秦巴山區(qū)“豐收節(jié)”活動中游客滿意度及行為意向研究

趙子越，王 怡，郭 萌

（商洛學(xué)院，陜西商洛 726000）

自2018年起，“中國農(nóng)民豐收節(jié)”（簡稱“豐收節(jié)”）將每年的9月都裝扮得十分紅火。“豐收節(jié)”既能激發(fā)廣大農(nóng)民改善個體經(jīng)營環(huán)境、投身產(chǎn)業(yè)致富的積極性，又能讓農(nóng)民發(fā)揮自身動能，發(fā)展“第三產(chǎn)業(yè)”，還能對農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民富裕的鄉(xiāng)村振興事業(yè)發(fā)揮正向的積極作用?？梢哉f“豐收節(jié)”對激發(fā)農(nóng)民的積極性、主動性和創(chuàng)造性，助推農(nóng)村“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”發(fā)展、助力農(nóng)民“靠山吃山”、助陣鄉(xiāng)村脫貧攻堅都具有較好的示范作用。

“豐收節(jié)”發(fā)端于農(nóng)作物豐收后的農(nóng)事活動慶典，表達了農(nóng)民對于美好生活的向往和對追求豐富物質(zhì)生活的需要，成熟于新農(nóng)村建設(shè)所衍生的農(nóng)村“新旅游”與“全域化”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化背景。“豐收節(jié)”本身所展現(xiàn)的是廣大農(nóng)民的勞動成果，而“豐收節(jié)”產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵是以鄉(xiāng)村旅游為名片，打造產(chǎn)業(yè)化的，可復(fù)制、可推廣、可借鑒的旅游新路徑。因此，重視“豐收節(jié)”的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展價值與其對鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟發(fā)展價值，對于農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村富余、農(nóng)民增收具有積極的意義。

2020年9月，陜西省“中國農(nóng)民豐收節(jié)暨特色農(nóng)產(chǎn)品展銷活動”在寶雞市金臺區(qū)西府老街舉行。此外，活動期間，中國園藝學(xué)會、陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、寶雞市人民政府等在眉縣舉辦了“第九屆中國（國際）獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”“第四屆‘木美土里杯’中國好蘋果大賽（總決賽）”“特色農(nóng)產(chǎn)品展銷活動”“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新技術(shù)新品種新機具會展”以及“陜西農(nóng)耕文化文藝展演”等10余項活動。與其他的旅游活動相比，“豐收節(jié)”因其自身所具備的“接農(nóng)村地氣”“重農(nóng)村發(fā)展”“助農(nóng)民增收”等特征，無疑成為鄉(xiāng)村旅游系列中最具特色的鄉(xiāng)村“文化符號”。

豐富多彩的活動吸引了廣大游客，游客參與“豐收節(jié)”活動的感受和滿意度對活動舉辦成功與否的評價以及未來游客是否再來的行為意向產(chǎn)生一定影響。通過對游客參加“豐收節(jié)”活動的基本感受、滿意度與行為意向之間存在的影響關(guān)聯(lián)性開展調(diào)查研究，了解分析陜西“豐收節(jié)”活動開展情況，為今后“豐收節(jié)”活動的開展建言獻策。

一、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）游客活動感受

孫志成認(rèn)為游客的活動感受是一種對參加活動體驗的總體評價，它是游客在活動中對所付出的成本和得到的收益的直接感受，也就是說，它是游客在參加活動過程中根據(jù)個人感官及體驗等得失比較所形成的基本感受[1]。在本研究中，游客活動的感受由活動效果、活動體驗和活動成本三個維度構(gòu)成，同時將游客滿意度作為中介變量，研究游客活動的感受、游客滿意度和游客行為意向之間的關(guān)系。

