重塑時代價值

文/牛恩坤

我從2000年開始進入酒類行業(yè)，至今已經(jīng)有22個年頭。在此，我們重新梳理這一段豫酒發(fā)展的路程。

豫酒發(fā)展的五個時期

回顧豫酒發(fā)展這一路的跌跌撞撞，大致經(jīng)歷了五個時期：

輝煌回憶期

在此期間，豫酒幾乎都在輝煌的回憶里迷失了自己，歷史文化的傳播超越白酒質(zhì)量的提升。或許是豫酒過去的光環(huán)太耀眼了，一旦進入轉(zhuǎn)折期，拿到豫酒接力棒的企業(yè)掌舵人，壓力都特別大，恰逢當時有些品牌被炒成“文化酒”，比如金六福的福文化、小糊涂仙的糊涂文化、酒鬼酒文化酒的引領(lǐng)者等，再加上一些酒文化研究者的推波助瀾，豫酒紛紛效仿，形成了一股文化風，爭相強調(diào)自己的酒文化歷史之深厚久遠。

營銷制勝期

大約從2003年開始，白酒企業(yè)進入量價齊升期，營銷制勝成為最為流行的話題。與此同時，專業(yè)咨詢公司以及盤中盤、直分銷等模式開始出現(xiàn)。豫酒大都請了咨詢公司，比如仰韶請了盛初，宋河請了遠景等。大多數(shù)豫酒被認為是沒有做好營銷，于是開始跟口子窖學習做渠道的模式，跟洋河學習做公關(guān)團購的模式等。豫酒幾乎都比較虛心，紛紛在蘇魯皖等地考察學習，包括很多先進的模式和工具，但收效甚微，水土不服者居多。

重塑價值期

2008年前后，仰韶推出彩陶坊中高端產(chǎn)品，此產(chǎn)品率先在三門峽運作成功，爾后銷量又在澠池等地一路攀升。2008年年底，筆者有幸結(jié)識了時任仰韶酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理的衛(wèi)凱先生，并就仰韶鄭州根據(jù)地市場的運作模式達成一些共識。大約1年之后，老仰韶酒、仰韶彩陶坊等產(chǎn)品在鄭州市場已隨處可見。仰韶彩陶坊的成功讓豫酒在中高端市場上找回自信。

為什么把這個時期定為重塑價值期？筆者認為，這個時期豫酒都在高速上升，基本上告別了歷史文化，開始重新塑造能夠代表品牌的產(chǎn)品，或者叫主導產(chǎn)品。比如寶豐推出了國色清香、張弓推出了度之度、杜康推出了酒祖系列等，基本上都是圍繞產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝開始傳播。當時古井貢酒也推出了年份原漿，并取得了成功。

從近幾年的市場表現(xiàn)來看，中國酒業(yè)“回歸理性、重塑價值”的戰(zhàn)略方向無疑是正確的。

回歸本質(zhì)期

2012年下半年，白酒行業(yè)量價齊跌，但是豫酒的六朵金花表現(xiàn)可圈可點。筆者認為以下幾個方面決定了豫酒的發(fā)展：

一是理性決策。很多企業(yè)認為沒有原酒的保障，未來可能走不遠，于是宋河、仰韶、寶豐、賒店等都在原酒上開始下功夫，豫酒品質(zhì)大幅上升。

二是模式創(chuàng)新。豫酒經(jīng)過摸索，發(fā)現(xiàn)拿來主義并不能解決自己經(jīng)營中的根本問題，于是開始形成屬于自己的商業(yè)模式，比如杜康，用了3年時間實現(xiàn)快速發(fā)展。

三是擺正位置，認清自我。比如幾乎所有企業(yè)都一致認同：要先做好家門口市場，然后再進行全國擴張。

四是回歸產(chǎn)品。與前些年大肆宣揚品牌制勝論相比，豫酒高層幾乎都在產(chǎn)品上下了功夫，進行優(yōu)化提升，讓產(chǎn)品成為品牌的載體。

找回自信期

2017年之后，豫酒軍團基本上形成了金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖仰韶突破30 億元，正在向50 億元目標奮進，下一階段要沖擊100 億元的目標。賒店和杜康、宋河約在10 億元的第二梯隊，賒店青花瓷年份酒和杜康小封壇實現(xiàn)了較大的突破，宋河正在調(diào)整營銷模式，釋放出企業(yè)活力。寶豐和皇溝、五谷春除做好根據(jù)地之外，還在不斷外拓區(qū)域，領(lǐng)導第三陣營。其他企業(yè)，如賈湖、百泉春、蔡洪坊等品牌，銷售業(yè)績的增長也比較明顯。

