基于AISAS模型的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

高 晗

大連財經(jīng)學院管理學院，遼寧 大連 116000

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的旅游需求呈現(xiàn)多元化趨勢，自主意識顯著增強，面對信息爆炸時代每天各式各樣的廣告宣傳，消費者更愿意將選擇信息的主動權(quán)掌握在自己手里，主動利用互聯(lián)網(wǎng)空間檢索自己感興趣的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷方式順應了人們愿意主動在互聯(lián)網(wǎng)上篩選信息的意愿，借助AISAS消費者行為模型，利用互聯(lián)網(wǎng)對旅游景區(qū)進行營銷，在促進旅游景區(qū)進一步發(fā)展的同時，也能為相關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

1 AISAS模型

AISAS模型是一種消費者決策分析模型，是在1898年Lewis所構(gòu)建的AIDMA模型的基礎(chǔ)上為迎合時代變遷的需要發(fā)展演變而來的，是一種較為成熟的消費者行為學領(lǐng)域的理論模型。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，AIDMA模型廣泛流行，強調(diào)以傳統(tǒng)媒體為中心，處于向消費者單方面?zhèn)鬟f信息的階段。AIDMA模型即利用傳統(tǒng)媒體（電視、報紙等）進行宣傳，引起消費者注意（attention），從而引發(fā)興趣（interest），興趣進一步促進消費欲望（desire），再通過宣傳促銷加深消費者的記憶（memory），最終在消費者有需求的時候促成行動（action），完成決策。

但由于AIDMA模型的營銷時間和吸引力有限，為適應時代的發(fā)展，日本電通集團考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下，企業(yè)與消費者之間出現(xiàn)新的接觸點，重構(gòu)了以消費者為主體進行營銷信息傳播的新模型—AISAS模型?；谒阉骱头窒響玫某霈F(xiàn)，用戶對傳統(tǒng)媒體的聚焦轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)媒體上，信息的來源變得分散，用戶的行為由被動轉(zhuǎn)為主動，AISAS通過“搜索”與“分享”實現(xiàn)消費者間信息的傳遞與滲透，這兩個環(huán)節(jié)同時也是AISAS模型與傳統(tǒng)媒體的AIDMA模型最大的不同。在AISAS模型中，消費者注意（attention）從而引發(fā)興趣（interest）后，消費者從中選擇自己感興趣的部分主動利用互聯(lián)網(wǎng)進行資源搜索（search），除了詳細查看之前所感興趣的信息，對于其他人對商家評價以及官方平臺所公布的其他詳細信息都作為消費者參考的一環(huán)，影響消費者是否決定購買此商品。當消費者進行行動（action）后，也愿意對于自己的體驗以某種方式進行分享（share），主動為商家進行二次宣傳。AISAS模型中消費者的資源搜索（search）和分享（share）這兩種行為都是出于自身的意愿而主動完成的，這是傳統(tǒng)媒體下的AIDMA模型所不具備的，同時這兩點也是無法被商家所掌控的。AISAS模型更加適用于互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者購物決策分析歷程，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)營銷中資源搜索和消費體驗分享對消費者決策的重要性，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代對消費者消費決策行為的影響。

2 基于AISAS模型的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷模式構(gòu)建

2.1 AIDMA模式

在以往，旅游景區(qū)主要依靠旅行社進行營銷推廣，通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體輔助宣傳，印發(fā)關(guān)于景區(qū)項目、價格等信息介紹的宣傳手冊。利用實體旅行社對客人進行一對一介紹等方式，對消費者進行單向營銷，以此來加深消費者對旅游景區(qū)的印象，使其成為旅游景區(qū)的潛在游客。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的旅游景區(qū)營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游景區(qū)對客營銷已經(jīng)由原來的單向的、持續(xù)性的灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)槿藱C交互、消費者與景區(qū)雙方互動的營銷。當消費者想要出游，具備某種出游意向時，可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索，將目標具體鎖定在某個旅游景區(qū)，并查看旅游景區(qū)官方平臺信息，對景區(qū)項目及交通方式進行篩選后，在OTA平臺上進行預訂。互聯(lián)網(wǎng)貫穿整個旅游景區(qū)選擇的始終，而旅游景區(qū)也應做好信息的傳播與整合。互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下的旅游景區(qū)營銷模式即為旅游景區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布相關(guān)信息吸引消費者，并與之互動交流，為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得優(yōu)秀口碑，以此來進行營銷，吸引消費者的注意。