（二）游客滿意度

作為服務(wù)（產(chǎn)品）的使用者與消費者，游客滿意度是基于管理學(xué)學(xué)科基本范疇所衍生出來的概念，即“顧客滿意度”。因此，本研究以管理學(xué)基本概念對游客滿意度進行分析。張歡歡認(rèn)為，游客在旅游行為實施過程中從個體角度出發(fā)，如其實際的旅游“獲得感”高于對旅游目的地的期望時，則游客滿意度是呈正向的即滿意[2]。玄珍華認(rèn)為，游客（顧客）滿意度是指游客（顧客）對購買的服務(wù)或產(chǎn)品本身所付出的成本與享受服務(wù)或使用產(chǎn)品所獲得的效益相比較的結(jié)果[3]。湯云云等則認(rèn)為，游客滿意度是游客在旅游行為實施過程中，在實際開展的體驗感比較旅游行為實施前的期望與旅游行為結(jié)束后的獲得[4]。孟雅茹等認(rèn)為，游客滿意度是指旅游過程中得到滿足后的愉快程度，其是感知效果和期望效果之間的差異[5]。

從上述文獻研究可見，游客滿意度主要傾向于游客對于旅游前對目的地的期望與旅游行為發(fā)生后對目的地的基本感知相比較所形成的個體感受，是一種心理體驗。因此可以認(rèn)為，游客的旅游感受與旅游后所形成的滿意度之間存在一定的關(guān)聯(lián)性，結(jié)合本研究，游客滿意度是指游客對“豐收節(jié)”活動的實地體驗感受后形成的一種滿足或失望的心理感受。根據(jù)游客活動個體感受的三個維度可能對游客個體滿意度產(chǎn)生的影響，提出以下3個假設(shè)。

1.活動的效果與滿意度

游客在參加“豐收節(jié)”活動過程中觀看了美輪美奐的表演，感受到了非常專業(yè)貼心的服務(wù)，比較游客參加活動之前對該活動的期望與參加活動之后的效果，效果明顯、心情愉悅或舒適，則對活動滿意度提高。因此，假設(shè)1：

游客所感受到的“豐收節(jié)”活動的效果與游客個體滿意度成正比

2.活動的體驗與滿意度

“豐收節(jié)”作為鄉(xiāng)村旅游的一項標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，有著極強的農(nóng)村文化特色，大力發(fā)展“豐收節(jié)”等鄉(xiāng)村旅游，除了促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)型、升級外，對于廣大游客甚至廣大人民群眾增強社會主義主人翁意識、提升愛國情懷、提振文化自信具有正面的導(dǎo)向作用。因此，假設(shè)2：

游客對“豐收節(jié)”活動本身的個體體驗與游客個體滿意度成正比

3.活動的成本與滿意度

“豐收節(jié)”活動的開展促使全國各地的游客聞訊前來，游客主要選擇乘坐公共交通工具或通過自駕的方式參加活動。因此，交通的便利與否，周圍環(huán)境的是否優(yōu)美，售賣的農(nóng)產(chǎn)品價格是否合理等因素都會對游客的感受產(chǎn)生影響。具體來說，交通便利、環(huán)境優(yōu)美、價格實惠，則游客成本降低，滿意度提升。因此，假設(shè)3：

游客在“豐收節(jié)”活動所支出的成本與游客個體滿意度成反比

（三）游客行為意向

李偉等認(rèn)為，游客行為意向是指游客在旅游及相關(guān)活動結(jié)束后，對旅游產(chǎn)品、服務(wù)或衍生產(chǎn)品所采取的一種行動或行為動向[6]。本研究中主要是指游客自己對參加“豐收節(jié)”相關(guān)活動的意向和選擇，即通過個體思維判斷是否愿意再次參加“豐收節(jié)”及與“豐收節(jié)”相關(guān)的其他活動或類似“豐收節(jié)”的相關(guān)活動，是否愿意將參加活動的相關(guān)信息推薦給親朋好友等。游客通過參加“豐收節(jié)”活動，不僅了解了“豐收節(jié)”的活動內(nèi)容，增強了活動的體驗和感受，對活動滿意度有所提升，也對其重復(fù)參加活動產(chǎn)生直接影響。游客參加“豐收節(jié)”活動的意向越高，其繼續(xù)重復(fù)參加“豐收節(jié)”或相關(guān)活動的行為可能性就越大，反之亦然。游客的活動體驗感受越好，其繼續(xù)參加的行為意愿可能性就越高。因此，根據(jù)游客活動感受的三個維度可能對游客行為意向產(chǎn)生的影響提出以下假設(shè)。

