進(jìn)場與退場 互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)對(duì)公益組織意味著什么？

陳柯宇

積極參與的公益組織不斷在適應(yīng)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)思維，努力將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量；出局的草根公益組織則另謀籌款路徑，尋求新的出路

熱鬧非凡的9月公益節(jié)盛典終于褪去激情，各大公益組織開始著手捐贈(zèng)額盤點(diǎn)，并轉(zhuǎn)向日常的捐贈(zèng)人開發(fā)和維護(hù)工作。自2016年第一批互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)出爐以來，互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)就成為公益組織開展籌款的重要陣地。

壹基金和上海聯(lián)勸公益基金會(huì)（下稱“聯(lián)勸公益”）作為老牌基金會(huì)代表，在今年9月份各大平臺(tái)舉辦的公益節(jié)中都達(dá)到了籌款預(yù)期。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)籌款，這兩家公益組織積極投入，也收獲頗豐。

既有“入局者”，也有“出局者”。新共益團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人林啟北則直言，雖然互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)的出現(xiàn)促進(jìn)了公益生態(tài)的發(fā)展，但各種規(guī)則也讓不少草根公益組織望而卻步，直至無奈出局。

正如上海聯(lián)勸公益基金會(huì)秘書長鄭依菁說的那樣，“平臺(tái)規(guī)則每年的變化對(duì)公益行業(yè)有著巨大影響，會(huì)在時(shí)間的長河里慢慢顯露出來?！?/p>

積極參與者

作為最早積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)籌款的老牌民間公益組織，壹基金對(duì)機(jī)構(gòu)在今年9月份公益節(jié)中的表現(xiàn)還算比較滿意?！半m然整體捐贈(zèng)額的體量并不是特別大，但我們在騰訊99公益日期間所獲的配捐達(dá)到了1：0.26，相比平均水平1：0.15來說，我們幾乎是最高的?！币蓟鸹ヂ?lián)網(wǎng)籌款總監(jiān)張鑾明說。

取得這樣的戰(zhàn)績，離不開長達(dá)近半年時(shí)間有條不紊的籌備工作。張鑾明介紹說，早在今年5月份時(shí)，壹基金就開始參與520公益日——這是99公益日的一次預(yù)熱；緊接著6月份開始進(jìn)行財(cái)務(wù)披露和項(xiàng)目評(píng)估，不斷優(yōu)化項(xiàng)目品質(zhì)；7月份著手動(dòng)員公益伙伴一起解讀99公益日規(guī)則，并在線下投放廣告，與重點(diǎn)企業(yè)一起敲定今年如何參與。而在壹基金內(nèi)部，則是早在4月份開始就動(dòng)員員工通過捐贈(zèng)“小紅花”的方式來適應(yīng)和熟悉新的規(guī)則，組建了300人的社群每天一起捐花打卡。

“這一次99公益日的結(jié)束，就是下一次99公益日的開始”，可以說，這個(gè)流傳于公益行業(yè)內(nèi)部的說法就是壹基金的真實(shí)寫照。

除了騰訊公益平臺(tái)以外，壹基金還參加了各大平臺(tái)的活動(dòng)。例如在阿里巴巴公益平臺(tái)的“95公益周”中，壹基金的兒童服務(wù)站項(xiàng)目在“熱土計(jì)劃”專場籌款額排名第一?！斑@取決于去年我們在阿里巴巴平臺(tái)上下狠勁兒拓展了一批愛心商家，并將其很好地沉淀下來。”張鑾明說。

除了積極參與9月公益盛典以外，壹基金在16家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)都上線了項(xiàng)目，是記者采訪的幾家公益組織中參與范圍最為廣泛的一家。

據(jù)了解，壹基金早在2008年汶川大地震時(shí)，就在當(dāng)時(shí)的淘寶網(wǎng)開通了緊急救災(zāi)的籌款鏈接，可以說是互聯(lián)網(wǎng)籌款界參與最早的民間公益組織。張鑾明介紹道，壹基金每年的總籌款額中，來自公眾籌款的比例平均在50%以上，2019年更是達(dá)到了巔峰，82%的籌款都來自公眾募集。據(jù)壹基金2021年年報(bào)顯示，當(dāng)年的年度收入超過5億元，其中58.28%來自網(wǎng)絡(luò)籌款。

