淺析企業(yè)品牌IP化在國企企業(yè)文化建設(shè)中的作用

徐競哲，傅文杰，華 進(jìn)

（1.深圳能源環(huán)保股份有限公司；2.深圳能源集團(tuán)股份有限公司，廣東 深圳 518046；3.重慶電力高等專科學(xué)校，重慶 400053）

一、品牌IP化綜述

IP是“intellectual property”的縮寫，其原意為“知識(財(cái)產(chǎn))所有權(quán)”或“智慧(財(cái)產(chǎn))所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。在商業(yè)資本的運(yùn)作下，任何內(nèi)容、任何事物皆可成為IP，由此引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”，具體如漫畫、網(wǎng)紅、城市、博物館，抽象如文化、藝術(shù)，都可能成為IP。IP化是品牌進(jìn)化的高級階段，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并贏得更多用戶的喜愛和追捧，這時(shí)品牌就實(shí)現(xiàn)了IP化。品牌IP化可以實(shí)現(xiàn)品牌全方位、全過程、全領(lǐng)域的價(jià)值和文化覆蓋，還可以跨形態(tài)、跨時(shí)代、跨行業(yè)輻射與傳播。對于企業(yè)，可以根據(jù)自身特點(diǎn)有針對性地對品牌IP化，其終極目標(biāo)是為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

二、國有企業(yè)文化建設(shè)

(一)國有企業(yè)文化建設(shè)的必要性

文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。黨的十八大報(bào)告指出，“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會主義文化建設(shè)新高潮，提高國家文化軟實(shí)力。”

國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支撐，其企業(yè)文化是社會主義文化體系的重要組成部分。國有企業(yè)想要做強(qiáng)做大，就必須將企業(yè)文化作為不可忽視的軟實(shí)力，融入到國有企業(yè)的經(jīng)營管理中，才能全方位提高企業(yè)綜合競爭力，促進(jìn)國有企業(yè)持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展，發(fā)展壯大國有企業(yè)。

(二)國有企業(yè)文化與品牌IP的關(guān)系

國有企業(yè)是中國特色社會主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，直接影響國家建設(shè)與發(fā)展。重視政治責(zé)任、社會責(zé)任和有道義感是國有企業(yè)企業(yè)文化的一大特色。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營發(fā)展實(shí)踐中凝聚、積淀起來的一種文化氛圍、精神力量和經(jīng)營境界，是為全體員工所認(rèn)同和遵守的行為和準(zhǔn)則。實(shí)踐表明，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以滋養(yǎng)出具有豐富內(nèi)涵和頑強(qiáng)生命力的企業(yè)品牌，縱觀蘋果、美孚、可口可樂等國際企業(yè)的品牌發(fā)展歷程，無一不是根植于其優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)文化。

傳統(tǒng)國有企業(yè)的產(chǎn)業(yè)一般集中在關(guān)系國家安全和國計(jì)民生的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域，加之傳統(tǒng)國有企業(yè)的客戶多數(shù)為政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等to B端，市場壓力相對較小，品牌建設(shè)需求較弱。而民營企業(yè)多數(shù)直面消費(fèi)者等to C端，直面市場，競爭激烈，品牌發(fā)展需求迫切，品牌IP化成為許多民營企業(yè)開辟市場和升級品牌的主要路徑，如騰訊公司的企鵝形象、星河集團(tuán)的獅子、京東的京東狗等。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場領(lǐng)域不斷細(xì)分，以及近年來國企改革不斷邁向縱深，傳統(tǒng)國有企業(yè)也需要直面競爭，品牌建設(shè)的重要性和迫切性日益凸顯。中鐵集團(tuán)、華僑城、南方電網(wǎng)、深圳能源、深圳地鐵等國有企業(yè)深挖品牌特性，創(chuàng)新通過打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)建企業(yè)虛擬形象等品牌IP化道路提升品牌辨識度和內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭力。