1.活動的效果與行為意向

“豐收節(jié)”各色活動異彩紛呈，展銷活動的呈現(xiàn)、大賽的比拼、文化文藝展演、攝影書畫的展示都為游客提供了美輪美奐的感官效果，強化了“豐收節(jié)”的鄉(xiāng)村文化符號。有了好的活動效果，游客參加“豐收節(jié)”的行為意向的可能性就會增強。因此，假設(shè)4：

游客感受“豐收節(jié)”活動的效果與游客行為意向成正比

2.活動的體驗與行為意向

游客通過參加“豐收節(jié)”舉辦的各項活動可以切身感受和體驗當(dāng)中的樂趣。那么，游客的活動體驗越深刻，體驗感越好，其參與豐收節(jié)活動的行為意向也就越高。因此，假設(shè)5：

游客對“豐收節(jié)”活動的體驗與游客行為意向成正比

隨著“豐收節(jié)”舉辦活動的形式的多樣化、產(chǎn)品銷售形式、營銷方式的多變，“豐收節(jié)”的活動內(nèi)容也變得越來越豐富。除了“豐收節(jié)”舉辦活動的質(zhì)量、效果和服務(wù)的水平以外，游客也更加在意活動的成本，比如在活動中的花費情況、消費價格是否合理。當(dāng)游客的活動成本較低，滿意度較高時，再次參加活動的行為意向就會提升，反之亦然。因此，假設(shè)6：

游客“豐收節(jié)”活動的成本與游客行為意向成反比

4.游客滿意度與行為意向

通過文獻整理，絕大多數(shù)研究成果都認(rèn)為，游客滿意度與行為意向之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系[6-8]。游客在參加“豐收節(jié)”活動后，參加活動的感受比之前的期望值大，那么游客對參加“豐收節(jié)”活動的滿意度也會隨之提升，活動滿意度的提升使得游客對這類活動產(chǎn)生興趣和偏好，那么其重復(fù)參加的概率就會增大。游客的滿意度越高，其行為意向則會越高。因此，假設(shè)7：

游客滿意度與行為意向成正比。

（四）研究模型

根據(jù)上述變量之間的相互關(guān)系，可知本研究圍繞“豐收節(jié)”游客活動效果、活動體驗、活動成本、滿意度和行為意向5個變量開展調(diào)查研究。其中游客活動的效果、體驗及成本為自變量，行為意向為因變量，滿意度為中介變量。如圖1所示。

圖1 理論研究模型

二、數(shù)據(jù)收集與研究方法

本研究調(diào)查對象是參加2020年陜西省“中國農(nóng)民豐收節(jié)暨特色農(nóng)產(chǎn)品展銷活動”的游客，采用線上電子問卷及線下紙質(zhì)問卷進行調(diào)查。本研究共計發(fā)放調(diào)查問卷400份，收回調(diào)查問卷368份，其中有效問卷342份，問卷有效率92.90%。

根據(jù)以往的文獻和學(xué)者在研究中確定的初步測量指標(biāo)，結(jié)合陜西省“豐收節(jié)”活動的實際情況對測量指標(biāo)進行適當(dāng)修改和完善。本研究變量包括活動的效果、活動的體驗、活動的成本、滿意度和行為意向，共計16個測量項目，每個變量都包括多個測量項目和選項，均采用李克特五級量表（Likert’s five-point scale）進行打分，確保分析的嚴(yán)謹(jǐn)性和可靠性。

