品牌自播，KOE可能帶來驚喜

文/陳禹安

2022年元旦之后，抖音平臺的品牌自播和品牌店播以肉眼可見的速度呈現(xiàn)增長之勢，極有可能迎來“現(xiàn)象級爆發(fā)”。

品牌自播和店播迎來大爆發(fā)

綠茶餐廳

綠茶餐廳的抖音官方藍V 賬號粉絲量為7 萬，其在2022年1月6日的第一場直播中，最高在線人數(shù)達到3343 人，直播14 小時，單場觀看量在130 萬人次以上。1月7日的第二場直播，最高在線人數(shù)稍有下降，為2593 人，直播16 小時，單場觀看量為104 萬人次（上述數(shù)據(jù)來自紅人點集，下文中數(shù)據(jù)同）。

綠茶餐廳直播賣的是自家的代金券（88 元可抵100 元），其官方藍V 賬號在沒有發(fā)布一條短視頻內(nèi)容的情況下就開播了。這是藍V 賬號的特權(quán)，平臺支持零粉開播。藍V 賬號和個人IP 號不同，個人IP 號需要擁有1000 個以上粉絲才能直播帶貨，而最初的1000 個粉絲一般需要靠短視頻內(nèi)容吸引而來。對于素人新號來說，如果沒有接受基本培訓(xùn)，要漲1000 個粉絲還是有難度的。所以，品牌藍V 賬號自播具備了一個制度設(shè)定上的優(yōu)勢。品牌入駐并開播帶貨屬于抖音的戰(zhàn)略規(guī)劃重點之一，因此抖音給予了相當(dāng)大的扶持。

綠茶餐廳的兩次直播擁有這種規(guī)模的在線人數(shù)和總體場觀，如果交給實力很強的KOL 主播來承接，單場完全可以沖擊100 萬的GMV（商品交易總額），但綠茶餐廳的銷售額顯然遠遠沒有達到這個水平。

絕味鴨脖

2022年1月4日，絕味鴨脖開展了一場直播，時長達1 小時，最高在線人數(shù)為120 人，總體場觀只有3792 人。但第二天的直播，最高在線人數(shù)增長了近30倍，迅速拉升到了3096 人，總體場觀也達到26 萬人次。顯然，這是平臺給予了傾向性流量。但是，絕味鴨脖并沒有很好地承接住這些流量并將其轉(zhuǎn)化為收益。

從綠茶餐廳和絕味鴨脖兩個案例可以看出，流量不等于銷量，品牌自播的流量轉(zhuǎn)化很關(guān)鍵的一個因素就是主播的直播能力。因為從人、貨、場框架來分析，每個品牌的貨品相對是固定的，就像綠茶餐廳的菜品和絕味鴨脖的產(chǎn)品，一般不會根據(jù)直播來做調(diào)整（不排除今后根據(jù)直播的日益火爆來定制產(chǎn)品的可能性）。場的調(diào)整相對比較容易，從綠茶餐廳和絕味鴨脖的直播來看，出于餐飲食品的天然誘惑力，場基本是沒問題的。

KOE：精準(zhǔn)培訓(xùn)，提升效果

排除了貨和場的原因，剩下的就是人，也就是主播的因素了。

品牌自播的主播如果想要成為KOE（Key Opinion Employee），即品牌廠商的員工中兼具直播能力素養(yǎng)和品牌專業(yè)知識的核心員工，必須通過專業(yè)培訓(xùn)，快速掌握直播技能，縮短主播走向成熟的時間周期。

資深直播培訓(xùn)導(dǎo)師大婷是國內(nèi)較早投身直播的人之一，她擁有2000 場以上多平臺多行業(yè)的直播經(jīng)驗，至今仍活躍在各品牌代播的旺盛需求之中。大婷培訓(xùn)主播的經(jīng)驗可以給我們的判斷提供有力的支撐。

在抖音上，銷售童書繪本的賬號抱抱童書館的零粉絲首播就是大婷代播的，這是她主播實戰(zhàn)教學(xué)中的特別環(huán)節(jié)。抱抱童書館藍V 賬號的兩位主播就在直播間里近距離觀摩大婷是如何將一個零粉絲賬號啟動的。在這場“破冰”首播中，同時在線人數(shù)基本上是個位數(shù)，但大婷很快賣出了一套售價為128 元的《兒童社會啟蒙認(rèn)知體驗立體手工書（全6 冊）》和一套售價為299元的《熊津數(shù)學(xué)圖畫書（全50 冊）》。對抖音圖書售價有所了解的人知道，在抖音平臺，因為下沉用戶居多以及競爭高度內(nèi)卷，售價超過99 元的圖書是很難銷售的，但大婷卻成功地打動了直播間寥寥無幾的觀眾。

這就是一流主播的頂級銷售能力的體現(xiàn)，更重要的是接受大婷培訓(xùn)之后，抱抱童書館的兩位主播信心倍增。此后的一周，兩人輪番上陣，每天都有出單，甚至以素人主播的身份也賣出了一套售價高達299 元的《熊津數(shù)學(xué)圖畫書（全50 冊）》，這也預(yù)示著他們向著合格KOE 邁出了堅實的一步。

