短視頻矩陣式分發(fā)，一次助農(nóng)活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)三次線上銷售。再加上線下組織的大宗采購，線上線下聯(lián)動(dòng)，通過傳統(tǒng)銷售方式和電商的融合，極大地增強(qiáng)了《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》的帶貨能力，解決了部分農(nóng)產(chǎn)品的賣難問題，對遼寧特色產(chǎn)品品牌塑造也起到了直接推進(jìn)作用。

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目播出后，在社會(huì)上引起了廣泛關(guān)注，一些農(nóng)村地區(qū)逐漸發(fā)展電商銷售的模式，農(nóng)民的宣傳意識、品牌意識也得到提升。

二、助力鄉(xiāng)村振興，拓展電視節(jié)目服務(wù)范圍

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目借助融媒體助農(nóng)推廣模式，通過優(yōu)化資源配置，形成集群宣傳推廣方式，奏響助力鄉(xiāng)村振興新時(shí)代強(qiáng)音，多措并舉鞏固脫貧攻堅(jiān)成果。通過參與實(shí)施智慧廣電戰(zhàn)略，統(tǒng)籌廣播電視傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體，統(tǒng)籌線上線下，把助力鄉(xiāng)村振興作為宣傳工作主線，加強(qiáng)正面宣傳引導(dǎo)，全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、全媒體覆蓋、專題化聚合、立體化呈現(xiàn)、多樣化輸出，營造良好輿論氛圍。

1.創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體服務(wù)模式，加快媒體融合發(fā)展進(jìn)程

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目的運(yùn)行模式，是傳統(tǒng)媒體宣推服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的有力做法，形成專題節(jié)目創(chuàng)新、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、融媒體宣推、信息采集與反饋一條龍的融媒體推廣產(chǎn)業(yè)鏈，加速媒體融合發(fā)展進(jìn)程。

電視節(jié)目+網(wǎng)絡(luò)直播+融媒體宣推，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在內(nèi)容和形式上做到互通聯(lián)動(dòng)深度融合，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體影響力，增加融媒體推廣的服務(wù)功能，確保服務(wù)的有效性、實(shí)用性和更好的效果，真正形成更有效率、更有效益、更可持續(xù)的融媒體助農(nóng)推廣體系。

2.大屏小屏疊加，鞏固和加強(qiáng)主流媒體地位

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目媒體融合度高，實(shí)現(xiàn)大屏小屏疊加，既搶占了新媒體陣地，又鞏固和加強(qiáng)了電視的主流媒體地位，極大增強(qiáng)了電視節(jié)目的傳播力、影響力和競爭力。以《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》電視節(jié)目為主陣地，把電視的公信力和網(wǎng)絡(luò)直播的社交屬性、帶貨能力結(jié)合起來。用新媒體的方式和思維去解決電視節(jié)目互動(dòng)性較差、帶貨能力較弱的問題。用傳統(tǒng)廣電的平臺(tái)優(yōu)勢牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，夯實(shí)輿論宣傳主陣地。

3.助推農(nóng)村電商發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目將融媒體的推廣優(yōu)勢和農(nóng)村電商模式及新媒體網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，助力更多農(nóng)村地區(qū)接受并應(yīng)用新媒體推廣模式及農(nóng)村電商模式，越來越多的普通農(nóng)民建立了電商銷售推廣的經(jīng)營理念，了解掌握了電商直播的路徑和方法，并付諸實(shí)踐。

通過節(jié)目的引導(dǎo)，很多農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營整合、信息共享、資源扶持、規(guī)范經(jīng)營、配套服務(wù)，形成客戶集中、銷量提升、成本下降的規(guī)?；?jīng)營?？梢哉f，這是一個(gè)有著良好社會(huì)效益和廣闊市場前景的好項(xiàng)目。

三、投身跨屏行動(dòng)，提升電視節(jié)目效能

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目致力于幫助農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品變產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)值變價(jià)值、流量變銷量，“綠水青山”變“金山銀山”，致力于直接帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的交易量、田間成交價(jià)格、農(nóng)戶收入三增長，努力推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容傳播與農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有機(jī)融合。《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目在愛心助農(nóng)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)品牌興農(nóng)，努力提升當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品知名度，培育家鄉(xiāng)品牌，助力國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

