“一帶一路”背景下中國跨境電商在東盟發(fā)展競爭力分析
——基于鉆石模型

王 玥

(南京審計大學，江蘇 南京 211815)

一、引言

“一帶一路”合作倡議不斷拓寬著中國對外貿(mào)易范圍的同時，也不斷催動著新產(chǎn)業(yè)、新貿(mào)易方式等的發(fā)展，特別是在2020年全球遭遇新冠肺炎疫情的情況下，跨國貨物貿(mào)易受到巨大沖擊，跨境電商卻一直逆勢生長，2020前三季度跨境電商平臺進出口1873.9億元，同比增長52.8%。不論是“一帶一路”還是跨境電商都在我國對外經(jīng)濟發(fā)展中起到重要作用，與此同時，與中國相鄰的東盟國家經(jīng)濟實力不斷提升，各國國內(nèi)擁有廣大市場有待挖掘，因此近年來中國與東盟的貿(mào)易往來愈加頻繁?；诖耍袊缇畴娚淘跂|盟的開拓將會成為新的熱門發(fā)展方向。由此，本文基于“一帶一路”背景，并利用波特鉆石模型分析中國跨境電商在東盟的競爭力。文章第二部分是東盟跨境電商現(xiàn)狀分析，第三部分用波特模型具體分析中國跨境電商在東盟的發(fā)展競爭力，最后一部分提出相應(yīng)的建議。

二、中國—東盟跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

(一)政策扶持力度大

2020年以來國家相繼出臺一系列有關(guān)跨境電商的便利措施，包含交易、物流、支付等各個方面。2020年1月?關(guān)于擴大跨境電商零售進口試點的通知?把跨境電商的零售進口試點范圍從37個城市擴大到86個，其中有關(guān)面向東盟地區(qū)的進口試點區(qū)增加了廣西的北海、欽州和崇左。同年的10月，廣西政府又印發(fā)了?加快廣西數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的若干措施?，強調(diào)扶持“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)業(yè)，支持東盟跨境電商與數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。同時，國家交通運輸部發(fā)布?關(guān)于當前更好服務(wù)穩(wěn)外貿(mào)工作的通知?和國家外匯管理局下發(fā)的?國家外匯管理局關(guān)于支持貿(mào)易新業(yè)態(tài)發(fā)展的通知?，都增強了東盟跨境電商發(fā)展的便利性。

(二)成交規(guī)模不斷擴張，東盟市場潛力巨大

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，中國跨境電商零售進出口額達到717.3億元，同比增長22.4%，一直保持高速增長的態(tài)勢。東盟跨境電商主要以廣西地區(qū)電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)為代表，到2017年廣西開展跨境電商交易的企業(yè)就有1000多家。2020年廣西與東盟的交易額為2375.7億元。反觀東盟地區(qū)，據(jù)?2020年東南亞電子商務(wù)報告?顯示，電子商務(wù)已成為東南亞地區(qū)最大的行業(yè)，2020年交易額達620億美元，預計2025年將達到1720億美元。同時，2020年東盟地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶增加了4000萬，總用戶量達4億，跨境電商市場發(fā)展?jié)摿o限。

(三)跨境電商平臺建設(shè)不斷完善，企業(yè)數(shù)量不斷增加

2016年發(fā)布的?中國—東盟信息港建設(shè)方案?促進了中國—東盟中小企業(yè)貿(mào)易平臺建設(shè)。東盟跨境電商 平 臺 主 要 有LAZADA、Shopee、ZALORA，其 中LAZADA與Shopee是東南亞跨境電商市場上兩家主要競爭公司。國內(nèi)廣西的跨境電商平臺也在日益壯大，例如螞蟻洋貨、美美購、廣西糖網(wǎng)等行業(yè)交易平臺。此外，還有跨境電商交易服務(wù)平臺，如廣西跨境貿(mào)易電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺負責金融結(jié)算服務(wù)。

跨境電商企業(yè)方面，2020年中國新增跨境電商企業(yè)5765家，共有2.6萬家企業(yè)從事跨境電商貿(mào)易，下半年跨境電商綜合試驗區(qū)又增加了80余家相關(guān)企業(yè)，企業(yè)的集聚效應(yīng)給東盟跨境電商的發(fā)展帶來巨大活力。

(四)跨境電商服務(wù)體系逐漸完善

1.中國—東盟跨境電商交流活動豐富

廣西每年都舉辦“中國—東盟電子商務(wù)峰會”以及“中國—東盟信息港電子商務(wù)論壇”等活動。同時還有南寧跨境商品直購體驗中心、中國—東盟特色商品交易中心、跨境商品直購體驗中心等綜合試驗區(qū)。

2.物流與支付的便利化

物流方面，菜鳥從2017年開始在吉隆坡、曼谷等地建設(shè)數(shù)字中樞，2020年百世、圓通等快遞公司又相繼開辟了面向東南亞國家的跨境物流線路。同時南寧海關(guān)在2020年創(chuàng)新打造了國際郵件、跨境電商、國際快件監(jiān)管為一體的集約式監(jiān)管新模式，增加了貨物的通關(guān)效率。

