客戶關(guān)系管理中客戶互動(dòng)內(nèi)容和驅(qū)動(dòng)因素的探討

關(guān) 鑫

（鄭州經(jīng)貿(mào)學(xué)院 管理學(xué)院，鄭州 451191）

0 引言

在探討客戶互動(dòng)內(nèi)容和驅(qū)動(dòng)因素之前，首先要了解什么是客戶互動(dòng)。而在了解客戶互動(dòng)之前，首先需要知道什么是互動(dòng)?；?dòng)指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或物在一起活動(dòng)、相互合作或相互影響和作用。從互動(dòng)的定義當(dāng)中可以看出，形成互動(dòng)的前提是互動(dòng)當(dāng)中至少有兩個(gè)主體。那么在客戶關(guān)系管理的客戶互動(dòng)當(dāng)中，互動(dòng)的主體自然而然是企業(yè)與客戶，這就決定了客戶互動(dòng)的雙向性。在企業(yè)與客戶雙向溝通的過程中，一方面，信息從企業(yè)流向客戶。例如，企業(yè)向客戶推介企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而增加客戶的知識(shí)。另一方面，信息由客戶流向企業(yè)。例如，企業(yè)通過和客戶溝通收集到客戶信息，從而了解到客戶的需求或者預(yù)測(cè)客戶的需求，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 客戶互動(dòng)的內(nèi)容

從客戶關(guān)系管理的定義中不難看出，客戶關(guān)系管理的第一步就是收集客戶信息。信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理所有的步驟都需要利用收集到的客戶信息?？蛻艋?dòng)又是收集客戶信息的一種重要的途徑?？蛻艋?dòng)收集到的信息分為兩類：狹義信息和廣義信息。

1.1 狹義信息

客戶互動(dòng)中的狹義信息包括：客戶基本信息、購(gòu)買心理信息以及購(gòu)買行為信息。

1.1.1 客戶基本信息包括客戶的姓名、年齡、性別、工作、住址、受教育程度以及婚姻狀況等客戶的基本信息。

1.1.2 購(gòu)買心理信息

購(gòu)買心理信息主要是指與形成購(gòu)買過程本身客戶心理方面有關(guān)的信息。不同的客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)考慮的因素是不相同的。對(duì)于選購(gòu)手機(jī)而言，大部分女性客戶更加注重手機(jī)的外觀和拍照功能，而大部分男性客戶可能更加注重手機(jī)的配置?？紤]因素的著重點(diǎn)不同，導(dǎo)致不同的客戶對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值不同，最終會(huì)影響客戶滿意度。這就是為什么企業(yè)要通過互動(dòng)收集客戶的購(gòu)買心理信息。

1.1.3 購(gòu)買行為信息

購(gòu)買行為信息主要是指與形成購(gòu)買過程本身客戶行為方面有關(guān)的信息，包括購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買額、購(gòu)買頻率等信息。

1.2 廣義信息

客戶互動(dòng)過程中收集到的客戶信息，除了狹義信息，還包括客戶意見或者建議等廣義信息。相較于狹義信息而言，客戶意見或建議對(duì)企業(yè)更犀利且更具有針對(duì)性，更能有效地幫助企業(yè)改善其產(chǎn)品和服務(wù)。意見是客戶不滿意以及客戶流失的前兆，所以企業(yè)應(yīng)該更加重視互動(dòng)中客戶反饋的意見。企業(yè)可以根據(jù)客戶的各種要求及其產(chǎn)品使用后反饋信息來了解整個(gè)市場(chǎng)的大致需求和動(dòng)向，為企業(yè)的下一步發(fā)展提供真實(shí)可靠的信息。

需要強(qiáng)調(diào)的是，客戶互動(dòng)中狹義信息只著重于與購(gòu)買過程本身有關(guān)的信息，而廣義信息不僅包括與購(gòu)買過程本身有關(guān)的信息，還包括客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后通過體驗(yàn)產(chǎn)生的信息。

2 客戶互動(dòng)中的信息對(duì)客戶關(guān)系管理各個(gè)環(huán)節(jié)的作用

在客戶關(guān)系管理中，客戶互動(dòng)就是企業(yè)與客戶進(jìn)行溝通從而使雙方彼此接收對(duì)方信息的過程。在溝通的過程中，雙向交流的信息對(duì)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理各個(gè)環(huán)節(jié)有什么作用？下面從3 個(gè)方面展開探討。

