淺析新形勢下建筑國企的市場經(jīng)營

馬婷芳

（中鐵二十局集團第一工程有限公司，江蘇 蘇州 215151）

0 引言

隨著國家宏觀政策調整，傳統(tǒng)建筑市場漸漸萎縮，尤其在2020 年，國家實施國企改革三年行動，建筑國企市場經(jīng)營壓力越來越大、形勢越發(fā)嚴峻。在這一新形勢下，每家建筑國企都要開拓思路、更新觀念、做好市場經(jīng)營，保證企業(yè)的利潤和市場份額穩(wěn)步增長。

1 建筑國企市場經(jīng)營的概念

通俗地講，市場經(jīng)營就是通過營銷手段讓企業(yè)提高自己的品牌效應和口碑，占有一定的市場份額，獲得一定的市場利益。市場經(jīng)營包含現(xiàn)在的市場形勢分析、企業(yè)目前的市場經(jīng)營狀況、企業(yè)未來的市場發(fā)展目標、企業(yè)的經(jīng)營理念等諸多方面，市場經(jīng)營直接決定著企業(yè)發(fā)展的命脈。

2 新形勢下建筑國企市場經(jīng)營存在的問題

2.1 經(jīng)營管理理念貫徹不到位

建筑國企現(xiàn)在不缺乏新的經(jīng)營管理理念，如隨著投融資項目的興起，曾有企業(yè)提出了這樣的經(jīng)營理念：做政府購買公共服務的優(yōu)質提供者、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的深度參與者、政府與經(jīng)濟社會發(fā)展急需的責任擔當者、國家戰(zhàn)略的卓越踐行者。這個提法非常符合時代發(fā)展要求，但是執(zhí)行起來還是很難達到經(jīng)營理念的要求。主要表現(xiàn)在市場經(jīng)營管理人員缺乏深入研究分析目標市場的精神，市場經(jīng)營管理沒有長期規(guī)劃和戰(zhàn)略分析，對市場新出現(xiàn)的產(chǎn)融結合模式積極性不足、適應性不強；在經(jīng)營管理中，方法過于單一，渠道建設不順利，在經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)的偏差無法及時反饋并糾正。

2.2 全盤謀劃意識不強

（1）目標管理措施不細不實。沒有將經(jīng)營計劃轉變成信息跟蹤計劃，沒有將年度目標分解到時間坐標上，沒有將計劃任務鎖定到具體的信息目標上，沒有動態(tài)評估有效信息量。

（2）經(jīng)營要素配套統(tǒng)籌較差。投標時資格審查是入門條件，資質、業(yè)績、人員、財務、設備等缺一不可，尤其是前三條，而且這些要素都是相輔相成的，業(yè)績越好、人員證件配備越齊全、企業(yè)升級資質越容易，就可以承攬到種類更多、條件更好的項目，但是目前很多建筑國企不是缺乏業(yè)績，就是缺乏證件配備齊全的人員，導致在投標過程中處于劣勢，失去很多優(yōu)質項目。

2.3 經(jīng)營評估能力偏低

（1）信息甄別能力偏低，風險評估能力不足。經(jīng)常體現(xiàn)在投標前或標前評審會時仍存在大量風險，最后放棄投標。

（2）標前成本測算不實。經(jīng)常體現(xiàn)在成本測算考慮不全面、有漏項；有的項目成本測算沒有計算過程，直接估計一個效益率；采取低價競爭策略但沒有具體成本優(yōu)化措施；費率報價經(jīng)常出現(xiàn)沒有最終標價金額、預算金額的情況。

（3）競爭格局評估不客觀。經(jīng)常體現(xiàn)在準備投一個項目，但是對哪些標段已被別人鎖定沒有掌握，精選標段在哪里、優(yōu)勢在哪里也不清楚，有幾個標段就投幾個標段，是否中標就像打彩碰運氣。

2.4 區(qū)域經(jīng)營沒有做深做透

大多數(shù)的建筑國企做的是區(qū)域經(jīng)營。區(qū)域經(jīng)營的核心是扎根區(qū)域、做實區(qū)域，將區(qū)域打造成核心市場、優(yōu)勢市場，實現(xiàn)滾動發(fā)展。目前，很多建筑國企區(qū)域經(jīng)營仍然存在如下問題。

（1）區(qū)域優(yōu)勢不強。沒有形成真正的區(qū)域優(yōu)勢，有的區(qū)域連完成任務都存在困難，有的區(qū)域經(jīng)營業(yè)績時好時壞，很不穩(wěn)定。

（2）經(jīng)營深度不夠。沒有真正扎根區(qū)域、緊盯區(qū)域內的重點項目不放，難以通過長期跟蹤和運作來實現(xiàn)項目的落地。

（3）區(qū)域經(jīng)營資源統(tǒng)籌能力不足，各自為戰(zhàn)、單打獨斗的舊模式?jīng)]有改變，經(jīng)營體系沒有形成“一盤棋”的布局。

