數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展路徑分析
——基于湖北省宜城市的實(shí)地調(diào)研

舒圣寶 房 瑞 毛文韜 柳 勁 路鴻臣 呂 丹

（武漢東湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北武漢 430212）

引言

數(shù)字鄉(xiāng)村是伴隨網(wǎng)絡(luò)化、信息化和數(shù)字化在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的應(yīng)用，以及農(nóng)民現(xiàn)代信息技能的提高而內(nèi)生的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展和轉(zhuǎn)型進(jìn)程。實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息化、現(xiàn)代化的必要措施，是促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的主要推動(dòng)力。在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下，黨中央高度重視農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，不斷加大扶持力度。2018年中央一號(hào)文件明確提出實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，加快推進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化。2019年中央一號(hào)文件要求實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。2020年中央一號(hào)文件要求擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。2021年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對(duì)接。此外，各地將電子商務(wù)作為鄉(xiāng)村振興、數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新等戰(zhàn)略部署的重大舉措，推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的政策體系和管理機(jī)制不斷強(qiáng)化，我國(guó)農(nóng)村電商政策體系更加完善，發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。目前，農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，但仍然面臨農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈體系不完善、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后、缺乏電子商務(wù)平臺(tái)、農(nóng)村電商意識(shí)薄弱、農(nóng)村電子商務(wù)人才匱乏等挑戰(zhàn)。因此，農(nóng)村地區(qū)如何借助電子商務(wù)賦能農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助力國(guó)內(nèi)大循環(huán)、鞏固脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，是亟需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。基于此，本文分析了發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的必要性和可行性，實(shí)地考察湖北省宜城市政府部門(mén)、電子商務(wù)企業(yè)、電子商務(wù)協(xié)會(huì)、典型村落、典型農(nóng)戶，了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)其存在的問(wèn)題，提出農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展路徑，為縣域電子商務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展提供參考和借鑒。

數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的必要性與可行性

（一）數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的必要性

農(nóng)村電子商務(wù)是與“三農(nóng)”相關(guān)聯(lián)的電子商務(wù)，主要是工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向流通的電商，具有增長(zhǎng)速度快、增長(zhǎng)潛力大和發(fā)展水平不均衡的特征（洪勇，2016）。農(nóng)村電商作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)在“三農(nóng)”領(lǐng)域廣泛存在的實(shí)踐與應(yīng)用，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)村推廣普及的主要內(nèi)容，也是我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的重要抓手，對(duì)高效配置農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源、推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義（王瑞峰，2021；易法敏等，2021；劉通，2021）。周浪（2020）研究發(fā)現(xiàn)，電商資本給鄉(xiāng)村帶來(lái)了增權(quán)賦能式的社會(huì)影響，促進(jìn)了個(gè)體、家庭以及村鎮(zhèn)向好發(fā)展。李志平和吳凡夫（2021）研究農(nóng)村電商在統(tǒng)籌推進(jìn)減貧和鄉(xiāng)村振興中的作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)發(fā)展農(nóng)村電商可以促進(jìn)減貧，也可以促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。聶召英和王伊歡（2021）認(rèn)為，農(nóng)村電商的興旺與發(fā)展促使地方政府不斷建構(gòu)關(guān)于農(nóng)村電商的制度內(nèi)容，為農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展提供制度支持。電商下沉鄉(xiāng)村有利于推動(dòng)城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體系一體化進(jìn)程，帶動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)有序發(fā)展，充分釋放我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力，有效推動(dòng)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)發(fā)展格局的構(gòu)建（趙文濤，2021）。電子商務(wù)的發(fā)展有力地助推了我國(guó)小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的連接，成了小農(nóng)戶進(jìn)入大市場(chǎng)的重要途徑，也將有助于促進(jìn)向安全、營(yíng)養(yǎng)、可持續(xù)、有韌性的中國(guó)新型農(nóng)食系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型（郭紅東等，2021）。

（二）數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的可行性

農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)為農(nóng)村電商提供新發(fā)展空間。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎，農(nóng)村消費(fèi)是消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)推進(jìn)加快，農(nóng)民收入持續(xù)較快增長(zhǎng)，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)釋放出巨大的消費(fèi)潛力。此外，新技術(shù)新產(chǎn)業(yè)向農(nóng)村地區(qū)滲透，以個(gè)性化、品質(zhì)化為代表的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在農(nóng)村地區(qū)逐漸顯現(xiàn)，農(nóng)村地區(qū)年輕群體的消費(fèi)能力與品味不斷提升，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)意愿大幅增強(qiáng)，電商企業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