此外，有些文章關(guān)注到蘇雪林與基督教文化關(guān)系中更細(xì)致具體的方面，如郭曉霞《論“五四”女作家的伊甸園情結(jié)》［4］，《論五四女作家筆下的上帝形象——以蘇雪林、冰心為例》，陳由歆《從原型理論看〈棘心〉的宗教意識》，金宏宇、章宗鋆的《〈棘心〉的版（文）本考釋》等。

運用IBM SPSS 23.0軟件進行人口信息統(tǒng)計、信度及效度測量以及各變量間的相關(guān)性分析，得到以下基本數(shù)據(jù)。

（一）基本數(shù)據(jù)情況

通過對有效問卷的數(shù)據(jù)信息進行分析發(fā)現(xiàn)，從性別看，男性占比為47.1%，女性的占比為52.9%，性別比例選取比較均衡。從年齡分布看，20～30歲占比為24.6%，30～40歲占比為41.8%，40歲以上占比為33.6%，調(diào)查對象年齡集中在30～40歲，且30歲以上人群總和占比75.4%。從受教育程度看，?？普急葹?7.5%，本科為40.2%，碩士占比25.3%，博士占比為7%，調(diào)查對象受教育程度集中在本科。從月收入狀況看，3 000元以下占比為23.1%，3 000～5 000元占比為38.9%，5 000元以上占比為38%，調(diào)查對象月收入狀況集中在3 000～5 000元，且3 000元以上人群占比達到76.9%。

（二）信度與效度分析

本研究采用Cronbach’s α測量問卷的內(nèi)在信度。通過分別檢驗量表中各部分的信度，來檢驗問卷的內(nèi)部一致性，檢驗結(jié)果見表1。

表1 調(diào)查問卷信度測量結(jié)果

通常認(rèn)為α系數(shù)值介于0.70至0.80之間是相當(dāng)好，α系數(shù)值介于0.80至0.90之間是非常好。由表1可知，量表的Cronbach’s α都在0.7以上，說明該問卷的內(nèi)部一致性比較高，問卷具有良好的信度。

本研究應(yīng)用IBM SPSS 23.0軟件對各維度構(gòu)成進行檢驗。一般探索性因子KMO＞0.9，說明非常適合提取公共因子；0.8＜KMO＜0.9，說明適合提取公共因子；0.7＜KMO＜0.8，說明尚可提取公共因子，若低于0.7則不適合提取公共因子。結(jié)果顯示，KMO值為0.887，顯著大于標(biāo)準(zhǔn)0.70，Bartlett的球形度檢驗值為3 023.122，顯著性P值為0.00，因此適合做因子分析。采取主成分分析法，抽取特征值大于1的因子，結(jié)果共提取出5個公因子，旋轉(zhuǎn)累計平方和是76.57%（大于60%），符合測量變量維度數(shù)量。通過正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)后，可將16個問題選項歸類為5類因子，每類因子的負(fù)荷均高于0.5，說明提取的5類因子所包含的信息較全面，沒有出現(xiàn)雙重因子負(fù)荷均高的情況，各觀測變量按照理論預(yù)設(shè)聚合到各維度下。綜合上述分析，本研究選取的量表具有良好的建構(gòu)效度。

三、結(jié)果與分析

運用AMOS 22.0軟件對模型進行結(jié)構(gòu)方程分析驗證。驗證性因子分析是對調(diào)查數(shù)據(jù)進行的一種統(tǒng)計分析過程，這種分析方法主要用于檢驗?zāi)骋粋€因子與對應(yīng)的觀測變量之間的關(guān)系是否符合研究者預(yù)先假定的理論關(guān)系。本研究首先以已有的理論和知識為依據(jù)，推理并提出假設(shè)，逐步構(gòu)建關(guān)于一組變量之間關(guān)系的模型，目的在于從理論假設(shè)出發(fā)，檢驗理論假設(shè)與數(shù)據(jù)結(jié)果的一致性，從而檢驗并最終發(fā)展理論。