三、品牌IP化對國有企業(yè)文化建設(shè)的作用

(一)豐富國企文化建設(shè)的形式與內(nèi)涵

國有企業(yè)在文化建設(shè)過程中可利用品牌IP作為企業(yè)文化建設(shè)的抓手，從多維度進(jìn)行創(chuàng)新，甚至可以超越企業(yè)這個(gè)土壤范疇，打破企業(yè)文化建設(shè)中常常出現(xiàn)的思維局限，讓企業(yè)文化建設(shè)更具創(chuàng)新性和個(gè)性化特征。

例如中國航空工業(yè)集團(tuán)圍繞其研制的航空裝備品牌，建立航空主題館展示殲-20、運(yùn)-20、直-20等航空裝備，開發(fā)殲-20變形機(jī)甲、飛機(jī)譜系圖桌墊等文創(chuàng)精品，將企業(yè)品牌塑造成為中國科技創(chuàng)新的文化符號，傳播中國航空精神與文化，在國人心中種下“科技興邦、自強(qiáng)自信”的種子。

(二)增強(qiáng)員工對企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同感

品牌IP可以在企業(yè)形象識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上以員工喜聞樂見的形式更靈活地展現(xiàn)，以此增強(qiáng)員工對企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同感。比如圍繞企業(yè)的產(chǎn)品/設(shè)備/展廳/廠房/活動(dòng)為主體創(chuàng)造一個(gè)品牌IP形象，通過挖掘寓意內(nèi)涵賦予其人格特征，實(shí)現(xiàn)通過IP形象傳遞企業(yè)文化，形成品牌影響力。與此同時(shí)，IP形象所承載的企業(yè)價(jià)值觀、使命、愿景等則更容易被員工接受和認(rèn)同。

社交應(yīng)用騰訊QQ的APP標(biāo)識是一只“企鵝”形象，20多年來騰訊的企鵝形象深入人心，騰訊也被網(wǎng)友戲稱為鵝廠，在21周年廣告中，騰訊也將自己描繪成專門生產(chǎn)企鵝的公仔廠。其離職員工還成立了“南極圈”“單飛企鵝俱樂部”組織，并以曾是鵝廠的一員感到自豪，充分表明這只“企鵝”IP形象的文化價(jià)值與全體員工產(chǎn)生廣泛共鳴，得到普遍認(rèn)同，并形成了強(qiáng)有力的情感聯(lián)系。

(三)成為企業(yè)與市場之間的情感紐帶

品牌IP不僅可以準(zhǔn)確體現(xiàn)企業(yè)特定的品牌特征，還可以拓展企業(yè)文化外延，品牌IP中人格化的特性及其存在形式的天然親近感，在國有企業(yè)在市場拓展過程中，弱化市場對傳統(tǒng)國企的刻板印象，拉近雙方距離，成為雙方互動(dòng)往來的情感紐帶，以提升企業(yè)的市場辨識與認(rèn)知評價(jià)，形成并強(qiáng)化正面的企業(yè)印象。

故宮博物院將“故宮的貓”與故宮典藏文物中的傳統(tǒng)元素進(jìn)行提煉融合，以或華美、或典雅、或時(shí)尚的風(fēng)格，創(chuàng)作出如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等一系列“接地氣”的文創(chuàng)產(chǎn)品，將600年故宮歷史、文化、藝術(shù)，以通俗易懂又實(shí)用的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，融入當(dāng)代生活，值得傳統(tǒng)國有企業(yè)借鑒參考。

四、品牌IP化促進(jìn)國有企業(yè)文化建設(shè)的策略

(一)品牌IP與企業(yè)特色相融合

國有企業(yè)品牌IP化最直觀的方式是打造特色品牌IP形象。國有企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)以及企業(yè)經(jīng)營管理、質(zhì)量安全、技術(shù)創(chuàng)新等方面的突出特色進(jìn)行提煉升華，通過現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語言，打造品牌IP形象體系。同時(shí)配置專業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷輸出品牌IP內(nèi)容，保持與市場、受眾的持續(xù)互動(dòng)，維持其活力與熱度。例如深圳能源集團(tuán)創(chuàng)作的“深能寶寶”品牌IP形象，以增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力為創(chuàng)作背景，在整體設(shè)計(jì)上，主色調(diào)沿用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色——橙色；頭部綠葉點(diǎn)綴的設(shè)計(jì)則象征企業(yè)綠色低碳清潔發(fā)展理念，同時(shí)兼具綠色能源環(huán)保行業(yè)特色；胸前的LOGO則表明設(shè)計(jì)主體，突出展示企業(yè)標(biāo)識，提升辨識度；整體形象軟萌可愛，親近感頓生，拉近與受眾的距離，使得國有企業(yè)的形象不再是“高高在上、遙不可及”，而是“親切可愛、綠色環(huán)?！?。

