大數(shù)據(jù)背景下市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)探討

王堯藝

（貴州財經(jīng)大學(xué)，貴陽 550025）

0 引言

中國特色社會主義市場經(jīng)濟制度日益完善，數(shù)據(jù)信息成為當(dāng)代經(jīng)濟社會重要的資源，企業(yè)的生存發(fā)展與數(shù)據(jù)信息緊密相連，只有順應(yīng)時代發(fā)展的企業(yè)才能更好地立足于當(dāng)下這個挑戰(zhàn)與機遇并存的信息化時代。在新的經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)會面臨更多的發(fā)展機遇。通過對大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的熟練使用，企業(yè)能夠拉近與消費者之間的距離，切實了解消費者需求，通過大數(shù)據(jù)分析找到真正有價值的目標(biāo)消費者。同時，傳感器和微處理器的相關(guān)應(yīng)用能夠幫助企業(yè)統(tǒng)計消費者的瀏覽數(shù)據(jù)痕跡，并幫助企業(yè)建立與消費者之間的穩(wěn)定關(guān)系。大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢會在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。文章?lián)苏归_對大數(shù)據(jù)的有關(guān)論述，分析大數(shù)據(jù)給市場營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)，探討企業(yè)應(yīng)該在新時代背景下對市場營銷戰(zhàn)略做出哪些調(diào)整與優(yōu)化。

1 大數(shù)據(jù)概述

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)應(yīng)運而生。大數(shù)據(jù)也被稱為巨量資料，其指的是大量很難用人腦或者簡單數(shù)據(jù)儲存技術(shù)處理的數(shù)據(jù)資料。大數(shù)據(jù)具有信息共享的價值，通過對海量數(shù)據(jù)加以處理，企業(yè)就會清楚了解到消費者的購買動機。大數(shù)據(jù)能在一定時間內(nèi)為企業(yè)提供極其重要的參考信息，影響企業(yè)和社會經(jīng)濟發(fā)展。因此，近年來大數(shù)據(jù)的相關(guān)理念已經(jīng)深深影響眾多企業(yè)管理者對企業(yè)的規(guī)劃決策，逐漸變成影響生產(chǎn)的重要因素。

根據(jù)國際數(shù)據(jù)咨詢公司的研究結(jié)果，分析大數(shù)據(jù)的具體特點，不難發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)有4 個特征，可以總結(jié)為4V，即Variety（種類多）、Velocity（流量大）、Volume（容量大）、Value（價值高）?，F(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)建立在對大數(shù)據(jù)種類多、流量大、容量大和價值高特點的認知上，制定科學(xué)合理的銷售策略。

2 大數(shù)據(jù)時代市場營銷所面臨的機遇

2.1 方便了解消費者需求，提供個性化服務(wù)

想要保證高質(zhì)量的營銷成果，精準(zhǔn)營銷是非常重要的一環(huán)。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以運用各種高新技術(shù)手段達到精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者的目的，并且在銷售產(chǎn)品前就能獲得消費者的信息，并進行有針對性推廣，進而建立良性的溝通關(guān)系。大數(shù)據(jù)時代到來后，在新的發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)營銷渠道變寬，成本大幅降低，消費者能夠用較少的本金獲得更好的產(chǎn)品服務(wù)，這提高了人們的生活水平，為人們的生活提供了便利?？偟膩碚f，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使企業(yè)與消費者之間的距離逐漸縮短，省去了很多成本，更容易讓雙方達成共識、獲得雙贏。對企業(yè)來說，當(dāng)前的大數(shù)據(jù)背景是其進行精確化營銷的發(fā)展契機，大數(shù)據(jù)中的龐大信息庫可以幫助企業(yè)解析用戶的購買行為，進一步了解用戶的喜好，并且能夠?qū)崿F(xiàn)消費者和企業(yè)一對一的交流，從而實現(xiàn)個性化服務(wù)。

2.2 實現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售

交叉銷售是一種擴展市場渠道的有效方法，具體指的是企業(yè)的產(chǎn)品在吸引一個消費者、給消費者提供良好服務(wù)的同時，能讓消費者有意愿幫助企業(yè)向其他消費者推廣介紹企業(yè)產(chǎn)品，充分挖掘市場，找到更多的潛在消費者。產(chǎn)品的交叉銷售能夠有效地拓展市場，打破傳統(tǒng)銷售下銷售對象的單一性，不僅能滿足消費者的單一消費，還能打開橫向縱向的開闊市場，是新時代企業(yè)進行市場營銷的一大突破。