如此積極參與互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)，這一方面得益于壹基金一直以來主張進(jìn)行公眾籌款的理念，另一方面則取決于其籌款策略和布局。張鑾明說，壹基金會(huì)針對(duì)每家平臺(tái)的不同場景展開不同方式的籌款策略，其中阿里巴巴公益平臺(tái)、騰訊公益平臺(tái)和支付寶公益平臺(tái)是公眾籌款的“三駕馬車”，壹基金已經(jīng)深度參與其中，并不時(shí)與平臺(tái)方共同探討規(guī)則的制定。而對(duì)于其他平臺(tái)，則是瞄準(zhǔn)平臺(tái)屬性有的放矢，例如在“95瀘定地震”后，與中國移動(dòng)公益平臺(tái)展開了以短信為主的緊急救災(zāi)籌款。

同樣作為互聯(lián)網(wǎng)籌款“重度參與者”的聯(lián)勸公益，在今年9月總共獲得了超過4000萬元的籌款額，其中在騰訊公益平臺(tái)上線了174個(gè)項(xiàng)目，獲得3700萬元籌款，阿里巴巴公益平臺(tái)上線4個(gè)項(xiàng)目，抖音公益平臺(tái)上線10個(gè)項(xiàng)目，微博公益平臺(tái)上線4個(gè)項(xiàng)目。

聯(lián)勸公益作為規(guī)模稍小一些的資助型基金會(huì)，主要扶持中小型社會(huì)組織的發(fā)展。對(duì)于今年9月的籌款成果，鄭依菁表示：“今年公益節(jié)在各大平臺(tái)的籌款超出了伙伴們的預(yù)期，特別是騰訊公益平臺(tái)，小紅花的玩法對(duì)于有大量高校志愿者為服務(wù)對(duì)象的草根公益組織來說很有利，阿里巴巴公益平臺(tái)和抖音公益平臺(tái)很多伙伴是第一次參與，對(duì)項(xiàng)目和籌款運(yùn)營的要求較高，規(guī)則也還不熟悉，明年會(huì)鼓勵(lì)伙伴們提早規(guī)劃準(zhǔn)備?！?/p>

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)籌款，張鑾明坦言從公益邏輯過渡到互聯(lián)網(wǎng)邏輯并非易事?！盎ヂ?lián)網(wǎng)籌款并非簡單地把公益項(xiàng)目從線下搬到線上，而是要將公益項(xiàng)目的話語轉(zhuǎn)變?yōu)楣娀I款語言，我們要理解互聯(lián)網(wǎng)背后的底層邏輯?！?/p>

鄭依菁則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)的出現(xiàn)，讓籌款場域和籌款邏輯都有了根本性的改變。以前線下籌款一般基于籌款人群的直接觸達(dá)，捐贈(zèng)人會(huì)在參與公益活動(dòng)或接觸公益組織后進(jìn)行捐贈(zèng)。而互聯(lián)網(wǎng)籌款則是基于平臺(tái)流量進(jìn)行的籌款，平臺(tái)流量帶來的捐贈(zèng)人通常是公益組織本身觸達(dá)不及的?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然擴(kuò)大了捐贈(zèng)人的數(shù)量，但也存在公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的轉(zhuǎn)化率低下的問題。“大多數(shù)公益伙伴和捐贈(zèng)人還是基于人際在進(jìn)行籌款和捐贈(zèng)，素不相識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)人群要通過精細(xì)化的運(yùn)營和扎實(shí)投入才有可能留存成為公益組織的粉絲，這是公益組織面臨的巨大挑戰(zhàn)?！?/p>

草根組織的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

互聯(lián)網(wǎng)公益蓬勃發(fā)展的十年里，目之所及的公益組織紛紛進(jìn)場參與，越來越多機(jī)構(gòu)申請獲得互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)資質(zhì)，似乎互聯(lián)網(wǎng)已成為最熱鬧的“公益聚集地”。

