大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面效用：表現(xiàn)、成因與防范

李永濤

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電子商務(wù)學(xué)院，浙江 寧波 315012）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及使得人們?cè)絹?lái)越多的瀏覽記錄、加入購(gòu)物車記錄、購(gòu)買記錄、運(yùn)動(dòng)記錄等被保存下來(lái)，形成大數(shù)據(jù)。這些大數(shù)據(jù)可以被政府、企業(yè)等利用，以獲取有價(jià)值的信息。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，將對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘得來(lái)的有價(jià)值的信息運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的方法。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的好處是，可以從海量數(shù)據(jù)中深入挖掘消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好，進(jìn)而可以推送或創(chuàng)造適合特定用戶的產(chǎn)品。人們對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)的益處比較熟悉，而對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面效用卻知之甚少。學(xué)術(shù)界對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的負(fù)面效用的研究也比較少，并且相關(guān)論述也不夠全面。本文試圖比較全面地論述大數(shù)據(jù)營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面效用，闡述其成因，并提出防范該負(fù)面效用的建議。這對(duì)于規(guī)避大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面效用,使大數(shù)據(jù)營(yíng)銷造福于消費(fèi)者大有裨益。

一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面效用

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面效用包括騷擾式營(yíng)銷、侵犯隱私權(quán)、價(jià)格歧視和認(rèn)知固化等。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)不知不覺(jué)地受到這些負(fù)面效用的影響，而只有少數(shù)消費(fèi)者能深刻地意識(shí)到這些負(fù)面效用的危害。

(一)騷擾式營(yíng)銷

當(dāng)營(yíng)銷者通過(guò)大數(shù)據(jù)分析獲得了消費(fèi)者的潛在需求后，將他們認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者有用并且可以因此獲益的相關(guān)商品或服務(wù)信息推送給消費(fèi)者。只要有一小部分消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)，他們就會(huì)獲益。而這樣做的代價(jià)就是，很多消費(fèi)者被推送了該商品或服務(wù)信息。而實(shí)際上，大多數(shù)獲得該信息的消費(fèi)者可能并不急切地需要這些產(chǎn)品，進(jìn)而他們基本上也不會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。這些被推送的信息可以稱為垃圾信息，進(jìn)而他們的這種營(yíng)銷活動(dòng)可以稱為騷擾式營(yíng)銷。比如，某消費(fèi)者出于興趣搜索了某理財(cái)產(chǎn)品，沒(méi)有準(zhǔn)備購(gòu)買。之后的數(shù)天，只要他/她打開(kāi)瀏覽器，這種產(chǎn)品的廣告就可能會(huì)跳出來(lái)。這種情況可能很多人都遇到過(guò)。這類營(yíng)銷信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者同意就呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)質(zhì)上就是騷擾式營(yíng)銷。

在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷出現(xiàn)之前，也存在騷擾式營(yíng)銷，比如推銷商品或服務(wù)的騷擾電話等。大數(shù)據(jù)分析的存在使得營(yíng)銷者認(rèn)為他們可以比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求和行為，這使得他們主觀地認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者的潛在需求有很深的了解。為了獲取誘人的商業(yè)利益，營(yíng)銷者傾向于采取激進(jìn)的營(yíng)銷手段來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買他們的產(chǎn)品和服務(wù)。大數(shù)據(jù)分析的存在使得營(yíng)銷者對(duì)自己的營(yíng)銷能力更加有信心，進(jìn)而對(duì)其營(yíng)銷行為更加堅(jiān)持。而實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生比較復(fù)雜，受多種因素的制約，大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有足夠的意愿進(jìn)行購(gòu)買。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)的營(yíng)銷者自以為是的營(yíng)銷能力的增強(qiáng)，最終泛化和強(qiáng)化了騷擾式營(yíng)銷行為。