通常情況下，商品的交叉銷售廣泛出現(xiàn)在大型超市中，超市會收集每天的銷售數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進行整合分析，得到消費者的購買習(xí)慣，知道消費者最喜歡哪類商品或者最不喜歡哪些商品，進而優(yōu)化銷售計劃，改變貨架商品組合，以求獲得更高的銷售額。例如，經(jīng)過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，超市發(fā)現(xiàn)將啤酒和花生擺放在一起能增加兩者的銷售額，這主要是依據(jù)顧客的具體消費習(xí)慣得出的。數(shù)據(jù)顯示，很多購買啤酒的消費者一般會有在超市購買啤酒后順手購買一袋花生的習(xí)慣。另外，網(wǎng)絡(luò)商城領(lǐng)域也能很好地通過大數(shù)據(jù)分析消費者短期的購買數(shù)據(jù)進而得到消費者的購買習(xí)慣。例如，企業(yè)在為消費者提供一次產(chǎn)品服務(wù)后，會定期給消費者發(fā)送產(chǎn)品的信息，吸引消費者再次光顧，并根據(jù)消費者的購買習(xí)慣給他們發(fā)送一些他們可能感興趣的產(chǎn)品，進而盡可能地促進消費。

2.3 完善消費者關(guān)系管理

隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展，產(chǎn)品銷售中同質(zhì)化問題越來越嚴重。企業(yè)面臨國內(nèi)外市場競爭壓力，要想確保自己的產(chǎn)品不會被市場淘汰，就必須建立長期友好的消費者關(guān)系，盡可能地滿足消費者的實際消費需求，不斷提升消費者對產(chǎn)品的滿意度。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)就能很好地幫助企業(yè)克服產(chǎn)品銷售同質(zhì)化問題。首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠完善企業(yè)消費者關(guān)系管理，幫助企業(yè)處理消費者消費數(shù)據(jù)，讓企業(yè)能從消費者的角度出發(fā)思考產(chǎn)品問題，不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品服務(wù)，讓消費者更喜歡自己的產(chǎn)品服務(wù)。其次，在營銷和服務(wù)方面，大數(shù)據(jù)能提供企業(yè)與消費者互動的良好機會，幫助企業(yè)維護良好的消費者關(guān)系，保證企業(yè)與消費者及時溝通，方便消費者實時反饋產(chǎn)品問題，進而促使企業(yè)對自身產(chǎn)品進行優(yōu)化，以便更好地適應(yīng)市場。

3 大數(shù)據(jù)時代市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)

3.1 數(shù)據(jù)信息良莠不齊，消費者出現(xiàn)消費疲勞

大數(shù)據(jù)時代的到來除了會給企業(yè)帶來優(yōu)質(zhì)的消費者數(shù)據(jù)，還可能會給企業(yè)帶來很多垃圾信息，也會在一定程度上影響企業(yè)對消費者消費習(xí)慣的判斷，造成營銷不精準(zhǔn)，對企業(yè)造成經(jīng)濟損失。另外，大數(shù)據(jù)也會使消費者面對的數(shù)據(jù)量增加，泛濫的數(shù)據(jù)可能會影響消費者的消費意愿。更有甚者，信息技術(shù)進步導(dǎo)致盜版產(chǎn)品服務(wù)大量涌現(xiàn)，也會影響消費者的消費意愿，最終不利于企業(yè)市場營銷的開展。

3.2 信息安全以及營銷人員信息素養(yǎng)問題

大數(shù)據(jù)背景下，各種數(shù)據(jù)信息爆炸式地涌入人們的視野，其中有很多信息關(guān)乎個人安全或者企業(yè)聲譽。不法分子很可能截獲網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中的信息，對信息進行整合處理分析，找到對自己有用的信息，做出違法行為。企業(yè)和消費者面對這樣的信息風(fēng)險，很難正常開展?fàn)I銷活動。

新時代的市場營銷人員需要有更高的信息素養(yǎng)。如今的市場營銷手段與以往的營銷模式相比，發(fā)生了翻天覆地的變化。這要求市場營銷人員不僅要具有傳統(tǒng)的基本營銷能力，還應(yīng)具備一定的數(shù)據(jù)分析處理能力，對大數(shù)據(jù)技術(shù)有所了解，掌握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下營銷的新方式、新手段。銷售人員需要從消費者消費數(shù)據(jù)中分析得到消費者消費習(xí)慣，從消費者的需求入手，保證產(chǎn)品能有更好的銷售額。

4 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

4.1 改變商業(yè)模式

大數(shù)據(jù)時代給企業(yè)市場銷售帶來了機遇和挑戰(zhàn)，相關(guān)人員必須要積極順應(yīng)時代變化，迎接挑戰(zhàn)，把握機會。企業(yè)需要摒棄傳統(tǒng)死板的思維模式，大膽接受新事物，認真理解、分析、接受大數(shù)據(jù)這種新事物。大數(shù)據(jù)的到來會加速產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，在市場營銷上重新定義生產(chǎn)者與顧客之間的關(guān)系，并在不同層面改變世界。如今，大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的消費者到企業(yè)（Customer to Business，C2B）商業(yè)模式也就是“先銷后產(chǎn)”的模式深入人心。企業(yè)應(yīng)充分以消費者為中心，幫助消費者找到歸屬感。想要實現(xiàn)C2B 商業(yè)模式，商家首先要進行合理的數(shù)據(jù)收集整理。一般情況下，商家可以通過廣告、調(diào)研等方式，獲取潛在消費者的基本信息；再通過相關(guān)技術(shù)進行數(shù)據(jù)篩選，分析潛在消費者與老消費者之間的關(guān)系，進而制定不同的市場營銷策略。其次，在數(shù)據(jù)分析上，要保證數(shù)據(jù)的可靠性和全面性。最后，企業(yè)要積極收集消費者數(shù)據(jù)，并使用科學(xué)合理的方法對數(shù)據(jù)進行篩選，進而實現(xiàn)精確營銷，提升營銷效率。