（一）驗證性因子分析

由表2驗證性因子分析結(jié)果可知，活動的效果、活動的體驗、活動的成本、滿意度、行為意向5個潛變量下的題項標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.6以上，說明每個觀測變量均可以在較大程度上解釋其潛變量的合理存在。5個維度的組合信度CR大于或接近0.8，顯著高于標(biāo)準(zhǔn)0.7，所以各維度下的觀測變量均可以較好地解釋該維度的檢測結(jié)果。AVE大于0.5時，證明了測量的聚合效度達標(biāo)，各維度的AVE的算術(shù)平方根大于各維度之間的相關(guān)系數(shù)，說明采用的測量量表有很好的收斂效度和區(qū)別效度。

表2 驗證性因子分析結(jié)果

（二）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，簡稱SEM），屬于多變量統(tǒng)計（Multivariate Statistics），整合了因素分析（Factor Analysis）與路徑分析（Path Analysis）兩種統(tǒng)計方法，同時檢驗?zāi)Ｐ椭邪娘@性變量、潛在變量和干擾或誤差變量間的關(guān)系，進而獲得自變量對依變量影響的直接效果、簡介效果或總效果。SEM模型分析的基本假定與多變量總體統(tǒng)計法相同，數(shù)據(jù)必須為正態(tài)分布數(shù)據(jù)，測量指標(biāo)變量須呈現(xiàn)線性關(guān)系。秦巴山區(qū)“豐收節(jié)”活動游客滿意度及行為意向結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

圖2 秦巴山區(qū)“豐收節(jié)”活動游客滿意度及行為意向結(jié)構(gòu)方程模型

在衡量判斷結(jié)構(gòu)方程模型是否成立時，主要通過對部分?jǐn)M合指標(biāo)進行測算，其中X2/df一般要求小于3，要求GFI適配度指數(shù)、AGFI調(diào)整的適配度指數(shù)、NFI規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)、IFI增值適配指數(shù)、CFI比較適配指數(shù)均大于0.9，則表示模型適配能力較好，而一般大于0.8表示模型可以接受。RMSEA小于0.08表示適配能力較好，模型擬合程度較好。由表3可知，本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程擬合效果較好。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合檢驗標(biāo)準(zhǔn)與實際檢驗值

通過運用AMOS 22.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型中的每個假設(shè)進行驗證。除了假設(shè)1的P值大于0.1，沒有通過檢驗，其余指標(biāo)均通過檢驗，如表4所示。

根據(jù)表4檢測結(jié)果可知：（1）活動效果到滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.062（t值=0.972，p=0.318＞0.05），說明活動效果到滿意度沒有影響關(guān)系，故假設(shè)不成立；（2）活動體驗到滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.288（t值=3.768，p=0.000＜0.05），說明活動的體驗對滿意度有直接的正向影響關(guān)系，所以假設(shè)成立；（3）活動的成本到滿意度是直接負(fù)向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.337（t值=4.314，p=0.000＜0.05），故假設(shè)成立；（4）活動效果到行為意向是正向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.212（t值=3.376，p=0.000＜0.05），故假設(shè)成立；（5）活動體驗到行為意向是正向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.260（t值=3.334，p=0.000＜0.05），故假設(shè)成立；（6）活動成本到行為意向是負(fù)向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.160（t值=2.029，p=0.044＜0.05），故假設(shè)成立；（7）滿意度到行為意向是顯著的正向影響作用，其標(biāo) 準(zhǔn) 化 路 徑 系 數(shù) 為0.195（t值=2.54，p=0.011＜0.05），因此假設(shè)成立。

表4 檢測結(jié)果

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本研究以參加秦巴山區(qū)“豐收節(jié)”活動的游客為調(diào)研對象，構(gòu)建了游客活動效果、活動體驗、活動成本、滿意度及其行為意向的概念模型，并提出了相關(guān)的理論假設(shè)。研究結(jié)果表明，游客參加“豐收節(jié)”活動的體驗對游客的滿意度和行為意向都存在正向的影響；游客參加“豐收節(jié)”活動的成本與游客的滿意度和行為意向卻存在著負(fù)向的影響。由此可見，游客的活動體驗?zāi)軌蛱嵘錆M意度并增強其行為意向，且當(dāng)活動體驗感受越好、活動成本花費越低，就越容易使游客對自身旅游的期望達到滿意，游客的滿意度就會得到提升，從而使得游客的行為意愿不斷增強。

