體驗經(jīng)濟背景下安化黑茶文化旅游體驗開發(fā)探討

張麗萍

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院 旅游管理學院，湖南 長沙 410205）

“體驗經(jīng)濟”最早由美國未來學家阿爾文·托夫勒在1970年提出，但并未引起社會關(guān)注。直到1999年，美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合作出版《體驗經(jīng)濟》一書，提出經(jīng)濟發(fā)展將會朝著體驗經(jīng)濟這一方向前進，體驗將作為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)濟提供物。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越注重生活的享受和品質(zhì)，越來越追求一種個性化參與的體驗式消費，消費不僅僅是為了獲得產(chǎn)品和服務(wù)，而是希望在消費中獲得更多的參與感和體驗感，體驗經(jīng)濟應(yīng)運而生。

體驗經(jīng)濟的核心是消費者的參與和體驗，其目的是滿足消費者的情感需求，是一種更高層次的經(jīng)濟形態(tài)。體驗經(jīng)濟屬于一種無形的消費模式，最為注重的是消費者體驗的感受。在體驗經(jīng)濟中，消費者消費的不再是商品和服務(wù)本身，而是消費過程中精神上、身體上的感覺和體驗。旅游正是為了獲得新奇的感受和體驗，具有天然的體驗性，是體驗經(jīng)濟的重要組成部分。旅游體驗是一種以愉悅身心為目的、追求旅游過程中切身參與的旅游模式。

一、體驗經(jīng)濟背景下茶文化旅游體驗的發(fā)展

隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富，旅游消費觀念的日益成熟，旅游者已不再滿足于大眾化的旅游產(chǎn)品，他們更渴望個性化、情感化、體驗化、休閑化的旅游經(jīng)歷，更加追求旅游過程中的主動性體驗，對旅游過程中的體驗需求日益高漲。茶文化旅游作為茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的一種新旅游業(yè)態(tài)，其旅游體驗價值逐漸受到關(guān)注，消費者對茶文化旅游體驗的需求逐漸增加，茶文化旅游體驗也成為茶旅融合發(fā)展的重要途徑和方向。

(一)茶文化旅游的體驗性特征分析

目前市場上的茶文化旅游主要有茶園觀光、茶葉采摘、茶葉加工制作、茶藝鑒賞與品茗、茶產(chǎn)品購物、茶文化科普、茶文化養(yǎng)生等活動項目，這些項目都是通過旅游供給方提供綜合性服務(wù)引導旅游者主動感受茶文化的內(nèi)涵，對茶文化活動做出反應(yīng)，甚至是參與到某些具體的茶事活動中去。如茶園觀光活動中的審美體驗，茶葉采摘中的休閑消遣體驗，茶葉加工制作、茶文化科普中的教育體驗，茶藝鑒賞中的文化體驗，茶產(chǎn)品購物與品茗中的娛樂體驗，茶文化養(yǎng)生中的健康體驗等。由此可見，茶文化旅游具有明顯的體驗性特征。

(二)茶文化旅游的體驗價值分析

體驗價值是顧客在消費體驗中通過與企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)互動而獲得的內(nèi)心感受價值。游客感知旅游體驗價值可從審美、文化、情感、教育、娛樂、新奇等不同角度來進行，游客對目的地的旅游體驗價值主觀感知性比較強，具有個性相對性和情感偏好性。作為旅游目的地要深入分析游客的旅游體驗價值維度及感知指標，有針對性地進行體驗項目設(shè)計。茶文化旅游的體驗價值主要有文化價值、教育價值、娛樂價值、康養(yǎng)價值。文化價值是指茶文化所蘊含的人文精神，主要是通過茶藝展示、品茗意境、茶文化學習等途徑將其文化價值傳遞給顧客。教育價值是指在茶文化旅游中讓游客在思想、知識、技能等方面得到提高和升華，如茶藝鑒賞可以修身養(yǎng)性、陶冶情操，茶葉制作可以學習制茶技能和茶葉知識，培養(yǎng)艱苦樸素的勞動精神和精益求精的工匠精神。茶文化本身具有趣味性和康樂性，娛樂價值是指在茶事活動、茶食餐飲、茶會娛樂、茶旅住宿等茶文化項目中親身參與和體驗，從而放松心情、感受快樂，愉悅身心?？叼B(yǎng)價值是指利用茶本身的健康特性，通過茶膳、茶修、茶療等項目滿足顧客綠色、健康、養(yǎng)生的消費需求。