4.2 優(yōu)化營銷策略

企業(yè)在產(chǎn)品項目運作時，應(yīng)對營銷策略給予足夠重視，需要從市場策劃著手，認真分析項目產(chǎn)品市場需求，盡可能提升消費者的滿意度。首先，企業(yè)需要實施差異化策略，在滿足消費者基本需求的同時，為消費者提供個性化服務(wù)，充分發(fā)揮創(chuàng)造性。其次，企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代科技，發(fā)揮智慧科技的積極作用。比如，盡可能實現(xiàn)產(chǎn)品的智能化與跨界化，以此更好地吸引消費者。此外，產(chǎn)品的營銷策略必須堅持以消費者為中心的原則，滿足顧客對企業(yè)產(chǎn)品價值的要求，讓消費者更多地關(guān)注產(chǎn)品性能，以及產(chǎn)品給用戶所帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是僅僅關(guān)心商品的價格。最后，企業(yè)需要緊跟時代潮流，不斷擴展線上線下銷售渠道。一方面，企業(yè)要拓展線下銷售渠道，注重經(jīng)營商的銷售能力，保證線下銷售的銷售額不能崩潰。同時，要珍惜每一個市場需求，不能放棄任何線下銷售途徑。另一方面，企業(yè)要積極擴展線上銷售渠道。在信息化基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過開發(fā)App、公眾號、小程序，或者加入淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的方式，將產(chǎn)品打入線上，贏得更多的用戶，使更多的人能夠?qū)Ξa(chǎn)品有新的認識，增強線上產(chǎn)品影響力，同時積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)平臺，與更多的網(wǎng)絡(luò)平臺進行深度合作。

4.3 堅持以消費者為中心

消費者始終是企業(yè)的中心，特別是隨著大數(shù)據(jù)時代到來，新技術(shù)改變了傳統(tǒng)交易中企業(yè)與顧客互相博弈的消費者關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)營銷模式更要堅持以消費者為中心的原則，為消費者提供服務(wù)。企業(yè)應(yīng)與消費者建立良好的關(guān)系，保證能最大限度滿足消費者需求，同時也能充分利用消費者價值給自身帶來良好的經(jīng)濟收益。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)營銷里，做好流量就意味著有源源不斷的客源，互聯(lián)網(wǎng)上的客源就是現(xiàn)實的消費者。互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)，就是要掌握好用戶的實際需求，并隨時做出動態(tài)調(diào)整，把用戶需求作為發(fā)展目標(biāo)和方向。做好網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵在于能夠?qū)τ脩艉褪袌鲞M行深入研究，以及準(zhǔn)確布局，讓企業(yè)發(fā)力更加精準(zhǔn)。另外，完善消費者關(guān)系管理還需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強售后服務(wù)管理。大數(shù)據(jù)背景下，由于信息交流、互動頻繁，企業(yè)要切實加強售后服務(wù)，無論是在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量上，都應(yīng)該有質(zhì)的提升，讓消費者享受到滿意的服務(wù)。而對企業(yè)進行好評，可以讓更多的用戶感受到該企業(yè)是一家工作態(tài)度嚴謹、認真負責(zé)的企業(yè)，能夠放心地進行消費，從而給企業(yè)帶來更多的消費者。

5 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的到來，一方面會給市場營銷帶來諸多益處，幫助企業(yè)實現(xiàn)個性化服務(wù)以及產(chǎn)品的交叉銷售，并能幫助企業(yè)與消費者建立長期有益的關(guān)系，促進企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，這是企業(yè)市場營銷面臨的重要機遇。另一方面，大數(shù)據(jù)也會帶來諸多挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)信息安全問題及其帶來的消極影響是企業(yè)市場營銷應(yīng)該重點加以解決的?？偟膩碚f，大數(shù)據(jù)具有兩面性，企業(yè)必須緊緊跟隨時代發(fā)展潮流，要解放思想，更新理念，科學(xué)有效、積極穩(wěn)妥地應(yīng)對前進過程中所遇到的風(fēng)險挑戰(zhàn)，把挑戰(zhàn)變成機會，并在發(fā)展中保持理智和創(chuàng)造性，這樣才能保證企業(yè)正常發(fā)展，為我國經(jīng)濟社會發(fā)展做出積極的貢獻。