舊觀念打破與新身份認同：當代青年“二手時尚消費”的成因與引導

馬 爽

（上海建橋學院 新聞與傳播學院，上海 201306）

一、當代青年二手時尚消費現(xiàn)狀

(一)快速消費審美疲倦后的停頓

“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”，勤儉節(jié)約一直作為中華民族的傳統(tǒng)美德影響著人們的消費行為及習慣。在努力解決溫飽的時代，我們曾經靠勤儉節(jié)約度過了一個又一個的難關，從雷鋒到焦裕祿，黨的好兒子，人民的好公仆都無一例外，堅持并發(fā)揚了這一優(yōu)良作風。改革開放以來，隨著我國經濟的發(fā)展與物質生活的極大豐富，人們脫離了縮衣節(jié)食的生活，不斷求新求快，擁抱自由社會主義市場經濟帶來的消費福利。但同時，大眾也沒有丟棄勤儉節(jié)約的民族素養(yǎng)，在快速消費帶來價值過剩、社會配置畸形和資源浪費的現(xiàn)實下，人們開始慢下來，反思當代消費行為和信仰的關系，以及怎樣對明德向善的社會精神文明提供良性的互生關系。

(二)快速消費審美疲倦后的反思

近年來，一種新的消費模式在國內掀起熱潮。專業(yè)移動互聯(lián)網商業(yè)服務商Quest Mobile的報告顯示，2020年2月閑置交易類APP的MAU(月活躍用戶人數(shù))規(guī)模超過1.2億，較2019年3月的8400萬提升43%，在移動消費APP總類中僅次于綜合性電商平臺。隨著疫情之后經濟的復蘇，二手商品消費煥發(fā)了極大的生命力，在市場價值交換環(huán)節(jié)開始承擔重要的角色，Mob Data研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國二手閑置年交易額在2018年為7420億元，2019年為9646億元，2020年則上升到了12540億元，已經達到萬億規(guī)模。二手消費經濟產業(yè)鏈中的占比越來越高，是國家文化軟實力的代表，也是充分賦能國家經濟全產業(yè)鏈建立，對標西方經濟結構的重要經濟行為。

在這龐大的銷售額后是以青年為主的年輕消費群體，Z世代年輕人個性化、環(huán)保和體驗式的消費觀念，加上分享經濟理念的滲透和綠色消費政策的助力，使其成為二手消費的主力軍。阿里財報顯示，2020財年(2019年4月1日至2020年3月31日)年輕人二手消費重鎮(zhèn)閑魚的總成交額超過2000億元，同比2019財年增長超過100%，其中15歲至18歲的年輕用戶激增207%。中高端閑置交易平臺P lum紅布林也指出，其核心消費者為90后，占近70%的二手市場。其中，在校大學生一直存在對書籍和學習生活用品的二手交易行為，因此二手商品交易對于此群體并非新生事物，通過互聯(lián)網二手交易平臺，青年的二手消費行為得到升級：交易區(qū)域從校園本體擴展到全國甚至全球，交易內容從學習資料和一般生活用品擴大到時尚消費品，從衣帽鞋包到手辦收藏品，其中甚至包括還有當代藝術品等。今年6月，Quest Mobile發(fā)布了《2021年618電商市場洞察報告》(以下簡稱Quest Mobile報告)。Quest Mobile報告數(shù)據(jù)顯示，消費者在購物狂歡的同時也在追求資金平衡，也就是說消費者在買買買的同時也在賣賣賣。二手轉讓、舊物變現(xiàn)成為了消費者的最佳選擇，報告顯示，轉轉和閑魚是消費者買賣二手的最主要選擇。今年618前后，這兩家平臺的日活躍用戶數(shù)都有明顯提升。根據(jù)報告中閑置交易類典型APP用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，90后與00后的消費者占比遠遠超過了50%。此外，二手消費用戶中，轉轉App在OO后二手消費人群中的TGI高達132。00后的消費者對“物盡其用”、“循環(huán)利用”等綠色消費理念的接受程度更高。

