后疫情時代跨境直播帶貨的發(fā)展動因、問題及對策

鮑 磊 李子慶 滕剛業(yè)

（淮陰師范學(xué)院 江蘇淮安 223001）

新冠肺炎疫情的暴發(fā)，給全世界人民生命安全和身體健康帶來了巨大威脅。為應(yīng)對疫情，各國紛紛出臺和實施嚴(yán)格的防疫政策，這擾亂了全球供應(yīng)鏈，對那些主要依賴于參加國內(nèi)外展會、出國拜訪客戶、接待來訪買家等傳統(tǒng)手段拓展業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)也造成了巨大沖擊。但是，由于我國果斷采取強(qiáng)而有力的防疫措施，短期內(nèi)遏制住了疫情蔓延勢頭，加之出臺了一系列外貿(mào)利好政策，使得我國對外貿(mào)易迅速恢復(fù)甚至超越新冠肺炎疫情以前的水平。值得注意的是，在新冠肺炎疫情之下，外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)與以往不同的特征，特別是直播帶貨已然成為外貿(mào)行業(yè)營銷的新方式，為我國的外貿(mào)格局創(chuàng)造了新機(jī)遇。但是，作為新生事物，跨境直播帶貨不可避免地存在諸多問題，需要不斷改進(jìn)，加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范，以促進(jìn)跨境直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展。

跨境直播帶貨興起的動因

跨境直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)與國際貿(mào)易深度結(jié)合的產(chǎn)物，是對傳統(tǒng)國際貿(mào)易流程的顛覆，實現(xiàn)了產(chǎn)品出口營銷數(shù)字化和交易數(shù)字化的融合創(chuàng)新，其興起主要源于以下原因。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的社交活動逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，社交媒體平臺獲得蓬勃發(fā)展的空間。社交媒體豐富的表現(xiàn)形式給草根平民提供了展示自我的機(jī)會，“網(wǎng)紅”隨之出現(xiàn)。一些網(wǎng)紅借助于社交媒體發(fā)布內(nèi)容，然后引導(dǎo)粉絲在電商平臺達(dá)成交易，這就是最初的網(wǎng)紅帶貨模式。2015年直播平臺開始崛起，網(wǎng)絡(luò)直播能夠?qū)崿F(xiàn)觀眾與主播之間的及時交流和情感層次的跨屏互動，受到眾多網(wǎng)友的青睞。2016年蘑菇街推出“直播+電商”模式，隨后淘寶、京東紛紛跟進(jìn)，形成了平臺、網(wǎng)紅相互合作，通過網(wǎng)絡(luò)直播方式進(jìn)行商品介紹，共同分享產(chǎn)品銷售收益的模式（李源、李靜，2021）。至此，國內(nèi)直播帶貨產(chǎn)業(yè)開始真正意義上的迅速發(fā)展。隨著國內(nèi)市場的成熟，一些平臺開始嘗試將直播帶貨模式應(yīng)用于國際貿(mào)易。但是，與國內(nèi)注重C端的直播銷售策略不同，跨境電商平臺根據(jù)客戶特性形成了to B直播和to C直播兩種模式。阿里巴巴國際站的“探廠直播”和“品牌直播”屬于跨境B2B直播模式，而速賣通、Lazada等平臺主要采用跨境B2C直播模式。

國外消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。為了打破病毒傳播鏈，歐美地區(qū)各國被迫采取隔離策略。社交距離和室內(nèi)容量的限制降低了消費(fèi)者到實體店購物的欲望，線下零售行業(yè)受損嚴(yán)重。調(diào)查機(jī)構(gòu)Sensormatic Solutions發(fā)現(xiàn)，2020年“黑色星期五”當(dāng)天，美國外出購物人數(shù)比2019年暴跌了52%。相比線下的慘淡，線上則是熱火朝天?！昂谏瞧谖濉碑?dāng)天全美線上消費(fèi)額達(dá)到90億美元，比去年增長21.6%。在歐洲市場，新冠肺炎疫情前只有24%的消費(fèi)者每月通過線上購物的商品占總購物量的一半以上，在疫情暴發(fā)期間，這一數(shù)字驟升到了47%。疫情的持續(xù)改變了歐美國家消費(fèi)者的購物習(xí)慣。數(shù)據(jù)表明，43%的歐盟消費(fèi)者從2021年開始選擇更多的線上消費(fèi)，95%的消費(fèi)者表示在2022年將更多地使用電商平臺。目前，幾乎所有海外主流社交媒體平臺都增加了直播功能，大型電商平臺也紛紛開通直播功能。YouTube數(shù)據(jù)顯示，疫情期間直播觀看時長相比點(diǎn)播視頻長度長4倍，觀看時長年增長率達(dá)到80%。另外，據(jù)央廣網(wǎng)報道，2020年速賣通平臺上的主播數(shù)量翻了7倍，直播總場次翻了兩番，由直播帶來的成交占速賣通總GMV的份額增長了10倍。