2.5 客戶維護能力欠缺

（1）經(jīng)營生產(chǎn)一體化機制沒有形成，無法很好地得到客戶的信任。客戶回訪機制沒有很好實行，沒有了解客戶關切的問題，不能走入客戶的內心。

（2）既有客戶資源開發(fā)不足，沒有深挖客戶潛力，不能從客戶身上獲取有效信息并深度利用。

3 新形勢下建筑國企做好市場經(jīng)營的策略

3.1 強化經(jīng)營理念的落實

為適應新形勢新要求，建筑國企必須深刻理解、消化國家的政策及市場發(fā)展趨勢，堅持高質量經(jīng)營的思路和要求，不斷強化經(jīng)營理念的落實。

3.1.1 強化“大經(jīng)營”理念

經(jīng)營工作是統(tǒng)領企業(yè)管理的“龍頭”，施工生產(chǎn)、安全質量、科技創(chuàng)新、作風建設、文化建設、群眾工作等都是經(jīng)營工作不可或缺的重要組成部分，要用系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維來看待經(jīng)營工作，將日常每一項工作都納入“大經(jīng)營”系統(tǒng)，形成開展經(jīng)營工作的強大合力。特別是要統(tǒng)籌好市場和現(xiàn)場的關系，強化“干好在建就是最好的經(jīng)營”理念，推進品牌戰(zhàn)略，進一步深化生產(chǎn)、經(jīng)營一體化機制，抓好在建項目全過程管控，管好現(xiàn)場才能全面服務于經(jīng)營工作。

3.1.2 強化“全過程經(jīng)營”理念

經(jīng)營工作不能僅局限于投標攬活，而是要貫穿于項目的全過程之中。要從項目概念設計開始，從立項和可行性研究介入，參與勘察設計過程，牢牢把控招標條件，提前確定項目經(jīng)理人選，讓項目經(jīng)理介入各項前期工作，抓好做實投標策劃、標前成本測算，多攬有效益的、能迅速落地形成產(chǎn)值的、資金流充裕的好項目，提升項目標前測算水平和報價精確度，在經(jīng)營質量上持續(xù)改進，杜絕簽單不落地、懸空合同、“撿到籃子里都是菜”的虛空現(xiàn)象，不攬測算虧損或風險不可控的項目，實行全過程經(jīng)營，以此提升經(jīng)營質量。

3.1.3 強化“理性經(jīng)營”的理念

只有經(jīng)營得當，才能實現(xiàn)高質量發(fā)展。市場上的項目質量參差不齊，想選擇并拿到好的項目，經(jīng)營的方法既不能盲目，也不能短視，要立足當前、謀劃長遠。既不能因市場份額的不足而“饑不擇食”，也不能因一時的困難而放棄機會，要站在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，全面統(tǒng)籌，長遠結合，大小兼顧，推動經(jīng)營工作科學健康發(fā)展。一方面，要量力而行，做到有所為有所不為，如對于投資項目，必須確保在財務承受能力之內才能實施，有效規(guī)避效益風險和履約風險。另一方面，要嚴格遵守中央八項規(guī)定及其實施細則精神，不能違規(guī)經(jīng)營，這既是對企業(yè)負責，也是對客戶負責。

3.1.4 強化“效益經(jīng)營”的理念

經(jīng)營的目的是擴大企業(yè)規(guī)模，其核心要義是為企業(yè)創(chuàng)造效益。要強化標前論證，從跟蹤信息開始就要進行業(yè)主評價、招標文件評審、標前成本效益核定。特別是要加強標前成本測算，做到“標前算贏”。通過高質量經(jīng)營獲取最大效益，推動經(jīng)營工作由規(guī)模擴張型向效益增長型轉變。

3.1.5 強化誠信經(jīng)營

現(xiàn)在國家在大力建設信用社會，市場監(jiān)管、行業(yè)發(fā)展正在由“重資質”向“重信用”轉變，信用等級高的企業(yè)投標能加分，到處受歡迎；一旦“失信”就要被納入“黑名單”，被“聯(lián)合懲戒”，投標被“一票否決”，可以說是一處失信、處處受限。企業(yè)信用評價結果是業(yè)主或牽頭合作方選擇經(jīng)營責任主體單位、跟蹤配合單位和參建單位的重要依據(jù)。建筑國企要高度重視誠信經(jīng)營，抓實做好企業(yè)信用評價工作。經(jīng)營人員更要講誠信，以誠待人、以誠感人、以信取人，要通過誠信交往，贏得認可和信任。同時，要在制度層面建立健全法務、經(jīng)營、宣傳、財務、人力、工程、紀檢等多部門協(xié)同聯(lián)動的監(jiān)控機制，強化日常監(jiān)控與應急處置，確保信用良好。

3.2 加強區(qū)域經(jīng)營能力建設

建筑國企要加強區(qū)域資源統(tǒng)籌、市場開發(fā)、風險評估、跟蹤策劃和經(jīng)營復盤等各項能力的建設。

（1）加強資源統(tǒng)籌，提升區(qū)域經(jīng)營能力。建筑國企要對資質、業(yè)績、專業(yè)人員、核心客戶、市場資源等經(jīng)營要素做到全面掌控，做好統(tǒng)籌協(xié)調管理；要加強項目經(jīng)理業(yè)績策劃，從投標策劃到上場策劃，要提前籌劃業(yè)績匹配措施，建立“人證合一”激勵約束機制；要做實經(jīng)營生產(chǎn)一體化建設，要建立相應的監(jiān)督考核機制，完善檢查標準體系，注重客戶關注，強化監(jiān)管實效。