政策環(huán)境護(hù)航農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。2019年1月1日起，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式實(shí)施。電商法規(guī)定電子商務(wù)各方主體的權(quán)利和義務(wù)，明確電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在登記、納稅、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的權(quán)利和責(zé)任，對(duì)商品、商家、信用、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面均明確做出了相應(yīng)的法律規(guī)范，為電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，奠定了制度基礎(chǔ)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)助推農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。2020年新冠肺炎疫情期間，農(nóng)村電商憑借線上化、非接觸、供需快速匹配、產(chǎn)銷高效銜接等優(yōu)勢(shì)，打通農(nóng)產(chǎn)品上行通路，解決產(chǎn)銷信息不對(duì)稱等問(wèn)題，在縣域穩(wěn)產(chǎn)保供、復(fù)工復(fù)產(chǎn)和民生保障等方面的功能作用凸顯。直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，跨境電商開(kāi)啟了縣域融入國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)。

電商扶貧助力脫貧攻堅(jiān)完美收官。21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)歷時(shí)8年消除絕對(duì)貧困。農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于提高農(nóng)村貧困人口收入、幫助貧困人口精準(zhǔn)脫貧、實(shí)現(xiàn)共同富裕具有重要意義，“電商扶貧”已經(jīng)成為我國(guó)十大精準(zhǔn)扶貧工程之一。各地政府積極探索適宜本地的電商扶貧模式，多地走出了電商扶貧特色路、致富路，脫貧地區(qū)的群眾、農(nóng)戶、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等被納入“全渠道電商+特色產(chǎn)品網(wǎng)貨+貧困戶”的電商產(chǎn)業(yè)鏈條，通過(guò)產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)、就業(yè)驅(qū)動(dòng)、農(nóng)旅驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)增值效益共享等方式，政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主體、社會(huì)參與的電商扶貧機(jī)制日趨成熟，電子商務(wù)促進(jìn)扶貧的內(nèi)生動(dòng)力不斷增強(qiáng)，貧困縣全部摘帽退出，農(nóng)村絕對(duì)貧困人口全部脫貧。

數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下宜城市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

宜城是湖北襄陽(yáng)下轄縣級(jí)市，是國(guó)家新型城鎮(zhèn)化綜合試點(diǎn)縣市、全國(guó)農(nóng)村土地制度改革試點(diǎn)縣市，以及全國(guó)優(yōu)質(zhì)糧工程縣市、全國(guó)生豬調(diào)出大縣、國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體功能區(qū)。2020年宜城市已建成電商運(yùn)營(yíng)中心、培訓(xùn)中心、電商產(chǎn)業(yè)孵化中心和交易展示中心“四位一體”的縣級(jí)電商服務(wù)基地，擁有電商平臺(tái)11個(gè)，各類電商企業(yè)65家，新興電商微店2000多家，建成電商服務(wù)站點(diǎn)228個(gè)，覆蓋90%以上的行政村，帶動(dòng)就業(yè)20000余人，農(nóng)村電商銷售額突破20億元，快遞業(yè)務(wù)量居襄陽(yáng)市第二，年均增長(zhǎng)30%，電商經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

2020年宜城市成為首批國(guó)家數(shù)字鄉(xiāng)村試點(diǎn)地區(qū)，在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)上采用“軟硬兼施”戰(zhàn)略。硬件上，宜城市致力于“打造鄉(xiāng)村信息高速公路”，全市190個(gè)行政村、44個(gè)社區(qū)基本實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，初步實(shí)現(xiàn)光纖網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。軟件上，通過(guò)云上宜城APP、宜城發(fā)布微信公眾號(hào)、抖音等新媒體，展示宜城形象。同時(shí)，當(dāng)?shù)亟⒁顺寝r(nóng)村電商工作指揮部群、農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)工作群、鄭集電商村群，搭建農(nóng)村電商信息傳達(dá)交流平臺(tái)；打造京東宜城特產(chǎn)館、淘寶宜城特產(chǎn)館、宜城農(nóng)特網(wǎng)、智慧農(nóng)園小程序等銷售宜城農(nóng)特產(chǎn)品；打造“智慧農(nóng)旅劉猴鎮(zhèn)”，推廣休閑觀光、親子體驗(yàn)等為主的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商向旅游電商、文化電商轉(zhuǎn)型升級(jí)；成立電子商務(wù)協(xié)會(huì)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)靈活、開(kāi)放、創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律工作的制度化、規(guī)范化、長(zhǎng)期化；開(kāi)展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，舉辦桃王大賽、西瓜大賽等農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)，解決農(nóng)特產(chǎn)品滯銷問(wèn)題；堅(jiān)持把電商人才培養(yǎng)當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，制定電商培訓(xùn)方案，培養(yǎng)宜城自己的“帶貨達(dá)人”。