1.傳統(tǒng)媒體公信力 電視節(jié)目效能的保證

愛心助農(nóng)、攜手同行，是遼寧衛(wèi)視《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》的節(jié)目定位；臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、媒體融合是《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》的節(jié)目樣態(tài)；公益助農(nóng)是《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》一直遵循的根本原則。也因?yàn)閳?jiān)持公益，節(jié)目的公信力也進(jìn)一步增強(qiáng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目半年時(shí)間帶動(dòng)銷售了700萬元的農(nóng)副產(chǎn)品，包括義縣京白梨、康平地瓜和大米、朝陽小米和蜂蜜、寬甸藍(lán)莓和香菇、西豐繭蛹和大櫻桃、岫巖香菇和雜糧、建平小米露和文冠果油、彰武山藥和黑豆、營口網(wǎng)紋瓜和鵝蛋、凌源杏仁和蜂蜜及百合花等。堅(jiān)持愛心助農(nóng)，《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》憑借這份不變的信念，為農(nóng)副產(chǎn)品架起了一座通向市場的橋梁。

2.新媒體傳播 電視節(jié)目效能的拓展

全面融合、大膽創(chuàng)新是《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目的新媒體探索；線上線下聯(lián)動(dòng)是《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目的新媒體創(chuàng)新；農(nóng)產(chǎn)品疊加推廣是《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目效能的拓展。因?yàn)閳?jiān)持新媒體直播推廣，《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》成為電視節(jié)目中具有產(chǎn)能屬性的電視專題節(jié)目，贏得了市場的尊重，也獲得了更好的社會(huì)價(jià)值。

每天更新的短視頻將電視節(jié)目和直播從內(nèi)容到形式有效融合在一起。短視頻一方面確保了在新媒體陣地上發(fā)出大量傳統(tǒng)媒體的聲音，積極搶占新媒體輿論陣地，另一方面在新媒體上反響良好的短視頻又會(huì)直接轉(zhuǎn)化為電視節(jié)目內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)了大屏小屏聯(lián)動(dòng)，極大增強(qiáng)了傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播力、影響力和競爭力。

3.媒體融合 電視節(jié)目效能的鞏固

電視節(jié)目+網(wǎng)絡(luò)直播是《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》的最大特色；內(nèi)容互通+形式融合是《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》的最顯著風(fēng)格?！饵c(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》時(shí)刻堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體責(zé)任意識，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，解決了網(wǎng)絡(luò)直播公信力差、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障的問題，鞏固了電視節(jié)目效能，夯實(shí)了電視主流媒體地位。

四、深耕媒體融合節(jié)目，打造電視節(jié)目項(xiàng)目化樣態(tài)

1.模式創(chuàng)新電視節(jié)目項(xiàng)目化的保證

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目的模式創(chuàng)新，是優(yōu)勢上星媒體轉(zhuǎn)變宣推服務(wù)思路、注重宣推服務(wù)效果、整合融媒體資源優(yōu)勢、形成全媒體宣傳推廣創(chuàng)新服務(wù)的保證。

通過大屏小屏聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目模式創(chuàng)新，視覺節(jié)目衍生出品牌推廣和銷售的功能，通過新媒體電商直播，農(nóng)產(chǎn)品可在線上線下同步運(yùn)營，一次探訪，一次直播銷售，衍生出短視頻和節(jié)目播出后的后續(xù)銷售外延，給電視節(jié)目項(xiàng)目化提供了保證。

2.基礎(chǔ)夯實(shí)電視節(jié)目項(xiàng)目化的依托

遼寧衛(wèi)視作為全國省級衛(wèi)視第一陣營的代表，近年來加快自主創(chuàng)新步伐，以差異化、特色化、原創(chuàng)化打造品質(zhì)欄目，建設(shè)開放平臺(tái)，加強(qiáng)媒體融合?！饵c(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》節(jié)目依托遼寧衛(wèi)視晚間920黃金檔時(shí)段，具有良好的融媒體宣推基礎(chǔ)框架，能夠快速推進(jìn)媒體融合及融媒體宣推服務(wù)。穩(wěn)定的收視基礎(chǔ)和強(qiáng)大的影響力及覆蓋面，是電視節(jié)目項(xiàng)目化的依托。

3.品牌強(qiáng)化電視節(jié)目項(xiàng)目化的前提

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》融媒體助農(nóng)節(jié)目，構(gòu)建電視和新媒體及直播平臺(tái)的深度融合宣傳推廣體系，有助于傳統(tǒng)媒體宣推服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)模式，提升主流媒體影響力和美譽(yù)度。