有了結(jié)構(gòu)，不但有了標桿，也形成了錯位競爭，更有利于板塊推動和有效協(xié)同。這個階段，通過政府的引導，豫酒主流企業(yè)找準了方向，認清了自身的優(yōu)勢，制定出中長期發(fā)展戰(zhàn)略，使整個豫酒軍團找回了品質(zhì)自信和品牌自信，重塑了豫酒的行業(yè)地位和消費者認知。

豫酒振興的機會

那么豫酒振興的機會在哪里？

對新時代的認知

進入2022年，白酒行業(yè)發(fā)展放緩，這里面有多重環(huán)境因素的疊加，其中之一就是我們已經(jīng)全面進入信息時代，對這一點的判斷和認知非常重要。豫酒不能再沿襲工業(yè)時代的發(fā)展模式，而是要主動探索出信息時代的邏輯和打法。

豫酒在工業(yè)時代處于弱勢地位，而這一點反倒在信息時代成了轉(zhuǎn)型優(yōu)勢。從寶豐和杜康的發(fā)展態(tài)勢來看，省外熱度不低于省內(nèi)。這個出乎意料的表現(xiàn)，一方面提醒我們不能再固守工業(yè)時代“做好家門口”的根據(jù)地思維，另一方面告誡我們不能再按照地理空間來劃分區(qū)域，而是要按照用戶認知來界定市場。豫酒品牌曾經(jīng)享譽全國，在很多消費者心中有記憶，借助信息時代傳播成本的下降，墻內(nèi)開花墻外香的現(xiàn)象成為可能，這也不失為豫酒下一階段的新路徑。

品牌重塑和傳播創(chuàng)新

豫酒雖然在用戶心中有地位，但是品牌印象還停留在20 多年前，當時“50 后”“60 后”是消費主力，今天白酒的消費主力已經(jīng)是“70 后”“80 后”“90 后”了。這類人群的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，對白酒品牌的要求也更加多元。豫酒的品牌價值既要包含品質(zhì)、情感、社會價值和生活方式，又要在表現(xiàn)形式上更加人格化、IP 化、有溫度。

在品牌上，今天的品牌價值已經(jīng)從工業(yè)時代的價值認知，升級為社會標簽的身份認同，創(chuàng)造品牌與用戶交互中的身份感是白酒品牌升級的新方向。在交互上，構(gòu)建線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間的三度空間交互模式，與用戶建立無縫隙和全域化的互動。在關(guān)系上，與社會資源、行業(yè)機構(gòu)、核心商家和優(yōu)質(zhì)用戶共建新型關(guān)系，與他們建立長期關(guān)系，以便積累口碑和品牌價值。在傳播上，要融合傳統(tǒng)媒體和社交媒體，也要整合創(chuàng)作隊伍，以便適應(yīng)信息時代的傳播變化。

流量回歸和流變加快

2021年下半年，行業(yè)進入新周期，龍頭企業(yè)優(yōu)勢遭遇挑戰(zhàn)，再加上疫情影響，出現(xiàn)了流量回歸本地的新趨勢，而這對本土酒企來說是利好。面對流變加快的環(huán)境，很多企業(yè)顯得不適應(yīng)，特別是原來有優(yōu)勢的企業(yè)，常常來不及反應(yīng)或者反應(yīng)不及時。體量不太大的豫酒企業(yè)，如果能夠快速調(diào)整和轉(zhuǎn)型，在新的環(huán)境中提高反應(yīng)速度和執(zhí)行效率，豫酒就會在下一周期里積聚優(yōu)勢，抓住新機會。

隨著傳統(tǒng)文化的回歸和本土情感符號的激活，豫酒幾家企業(yè)開始借助傳統(tǒng)文化實現(xiàn)破圈，比如仰韶酒業(yè)借力仰韶文化100 周年的東風，杜康借助《唐宮夜宴》進行文化傳播。豫酒不再只是從傳播渠道上尋找突破，還找到了傳統(tǒng)文化這條彎道超車的新路徑。這也是豫酒企業(yè)的先天優(yōu)勢。

營銷升級和用戶共建

從渠道盤中盤、消費者盤中盤、公關(guān)團購到今天的圈層深度分銷模式，豫酒企業(yè)歷來就對新模式和新思想比較敏感，如果能夠率先導入，對原有的營銷模式進行全國性升級，就會抓住這輪營銷升級的紅利。

圈層深度分銷就是在原有營銷模式上進行升級，借此與用戶建立一種新關(guān)系，讓用戶參與到營銷和傳播之中，有利于品牌理解用戶，在交互過程中讓用戶確認品牌價值，有“取之于民，用之于民”的味道，更有利于發(fā)動更多的用戶，品牌與用戶的關(guān)系也就越來越緊密。當下品牌的成長與成功，主要取決于用戶的價值認同和更多用戶的共識。

豫酒與其他品牌的差距依然很大，振興之路還很漫長，但只要踏準時代脈搏，就能發(fā)現(xiàn)新的機會。