但在一些角落里， 也隱藏著另一番圖景。

首先，并非每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)都能發(fā)揮作用。中央民族大學(xué)教授、公益慈善學(xué)園聯(lián)合發(fā)起人李健指出，從互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)的籌款情況或發(fā)展結(jié)構(gòu)來看，仍然是騰訊公益平臺(tái)一家獨(dú)大，阿里巴巴公益平臺(tái)位居其次，其他平臺(tái)籌款能力較弱，真正發(fā)揮平臺(tái)作用的不過寥寥數(shù)家。

其次，從公益組織的角度來看，被擋在互聯(lián)網(wǎng)籌款熱潮之外的，還有一眾草根公益組織。新共益團(tuán)隊(duì)是一家致力于幫助更多人加入公益行業(yè)的社會(huì)組織，草根公益組織也是其服務(wù)對(duì)象之一，新共益團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人林啟北認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)公益行業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了極大促進(jìn)作用，特別是獲取了海量資源，“但與此同時(shí)，這些資源也逐漸成為公益生產(chǎn)力的阻礙。”

林啟北說，以今年9月公益節(jié)的籌款活動(dòng)為例，平臺(tái)當(dāng)時(shí)要求，公益組織的上線項(xiàng)目必須與營業(yè)范圍匹配，而平臺(tái)對(duì)公益組織的營業(yè)范圍有解釋權(quán)，于是眾多草根公益組織被排除在了公益節(jié)的門外。

“平臺(tái)在早年間的規(guī)則設(shè)定還是偏向促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展的，然而近兩年來限制性的監(jiān)管力度不斷加大，通過公募基金會(huì)的層層甩鍋和加碼附加到了草根公益組織身上，可以說是普遍性違法，選擇性執(zhí)法，監(jiān)管規(guī)則層層加碼，責(zé)任主體層層甩鍋，導(dǎo)致公益生產(chǎn)力被阻礙?！绷謫⒈闭f，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱，這一趨勢在今年格外明顯。”

林啟北認(rèn)為，在各大平臺(tái)中，騰訊公益平臺(tái)對(duì)于草根公益組織來講，已是參與門檻最低、所獲成效最大的平臺(tái)；其他平臺(tái)諸如微博公益平臺(tái)，則是“無明星不公益”，沒有流量明星的加持，公益難以開展；今年新晉入場的抖音公益平臺(tái)雖然給了草根公益組織一些機(jī)會(huì)，卻突出了內(nèi)容生產(chǎn)力的要求，草根公益組織難以企及。

“至于其他平臺(tái)，不僅是草根公益組織無法入駐，大型公募基金會(huì)也同樣無法入駐，這些公募平臺(tái)幾乎淪為了企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門，根本不具有公益屬性?！绷謫⒈闭f。

林啟北表示，對(duì)于草根公益組織來說，真正能發(fā)揮作用的是聯(lián)勸網(wǎng)。這是基金會(huì)背景的籌款平臺(tái)，缺乏流量，但它在上線項(xiàng)目、預(yù)決算執(zhí)行方面對(duì)草根公益組織的幫助最大，新共益團(tuán)隊(duì)最初就是在聯(lián)勸網(wǎng)的創(chuàng)新性項(xiàng)目的扶持下發(fā)展起來的。此外，靈析、有益云這樣為公募基金會(huì)搭建網(wǎng)絡(luò)或籌款程序的機(jī)構(gòu)，對(duì)草根公益組織也起到了幫助作用。

實(shí)際上，大部分的草根公益組織還停留在“自籌”的階段，甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)對(duì)草根公益組織的早期發(fā)展幫助不大。草根公益組織現(xiàn)階段還難以進(jìn)入到一些大的互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)中，所以也就難以借助其力量獲得成長。

林啟北介紹說，作為曾經(jīng)的草根公益組織，新共益團(tuán)隊(duì)一路走來的籌款經(jīng)驗(yàn)有三條：其一，配合平臺(tái)規(guī)則，通過平臺(tái)獲得社會(huì)捐贈(zèng)流量；其二，通過社會(huì)化營銷創(chuàng)造自有流量進(jìn)行籌款；其三，通過核心公益成果，獲得長期的捐贈(zèng)人支持。