(二)侵犯隱私權(quán)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)隱私權(quán)侵犯問(wèn)題。消費(fèi)者在上網(wǎng)購(gòu)物過(guò)程中會(huì)不自覺(jué)地留下一些瀏覽痕跡和購(gòu)買記錄，這些瀏覽痕跡和購(gòu)買記錄可以反映消費(fèi)者的一些個(gè)人信息。這些信息中的一部分可能消費(fèi)者不希望其他人知道，這部分信息就是消費(fèi)者個(gè)人隱私，比如，居住地址、婚姻狀況、健康狀況等。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者通過(guò)研究人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上留下來(lái)的痕跡，就可以發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者不愿意告訴他人的信息。此外，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者還可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄和購(gòu)買記錄進(jìn)行建模分析，深入挖掘消費(fèi)者的相關(guān)信息，這些信息中也有消費(fèi)者的隱私?！都~約時(shí)報(bào)》曾報(bào)道過(guò)一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷侵犯?jìng)€(gè)人隱私權(quán)的事件。一個(gè)讀高中的女孩常用自己父親的購(gòu)物賬號(hào)到折扣連鎖店“Target”購(gòu)物。有一天，該連鎖店給他們郵寄了嬰兒服裝和孕婦服裝的優(yōu)惠券。其父認(rèn)為這個(gè)連鎖店有問(wèn)題:孩子年齡還比較小，怎么能郵寄孕期產(chǎn)品優(yōu)惠券給她呢？他要狀告這家連鎖店。后來(lái)這個(gè)父親才發(fā)現(xiàn)，他的女兒確實(shí)懷孕了。原來(lái)，該連鎖店通過(guò)其女兒的購(gòu)買記錄，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)她已懷孕。這件事震驚了這位父親和他的女兒，也使他們不得不面對(duì)和解決未婚懷孕這一難題。勿容置疑，這件事是一個(gè)生動(dòng)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷侵犯隱私權(quán)的例子。在生活中，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)的侵犯隱私權(quán)的事件時(shí)有發(fā)生。

在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷出現(xiàn)之前，也存在營(yíng)銷活動(dòng)侵犯隱私權(quán)的問(wèn)題。不過(guò),當(dāng)時(shí)營(yíng)銷者能夠獲取的信息比較少，獲取的消費(fèi)者隱私信息也比較少，營(yíng)銷活動(dòng)侵犯隱私權(quán)的問(wèn)題也比較少。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷者可以直接獲取大量的消費(fèi)者信息，再加上營(yíng)銷者可以通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型推測(cè)出消費(fèi)者的相關(guān)信息，營(yíng)銷者就獲取了巨量的消費(fèi)者信息，這些信息中就包含了較多的消費(fèi)者隱私信息，進(jìn)而營(yíng)銷活動(dòng)侵犯隱私權(quán)的問(wèn)題也與日俱增。

(三)價(jià)格歧視

經(jīng)濟(jì)學(xué)所述的價(jià)格歧視一般是指，在完全壟斷的市場(chǎng)上，完全壟斷企業(yè)是市場(chǎng)價(jià)格的制定者，對(duì)不同的消費(fèi)者或同一消費(fèi)者的不同需求索取不同的價(jià)格。價(jià)格歧視可分為多種類型。常見(jiàn)的價(jià)格歧視類型有：企業(yè)按照不同價(jià)格出售不同數(shù)量等級(jí)的產(chǎn)品，但是購(gòu)買相同數(shù)量等級(jí)產(chǎn)品的消費(fèi)者以同樣價(jià)格支付；企業(yè)對(duì)不同類型的消費(fèi)者或?qū)Σ煌袌?chǎng)的消費(fèi)者制定不同的銷售價(jià)格。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)獲取商品的大量信息，價(jià)格比較透明。傳統(tǒng)意義上的價(jià)格歧視雖然依然存在，但是有些難以實(shí)現(xiàn)了。然而，另類價(jià)格歧視卻出現(xiàn)了。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以得出消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。他們對(duì)于已經(jīng)養(yǎng)成購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者，可能會(huì)悄悄地提高商品價(jià)格，獲取不當(dāng)利益。比如，某消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己作為某網(wǎng)站上某加盟酒店的?？?，每晚需要付380元才能入住一個(gè)單間，而其他人卻只要付300元即可入住該房間。這與通常情況，即商店常常為經(jīng)常購(gòu)買的顧客提供一定程度的優(yōu)惠，大有不同。不良商家會(huì)充分利用消費(fèi)者的信任，悄悄地提高產(chǎn)品價(jià)格，盡可能地榨取消費(fèi)者剩余，侵害消費(fèi)者的福利。這類事件在網(wǎng)絡(luò)租車、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等線上消費(fèi)中時(shí)有發(fā)生。如果消費(fèi)者稍不留意，就會(huì)以較高的價(jià)格購(gòu)買一些商品，而這些商品別人能以較低價(jià)格買入。而消費(fèi)者一直在某商家購(gòu)買商品，對(duì)其比較信任，可能就不會(huì)與其他商家的相同或類似商品進(jìn)行比價(jià)，這樣他們就不知道以較低的價(jià)格也可以買到這些商品，也就察覺(jué)不到價(jià)格歧視?，F(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有那么細(xì)心，一般也沒(méi)有那么多時(shí)間和精力去發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題。甚至有些善良的消費(fèi)者根本不相信會(huì)存在這樣的事情，這些消費(fèi)者更是發(fā)現(xiàn)不了這類價(jià)格歧視問(wèn)題。此類價(jià)格歧視嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者對(duì)商家的信任，對(duì)于市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展大為不利。