2.3 基于AISAS模型的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷模式

2.3.1 建立接觸渠道

旅游景區(qū)首先應該經(jīng)過篩選比對，選擇流量大、目標客戶群體廣泛分布的互聯(lián)網(wǎng)平臺建立官方賬號，再創(chuàng)建針對目標客戶群體的、具備一定關(guān)注度的熱點話題及相關(guān)旅游產(chǎn)品，有針對性地進行營銷，使其達到吸引潛在消費者注意的目的?！敖⒔佑|渠道”階段作為基于AISAS模型的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的首要階段，對后續(xù)營銷能否成功進行十分重要。旅游景區(qū)需搭建好與消費群的有效連接，加深消費者的印象，為后續(xù)階段做好鋪墊。

2.3.2 加深印象

通過之前與消費者成功建立接觸渠道，消費者對旅游景區(qū)有一定印象，在此基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)通過跟進相關(guān)熱點等方式使其在互聯(lián)網(wǎng)平臺上保持活躍和熱度。旅游景區(qū)可以研究目標客戶群體需求，進一步將相關(guān)景區(qū)產(chǎn)品等信息多方位地呈現(xiàn)在消費者視線內(nèi)，引發(fā)其對旅游景區(qū)的興趣，進一步加深其印象，為下一步雙方信任的建立打好基礎(chǔ)。

2.3.3 獲得信任

在讓消費者熟悉旅游景區(qū)并對景區(qū)有一定興趣后，旅游景區(qū)要進一步擴充平臺公開的景區(qū)信息，將景區(qū)賣點公開在官方網(wǎng)站上，以便一些潛在消費者將其與其他景區(qū)自行衡量比對，做出決策。同時針對旅游景區(qū)各個環(huán)節(jié)，要積極對消費者答疑解惑，根據(jù)不同人群的需求與景區(qū)賣點相結(jié)合進行多方位營銷，使消費者對旅游景區(qū)有更加全面的認識，幫助其對旅游景區(qū)建立信任感，從而促成消費者進行決策。

2.3.4 促進決策

在經(jīng)過上一階段對目標消費群體的精準營銷，了解其旅游需求，將旅游產(chǎn)品逐漸滲透給消費者，取得消費者一定的信任后，就需要采用一定手段促進消費者進行決策，如通過會員綁定、門票促銷等促成消費者購買旅游景區(qū)商品。

2.3.5 塑造口碑

在消費者進行決策后，旅游景區(qū)應當進一步擴大潛在消費者受眾數(shù)量，塑造良好口碑進而形成良性循環(huán)，讓消費者發(fā)自內(nèi)心地愿意分享景區(qū)產(chǎn)品信息和旅游體驗。一方面需要為消費者提供符合甚至超出其心理預期的旅游體驗，讓其感受到超值服務(wù)；另一方面則需要做好售后，旅游景區(qū)應及時詢問消費者的意見，與消費者互動，根據(jù)其反饋對景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)進行改進，維持客戶忠誠。除此之外，還可通過一些獎勵手段引導消費者主動分享，為景區(qū)進行宣傳，塑造口碑，擴大受眾圈層，促進旅游景區(qū)進一步發(fā)展。

3 基于AISAS模型的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化

3.1 A（attention）：尋求合作平臺，提高景區(qū)知名度

3.1.1 微博話題

旅游景區(qū)可以實名開通微博賬號，在微博平臺創(chuàng)建話題引導輿論，增強景區(qū)的曝光度并以此吸引消費者。在微博平臺進行旅游景區(qū)微博話題營銷時，需要旅游景區(qū)的官方微博賬號在每次發(fā)微博時附上微博熱搜榜話題。旅游景區(qū)官方微博賬號通過創(chuàng)建一些能夠引起消費者共鳴與互動熱點話題來吸引消費者的關(guān)注，讓景區(qū)的產(chǎn)品或者服務(wù)等成為消費者熱議的話題，消費者通過微博參與話題討論來達到營銷的目的。