“我們的經(jīng)驗(yàn)是，千萬不要跟著規(guī)則走?！绷謫⒈闭f，真正想讓草根公益組織長遠(yuǎn)發(fā)展下去，獲得真實(shí)的籌款能力，只能主要依靠第二種或第三種方式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)有時(shí)候反而會(huì)破壞公益組織自身的籌款能力，僅當(dāng)作起步練手的工具還可以，但不能過于依賴。”

方向在哪里？

入局的公益組織在適應(yīng)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)思維，努力將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，出局的草根公益組織只能另謀籌款路徑，尋求新的出路?；ヂ?lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)對(duì)整個(gè)公益生態(tài)來講，究竟意味著什么？

李健認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)的出現(xiàn)適應(yīng)了中國慈善事業(yè)發(fā)展的趨勢，無論是從申請具有平臺(tái)資質(zhì)的申請方來講，還是從慈善組織的重視程度來看，這一點(diǎn)都毋庸置疑。然而，從平臺(tái)的發(fā)展結(jié)構(gòu)來看，不僅參與平臺(tái)的公益組織存在馬太效應(yīng)，平臺(tái)自身的馬太效應(yīng)也非常顯著。

“只要存在競爭就會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，不僅在公益行業(yè)存在，其他行業(yè)也有同樣的現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)并非慈善組織，沒有幫扶草根公益組織的義務(wù)，同時(shí)平臺(tái)也承擔(dān)著監(jiān)管職責(zé)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)草根公益組織的信任度不高也可以理解，未來如果平臺(tái)的類型增多，籌款方式更加多元，小型草根公益組織自然也就獲得更多機(jī)會(huì)?！崩罱≌f道。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展到各方面都較為成熟的狀態(tài)，李健認(rèn)為，未來平臺(tái)要向哪個(gè)方向深耕，其實(shí)要從平臺(tái)本身負(fù)擔(dān)著的三大功能說起：首先是鏈接功能，平臺(tái)的出現(xiàn)使?jié)撛诘木栀?zèng)人和慈善組織直接關(guān)聯(lián)起來，發(fā)揮了紐帶作用；其次是管理功能，由于平臺(tái)具有更強(qiáng)的專業(yè)服務(wù)能力，政府就把監(jiān)管的責(zé)任賦予了平臺(tái)方，這也是平臺(tái)應(yīng)該負(fù)擔(dān)起來的；最后是分析功能，互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)本身匯聚了大量信息，其實(shí)平臺(tái)是可以通過對(duì)海量信息進(jìn)行分析，從而讓慈善組織了解什么類型的捐贈(zèng)人更愿意給其捐款。然而從目前看來，互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)尚處于公益信息化階段，還沒達(dá)到公益智慧化的程度，因此目前的分析功能尚未被激發(fā)出來。

李健指出，要想讓互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)的發(fā)展真正有利于公益組織，有利于公益生態(tài)，還是要健全平臺(tái)的退出機(jī)制，一旦退出后再想申請成為平臺(tái)的門檻也要提高。同時(shí)，可以參考監(jiān)管平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的方法來監(jiān)管平臺(tái)慈善，鼓勵(lì)多元治理格局，才能真正構(gòu)建健康良性的公益生態(tài)。

左圖：自2010年12月起，上海聯(lián)勸公益基金會(huì)與國內(nèi)8家民間公益機(jī)構(gòu)，聯(lián)合發(fā)起“一個(gè)雞蛋”項(xiàng)目，為貧困地區(qū)兒童在學(xué)期內(nèi)每天提供一個(gè)雞蛋，改善兒童營養(yǎng)。

中圖：2018年1月22日，江西吉安，遂川縣邊遠(yuǎn)山區(qū)南江鄉(xiāng)樟溪小學(xué)學(xué)生們獲得中國扶貧基金會(huì)捐贈(zèng)的102個(gè)“愛心包裹”。圖/視覺中國

右圖：2022年1月16日，安徽省淮北市蒲公英公益協(xié)會(huì)和市首府實(shí)驗(yàn)小學(xué)的志愿者來到杜集區(qū)任莊小學(xué)，為鄉(xiāng)村兒童發(fā)放裝有棉衣、帽子、圍巾、手套等生活用品，以及書包、美術(shù)套裝等學(xué)習(xí)用品的“壹基金溫暖包”，讓孩子們在寒冬時(shí)節(jié)感受溫暖。圖/視覺中國