(四)認(rèn)知固化

習(xí)慣領(lǐng)域理論認(rèn)為，每個(gè)人大腦所編碼與貯存的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、思想、方法等,經(jīng)過(guò)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間以后,如果沒(méi)有重大事件的刺激，沒(méi)有全新信息的進(jìn)入，這個(gè)編碼和貯存的總體,將處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。思想一經(jīng)穩(wěn)定,對(duì)人、對(duì)事、對(duì)問(wèn)題、對(duì)信息的反應(yīng)等,就具有一種慣性。這種慣性的正面效應(yīng)是使人做事效率高,負(fù)面效應(yīng)是使人容易產(chǎn)生守舊思想,缺乏創(chuàng)新精神。

消費(fèi)者將自己的個(gè)人信息、瀏覽信息、購(gòu)買信息等留在了網(wǎng)絡(luò)上，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者可以通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)深入地了解消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而營(yíng)銷者就可以不斷地向消費(fèi)者推送他們喜歡的商品，消費(fèi)者就一直可以獲得自己喜歡的商品。與此同時(shí)，消費(fèi)者也被剝奪了嘗試其它商品的可能性。消費(fèi)者往往容易陷在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供的商品里，認(rèn)識(shí)不到自己的習(xí)慣領(lǐng)域已經(jīng)定型，存在認(rèn)知固化問(wèn)題。以“今日頭條”為例進(jìn)行分析?！敖袢疹^條”通過(guò)分析消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，向消費(fèi)者推薦他們感興趣的內(nèi)容。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者將會(huì)受到閱讀內(nèi)容的限制，忽略其他有價(jià)值、有趣的信息。這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的視野一直局限在某一范圍內(nèi)，習(xí)慣領(lǐng)域也逐漸穩(wěn)定，進(jìn)而消費(fèi)者的認(rèn)知也一直局限在某一范圍內(nèi)，造成認(rèn)知固化。認(rèn)知固化問(wèn)題，小而言之，非常不利于個(gè)人的進(jìn)步和發(fā)展；大而言之，不利于整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面效用的成因

深究大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者負(fù)面效用的成因，對(duì)于提出可靠的弱化大數(shù)據(jù)營(yíng)銷負(fù)面效用的建議大有幫助。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)技術(shù)。該技術(shù)本身無(wú)所謂“好”“壞”，在倫理學(xué)上是中性的，然而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的使用者是有價(jià)值取向的。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷猶如一把雙刃劍，可以為消費(fèi)者帶來(lái)便利，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面效用。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面效用的成因在于營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，違規(guī)界定不清晰，以及違規(guī)成本低。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，生產(chǎn)者(營(yíng)銷者)與消費(fèi)者之間存在關(guān)于產(chǎn)品的信息不對(duì)稱，生產(chǎn)者(營(yíng)銷者)對(duì)產(chǎn)品很了解，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知之較少。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代之后，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更多地了解產(chǎn)品，與生產(chǎn)者(營(yíng)銷者)之間的產(chǎn)品信息不對(duì)稱問(wèn)題得到很大的緩解。然而，營(yíng)銷者可以不斷地獲得消費(fèi)者越來(lái)越多的信息，對(duì)消費(fèi)者的理解越來(lái)越深刻，而消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者的了解相對(duì)有限，這就形成了私人信息的不對(duì)稱。信息不對(duì)稱的存在使得擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方(營(yíng)銷者)可以采取不當(dāng)手段獲取利益，而處于信息劣勢(shì)的一方(消費(fèi)者)的利益將會(huì)受到損害。這就是道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者掌握著消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，可以通過(guò)分析大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求和行為，而消費(fèi)者處于比較被動(dòng)的位置。這樣，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者就處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，而消費(fèi)者則處于絕對(duì)的劣勢(shì)地位。這種相互關(guān)系是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)面效用的必要條件。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)面效用，但是根據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)，該營(yíng)銷行為可能并不違法。即使違法，受到的懲罰也比較輕。以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的騷擾營(yíng)銷電話為例進(jìn)行說(shuō)明。根據(jù)《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》第七條相關(guān)規(guī)定，任何組織和個(gè)人未經(jīng)電子信息接收者同意或請(qǐng)求，或者電子信息接收者明確表示拒絕的，不得向其固定電話、移動(dòng)電話或者個(gè)人電子郵箱發(fā)送商業(yè)性電子信息。而實(shí)際上騷擾電話仍然很泛濫。這種情況之所以出現(xiàn)，是因?yàn)榉缮蠈?duì)騷擾電話界定不清晰，技術(shù)上又有風(fēng)險(xiǎn)。首先，利益相關(guān)方的認(rèn)識(shí)難以統(tǒng)一。營(yíng)銷者認(rèn)為電話營(yíng)銷是一種重要的營(yíng)銷方式，消費(fèi)者認(rèn)為電話營(yíng)銷是騷擾電話，行業(yè)主管部門對(duì)電話營(yíng)銷的合法性、是否需要治理以及如何治理沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。其次，相關(guān)法律不完善。雖然《刑法修正案》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等現(xiàn)行法律和部門規(guī)章中，都有涉及公民信息保護(hù)的規(guī)定，但這些規(guī)定條款僅為表述性的內(nèi)容，未落實(shí)到實(shí)際操作層面。比如，何種程度屬于干擾他人正常生活，還缺乏相關(guān)法律來(lái)明確。現(xiàn)有法律中的主體責(zé)任不清晰，管理上存在困難。再次，當(dāng)前技術(shù)無(wú)法有效攔截騷擾電話，并且監(jiān)控和攔截騷擾電話可能影響消費(fèi)者的正常使用，還可能會(huì)侵犯消費(fèi)者的隱私。最后，對(duì)于騷擾電話，雖然可以依照《治安管理處罰法》第四十二條第五款中規(guī)定對(duì)騷擾者進(jìn)行處罰(一般可處5日以下拘留或者500元以下罰款)，該懲罰也比較輕，與可能獲取的巨大利益相比不值一提。違規(guī)界定不清晰以及違規(guī)成本低是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)面效用的充分條件。