直播帶貨自身的優(yōu)勢。在電商平臺上，直播帶貨賦予了主播借助于互聯(lián)網(wǎng)立體化展示商品、演示使用方法、呈現(xiàn)使用效果的能力，與傳統(tǒng)電商相比具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先，直播帶貨突破了空間限制，降低了用戶距離感。用戶不僅是被動地觀看，還可以與主播對話，這拉近了用戶與主播的距離，使得主播更加了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也更加了解產(chǎn)品的特征（何璇芳、陳牽，2022）。其次，直播帶貨真實性高，用戶信任感強(qiáng)。在直播帶貨中，產(chǎn)品直接展現(xiàn)在用戶面前，解除了消費(fèi)者對商品看不見、摸不著、感受不到的苦惱（趙文莉，2021），使得用戶對直播內(nèi)容更加信賴，對直播品牌的信任感也會隨之增強(qiáng)。最后，直播帶貨互動感強(qiáng)，用戶黏性高。海外用戶能通過主播來全面了解產(chǎn)品屬性，互動性強(qiáng)，購買轉(zhuǎn)化也就能更快。

跨境直播帶貨存在的問題

跨境直播帶貨需要借助于跨境電子商務(wù)平臺或海外社交媒體平臺，與其他國家或地區(qū)的潛在客戶接觸，因此存在一些不同于國內(nèi)直播市場的問題。

（一）海外用戶對直播帶貨的接受度相對較低

我國在信息基礎(chǔ)工程建設(shè)方面投資巨大，截至2021年底，我國累計建成開通5G基站超過139萬個，千兆光網(wǎng)建設(shè)覆蓋2.4億戶家庭，近五成的5G應(yīng)用實現(xiàn)了商業(yè)落地。基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模投資促進(jìn)了在線直播行業(yè)商業(yè)模式逐漸發(fā)展成熟，讓直播成為我國企業(yè)越來越重要的銷貨通路。由于歐美國家通訊運(yùn)營商大多屬于私營企業(yè)，重新布置5G網(wǎng)絡(luò)所要耗費(fèi)的資金巨大，勢必會影響營收，所以對于5G基站等基礎(chǔ)工程建設(shè)并不熱衷。因此，海外用戶不能隨時隨地拿出手機(jī)收看直播，這也決定了直播帶貨無法在這樣的環(huán)境中孕育出來。數(shù)據(jù)平臺Statista的調(diào)研結(jié)果也顯示，到2020年，美國未使用過直播平臺的用戶比例仍高達(dá)69%。疫情后人們被迫隔離在家，直播帶貨才開始呈現(xiàn)出爆發(fā)增長態(tài)勢，這也促進(jìn)了跨境電商直播的繁榮。麥肯錫2020年的一份報告指出，在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，美國76%的消費(fèi)者迅速放棄了疫情前的購物習(xí)慣，把更多注意力放到了社交媒體平臺上，由此催生了依托于網(wǎng)絡(luò)直播的電商零售新形態(tài)。