二、當代青年二手時尚消費現(xiàn)象成因

(一)消費個性升級

無論時尚，還是二手時尚皆是一種美學產品，青年的二手時尚消費行為對其做了重新的評估和分配。由于個人經濟水平限制，青年無法用獲取高價格時尚商品滿足自己的時尚需求，但作為高需求和高凈值的青年群體，他們不再通過價格高低和新舊來判斷商品的美感價值，而是立足于自我感受：消費和擁有是否帶來了喜悅和滿足。因此，削減了品牌溢價的二手名牌商品使青年可以用相對理性的方式享受到擁有獨有和稀缺商品帶來的滿足感和愉悅感。根據(jù)優(yōu)奢易拍和對外經濟貿易大學聯(lián)合發(fā)布發(fā)布的《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2021》顯示，我國的二手奢侈品市場需求持續(xù)加大，Y世代復購率增加，Z世代消費力提高。該項報告顯示，2020年，50%以上的二手奢侈品消費人群在30歲以下，對比2019年呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢。目前二手奢侈品消費的主力軍為Y世代人群，相對于其他年齡段的人群,這些消費中心的人群更注重品牌，追求性價比，他們對奢侈品不僅有消費意愿，也有足夠的消費能力。Z世代對新鮮事物充滿好奇，更追求特立獨行，二手奢侈品的唯一性完全符合他們的喜好。絕大多數(shù)人生長在比較優(yōu)越的家庭，往往他們的消費背后會有父母的支持。青年通過對時尚商品的再交易和再使用而構建人與人之間的溝通與交流，二手交易過程充滿了自我表達和發(fā)現(xiàn)，從而成為二手交易平臺和社區(qū)信息內容的主要貢獻者。青年的二手時尚消費行為不僅拉動了國內經濟內需，從一定程度上還塑造了二手經濟內部的邏輯和規(guī)則。除了滿足一般市場經濟下生產、流通、分配和消費的動態(tài)整體性，對優(yōu)質的不因時間流逝而消弱的時尚資源進行開發(fā)，再轉化成流行性文化符號，構建了先進文化的生活方式，將一種符合國家氣質的美學風格和文化物質消費帶入大眾生活。

思維和思考方式決定了消費行為的模式和目的，分析青年的消費心理可以準確地判斷發(fā)生在這個群體中的二手時尚消費行為的決策原因和文化影響力。除了大眾熟知的求美、求名心理等，青年的感知維度大，對流行和時尚的記憶面廣，并能充分進行自我行為調節(jié)，所以從社會心理學的角度出發(fā)，二手時尚消費是當代青年消費行為對抗享樂主義、吸收理性消費環(huán)境內容，從中建立起符合新時代社會主義消費倫理的消費模型。出于經濟能力和水平的客觀限制，青年對時尚商品的價格敏感，單純追求奢侈品的虛榮過度消費行為是被理性排斥的。二手時尚商品的出現(xiàn)給予青年在追求美感的高要求和相對較低的消費能力的矛盾中提供了折中的選擇，由此發(fā)生的消費行為是心理上自我認同的需要，也是對社會文化高層次追求的外化。二手時尚消費對于青年來說不是簡單地對日常衣物、配飾等進行買賣，而是一種通過理性地信息篩選和個性化審美需求植入的邏輯性行為。演員孫儷的二手店鋪等花開雜貨鋪就受到年輕人的追捧，因為在此銷售的閑置的二手時尚雜物不僅夠潮流夠特別，而且由于孫儷將所得盈利用于慈善活動，這樣的公益屬性更加令青年群體信服二手時尚消費帶來高于一般商品的人文價值和道德優(yōu)越性。新一代青年自發(fā)調節(jié)消費行為和方式，對風險、利得、實用性等消費因素根據(jù)自身情況做出綜合分析，二手時尚消費是青年在B2C網絡消費普及化下的必然選擇。

(二)環(huán)保理念升級

環(huán)保理念的普及使人們處理閑置商品的方式發(fā)生變化，青年群體高度意識到任何大型快速時尚零售商雖然提供了低價的時裝和配件，但對環(huán)境的索取和傷害及其巨大，合乎道德規(guī)范和可持續(xù)生產的服裝和緩慢時尚潮流才是真正應該被關注的消費趨勢。在城市物質生活趨于富裕的今天，節(jié)儉卻在青年中被重新提及，并因為持有一種可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)保護理念被認為是真正的時尚消費觀。二手購買時尚商品對青年而言意味著減少塑料的垃圾填埋、紡織染色對河流的污染和農藥的過度使用，以及一般大眾可能并不了解的一氧化二氮這種比二氧化碳強310倍的溫室氣體排放。目前我國正在全面鋪開垃圾分類和廢舊物品的循環(huán)再利用，這樣的由國家主導的生態(tài)文明建設正是導致青年群體對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展觀念無比重視的本質原因，把日常消費行為變成綠色，貫徹“青山綠水就是金山銀山”的發(fā)展理念，青年消費者拒絕背負地球之殤。

(三)生活哲學升級

青年群體對美具有主動學習能力，因而對時尚商品充滿好奇心，希望通過對時尚的捕捉而擁有更加個性化的生活方式。加上青年信息敏感度高，社交媒體的嵌入為他們提供了豐富的時尚信息內容。在這兩方面的作用下，傳統(tǒng)的消費主義觀念于是在個體的美學認知范圍被重新思考判斷和選擇，青年因此逐步形成了追求個性化、突出自我的消費動機。由于美育的普及，青年不再滿足追求外形具有美感或出眾的商品，美已發(fā)展成為獨特性的代名詞，也不必須是顯形的，一件商品出生的文化背景、設計理念，甚至是其附加的道德價值觀，都是被審美的條件。譬如當下流行的斷舍離和北歐極簡設計，都是青年二手時尚消費的加速因素。青年個體化的審美素養(yǎng)之所以能成為代表性的消費動機，原因在于青年所受的良好的高等教育使得此群體的內在動力偏于高需和理智，非本源的動機被自動排除于消費行為之外。除此之外，情感滿足和推崇公允價值也是青年群體獨特的消費動機：兩者共享的決策和后果在青年消費心理中得到展示。