三、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面效用的防范

考慮到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者的強(qiáng)勢(shì)地位，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面效用僅靠消費(fèi)者的力量是難以解決的，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者等有必要聯(lián)合起來(lái)應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題。只有這樣，才可能有效防范大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面效用，使大數(shù)據(jù)營(yíng)銷充分發(fā)揮其正面效用。

(一)防范騷擾式營(yíng)銷

首先，有必要加強(qiáng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者、消費(fèi)者與行業(yè)主管部門之間的溝通，努力就騷擾式營(yíng)銷的治理方式達(dá)成共識(shí)，盡力維護(hù)各方利益，尤其是要維護(hù)消費(fèi)者的利益。在共識(shí)的基礎(chǔ)上，盡快完善相關(guān)法律，明確界定騷擾式營(yíng)銷，理清相關(guān)主體責(zé)任，確定處罰措施和執(zhí)法程序，使相關(guān)法律能夠落地，能夠進(jìn)入實(shí)際操作層面。其次，建立全國(guó)乃至省市的防騷擾信息服務(wù)平臺(tái)，定期公布騷擾式營(yíng)銷的源頭，加大對(duì)騷擾式營(yíng)銷者的處罰力度。還要加強(qiáng)個(gè)人信息的保護(hù)，對(duì)非法收集、出售個(gè)人信息的機(jī)構(gòu)和個(gè)人嚴(yán)厲處罰。還可以考慮向發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)學(xué)習(xí)，借鑒“拒聽(tīng)電話廣告(D o N ot C all)”等機(jī)制經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于明確表示拒接拒收商業(yè)信息的用戶提供必要的防擾保障，并規(guī)范營(yíng)銷方式和行為，對(duì)于違反法律的行為堅(jiān)決進(jìn)行懲罰。

(二)保護(hù)隱私權(quán)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有意或無(wú)意泄露消費(fèi)者隱私的事件屢見(jiàn)不鮮。可以從多方面著手來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。首先，完善的法律對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者隱私非常重要。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，現(xiàn)行法律的許多界限變得模糊。若暫時(shí)沒(méi)有新環(huán)境下相應(yīng)的法律法規(guī)，立法部門就需要盡快立法，以做到有法可依。執(zhí)法部門要重視隱私侵害案件，對(duì)責(zé)任人要嚴(yán)格依法處理。其次，消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)相關(guān)法律法規(guī)，要對(duì)隱私權(quán)有清晰的認(rèn)識(shí)，知道如何合法保護(hù)隱私。單個(gè)消費(fèi)者的力量往往是弱小的，消費(fèi)者有必要聯(lián)合起來(lái)，形成消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)。這樣就會(huì)形成一股巨大的力量，就能與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者進(jìn)行有力的斗爭(zhēng)。此外，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，切實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者的隱私。只有這樣，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷事業(yè)才能得到良性發(fā)展。