（二）不熟悉中外文化差異和市場差別

海外用戶的宗教文化、社會習(xí)俗、政治價值等都與我國不同，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣存在巨大差異，也使得國內(nèi)的直播內(nèi)容體系不適合跨境直播電商。要通過跨境直播拓展海外市場就必須深刻了解當(dāng)?shù)貒楹兔袂椋m應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣徒?jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)。首先，需要明確，不同平臺直播所吸引的人群結(jié)構(gòu)是不一樣的。Tik Tok的平均用戶年齡在17-22歲之間，所以推薦的產(chǎn)品單價和款式存在一定的限制；Instagram的用戶則以女性、年輕群體居多，使其適宜以年輕女性受眾為主的品牌或是經(jīng)常分享日常生活事物的個人賣家；YouTube具有平臺用戶群龐大、用戶黏性高、直播功能突出的優(yōu)勢，適宜粉絲基礎(chǔ)規(guī)模大且穩(wěn)定的賣家。其次，國內(nèi)直播帶貨的重點(diǎn)是如何能夠快速地銷售產(chǎn)品，主播實際上就是一個超級推銷員。國外的品牌商也會邀請網(wǎng)紅當(dāng)主播，但重要的是推廣宣傳品牌，而不是以推銷產(chǎn)品為先。作為主播的網(wǎng)紅，通常也不會將自己定位為產(chǎn)品推銷員，而是在為產(chǎn)品賦予更多的品牌價值，因此，只有當(dāng)他們覺得這個產(chǎn)品確實好才會去推薦，而不僅僅是為了盈利和帶貨。最后，國外直播的觀看途徑主要為社交平臺，但是在美國以及其他市場，一半以上的交易卻來自于品牌官網(wǎng)或沃爾瑪、家樂福等線上平臺，消費(fèi)者購物渠道與社交媒體平臺的關(guān)聯(lián)性弱。

（三）跨境直播帶貨主播人才嚴(yán)重缺失

中國賣家經(jīng)過大學(xué)教育之后，閱讀英文網(wǎng)頁、進(jìn)行簡單交流不難，但是通常很難理解海外消費(fèi)者的文化內(nèi)核，也難以對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)微洞察，導(dǎo)致企業(yè)通過直播帶貨的時候無法真正觸動海外消費(fèi)者。對于跨境電商平臺來說，直播的在線人數(shù)就意味著流量。為了達(dá)到更好的跨境直播帶貨效果，通常需要考慮與網(wǎng)紅進(jìn)行合作。盡管亞馬遜等平臺能夠提供網(wǎng)紅簽約服務(wù)，但是網(wǎng)紅的費(fèi)用與觀眾人數(shù)有關(guān)，如果想要獲得較高流量就要支付較高的費(fèi)用，中小品牌很難長期支付這筆費(fèi)用，不具備可持續(xù)性。因此，外貿(mào)企業(yè)一方面需要與更成熟、更高知名度的平臺合作，另一方面也要對直播的內(nèi)容加以斟酌推敲來打動用戶。對跨境直播人才的要求也比國內(nèi)的直播主播要求更高?？缇持辈ブ鞑ゲ坏邆涓叱耐庹Z溝通和表達(dá)能力，也要懂得電商平臺的業(yè)務(wù)操作能力和營銷知識，還要了解直播對象國家的宗教文化、社會習(xí)俗、政治價值等，這些都對主播跨文化理解能力和跨領(lǐng)域綜合能力提出了挑戰(zhàn)。目前跨境直播電商領(lǐng)域的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)比較稀缺，雖然國內(nèi)不少高校也開始新建電商直播學(xué)院和開設(shè)直播課程，但是面向跨境電商的直播人才培養(yǎng)略顯滯后，無法滿足市場人才需求。

（四）不熟悉國外法律面臨違規(guī)風(fēng)險

在跨境直播帶貨中，賣家和買家位于不同國家或地區(qū)，而且通常涉及企業(yè)、消費(fèi)者、主播等多個主體，所以外貿(mào)企業(yè)既要熟悉我國的法律，也要學(xué)習(xí)外國法律，以避免出現(xiàn)違規(guī)風(fēng)險。首先，應(yīng)確保直播帶貨的產(chǎn)品能夠獲得目標(biāo)市場所在國的檢測認(rèn)證。例如，一些食品、化妝品等產(chǎn)品能夠在國內(nèi)正常生產(chǎn)銷售，但不符合目標(biāo)市場所在國的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。其次，應(yīng)避免發(fā)布虛假廣告或違規(guī)使用廣告語的風(fēng)險。應(yīng)規(guī)范主播的廣告宣傳，不能做出無法實現(xiàn)的承諾，還要尊重他國消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教忌諱等。再次，應(yīng)避免出現(xiàn)侵害他國知識產(chǎn)權(quán)和他國消費(fèi)者隱私權(quán)的情況。歐美發(fā)達(dá)國家的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和隱私保護(hù)相對更加嚴(yán)格，一定要做好產(chǎn)品侵權(quán)盡職調(diào)查和回避設(shè)計，處理他國消費(fèi)者隱私時也要謹(jǐn)小慎微，避免卷入法律糾紛。最后，不少外貿(mào)企業(yè)為了提高流量可能選擇與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作或自主雇傭主播。在這種情況下，就要考慮勞務(wù)合同風(fēng)險，防止因機(jī)構(gòu)或主播自身問題產(chǎn)生的連帶責(zé)任。