跳繩運動開展起來比較方便，在空曠的地方就可以開展，并且跳繩的費用還比較低，更適合學生運動。跳繩運動屬于有氧運動范疇，有效的運動時間后便于學生心率恢復，同跳繩相比，跑步運動的恢復時間較長，不利于后面課程的學習。此外，跳繩運動還比較簡單易學，大多數(shù)學生都可以學會，可以讓每一個學生都參與進來。跳繩運動還富有多樣性和創(chuàng)新性，我們可以指導學生自主探究，發(fā)現(xiàn)更有趣的運動方法，豐富跳繩運動內(nèi)容。跳繩運動對器材的要求也很低，只要有空地和跳繩便可以開展，所以無論是農(nóng)村學校還是城市學校，開展起來都比較方便。

3.1.2 抖音推送

旅游景區(qū)可以利用抖音平臺，通過推送營銷信息來獲取流量與關(guān)注。首先需注意推送信息的時間，要選擇在線人數(shù)多、用戶活躍度較高的時間段，旅游景區(qū)可在這個時間段進行多次推送關(guān)于景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，吸引相關(guān)群體關(guān)注，達到事半功倍的效果。其次應注意避免不同的抖音賬號在同一時間段發(fā)布同一景區(qū)推送視頻，避免被抖音平臺限制審核。最后旅游景區(qū)所推送的視頻應加上定位、設(shè)施等標志屬性。加上定位更便于抖音平臺同城推薦，也更容易吸引熱度，因為地理位置標簽是抖音推薦的重要考量因素，也便于有出游意愿的潛在消費者查看交通狀況進行行程規(guī)劃。此外，預算較為充足的情況下可以采用付費推廣的方式。選擇“DOU+”購買目標客戶群體流量，實現(xiàn)精準營銷。

3.2 I（interest） ：創(chuàng)新營銷內(nèi)容

旅游景區(qū)可以通過開展直播、錄制Vlog等方式進行內(nèi)容營銷。景區(qū)官方通過直播的方式與消費者實時互動，能夠有效滿足消費者多元化的需求，增強商品的真實感。近年來，依靠直播進行營銷的方式深受喜愛，已成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種潮流。旅游景區(qū)受其自身特征的限制無法像其他商品可先體驗再購買，而直播則有效彌補了這一不足。消費者通過直播可以直接觀賞到旅游景區(qū)，與此同時，主播還可以及時解答用戶對于旅游產(chǎn)品的疑問并與之進行互動。旅游景區(qū)也可通過拍攝Vlog來與平臺用戶進行互動，與抖音直播相比，選用拍攝Vlog的方式進行景區(qū)營銷更符合當下年輕一代追求個性與時尚的心理需求，拍攝后期可以配上背景音樂及趣味彈幕，也可通過剪輯突出想要重點體現(xiàn)的內(nèi)容，或植入營銷廣告進行“軟營銷”，增強視頻觀賞感的同時也不易使人反感。此外，拍攝者還可以直觀展現(xiàn)游客對于旅游景區(qū)的評價，易于讓大眾接受并信任。

3.3 S（search） ：拓展品牌推廣渠道

3.3.1 依靠藝人提升品牌知名度

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)熱度的升起，不乏一些知名度高、影響力大的藝人依靠直播帶貨實現(xiàn)商家與藝人的雙贏局面。這些擁有龐大粉絲數(shù)量的藝人通過直播、拍攝小視頻等方式面向網(wǎng)絡(luò)平臺進行推廣，將藝人對粉絲的號召力以及其粉絲對藝人的信任轉(zhuǎn)化為粉絲購買力的過程。藝人利用自身熱度進行推廣不僅可以降低消費者對于廣告的抵觸心理，由于不同類型藝人的粉絲群體存在差異，藝人還可以利用特定的粉絲群進行精準營銷，通過拍攝日常Vlog、小視頻等方式潛移默化地將廣告穿插其中，將自身粉絲群體轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诳蛻?。因此，旅游景區(qū)可以通過與旅游領(lǐng)域、吃喝玩樂領(lǐng)域且熱度較高的探店博主進行合作，提升品牌知名度，實現(xiàn)藝人與景區(qū)雙贏的效果。