(三)茶文化旅游體驗的發(fā)展前景分析

中國是茶文化的發(fā)源地，有著悠久的茶文化與歷史，且深受百姓喜愛。茶文化旅游是一種文化與旅游相結(jié)合的旅游形式，包括茶俗、茶藝、茶事方面的資源和活動，中國茶文化有著豐富的茶文化精神和茶文化內(nèi)涵，能帶給旅游者豐富的體驗，如休閑娛樂體驗、健康養(yǎng)生體驗、文化教育體驗、審美藝術(shù)體驗等，茶文化旅游獨特的體驗功能具備開展旅游體驗的基礎(chǔ)條件。這些體驗都是目前消費者喜愛和追求的消費活動，茶文化旅游體驗符合市場消費需求和消費趨勢，具有廣闊的市場前景。

二、安化黑茶茶文化旅游體驗發(fā)展的可行性分析

(一)安化黑茶豐富的歷史文化內(nèi)涵為茶文化旅游體驗奠定了文化基礎(chǔ)

茶文化體驗活動需要有豐富的文化為基礎(chǔ)。據(jù)考證長沙馬王堆漢墓里出土的用竹篾包裝的黑色顆粒狀物品就是產(chǎn)于安化的黑茶。1400多年前的唐朝，文成公主進藏時的陪嫁品中也有安化產(chǎn)的“渠江薄片”茶。宋朝朝廷在縣境設(shè)立博易場，組建兩支“茶商軍”，護運安化黑茶。明朝設(shè)置“茶馬司”，安化黑茶被朝廷定為官茶。清朝，茶莊、茶號、茶行在資江沿岸盛行，呈現(xiàn)“茶市斯為盛，人煙兩岸稠”的繁華景象。安化黑茶不僅具有悠久的歷史，而且文化底蘊深厚，具有開展茶文化旅游體驗的文化基礎(chǔ)。

(二)安化遺存的茶古跡為茶文化旅游體驗奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)

安化茶馬古道原分為兩條線路：一條是從田莊鄉(xiāng)至東坪鎮(zhèn)的黃沙坪至江南鎮(zhèn)經(jīng)桃江、益陽從資江水路通往境外；另一條是從田莊鄉(xiāng)至東坪鎮(zhèn)的黃沙坪至江南鎮(zhèn)的洞市經(jīng)新化從陸路通往境外。這兩條茶馬古道沿途至今仍保留有大量的古茶園、茶商行、老作坊、老街、老集市、亭臺樓閣等歷史遺存。代表性的有高馬二溪古茶園，萬善橋、思賢橋、永錫橋、東長亭和永興茶亭等古茶亭，裕通永茶行、良佐茶棧和德和茶行等茶葉加工老作坊，黃沙坪、唐家觀、洞市等古茶集市，江南至洞市黃花溪老路的青石板古道，五富宮、江南、梁家等古船碼頭，以及綿延在洞市、江南的崇山峻嶺和山澗溪流之間的神秘茶馬古道。安化現(xiàn)存豐富的茶古跡為開展旅游體驗提供了豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)。

(三)安化黑茶獨特的制作技藝為茶文化旅游體驗提供了活動依據(jù)

安化黑茶的制作工藝獨特，其茶葉要經(jīng)過神秘的七星灶的烘烤，經(jīng)過制茶的男子漢們的千錘百煉，夯實成圓柱形茶柱，再經(jīng)過七七四十九天日曬夜露，用花格篾簍包裝，方可成茶。安化黑茶的傳統(tǒng)加工技藝與現(xiàn)代制茶技術(shù)相結(jié)合，形成了茯茶、磚茶、尖茶、千兩茶等四種茶類的制作技藝，每一種茶的制作技藝流程都可以開發(fā)為旅游體驗項目，為安化黑茶茶文化旅游體驗提供了體驗活動的依據(jù)。