促進(jìn)跨境直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展的對策建議

鑒于上述存在的突出問題，提出如下對策建議，以促進(jìn)跨境直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，推動我國外貿(mào)穩(wěn)定增長和質(zhì)量提升。

（一）適應(yīng)海外國家現(xiàn)實逐步培養(yǎng)市場

盡管新冠肺炎疫情促進(jìn)了跨境電商的繁榮，也提升了跨境直播的價值，但是也要看到我國市場和海外市場的差異，不能將我國的成功模式直接在國外市場進(jìn)行直接復(fù)制，而要積極適應(yīng)海外國家的現(xiàn)實，逐步培養(yǎng)市場。

首先，不少海外國家在5G網(wǎng)絡(luò)投資方面略有不足，導(dǎo)致這些國家的消費(fèi)者暫時缺乏嘗試直播購物的熱情，但是要看到5G技術(shù)的普及和商業(yè)化應(yīng)用是大勢所趨，也要看到疫情對于海外消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變作用，因此，跨境直播帶貨能夠成為外貿(mào)企業(yè)獲取訂單和客戶的重要方式。其次，無論是Tik Tok、Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體平臺，還是亞馬遜、Lazada、Shopee、Shopify等電商平臺，都開發(fā)了直播帶貨功能，基于這些平臺龐大的用戶基礎(chǔ)開展跨境直播帶貨必然擁有較好的市場前景。最后，可以借鑒國內(nèi)直播行業(yè)發(fā)展的成功規(guī)律，利用海外電商平臺資源，開拓自己的業(yè)務(wù)。例如，Tik Tok上線了海外版的抖音小店Tik Tok Shop，還開通了TikTok Shop Seller University，并允許賣家通過亞馬遜等第三方平臺自發(fā)貨，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早提前布局，仿照國內(nèi)抖音直播帶貨模式，夯實基礎(chǔ)，爭取先行分得一杯羹。

（二）借力外籍主播加速市場開拓

如果直播對象是國外的消費(fèi)者，那么就需要主播自行揣摩客戶對于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品特色和亮點(diǎn)自行組織語言將產(chǎn)品的優(yōu)勢通過語言和肢體表達(dá)出來。這對于主播的能力提出了非常高的要求，既需要具備流利的語言能力，也需要擁有完整流暢的講解能力，還要考慮如何生動有趣吸引國外客戶眼球，這與以往傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)范圍完全不同，普通的外貿(mào)業(yè)務(wù)人員的能力無法達(dá)到要求。在這種情況下，邀請外籍人士進(jìn)行直播能夠有效地獲得更多流量。由于他們具有語言優(yōu)勢，更加了解本地的風(fēng)俗習(xí)慣，對本地消費(fèi)者的心理具有更高層次的把握，因此，借力外籍主播能夠?qū)崿F(xiàn)快速開拓市場的目的，也是外貿(mào)企業(yè)值得考慮的選擇。

事實上，亞馬遜提供了一些外籍主播帶貨的合作方式，例如與亞馬遜簽約的網(wǎng)紅合作，但是這種方式價格昂貴，對于囊中羞澀的中小品牌來說，很難長期支付這筆費(fèi)用。針對這種缺陷，可以考慮聘用常駐中國的外國人士。一方面，近年來大量外國人來華旅游或工作，而其中一些人借助自媒體，拍攝自己在中國生活體驗的短視頻，與海內(nèi)外觀眾進(jìn)行獨(dú)特的跨文化交流，例如“歪果仁研究協(xié)會”；另一方面，據(jù)教育部網(wǎng)站公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年共有來自196個國家和地區(qū)的近50萬名各類外國留學(xué)人員在全國31個?。▍^(qū)、市）的1004所高等院校學(xué)習(xí)。可以考慮將一部分來華工作、旅游或留學(xué)的人員培養(yǎng)成為跨境直播主播。這些常駐中國的外國人士來自于目標(biāo)市場所在國，在語言溝通方面不會存在困難，更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和特征，并且也有在中國的生活經(jīng)驗，外貿(mào)企業(yè)與他們的溝通成本更低。