2.1 在客戶關(guān)系開發(fā)中的作用

客戶關(guān)系的開發(fā)指企業(yè)利用掌握的客戶信息對(duì)新客戶進(jìn)行開發(fā)以及對(duì)流失客戶的再開發(fā)，使其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有客戶的過程?？蛻糸_發(fā)的過程可以分為3 個(gè)步驟，分別為客戶的識(shí)別、客戶的選擇以及客戶的開發(fā)。下面分別對(duì)這3 個(gè)步驟中互動(dòng)信息的作用進(jìn)行探討。

2.1.1 在客戶識(shí)別中的作用

企業(yè)針對(duì)通過互動(dòng)收集到的客戶信息，識(shí)別出其中哪些客戶是有潛力的客戶，哪些客戶是有價(jià)值的客戶?？蛻糇R(shí)別就好比是在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中劃定一個(gè)范圍，界定范圍的標(biāo)準(zhǔn)取決于企業(yè)將要進(jìn)行的商業(yè)決策及行動(dòng)。

2.1.2 在客戶選擇中的作用

企業(yè)可以利用客戶互動(dòng)收集來的信息，選擇適合企業(yè)的、與企業(yè)定位一致的、有潛力的以及門當(dāng)戶對(duì)的客戶。這樣可以大大降低后續(xù)客戶開發(fā)的難度和成本，提高客戶開發(fā)的效率。客戶選擇就是在通過客戶識(shí)別已經(jīng)確定好的范圍內(nèi)挑選客戶。

2.1.3 在客戶開發(fā)中的作用

在開發(fā)新客戶方面，企業(yè)可以利用客戶互動(dòng)收集來的信息，選擇正確的開發(fā)方法、說服技巧以及恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略對(duì)新客戶進(jìn)行有效的開發(fā)。對(duì)于流失的客戶，企業(yè)更多需要關(guān)注的是利用與流失客戶溝通中收集到的意見。因?yàn)榱魇Э蛻舻囊庖娤噍^于現(xiàn)有客戶的贊美更犀利且能夠更有針對(duì)性地幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻糸_發(fā)就是與通過客戶選擇已經(jīng)確定好的客戶建立聯(lián)系并促成交易。

2.2 在客戶關(guān)系分級(jí)中的作用

企業(yè)利用客戶互動(dòng)收集到的信息并根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，從而為今后的企業(yè)資源分配做鋪墊。例如，利用客戶互動(dòng)收集到的客戶信息，按照客戶關(guān)系價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，從而對(duì)客戶關(guān)系金字塔分級(jí)模型中不同層級(jí)的客戶采取不同的管理辦法或者通過客戶互動(dòng)收集客戶在促銷方面的信息，然后按照促銷反應(yīng)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，從而對(duì)客戶常用的客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃進(jìn)行有效的指導(dǎo)。

2.3 在客戶保持中的作用

要了解客戶互動(dòng)收集到的信息是如何在客戶保持的過程中起作用的，首先要知道什么是客戶保持。顯而易見，從客戶關(guān)系生命周期中的角度來看，客戶保持就是盡可能地拉長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期。其中，主要拉長(zhǎng)的是客戶關(guān)系生命周期中的穩(wěn)定期。穩(wěn)定期的客戶最忠誠(chéng)，而忠誠(chéng)的客戶更容易產(chǎn)生交叉購(gòu)買、消費(fèi)升級(jí)等高溢價(jià)的購(gòu)買行為，所以利用信息培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶就是最有效的客戶保持。無論是利用狹義信息對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷或關(guān)系營(yíng)銷，還是利用廣義信息對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)從而更好地滿足客戶的需求，都是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的重要手段。

3 互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素

如表1 所示，文章分別從營(yíng)銷主導(dǎo)因素的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變、企業(yè)核心價(jià)值理念的轉(zhuǎn)變和信息技術(shù)的發(fā)展4 個(gè)客戶互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素展開探討。