(四)安化黑茶文化的廣泛傳播為茶文化旅游體驗奠定了客源基礎(chǔ)

安化黑茶因其悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵而備受關(guān)注，在央視四大頻道均曾對安化黑茶進行過專題宣傳報道，CCTV-4的《走遍中國》欄目曾播出《安化黑茶》專題節(jié)目，CCTV-7的《鄉(xiāng)土》欄目曾播出《黑茶的前世今生》《農(nóng)廣天地》欄目播出《千兩茶加工工藝》，CCTV-10的《百科探秘》欄目曾播出《黑茶之王》節(jié)目，這些節(jié)目的播出廣泛宣傳了安化黑茶及黑茶文化，大大提高了安化黑茶的知名度和美譽度，激發(fā)了消費者來安化體驗黑茶文化的旅游動機，為安化黑茶茶文化旅游體驗開發(fā)奠定了客源基礎(chǔ)。

三、安化黑茶體驗元素及體驗活動設(shè)計

茶文化體驗活動主要有兩類，一類是由茶本身的物質(zhì)狀態(tài)衍生出的體驗活動，如茶事活動體驗、茶食品品嘗等；一類是由茶文化的活化狀態(tài)衍生出的體驗活動，如黑茶養(yǎng)生、黑茶禪修、黑茶史話、黑茶民宿、習茶俗茶禮等。

(一)茶事活動體驗

茶事活動體驗包括茶葉種植、采摘、加工等茶葉生產(chǎn)過程的體驗和茶博會、展銷會、茶節(jié)慶活動等茶葉流通過程的體驗。通過梳理安化現(xiàn)有的茶資源，安化黑茶可用于旅游體驗的茶事活動元素主要有：茶園觀光、茶葉采摘、千兩茶制作、茯磚茶制作、黑茶博覽會、茶王擂臺賽、茶博物館參觀等。

結(jié)合安化黑茶資源，可設(shè)計以下茶事體驗活動。一是設(shè)計“神韻安化，美麗茶園”主題茶園觀光攝影項目，將茶園觀光與攝影大賽結(jié)合起來，增強參與性和體驗感。二是設(shè)計“做茶農(nóng)，采春茶”茶葉采摘體驗活動，將茶葉采摘與茶禮茶俗結(jié)合起來，每年形成固定的開茶節(jié)，舉行茶園開園儀式，開展頭春茶采摘、祭茶祖等活動，在茶葉采摘中組織茶歌對唱活動，將安化地方特色的《千兩茶踩茶號子》《傳奇千兩茶》等歌舞唱跳出來，以豐富茶旅體驗活動內(nèi)容，活躍采茶氛圍，增強游客的參與感。三是設(shè)計黑茶制作體驗項目，根據(jù)安化黑茶的種類，開設(shè)千兩茶、三尖茶、茯磚茶、黑磚茶的茶葉制作體驗。四是設(shè)計黑茶茶藝體驗項目，根據(jù)安化黑茶不同的茶種設(shè)計出不同的茶藝沖泡流程，并將安化黑茶特有的歷史文化融入茶藝展示中，在茶藝師清凈典雅地解說中夢回安化黑茶的盛世茶市和山間悠揚馬蹄聲的茶馬古道，在茶藝師的指導下三五成群品茗聞香。五是設(shè)計黑茶文化節(jié)慶活動，根據(jù)黑茶悠久的歷史和豐富的文化策劃推出“黑茶文化月”“黑茶博覽會”“黑茶文化旅游節(jié)”等茶節(jié)慶活動，形成固定品牌，定期開展。

(二)茶產(chǎn)品消費體驗

茶產(chǎn)品消費體驗包括茶葉、茶食品消費體驗和茶文化住宿體驗。茶葉消費主要指飲茶、品茶、購茶；茶食品消費體驗主要指茶食品加工、茶食品品嘗及購買等活動；茶文化住宿體驗是指以茶文化為主題特色的民宿等住宿設(shè)施的消費體驗。安化黑茶茶產(chǎn)品消費體驗元素有：品茶、購茶、茶餐、茶宿。