一般來說，零粉開播的藍V 賬號需要一個月左右的磨煉期，才會開始出貨。大婷培訓(xùn)過的另一個抖音藍V 賬號趣玩積木，在剛開始的一個月幾乎零成交。但在一個月之后，銷售額連續(xù)幾天上漲，從300 多元到800 多元再到1000 多元，然后達到了2200 元的初期高點。這時候，趣玩積木初步擺脫起號的危險狀態(tài)，雖然在線人數(shù)只有10 個左右，但已經(jīng)有自然流量進入小店櫥窗自動購買了，這部分銷售額每天在300 元左右。

當(dāng)然，對于趣玩積木這個賬號來說，這樣的銷售數(shù)據(jù)還不能說是贏利了，但至少意味著這個賬號已經(jīng)成活了。如果繼續(xù)堅持直播，不斷磨煉主播素養(yǎng)，同時在直播間數(shù)據(jù)運營上下功夫就會持續(xù)向好。

很多主播就是因為熬不過開播初期連續(xù)零成交帶來的挫敗感而選擇了放棄，像抱抱童書館這樣一開始就出貨的相對較少。但這個賬號仍然需要一個月左右的磨煉期，才能把直播間流量量級和銷售量級拉升上去，此后就是一級又一級不斷升級打怪的過程。

一個合格的KOE 或者KOE 組合應(yīng)該符合“520 法則”，也就是達到單場GMV 5 萬元的標(biāo)準(zhǔn)，一個月直播20 場（按每場4 小時計），每個月的銷售額就可以達到100 萬元，全年銷售額可以達到1200 萬元。

2022年1月8日，大婷為中國黃金集團有限公司代播的黃金飾品專場業(yè)績恰好符合“520 法則”。大婷用一個粉絲數(shù)量僅為1000 人的新賬號開播，用時4 個小時，吸引了5128 個觀眾，成交了284 單，銷售額為68695 元。

實際上，這個賬號可以用KOE 組合的方式直播，比如3 位主播輪流播，就可以把直播時長拉長到12個小時。這樣，每天的GMV 可以達到15 萬元，按一個月20 場計算，月度總GMV 為300 萬元，按照黃金飾品40%左右的毛利率，單月收益可以達到120 萬元，全年收益可以達到1440 萬元，這是相當(dāng)可觀的收益了。

這是通過拉長直播時間來增加GMV 的方法。

場：精心設(shè)計吸引受眾

如果品牌主播通過培訓(xùn)成了合格的KOE，那么，場的作用就變大了。一個精心設(shè)計凸顯品牌內(nèi)涵一致性并充滿視覺沖擊力的直播間，可以極大地提升直播間的同時在線人數(shù)以及停留時長。很顯然，這兩個要素和GMV 的增長呈正相關(guān)。一旦抓好了，單場GMV 就有可能超越“520 法則”。

以抖音賬號恩克為例，這個賬號以直播售賣各種牛羊肉產(chǎn)品為主，它的場設(shè)計很有借鑒意義。一男一女兩個主播身穿蒙古族服裝，整個豎屏畫面經(jīng)過精心設(shè)計，不但容納了兩個主播，后面還有四個蒙古族服飾打扮的人，有的拉著馬頭琴，有的隨著樂曲舞動身軀，有時候在現(xiàn)場吃吃喝喝，畫面中甚至還有羊群出現(xiàn)。整個畫面所有的元素，包括人物、服飾、牛羊肉、馬頭琴、樂曲等全部高度一致地表現(xiàn)了蒙古族元素，這和觀眾心智中內(nèi)蒙古的牛羊肉是最好的認(rèn)知完全吻合，充分調(diào)動了觀眾的視覺、聽覺，并通過關(guān)聯(lián)想象調(diào)動了觀眾的嗅覺、味覺，從而將他們的注意力牢牢吸引在直播間。

以2022年1月9日晚8 點的一場直播為例，直播間的同時在線人數(shù)在剛開播的時候高達萬人以上，10 分鐘后，人數(shù)回落至8000 多人，但這仍然是驚人的數(shù)字了。

恩克這個賬號的場可以歸為頂級設(shè)計之一，非常值得借鑒學(xué)習(xí)。以恩克最近一場5 個半小時（2022年1月7日）的直播銷售數(shù)據(jù)為例，最高在線人數(shù)為20587，總體場觀為96.6 萬人次，GMV 為47.8 萬元。當(dāng)然，恩克是一個個人IP 賬號，不是品牌藍V 賬號，但它的場設(shè)計得非常出圈，經(jīng)營牛羊肉產(chǎn)品的品牌藍V賬號完全可以模仿借鑒。

品牌自播還可以通過建立矩陣的方式，同時開設(shè)多個藍V 賬號同步直播來增加GMV。隨著品牌自播熱潮的興起，能夠?qū)⑷?、貨、場協(xié)同一致發(fā)力的KOE 也將迎來屬于自己的巨大舞臺。