數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下宜城市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

通過(guò)分析宜城市農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展情況，梳理總結(jié)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，突出表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系不完善

完整的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈包括生產(chǎn)、產(chǎn)地倉(cāng)儲(chǔ)、初深加工、包裝、物流和配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，但是宜城市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系面臨缺物流導(dǎo)致“運(yùn)不了”和缺產(chǎn)業(yè)規(guī)模導(dǎo)致“供不上”等挑戰(zhàn)。首先，宜城快遞物流費(fèi)用居高不下，快遞企業(yè)均為個(gè)體，日承運(yùn)能力差，日發(fā)貨量大就難以出城，且快遞企業(yè)均不到村級(jí)設(shè)點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品上行“最先一公里”和下行“最后一公里”難打通，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流嚴(yán)重滯后，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展的瓶頸。其次，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)有待提高。宜城市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)未形成規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品種植分散，難以形成規(guī)模化，一鎮(zhèn)多品、各品不一，一旦日發(fā)件過(guò)萬(wàn)，就易出現(xiàn)供貨難的問(wèn)題。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后

農(nóng)產(chǎn)品“分散生產(chǎn)、非標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模小”的特點(diǎn)，制約了農(nóng)產(chǎn)品的上行。一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的高度分散，增加了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制難度，分散小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品難以達(dá)到大型電商平臺(tái)準(zhǔn)入條件，不利于品牌價(jià)值打造，也難以形成規(guī)模效應(yīng)，為線上銷售提供持續(xù)網(wǎng)絡(luò)供貨的難度較大。二是農(nóng)產(chǎn)品加工比例不高，附加值提升難以實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售只是對(duì)初始產(chǎn)品進(jìn)行包裝，農(nóng)產(chǎn)品的單位價(jià)值不高，而同質(zhì)化的“價(jià)格戰(zhàn)”壓縮了盈利空間。三是缺乏高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級(jí)和生活水平的提高，市場(chǎng)對(duì)于有機(jī)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品需求增多，但當(dāng)前面向市場(chǎng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)是大路貨，辨識(shí)度不高，難以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，也不利于客戶黏性的提高。

（三）缺乏電子商務(wù)平臺(tái)

隨著新一代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，各大電商平臺(tái)正將農(nóng)業(yè)科技、人工智能應(yīng)用到農(nóng)村電商的發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，助力鄉(xiāng)村振興。然而，宜城市大型電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)駐較少，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)自建平臺(tái)存在功能缺失、服務(wù)體系不完善等問(wèn)題，導(dǎo)致點(diǎn)擊率低，無(wú)法滿足農(nóng)產(chǎn)品信息交易的需求。電子商務(wù)服務(wù)站在實(shí)際運(yùn)行中并沒(méi)有發(fā)揮出預(yù)期的價(jià)值，沒(méi)有將農(nóng)民與市場(chǎng)之間的橋搭建起來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下行銜接不夠緊密。村級(jí)電商網(wǎng)點(diǎn)選址難，缺乏符合電商發(fā)展條件的村級(jí)便民店，制約當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的發(fā)展。

（四）農(nóng)村電商意識(shí)薄弱

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民的教育水平較低，新事物、新技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的推廣程度不高。農(nóng)村地區(qū)信息相對(duì)閉塞、思想觀念相對(duì)傳統(tǒng)，與面對(duì)面的商品交易相比，電子商務(wù)的虛擬性、時(shí)效性與實(shí)體相結(jié)合的交易方式是一種全新的理念，因此農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)可度較差、需求不多，不愿意嘗試新的交易方式。此外，電商企業(yè)并不積極向農(nóng)民推廣新業(yè)態(tài)，仍然沿用傳統(tǒng)觀念去抓農(nóng)業(yè)，造成重生產(chǎn)、輕流通。