一是設(shè)計開發(fā)出黑茶食品、飲品、保健品的展銷、品鑒體驗項目。安化“三尖”“三磚”“一卷”這七大黑茶品種有著各自獨特的風味和沖泡技藝，安化黑茶還研發(fā)生產(chǎn)了黑茶飲料、速溶茶、保健茶、茶食品等一系列創(chuàng)新型深加工茶產(chǎn)品、茶食品，圍繞安化黑茶的系列產(chǎn)品設(shè)計賞茶、品茶、購茶一體化的體驗活動。二是建設(shè)黑茶主題民宿，開發(fā)黑茶菜品，形成黑茶主題餐飲，為游客提供黑茶餐飲和住宿體驗。

(三)茶養(yǎng)生休閑體驗

安化黑茶因其自然地理環(huán)境的優(yōu)勢，出產(chǎn)的茶葉藥理功效奇特。安化黑茶在醫(yī)治腸胃炎、降血壓、降血脂、降血糖、治療糖尿病、抗癌、抗衰老等方面有著獨特的功效。安化黑茶的養(yǎng)生體驗元素主要有：茶療養(yǎng)生、茶膳養(yǎng)生、黑茶禪修。

一是利用安化黑茶的獨特藥用價值，建設(shè)黑茶養(yǎng)生體驗中心，開發(fā)出茶浴、茶膳項目，滿足消費者健康養(yǎng)生需求。黑茶養(yǎng)生體驗館以黑茶為基礎(chǔ)，倡導健康、養(yǎng)生、綠色的生活理念，為人們提供黑茶養(yǎng)生茶點、黑茶養(yǎng)生餐等食品，提供黑茶香熏SPA、黑茶按摩養(yǎng)生等服務(wù)項目，消費者在享受減壓放松項目的同時還可以親自體驗黑茶茶點、黑茶食品的DIY制作。二是利用安化遺存的古寺廟，開發(fā)黑茶禪修體驗項目。如安化云臺山尚存有歷史悠久的真武古寺，可以將寺廟的修心功能與黑茶的保健功能融合，開發(fā)出“禪茶一味”的禪修項目，滿足消費者修身養(yǎng)性的需求。

(四)茶科普教育體驗

安化有白沙溪茶廠、中茶安化第一茶廠、怡清源茶葉有限公司、利源隆茶業(yè)有限公司等老茶葉基地，已建成工業(yè)旅游示范點及茶葉科普基地。還有黑茶博物館、茶葉科技園等茶文化及茶科技基地，可以滿足游客學習茶葉科學知識的教育需求，也可以滿足中小學生研學旅行的科普需求。安化黑茶的科普教育體驗元素有：黑茶知識、黑茶歷史、制茶科技、茶葉功效。

一是在相關(guān)茶葉基地或旅游集散地建設(shè)黑茶文化科普體驗館、黑茶工藝科普展示廳、黑茶產(chǎn)品科普陳列室等科普基地，開展科普游園活動，由基地人員負責提供咨詢、講解服務(wù)，對黑茶加工過程中的技巧經(jīng)驗、品質(zhì)形成原理等深層問題進行現(xiàn)場答疑。二是開設(shè)科普專題講座，聘請知名黑茶專家開設(shè)以安化黑茶品鑒、安化黑茶制作技藝、安化黑茶文化等為主題的科普講座，為游客、市民、中小學生等科普安化黑茶知識。三是利用安化茶馬古道沿途保留的古茶園、茶商行、老作坊、老街、老集市、亭臺樓閣等歷史遺存，為消費者提供重溫歷史、學習安化黑茶文化知識的活動體驗。