（三）加強(qiáng)本土人才培育并做好行業(yè)規(guī)范

隨著直播帶貨逐步成為電子商務(wù)發(fā)展的新常態(tài)，許多高校開始新建電商直播學(xué)院和開設(shè)直播課程，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)也在打造專業(yè)的電商主播人才。但是在面向國際貿(mào)易的跨境直播人才培養(yǎng)方面略顯滯后，不能很好地滿足市場人才需求。

直播帶貨發(fā)展至今，已經(jīng)從單純娛樂變成了專業(yè)職業(yè)，因此需要政府在直播電商的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、人才培養(yǎng)模式和體系、職業(yè)能力考核規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等方面發(fā)揮監(jiān)管和規(guī)范作用，激勵市場提供從人才培養(yǎng)到職業(yè)規(guī)劃的路徑，鼓勵平臺設(shè)定相應(yīng)的資質(zhì)門檻，實現(xiàn)直播人才的規(guī)范化培養(yǎng)和科學(xué)化管理。2020年5月，受人力資源社會保障部委托，就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布的《關(guān)于擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中也新增了“直播銷售員”這個新職業(yè)，為更好地推動直播銷售專業(yè)人才隊伍建設(shè)，規(guī)范直播購物的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)跨境直播帶貨行業(yè)更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，邁出了堅實的一步。

具體到跨境直播帶貨人才培育的實踐環(huán)節(jié)，一是要從具備較高語言能力的學(xué)員中選拔人才，流利的外語和流暢的溝通是基礎(chǔ)；二是要注重跨文化溝通能力的培養(yǎng)，在直播的選品和廣宣方面能夠摒棄中式思維；三是要培養(yǎng)營銷意識，懂得直播內(nèi)容的打造、與消費(fèi)者的及時互動以及品牌的形象塑造。

（四）積極研究國外法律以提高市場競爭力

跨境直播帶貨在實際的運(yùn)營過程中可能面臨法律上的障礙和問題，這就要求外貿(mào)企業(yè)要熟悉國外法律，提高法律風(fēng)險意識，避免陷入跨境法律糾紛。首先，要確保直播帶貨的產(chǎn)品符合跨境電商平臺對入駐經(jīng)營者的要求和規(guī)范，符合目標(biāo)市場所在國的國家標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，避免被賬戶凍結(jié)、店鋪被封或無法清關(guān)的問題。其次，要對跨境直播主播做好法律培訓(xùn)，防止主播做出夸大宣傳或過度承諾，也要防止主播觸及他國消費(fèi)者風(fēng)俗、宗教、種族方面的禁忌話題。再次，國外消費(fèi)者在個人信息的訪問權(quán)、知情權(quán)和刪除權(quán)等方面相較于國內(nèi)消費(fèi)者要求更高，因此，在利用跨境電商平臺處理國外消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)時要嚴(yán)格遵守對方的隱私規(guī)定，例如美國的《加州消費(fèi)者隱私法案》和歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》。最后，在與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作或自主雇傭主播時，要詳細(xì)制定法律條款，既可以規(guī)避勞動合同糾紛，也可以規(guī)避由于主播的失誤導(dǎo)致的連帶責(zé)任。

一旦發(fā)生國際貿(mào)易糾紛，要善于通過友好協(xié)商或調(diào)節(jié)的方式解決矛盾，或者按照仲裁程序由仲裁員對雙方爭議的事項做出裁決。如果通過協(xié)商和協(xié)調(diào)不能解決，合同中也沒有簽訂仲裁條款，就可以通過向法院起訴，申請判決。雖然在國外打官司費(fèi)用高昂，外貿(mào)企業(yè)還是要積極應(yīng)訴，消極逃避只會遭受更大損失。因此，參與跨境電子商務(wù)時，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國外的相關(guān)法律并善于運(yùn)用維護(hù)自身商業(yè)利益，或者聘請法律顧問，讓他們參與外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營決策、處理法律事務(wù)等，以保障跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的順利進(jìn)行。