（五）缺乏農(nóng)村電子商務(wù)人才

電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)對(duì)操作性和實(shí)踐性要求都非常高的領(lǐng)域，要善于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)管理，熟悉物流配送和售后，從事農(nóng)村電商還需要熟悉農(nóng)村、了解農(nóng)產(chǎn)品。目前由于城市資源的正向吸引，農(nóng)村地區(qū)引進(jìn)人才和留住人才的難度相對(duì)較大，尤其是偏遠(yuǎn)和貧困地區(qū)的電商團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的專業(yè)技術(shù)水平，不能完全滿足農(nóng)村電商發(fā)展的要求，專業(yè)人才仍然處于短缺的狀態(tài)。雖然近年來(lái)大學(xué)生、農(nóng)民工和復(fù)轉(zhuǎn)軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)有所回流，電商人才的培養(yǎng)也受到政府和企業(yè)重視，但農(nóng)村電商人才“難育、難引、難留”的現(xiàn)象一直存在。

數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下宜城市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展路徑

優(yōu)化供應(yīng)鏈。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效率已經(jīng)成為決定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，優(yōu)化供應(yīng)鏈需從以下兩個(gè)方面著手。一是持續(xù)完善農(nóng)村三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)。繼續(xù)完善宜城農(nóng)村公路、網(wǎng)絡(luò)通信和電力等基礎(chǔ)設(shè)施，不斷提高農(nóng)村道路通達(dá)率和農(nóng)村物流服務(wù)能力。加強(qiáng)交通、商務(wù)、郵政、供銷、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等相關(guān)部門(mén)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)點(diǎn)的資源共享共建，推進(jìn)農(nóng)村綜合服務(wù)中心、電商服務(wù)站點(diǎn)、村級(jí)供銷社、益農(nóng)信息社、鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)輸服務(wù)站等基層網(wǎng)點(diǎn)的合作運(yùn)營(yíng)，提高農(nóng)村尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)綜合服務(wù)站、自提點(diǎn)和智能快遞柜的分布密度。引導(dǎo)電商企業(yè)建設(shè)物流園區(qū)，對(duì)物流配送進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，同時(shí)引導(dǎo)農(nóng)戶學(xué)習(xí)新發(fā)展理念，宣傳各環(huán)節(jié)的相關(guān)物流知識(shí)，有效控制物流配送的成本，提高農(nóng)戶對(duì)物流配送的滿意度。二是提高供應(yīng)鏈末端惠民服務(wù)能力。要充分利用優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)或新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)用新模式、新技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)進(jìn)行改造，完善終端銷售網(wǎng)絡(luò)，降低流通成本，促進(jìn)農(nóng)民與企業(yè)的互聯(lián)互通。

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種提高農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)、加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的手段發(fā)揮著重要的作用。一是要強(qiáng)化科技支撐，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量。通過(guò)開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌專題培訓(xùn)，強(qiáng)化經(jīng)驗(yàn)交流，拓展農(nóng)民、企業(yè)和政府等的科技視野，提升農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量。二是建立健全流通環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。堅(jiān)持品牌興農(nóng)戰(zhàn)略，圍繞宜城市重點(diǎn)農(nóng)特產(chǎn)品，完善質(zhì)量分級(jí)、采后處理、儲(chǔ)存保鮮和包裝配送等流通環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范并積極推廣，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的安全保障，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值提升，避免低水平的“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”。三是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的外界知名度。充分運(yùn)用社交電商和內(nèi)容電商等新興營(yíng)銷方式，圍繞宜城大米、生豬、果蔬、小龍蝦等一批種養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品品牌，結(jié)合產(chǎn)品特性，注入產(chǎn)地文化，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，塑造區(qū)域公用品牌，培育具有全國(guó)知名度和影響力、符合線上消費(fèi)需求的“宜城”品牌。