（2）加強信息管理，強化市場開發(fā)能力。信息管理要做到制度化、規(guī)范化，定期梳理研究政府工作報告和重大項目建設信息，篩選與自身發(fā)展相匹配的信息，捕獲有效信息。

（3）加強專業(yè)知識學習，提升經(jīng)營評估能力。要大力培育資質、業(yè)績、專業(yè)人才，豐富經(jīng)營要素；要提升經(jīng)營人員的專業(yè)能力，提升信息甄別和風險評估水平，提高經(jīng)營風險預控能力。

（4）加強目標管理，提升經(jīng)營策劃能力。要從信息質量入手，要將年度經(jīng)營目標轉化為信息跟蹤目標，制定節(jié)點目標，超前謀劃，細化舉措，有效抓好市場經(jīng)營工作。

（5）明確項目跟蹤策劃目標，對策劃質量進行評價，特別是在精準度、中標率、效益優(yōu)化等方面。

（6）加強總結分析，提升經(jīng)營復盤能力。要定期進行營銷盤點，建立信息收集分析、營銷投資工作例會、營銷復盤分析總結制度，增強經(jīng)營工作質量。

3.3 優(yōu)化經(jīng)營布局

從目前中央的方針政策看，不管是推進新型城鎮(zhèn)化，還是推動區(qū)域協(xié)調發(fā)展，都以中心城市為先導區(qū)，以都市圈、城市群為主體形態(tài)。未來的增長帶、增長極主要將以“城市”為載體。因此，建筑國企必須優(yōu)化經(jīng)營布局，緊跟國家戰(zhàn)略導向，加快從“修大路走小路、四海為家”轉到扎根城市、融入城市、經(jīng)營城市的經(jīng)營軌道上來，全面高效貫徹落實鄉(xiāng)村振興和新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，積極融入?yún)^(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，堅持“到有魚的地方下籠、到魚多的地方撒網(wǎng)”，將管理重心和優(yōu)勢資源向關鍵城市和關鍵區(qū)域集中，特別是在經(jīng)營力量的優(yōu)化布局上，進一步向市場潛力和空間大的城市聚集，加快形成以點帶面，輻射周邊區(qū)域、相關行業(yè)的城市經(jīng)營布局。只有做好布局優(yōu)化，科學合理劃分“責任田”，明確“責任人”，加快形成各級統(tǒng)分有序、協(xié)同合作、各有側重的立體城市經(jīng)營網(wǎng)絡，才能站穩(wěn)腳、扎好根、走好路。

3.4 做好客戶的管理

（1）堅持客戶至上的理念。有穩(wěn)定的大客戶才有穩(wěn)定的訂單，企業(yè)品牌美譽度就是客戶對企業(yè)的美譽度。要根據(jù)建筑產(chǎn)品客戶相對穩(wěn)定的特點，立足客戶滿意度，打造穩(wěn)定持久的市場渠道。

（2）提高為客戶服務的站位。與客戶交往過程中，要把目光放得長遠一些，與客戶保持經(jīng)常性良性互動，想客戶所想、急客戶所急，必要時可以犧牲一些小的利益，贏得客戶的好感和信任。

（3）創(chuàng)新為客戶服務的方式。建筑國企流動性強，經(jīng)常變換工作地點，要根據(jù)不同地方的人文環(huán)境、民風民俗、政府與群眾關系等因素，創(chuàng)新營銷和服務方式，用足營銷工具，根據(jù)客戶對建筑產(chǎn)品的不同偏好，靈活掌握營銷的關注點，在項目報價、外觀、進度、質量、適用功能等方面，投其所好，做到最好，爭取獲得成功。

4 結語

建筑國企在新形勢下面臨的挑戰(zhàn)越來越多，壓力也越來越大。在建筑行業(yè)競爭日趨激烈的今天，認清形勢、以適應市場需求變化，正視存在的問題，有針對性地改革和創(chuàng)新，將是每個國有建筑施工企業(yè)都必須重視的課題，這是關系到企業(yè)甚至整個行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的大事。在明確了外部競爭壓力和改進了內部自身問題之后，接下來就要發(fā)揮自身優(yōu)勢，但是一定要抓住市場經(jīng)營管理這個事關企業(yè)生死存亡的根基和命脈。只有做好市場經(jīng)營，企業(yè)發(fā)展才能有源源不斷的動力；只有市場經(jīng)營管理健康向上，才能保證企業(yè)的業(yè)績碩果累累。同時，建筑國企在建筑施工企業(yè)中占據(jù)著重要地位，其對市場經(jīng)營管理的變革和創(chuàng)新經(jīng)驗，將對其他企業(yè)起到示范和指導作用，有利于整個建筑施工行業(yè)市場經(jīng)營管理能力的提升，最終促進整個行業(yè)的發(fā)展。