四、安化茶旅融合旅游體驗創(chuàng)新發(fā)展路徑

(一)以鄉(xiāng)村為基打造茶旅融合新業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村旅游是提振鄉(xiāng)村振興的重要抓手。在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，安化大力加強農(nóng)村人居環(huán)境整治，建設(shè)了一批美麗宜人、鄉(xiāng)風文明、產(chǎn)業(yè)興旺的社會主義新鄉(xiāng)村，現(xiàn)有6個省級美麗鄉(xiāng)村示范村。茶旅融合需要鄉(xiāng)村優(yōu)美和諧的生態(tài)環(huán)境和配套齊全的設(shè)施設(shè)備，因此，茶旅融合體驗旅游的發(fā)展需要以鄉(xiāng)村為基礎(chǔ)，將鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)與茶業(yè)、旅游業(yè)融合發(fā)展，形成農(nóng)茶旅融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。安化茶旅體驗旅游應(yīng)依托安化的美麗鄉(xiāng)村項目，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)茶業(yè)和休閑文旅作為美麗鄉(xiāng)村的支柱產(chǎn)業(yè)大力培育發(fā)展，建設(shè)集農(nóng)業(yè)觀光、茶業(yè)體驗和茶文化展示于一體的鄉(xiāng)村綜合文旅項目，形成農(nóng)茶旅文融合發(fā)展的茶旅融合新業(yè)態(tài)，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村示范點。

(二)以文化為脈開發(fā)茶旅體驗新產(chǎn)品

茶旅體驗產(chǎn)品的核心是茶文化，也是提升茶旅產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，茶旅體驗產(chǎn)品的開發(fā)要緊緊圍繞文化這個核心。安化茶旅體驗產(chǎn)品的開發(fā)要深挖安化黑茶悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，將安化黑茶的貢茶歷史文化、獨特制作工藝、茶馬古道的歷史內(nèi)涵和古商號的文化內(nèi)涵、馬幫的精神實質(zhì)等文化元素融入產(chǎn)品中，設(shè)計茶文化體驗場域和體驗項目，將旅游文化、地域文化和茶文化深度融合于茶旅新產(chǎn)品中，開展農(nóng)人制茶、馬幫運茶、商號賣茶等體驗活動，建設(shè)以茶文化為主脈的茶主題莊園、茶主題農(nóng)莊、茶文化村等茶旅文綜合體。

(三)以在地化為魂創(chuàng)建茶旅體驗名品牌

中國的茶葉種植地域廣闊，茶文化源遠流長、歷史悠久，要想在眾多茶旅項目中讓旅游者記憶深刻，必須要有地方特色，要形成地方特色的茶旅體驗產(chǎn)品品牌。安化有著豐富的地域文化，如黑茶作為貢茶的歷史、紅軍長征歷史，馬幫文化、商幫文化、梅山文化等，在茶旅體驗項目開發(fā)時，可將這些歷史和文化內(nèi)化于體驗產(chǎn)品中，開發(fā)具有安化地方特色的茶俗茶禮、采茶戲、采茶歌等特色品牌節(jié)目，建設(shè)安化黑茶特色的茶民宿、茶博物館、茶養(yǎng)生館等特色品牌設(shè)施，開展具有安化地方特色的茶節(jié)慶品牌活動，以在地化為魂打造具有安化特色的茶旅體驗品牌。

(四)以科普為翼設(shè)計茶旅體驗項目

隨著中小學生研學旅行實踐活動的廣泛開展，研學旅行市場將成為旅游市場的主要客源市場之一。針對國家對中小學生研學旅行“體驗鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，學習科學文化知識”的要求，以科普為主要內(nèi)容的研學項目越來越受到市場的歡迎。安化土壤肥沃、酸堿度適中，擁有冰磧巖地質(zhì)，土壤中富含鋅、硒等大量微量元素，根據(jù)這些安化獨特的地質(zhì)特點，可設(shè)計茶葉堿觀測、茶微生物與土壤關(guān)系探究、安化黑茶藥效學習等茶科普體驗活動。安化黑茶還有著獨特的制作工藝、獨特的沖泡茶具和沖泡技藝，可開展黑茶制作、茶具鑒賞、茶藝展示等茶文化賞識活動。這些獨具地方特色的茶旅體驗項目既可吸引中小學生來接受黑茶科普教育，也可吸引普通旅游者前來體驗。安化黑茶可以以科普教育為輔助，開發(fā)具有地方特色的茶旅體驗項目。

茶文化旅游體驗是體驗經(jīng)濟下一種新型的旅游模式。深挖地方茶文化內(nèi)涵，設(shè)計具有地域特色的茶文化體驗活動，發(fā)展茶文化體驗旅游，不僅可以促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也可以帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展，同時對促進地方茶文化復蘇、茶旅融合發(fā)展具有重要意義。