(三)消除價(jià)格歧視

當(dāng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者通過(guò)分析得知，消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地依賴某一渠道購(gòu)買某一商品時(shí)，就可能在某個(gè)時(shí)間段悄悄地漲價(jià)。這種價(jià)格歧視使得企業(yè)可以榨取更多的消費(fèi)者剩余，侵害消費(fèi)者的福利。當(dāng)前，對(duì)此類價(jià)格歧視是否違法還存在爭(zhēng)議。根據(jù)《價(jià)格法》第十四條第五款，經(jīng)營(yíng)者提供相同商品或者服務(wù)，不得對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視。該法律對(duì)“同等交易條件”沒(méi)有詳細(xì)解釋。其他相關(guān)法律對(duì)此類價(jià)格歧視也沒(méi)有定論。因此，立法部門有必要對(duì)此類價(jià)格歧視做出明確規(guī)定，只有這樣才能做到有法可依。為了解決大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)格歧視問(wèn)題，消費(fèi)者有必要注意觀察，經(jīng)常與其他消費(fèi)者溝通，或者經(jīng)常查詢比價(jià)網(wǎng)站，這樣才可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)格歧視問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)價(jià)格歧視問(wèn)題之后，消費(fèi)者需要依據(jù)法律起訴違法者，保護(hù)自己的權(quán)益。消費(fèi)者有必要組成協(xié)會(huì)，對(duì)價(jià)格歧視問(wèn)題追究到底。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者要善待自己的客戶，不搞價(jià)格歧視。只有這樣，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷事業(yè)才能得到健康的發(fā)展。

(四)解決認(rèn)知固化問(wèn)題

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者通過(guò)分析得出消費(fèi)者喜歡的商品或信息，不斷地向其推送該類商品或信息，消費(fèi)者的視野和認(rèn)知就越來(lái)越固化了。為了解決認(rèn)知固化問(wèn)題，消費(fèi)者要努力保持客觀中立，敢于突破大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者的推送信息。消費(fèi)者可以經(jīng)常查看不同來(lái)源的信息，對(duì)這些信息進(jìn)行綜合分析，以得出相對(duì)全面而客觀的結(jié)論。消費(fèi)者要敢于嘗試不同的事物，發(fā)現(xiàn)工作和生活中的多種可能性。消費(fèi)者之間有必要加強(qiáng)溝通，以便發(fā)現(xiàn)認(rèn)知固化問(wèn)題，進(jìn)而一起想辦法解決認(rèn)知固化問(wèn)題。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者要敢于嘗試給消費(fèi)者推送不同的信息，經(jīng)常與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，以便發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的更多偏好，助力消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)步，更好地服務(wù)消費(fèi)者，逐漸緩解認(rèn)知固化問(wèn)題。這有利于個(gè)人進(jìn)步，有利于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者獲利，有利于社會(huì)進(jìn)步。

四、結(jié)論

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來(lái)了負(fù)面效用。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面效用包括騷擾式營(yíng)銷、隱私權(quán)侵犯、價(jià)格歧視和認(rèn)知固化等。該負(fù)面效用的成因在于營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，違規(guī)界定不清晰，以及違規(guī)成本低。要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的正面效用，弱化其負(fù)面效用。為此，政府部門需要與時(shí)俱進(jìn)，深入了解隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而來(lái)的新問(wèn)題，加強(qiáng)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡力平衡各方利益，達(dá)成共識(shí)，制定法律，以明確相關(guān)主體的權(quán)責(zé)利，確定處罰措施和執(zhí)法程序。要建立全國(guó)乃至省市的信息服務(wù)平臺(tái)，定期公布騷擾式營(yíng)銷、隱私權(quán)侵犯、價(jià)格歧視的主體，加大對(duì)違法者的處罰力度。對(duì)于明確表示拒接拒收商業(yè)信息的用戶提供必要的防擾保障，并規(guī)范大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者的營(yíng)銷方式和行為。消費(fèi)者需要了解相關(guān)法律法規(guī)，懂得依法保護(hù)隱私權(quán)和公平交易權(quán)，反對(duì)價(jià)格歧視。消費(fèi)者有必要聯(lián)合起來(lái)保護(hù)自己的權(quán)利，與騷擾式營(yíng)銷、隱私權(quán)侵犯、價(jià)格歧視等作斗爭(zhēng)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，真正地為消費(fèi)者著想，不搞騷擾式營(yíng)銷，保護(hù)消費(fèi)者隱私，不搞價(jià)格歧視。為了解決大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知固化問(wèn)題，消費(fèi)者要努力保持理性，敢于嘗試不同的事物，綜合分析不同來(lái)源的信息。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷者要經(jīng)常與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，以便發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的更多偏好，助力消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)步，更好地服務(wù)消費(fèi)者。