3.1 營(yíng)銷主導(dǎo)因素的轉(zhuǎn)變

早期科技水平不高，導(dǎo)致生產(chǎn)力水平低、社會(huì)分工不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)化程度低?？蛻舾嚓P(guān)注的是商品的有無、質(zhì)量高低和款式、外觀是否新穎。而服務(wù)最早只是售賣產(chǎn)品過程中衍生出來的附屬物。產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)期，供求關(guān)系是求大于供，生產(chǎn)出來一個(gè)就能賣出去一個(gè)，所以企業(yè)更多地關(guān)注在生產(chǎn)的產(chǎn)品上。但是隨著科技的發(fā)展、產(chǎn)能的增加、競(jìng)爭(zhēng)的激烈，商品市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的情況，消費(fèi)者此時(shí)在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，哪家企業(yè)的服務(wù)好，哪家企業(yè)就能獲得更多客戶的青睞。此時(shí)，服務(wù)的地位漸漸從售賣產(chǎn)品的附屬轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立且占主導(dǎo)地位。營(yíng)銷過程中的產(chǎn)品則轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)為了滿足客戶個(gè)性化需求向其提供服務(wù)的載體。當(dāng)然，在這期間，從作為售賣產(chǎn)品衍生出的附屬服務(wù)，如配送上門服務(wù)、售后維護(hù)與維修服務(wù)，以滿足客戶的顯性需求，也轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁﹤€(gè)性化服務(wù)，滿足客戶的隱形需求。特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，如果企業(yè)充分挖掘顧客的隱性需求，將顧客隱性需求納入產(chǎn)品開發(fā)中，無疑會(huì)在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。此外，客戶關(guān)系管理中講究以客戶為中心，滿足客戶的個(gè)性化需求，這一點(diǎn)恰巧契合了服務(wù)的差異性這一特點(diǎn)。

3.2 營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

企業(yè)的營(yíng)銷觀念由一錘子買賣轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期獲取客戶關(guān)系價(jià)值。過去由于信息技術(shù)不發(fā)達(dá)，營(yíng)銷過程中商家更多關(guān)注的是買賣過程本身或者說是買賣結(jié)果，一手交錢一手交貨，最終皆大歡喜。但隨著科技的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家開始放長(zhǎng)線釣大魚。商家從一錘子買賣的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶互動(dòng)從而保持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。這樣是為了從3 個(gè)維度更好地“榨取”客戶的客戶關(guān)系價(jià)值。從客戶關(guān)系生命周期的角度來看，客戶關(guān)系管理的目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系朝著更寬、更遠(yuǎn)、更深的角度發(fā)展。企業(yè)會(huì)在單位時(shí)間內(nèi)盡可能多地獲取每個(gè)客戶的價(jià)值、會(huì)在單位時(shí)間內(nèi)保持和開發(fā)盡可能多的客戶以及盡可能地拉長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期，這里主要指其中的穩(wěn)定期。

3.3 核心價(jià)值理念的轉(zhuǎn)變

企業(yè)的核心價(jià)值理念由利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系價(jià)值最大化。過去企業(yè)的核心價(jià)值往往關(guān)注的是利潤(rùn)最大化。為了使企業(yè)利潤(rùn)最大化，企業(yè)往往通過增加收入的同時(shí)減少支出的方式進(jìn)行。換句話說，企業(yè)關(guān)注于價(jià)值鏈上的“買賣”本身。但現(xiàn)如今企業(yè)的核心價(jià)值理念轉(zhuǎn)變成了更多關(guān)注客戶關(guān)系價(jià)值。通過長(zhǎng)期與客戶互動(dòng)收集客戶信息，利用收集到的信息更加有效地調(diào)節(jié)客戶期望值和客戶感知價(jià)值，從而進(jìn)一步調(diào)節(jié)客戶滿意度。同時(shí)，利用客戶互動(dòng)收集到的信息培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，使盡可能多的客戶變?yōu)橹艺\(chéng)客戶。忠誠(chéng)的客戶相較于其他客戶而言，對(duì)價(jià)格相對(duì)來說不敏感，從而更加容易形成交叉購(gòu)買、消費(fèi)升級(jí)等從低溢價(jià)產(chǎn)品到高溢價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。過去企業(yè)關(guān)注的是收入與支出之間差值帶來的利潤(rùn)最大化，而現(xiàn)在企業(yè)關(guān)注的是通過溢價(jià)手段帶來的客戶關(guān)系價(jià)值的最大化。

3.4 信息技術(shù)的發(fā)展

過去，企業(yè)由于信息技術(shù)不發(fā)達(dá)，企業(yè)的互動(dòng)無法細(xì)致到個(gè)人或者說細(xì)致到個(gè)人的成本偏高。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)的成本降低了，并且互動(dòng)的方式更加多樣和便捷。企業(yè)的互動(dòng)就可以更有效地精確到客戶個(gè)人，從而更好地滿足客戶的個(gè)性化需求。此時(shí)，企業(yè)更加關(guān)注客戶互動(dòng)當(dāng)中渠道的作用。在渠道的內(nèi)容方面，企業(yè)針對(duì)不同分類分級(jí)的客戶，推薦更具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)信息；在渠道的方式方面，企業(yè)可以選擇更加適合客戶的渠道；在渠道的多樣性以及整合方面，企業(yè)可以利用客戶互動(dòng)收集來的信息，更加立體和高效地發(fā)揮各互動(dòng)渠道之間的協(xié)同作用。