建設(shè)綜合性服務(wù)平臺(tái)。完善區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)信息公共平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)園建設(shè)。建設(shè)一個(gè)集農(nóng)產(chǎn)品交易、農(nóng)特產(chǎn)品展銷、電商孵化、會(huì)展商貿(mào)、質(zhì)量檢測(cè)、加工配送、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、品牌推廣等功能為一體的電商產(chǎn)業(yè)園，打造電商產(chǎn)業(yè)城。充分發(fā)揮區(qū)域大、中農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)信息公共平臺(tái)在推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展方面的重要作用。另外，電子商務(wù)平臺(tái)需要建立更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和更復(fù)雜更具技術(shù)性的個(gè)性化機(jī)制，拓寬消費(fèi)者的使用場(chǎng)景。

提升農(nóng)村電商意識(shí)。提升農(nóng)村電子商務(wù)意識(shí)，需要政府發(fā)揮引導(dǎo)作用。一是提高農(nóng)村電商的覆蓋廣度和普及深度，進(jìn)一步落實(shí)農(nóng)村電商的發(fā)展政策，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)和成功人士的案例多加宣傳，將企業(yè)名氣、品牌效應(yīng)直接作用于廣大農(nóng)民。二是要制定更多的優(yōu)惠政策來(lái)吸引知識(shí)青年返鄉(xiāng)工作，并做好各種網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。三是政府機(jī)構(gòu)多方面組織電商營(yíng)銷知識(shí)與技能的培訓(xùn)，使農(nóng)戶掌握使用電商平臺(tái)的實(shí)際操作能力，在此過(guò)程中不僅能增加農(nóng)村電商了解度，還能不斷降低農(nóng)戶對(duì)于電商新事物的心理障礙，提高參與意愿。四是對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)和較落后的村鎮(zhèn)，讓農(nóng)民能夠通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品或者農(nóng)業(yè)用品的銷售，讓農(nóng)民成為農(nóng)村電子商務(wù)的重要受益者。

培養(yǎng)農(nóng)村電商人才。數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下，人才是影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村人才振興的有效途徑。一是以返鄉(xiāng)青年、大學(xué)生“村官”、復(fù)轉(zhuǎn)軍人和返鄉(xiāng)農(nóng)民工為重點(diǎn)群體，整合商務(wù)、人社、農(nóng)業(yè)等部門(mén)的電商培訓(xùn)項(xiàng)目，將電商實(shí)用技術(shù)列入繼續(xù)再教育內(nèi)容，結(jié)合不同人群需求開(kāi)展針對(duì)性培訓(xùn)，并發(fā)揮示范帶頭作用，建立當(dāng)?shù)氐碾娚倘瞬抨?duì)伍。二是要不斷提高普通農(nóng)戶的線上經(jīng)營(yíng)能力。重點(diǎn)提高農(nóng)戶參與電商的意識(shí)和能力，通過(guò)線上線下結(jié)合的培訓(xùn)方式，為農(nóng)民、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程服務(wù)，重點(diǎn)培養(yǎng)實(shí)操技能，使其在實(shí)際參與過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商的了解和認(rèn)識(shí)，提高自覺(jué)參與的積極性，為農(nóng)村電商發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

結(jié)論與思考

農(nóng)村電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與農(nóng)村生產(chǎn)、流通和消費(fèi)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新業(yè)態(tài)，其發(fā)展所帶來(lái)的數(shù)據(jù)服務(wù)、社交通訊技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)改變著農(nóng)村社會(huì)，是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要途徑，成為助力鞏固脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興銜接的有效措施。本文通過(guò)實(shí)地走訪、問(wèn)卷調(diào)查、座談會(huì)等形式深入樣本區(qū)域，收集了一手的數(shù)據(jù)，再結(jié)合理論分析，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商發(fā)展?jié)摿薮螅窃诎l(fā)展過(guò)程中也面臨供應(yīng)鏈、品牌、平臺(tái)、意識(shí)、人才等因素的制約，對(duì)此提出優(yōu)化供應(yīng)鏈、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、建立區(qū)域網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、提升農(nóng)村電商意識(shí)、培養(yǎng)農(nóng)村電商人才等發(fā)展策略。

農(nóng)村電商作為數(shù)字鄉(xiāng)村的重要組成部分，可以為推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供新動(dòng)能。近年來(lái)，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)、實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)與優(yōu)先發(fā)展方向。在國(guó)家系列政策的推動(dòng)下，數(shù)字技術(shù)快速滲透到涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村電商朝著科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、智能化方向發(fā)展，發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，對(duì)于服務(wù)和構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局具有積極的促進(jìn)作用。