三、當代青年二手時尚消費的未來

(一)積極鼓勵

在消費主義已經全面殖民生活方式的西方社會中，消費者就像一個無聊的電視觀眾，一面瀏覽顯示器給出的海量商品目錄，希望通過物質的充盈來滿足并無實指的欲望和人生理想，這種狀態(tài)是應該被警惕和回避的。青年二手時尚消費行為是以通過變革生產方式和交換過程而獲取以達到美悅已目的的市場經濟行為，因為在價值交換過程中發(fā)生了與一般商品的結合，所以必須警惕過度物化審美價值，忽略內在精神文明世界的建設，有可能造成盲目跟風攀比和無度的借貸消費，從而使青年的行為偏離社會主義核心價值觀。正常的消費行為都伴有一定程度的攀比心理，適度的攀比幫助青年擁有美好生活的夢想并為之努力奮斗。但當攀比心理超出合理的范圍，購買行為就會脫離實際需求，變成只為滿足“人無我有”的非理智型炫耀行為。這樣盲目的從眾性沖動消費，在收入水平的限制之下，進而導致借貸消費的必然發(fā)生?！盎魈斓腻X，買今天的東西”在年輕人的消費觀念里是再普遍不過的現(xiàn)象，互聯(lián)網消費信貸產品的流行，加劇了個體無節(jié)制消費的可能。央行發(fā)布的《2019年第一季度支付體系運行總體情況》顯示僅上年度第一季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額就達797.43億元，另外，從《2019年輕人消費生活報告》中可知，近1.7億90后中，開通花唄的人數(shù)超過6500萬。合理的借貸消費擴大市場需求并促進經濟增長，然后若是因為二手時尚消費相對低廉的價格和易于獲取的購買途徑而誘發(fā)青年群體浪費和享樂主義行為，無度借貸消費就會在此基礎上產生并破壞全民儲蓄與消費的關系，加劇全社會金融風險。

(二)適當引導

高科技帶來的商品虛擬交換過程和市場自由經濟帶來的無限消費已然充斥現(xiàn)代生活，但這對于社會主義發(fā)展到關鍵階段的中國社會而言會造成抽象和誤解商品的使用價值，使社會主義市場經濟自主有序的流動和高效公平的配置受到損害。青年二手時尚消費行為既是一種對經濟活動的積極參與，也是一種利用自身審美素養(yǎng)處置財產權的勞動，從宏觀來看，只有接受中國特色社會主義市場經濟制度的監(jiān)管和督促，才能保證青年群體持續(xù)穩(wěn)定的健康消費生活。具體來看，就是必須嚴格遵守二手交易市場的規(guī)章制度，雖然二手時尚商品為非標準價格商品，但交易雙方應該自覺以誠信為已任，不傷害交易平臺公信力，不擾亂市場秩序，在各個流通環(huán)節(jié)上避免虛假信息，降低溝通成本和買方風險，從而使二手商品的交易率健康穩(wěn)步提高。由于二手經濟對國家可持續(xù)發(fā)展觀具有積極作用，有專家指出，有關部門應著手研究出臺相關法律法規(guī)，使整個交換過程做到有法可依、有規(guī)可循，青年消費者和平臺都將經歷一個自我完善的過程。除了要有完善的制度和法規(guī)標準化二手消費流程，信用懲戒機制的完善也將對青年二手時尚消費做出道德層面的監(jiān)管和引導。

二手時尚消費經濟是文化和經濟融合的產物，今天文化和審美的影響力滲透到大眾的經濟生活中，時尚消費產業(yè)的審美邏輯明顯，文化作為隱性的經濟運動伴生物，是與時代聯(lián)系在一起的，隨著經濟的發(fā)展而構成了超越民族和地域的大文化語境，再反過來作用于社會主義經濟實踐和制度。青年二手時尚消費行為作為二手經濟的活躍代表，首先接受馬克思主義美育的指導，他們良善的道德感始終凌駕于商品美感美之上，意味著在進行消費時，利益、目標和意圖都是更高層次的考量，社會主義道德觀的完善是青年二手時尚消費行為融入社會主義市場經濟的一種高度和諧。其次，在馬克思主義政治經濟學和習近平新時代中國特色社會主義經濟思想的指導下，青年對二手時尚的消費不僅代表個體審美素養(yǎng)的進步和健康消費模式的形成，還對新時代下的社會主義經濟帶來了高自由度的創(chuàng)造性，從而使我國社會財富的來源有限的短板得到彌補。社會輿論對于二手時尚消費整體上都是正面和積極的，結合當下內需，這不失為一種優(yōu)化生產者和提高效率的新型動力，與創(chuàng)意經濟、地攤經濟一起，正在成為我國低碳經濟的重要組成部分。青年群體的擔當意識得到增強，不同商品的所有者公平地參與商品交換，經濟主體變得多元化，市場體系進一步健全。最后，在好黨領導這個中國特色社會主義本質特征和最大優(yōu)勢的貫穿下，最大限度地創(chuàng)造國民生產力，推進國民經濟結構的優(yōu)化，為不斷提升綜合國力繼續(xù)打下夯實基礎。