通過媒體融合模式，提升農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品品牌知名度影響力，推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容傳播與農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有機(jī)融合，更好地服務(wù)基層、服務(wù)群眾，推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升遼寧農(nóng)副產(chǎn)品知名度，宣推遼寧品牌，助力鄉(xiāng)村全面振興。

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》融媒體助農(nóng)推廣項(xiàng)目，有利于產(chǎn)品、品牌與市場的有效對接，夯實(shí)主流媒體的宣傳服務(wù)功能，促進(jìn)產(chǎn)品及品牌宣推效果的提升，提高品牌競爭力，幫助產(chǎn)品增加盈利能力，也有利于打造出更具品牌影響力、更具市場活力、更有發(fā)展?jié)摿Φ娜诿襟w助農(nóng)推廣項(xiàng)目。

4.服務(wù)升級 電視節(jié)目項(xiàng)目化的動(dòng)力

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》融媒體節(jié)目，通過公益廣告、公益節(jié)目、公益行動(dòng)、短視頻、直播電商等多種手段，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級，宣傳推廣農(nóng)村地區(qū)特色農(nóng)畜產(chǎn)品，幫助解決部分農(nóng)村地區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品滯銷等問題，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

服務(wù)的升級，還體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的變化上。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，打破農(nóng)村傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)供給側(cè)和需求側(cè)相分離的固有模式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)將進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型，農(nóng)民既是農(nóng)業(yè)初級產(chǎn)品的提供者也是農(nóng)業(yè)深加工產(chǎn)品的需求者，城鄉(xiāng)消費(fèi)習(xí)慣將進(jìn)一步趨同，農(nóng)村城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快。

媒體融合下的電視節(jié)目，助推了農(nóng)業(yè)信息化和農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，也將改變農(nóng)民的思維方式，進(jìn)而增加融媒體節(jié)目的影響力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的項(xiàng)目化發(fā)展，更好地服務(wù)基層、服務(wù)群眾。

5.渠道拓寬 電視節(jié)目項(xiàng)目化的愿景

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》融媒體節(jié)目，針對消費(fèi)模式由線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，將傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)優(yōu)勢和新媒體帶貨優(yōu)勢結(jié)合，全面融合大膽創(chuàng)新。用電視+短視頻+直播帶貨的方式，促進(jìn)消費(fèi)助農(nóng)，為農(nóng)副產(chǎn)品以及遼寧地方名優(yōu)特產(chǎn)搭起了一座通向消費(fèi)者的快速通道。

由數(shù)字化發(fā)展帶來的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，極大地改變著農(nóng)村原有的差序格局。隨著移動(dòng)終端購買和使用費(fèi)用的降低，農(nóng)民借助微信、百度、快手、今日頭條等即時(shí)通信工具，從封閉快速轉(zhuǎn)向開放，不斷拓寬自己的社交范圍，生產(chǎn)生活方式都從單一走向多元，形成了如今新型的農(nóng)村社會(huì)關(guān)系。

在這種情況下，農(nóng)民對農(nóng)村信息化服務(wù)的需求也不斷增加。不僅如此，農(nóng)民對鄉(xiāng)村數(shù)字化治理、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)文化、農(nóng)業(yè)信息技術(shù)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)金融、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的服務(wù)需求都在增加。

《點(diǎn)贊我家鄉(xiāng)》融媒體助農(nóng)節(jié)目，能夠通過項(xiàng)目化搭建適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要求的農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，更好地服務(wù)“三農(nóng)”。

新的時(shí)代呼喚新的模式。電視節(jié)目項(xiàng)目化發(fā)展，可借助融媒體節(jié)目及平臺(tái)助力鄉(xiāng)村振興，助推農(nóng)業(yè)發(fā)展。從新農(nóng)村建設(shè)到鄉(xiāng)村旅游、民宿、農(nóng)產(chǎn)品及品牌推廣等，形成系統(tǒng)的地理標(biāo)志產(chǎn)品、品牌宣傳推廣服務(wù)規(guī)劃。強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造及銷售推廣，推廣特色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益。

電視節(jié)目項(xiàng)目化，可切實(shí)講好遼寧故事、發(fā)出遼寧聲音，進(jìn)一步將遼寧特色產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化、旅游景點(diǎn)景區(qū)、人文歷史地理等推廣出去，打造并展示遼寧的數(shù)字農(nóng)業(yè)融媒體名片，向全國輸出農(nóng)業(yè)融媒體節(jié)目的“遼寧模式”，提供“遼寧樣本”、貢獻(xiàn)“遼寧智慧”?！?/p>