(二)品牌IP與企業(yè)形象系統(tǒng)相融合

國有企業(yè)作為中國特色社會主義重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，品牌IP可以圍繞企業(yè)政治責(zé)任、社會責(zé)任，以及企業(yè)文化、價(jià)值觀等企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施過程相融合，達(dá)到社會公眾對國有企業(yè)文化的理解與支持。深圳能源集團(tuán)創(chuàng)作的“深能寶寶”品牌IP形象以企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)為延伸，將“深能寶寶”品牌IP形象不僅打造成為企業(yè)自身的品牌IP，還是深圳垃圾處置、深圳市無廢城市建設(shè)項(xiàng)目的“形象代言人”，并圍繞不同主題和場景，開發(fā)了包括微信表情包、科普動(dòng)畫、折頁手冊等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，成為企業(yè)“責(zé)任引航、綠色發(fā)展”的企業(yè)理念的具體生動(dòng)實(shí)踐。

(三)品牌IP同主題教育活動(dòng)相融合

國有企業(yè)還可以將品牌IP與黨建教育活動(dòng)、安全生產(chǎn)活動(dòng)、廉政教育等各類主題教育活動(dòng)相結(jié)合，創(chuàng)新并豐富企業(yè)文化建設(shè)形式和內(nèi)涵。例如：國有企業(yè)在開展黨員主題教育活動(dòng)中，可以將企業(yè)品牌IP作為企業(yè)員工的一份子，圍繞建黨100周年主題，長征精神、延安精神、井岡山精神等文化精神，結(jié)合學(xué)黨史場景，提高員工思想覺悟，激勵(lì)國企員工更好地投入到工作中，有效激勵(lì)國企員工增強(qiáng)工作責(zé)任感和使命感。

(四)品牌IP與優(yōu)質(zhì)品牌跨界聯(lián)動(dòng)

一個(gè)品牌的輻射能力是衡量其影響力的重要指標(biāo)之一。國有企業(yè)在品牌IP建設(shè)初期，由于市場辨識度較低，往往無法獲得裂變式傳播效果。國有企業(yè)在發(fā)掘企業(yè)特色的同時(shí)與當(dāng)下知名品牌合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌文化跨界“出圈”。例如中鐵集團(tuán)利用構(gòu)筑京張鐵路道床的碎石設(shè)計(jì)制作的“京張鐵路紀(jì)念牌”“京張鐵路帆布袋”“京張鐵路紀(jì)念墨”等文創(chuàng)產(chǎn)品，用于紀(jì)念中國人自主建設(shè)的第一條干線鐵路以此見證中國鐵路的百年滄桑。深圳地鐵利用其獨(dú)有的地鐵空間，聯(lián)合米蘭國際時(shí)尚設(shè)計(jì)學(xué)院、深圳原創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)裝周舉辦“深圳地鐵文創(chuàng)時(shí)尚節(jié)”，將深圳地鐵空間打造成集時(shí)尚、文化、藝術(shù)為一體的社區(qū)，得到廣大市民的點(diǎn)贊分享傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)合傳播。

五、結(jié)語

綜上所述，國有企業(yè)文化與品牌IP化具有密切關(guān)系，品牌IP化對國有企業(yè)文化建設(shè)具有重要作用。本文提煉總結(jié)了品牌IP形象與企業(yè)特色、與企業(yè)形象系統(tǒng)、與主題教育活動(dòng)相結(jié)合以及同優(yōu)質(zhì)品牌資源跨界合作等四大建設(shè)策略，為國有企業(yè)借助品牌IP化提升企業(yè)文化建設(shè)提供借鑒參考。