游客參加“豐收節(jié)”活動的效果對游客行為意向呈現(xiàn)出正向的影響。“豐收節(jié)”活動近年來才發(fā)展起來，游客參與度相對較高，現(xiàn)在由于疫情原因，出省手續(xù)繁瑣，省內(nèi)交通成本相對合理，游客可能會就近選擇可參與的活動及項目。游客的滿意度與游客的行為意向呈正比，游客參加“豐收節(jié)”活動總體體驗感受越好，越能提升游客在活動中的滿意度，更有利于提高游客的行為意向，游客會產(chǎn)生重復(fù)參加活動的意向，并愿意把活動推薦給其他親朋好友，反之則亦然。

然而，游客參加“豐收節(jié)”活動的效果對游客的滿意度的影響顯示不夠顯著。但是，值得注意的是，游客對舉辦的活動效果對其滿意度是否有影響還需要進一步的研究和證明，不能僅憑一次調(diào)查研究就給出定論。

（二）建議

1.完善活動場地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

“豐收節(jié)”活動作為每年9月濃墨重彩的一筆，逐漸被大家熟悉和認(rèn)知。每年舉辦“豐收節(jié)”活動的主場地點在不斷變換，每一次活動的舉辦都是提升當(dāng)?shù)刂?、?chuàng)建品牌的好機會。為了給游客留下好印象，提升當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)配套設(shè)施建設(shè)，場地內(nèi)、場地外聯(lián)動，科學(xué)布局，既是“豐收節(jié)”活動舉辦時期的設(shè)施、環(huán)境、安全的有力保障，也為當(dāng)?shù)卦O(shè)施維護和管理發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.加大人員培訓(xùn)力度，擴大品牌影響

為了提升“豐收節(jié)”活動的整體效果，應(yīng)當(dāng)加大對服務(wù)人員、工作人員的培訓(xùn)力度，提升工作人員的業(yè)務(wù)技能與服務(wù)水平，這樣不僅可以提高游客總體的活動感受，進而提高其滿意度，還能加強其下一次參加活動的意向。同時，還要拓寬活動的功能，在陜西已有的特色品牌基礎(chǔ)上，加強宣傳力度，強化品牌地理標(biāo)識，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，促進農(nóng)民增收致富。

3.增加活動體驗項目，提升游客參與度

加強力度開拓“豐收節(jié)”相關(guān)活動，比如蔬菜采摘、農(nóng)田耕地等，可以讓游客在參與活動中，體驗和學(xué)習(xí)“豐收節(jié)”活動的文化內(nèi)涵，拓寬視野。增加相關(guān)賽事的比拼，讓游客借助比賽了解“豐收節(jié)”文化的魅力，釋放天性和情感，找到歸屬感，從而真正體會和享受農(nóng)耕文化的精神。

4.降低活動成本，提升游客滿足感

“豐收節(jié)”活動的舉辦要考慮活動地點周圍交通的便利性，降低游客出行成本，盡量選擇交通便利的區(qū)域；活動主辦方在游客參加活動期間贈送的紀(jì)念品、小禮物等應(yīng)當(dāng)與活動本身開辦的規(guī)模與層次相符合，讓游客感到“物超所值”；“豐收節(jié)”活動強調(diào)的就是豐收，正好是農(nóng)副產(chǎn)品宣傳和銷售的最佳時機，應(yīng)該合理體現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的價值，向游客普及相關(guān)知識，做好宣傳工作，讓游客買得放心、買得稱心，物美價廉，滿足游客活動需求，增強其再次參加活動的意愿。