3.3.2 發(fā)揮微信平臺的溝通作用

旅游景區(qū)要想通過微信平臺拓展營銷渠道，首先就要發(fā)揮出微信平臺的溝通作用。只設(shè)立旅游景區(qū)官方公眾號，每天定時發(fā)送推廣信息，收效甚微。景區(qū)需要利用好互聯(lián)網(wǎng)人機交互的特點，可以利用企業(yè)微信解答游客對于景區(qū)的各類問題，進行售前解答與售后服務(wù)，做到實時推廣，及時服務(wù)。除此之外，在朋友圈廣告的推送中也要注意突出景區(qū)優(yōu)勢，將游客感興趣的內(nèi)容，如景區(qū)門票、交通、園區(qū)特色等作為推廣的主要內(nèi)容，利用好微信平臺的特性，既滿足用戶的信息量需求，又給予其方便快捷的溝通渠道，最大限度地提升微信的營銷效果。

3.4 A（action）：把握機遇，主動讓利

節(jié)假日對于旅游行業(yè)而言屬于銷售旺季，隨著人們經(jīng)濟水平的不斷提高，平時工作忙碌的人們在面對節(jié)假日休息時都想要外出游玩，放松身心，特別是一些平日里工作忙碌的父母，更想趁此機會陪伴孩子出游。旅游景區(qū)應該抓住此類商機，探索消費者的心理需求，有針對性地進行營銷工作。可利用傳統(tǒng)節(jié)假日的大眾接受度與知名度，進行人為打造的假日營銷，旅游景區(qū)可將六一兒童節(jié)、七夕節(jié)等大眾熟知的節(jié)日與景區(qū)特色相結(jié)合，制定膾炙人口的廣告語?？衫没ヂ?lián)網(wǎng)平臺投放H5廣告，H5廣告即在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺依托社交關(guān)系進行圈層傳播的，具有互動性、特效性、故事性的Web網(wǎng)頁，以此來進行活動預熱與推廣，加深公眾印象。

3.4.2 主動讓利刺激消費需求

旅游景區(qū)可通過前期主動讓利來刺激消費者消費，消費者首次購買后，景區(qū)要做好游客的服務(wù)工作，切不可由于利潤較少而怠慢游客，要給予游客一個良好的消費體驗，提升顧客滿意度，樹立景區(qū)口碑，可采用微信朋友圈集贊送門票、微博轉(zhuǎn)發(fā)評論限時抽獎、限時滿減等活動方式進行促銷，前期口碑的樹立有利于后續(xù)引導游客在微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺對景區(qū)進行宣傳，進一步擴大景區(qū)知名度，進行營銷推廣。

3.5 S（share）：引導消費者進行二次宣傳

網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行使得商家口碑的樹立成為營銷的重要環(huán)節(jié)，景區(qū)想要做好顧客口碑離不開與顧客的溝通互動，旅游景區(qū)在做好令游客滿意的景區(qū)項目與服務(wù)外，還需要積極與游客進行互動，做好游客的售前咨詢與售后服務(wù)工作。企業(yè)應該注重對員工親和力、溝通能力等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，在日常與游客的交流中要積極友善，拉進與游客間的距離，這樣在游客消費結(jié)束后才能引導游客進行網(wǎng)絡(luò)分享，在微博、抖音、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺上進一步引起潛在消費者的注意。對于在網(wǎng)絡(luò)上分享的游客也可進行一些獎勵，如郵寄小禮品、享受會員折扣等，促進游客對于景區(qū)的二次推廣。