支付方面，2013年發(fā)布的?支付機構(gòu)跨境電子商務(wù)外匯支付業(yè)務(wù)試點指導意見?提到允許參加試點的支付機構(gòu)集中為電子商務(wù)客戶辦理跨境收付匯和結(jié)售匯業(yè)務(wù)。2020年支付寶等第三方支付機構(gòu)獲得跨境外匯支付業(yè)務(wù)的許可。

3.“直播帶貨”營銷模式興起

東南亞社交媒體滲透率高，消費人群年輕化，直播電商擁有廣大消費者市場。2020年LAZADA平臺專攻直播業(yè)務(wù)，在“雙11”期間直播銷售額就增長了380%。未來南寧綜合試驗區(qū)將重點構(gòu)建跨境電商生態(tài)圈，形成東盟跨境電商直播帶貨集聚區(qū)。

三、中國跨境電商在東盟的競爭力分析

本部分使用邁克爾·波特提出的鉆石模型來分析。鉆石模型是用來說明一個國家某種產(chǎn)業(yè)的綜合優(yōu)勢情況，包括六個因素，分別是:生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭、政府、機會。

(一)生產(chǎn)要素

波特的鉆石模型中提到的要素包括基本要素和高級要素。中國基本要素方面，中國與東盟國家距離近，雙方貿(mào)易歷史悠久，因此中國跨境電商在東盟的發(fā)展有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢。此外，中國地大物博，有豐富的自然資源可出口到東南亞地區(qū)。

高級生產(chǎn)要素方面，中國與東盟國家相比技術(shù)更加發(fā)達，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面更是有突出的優(yōu)勢。一方面，中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)通信系統(tǒng)發(fā)達，交通相對便利，物流相對發(fā)達。到2018年廣西北部海灣已開通航線43條，與文萊、印尼、馬來西亞等東盟國家建立了海上運輸線路，同時還建有10條通往東盟國家的高速公路。另一方面，中國跨境電商在東南亞國家發(fā)展會受到當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)不發(fā)達的局限，從而需要中國對外投資基建，中國的基建投資與跨境電商會形成相互促進的耦合發(fā)展。

(二)需求條件

首先，中國國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展已有很大優(yōu)勢，各大平臺相互競爭已經(jīng)培養(yǎng)了較高水平的消費者市場，2020年，全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%。由此，能在國內(nèi)激烈競爭中勝出的電商平臺再去東盟地區(qū)發(fā)展必定擁有巨大優(yōu)勢，比如阿里巴巴2016年收購LAZADA，以及2020年京東開始向東南亞市場進軍。

其次，從東盟消費者市場來看，中國跨境電商主要有兩大優(yōu)勢:第一，東盟國家與中國文化接近，中國跨境電商對于當?shù)叵M者習慣較容易把握；第二，東盟消費人口年輕化，有巨大的潛藏消費者市場待挖掘，對于中國跨境電商來說有巨大的吸引力。

(三)相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)

中國的跨境電商發(fā)展需要相應(yīng)產(chǎn)業(yè)體系的支撐，例如制造業(yè)、倉儲、物流等產(chǎn)業(yè)的配合。從制造方面來說，中國近幾年重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)省級，制造業(yè)智能化成為主要趨勢。此外，中國完備的供應(yīng)鏈也是發(fā)展跨境電商的一大優(yōu)勢，特別是在2020年經(jīng)歷疫情后，中國的供應(yīng)鏈開始凸顯競爭力。從物流來說，國內(nèi)物流體系與其他國家相比處于領(lǐng)先地位，由此國內(nèi)物流經(jīng)驗或可套用到跨境物流上。廣西在跨境物流方面積極發(fā)展，建設(shè)跨境物流線的同時也對海關(guān)通關(guān)效率提升進行了一系列改進，例如“三合一”集約式監(jiān)管模式和“1210模式”。此外廣西區(qū)內(nèi)建有一批中國—東盟特色產(chǎn)業(yè)園以及相應(yīng)的服務(wù)提供試驗區(qū)，支撐跨境電商發(fā)展。

(四)企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭

波特的鉆石模型中對企業(yè)競爭力的分析主要是集中于兩點:第一，國內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略情況；第二，同行業(yè)企業(yè)的國內(nèi)競爭激烈程度影響著企業(yè)在國際市場上的競爭力。

首先，從中國跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略來看，中國的幾大電商平臺包括淘寶、天貓、京東商城、拼多多、亞馬遜中國等，各有各的突出優(yōu)勢。例如淘寶的戰(zhàn)略就是客戶群體廣泛，客源廣，而京東更注重品牌化發(fā)展，商品質(zhì)量和價格都較為高端。對應(yīng)到東盟跨境電商來說，Shopee就像是淘寶，LAZADA就像是京東，其背后分別是阿里和騰訊兩大公司在操控，也就是說國內(nèi)電商企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)用到國際市場也同樣適用。

其次，從同行業(yè)競爭來看，中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)處于全球領(lǐng)先地位，國內(nèi)各大電商平臺競爭激烈，發(fā)展歷史也較為悠久。目前，中國是全球最大的跨境網(wǎng)購市場，超過20萬家外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)。但看東盟跨境電商主要的發(fā)展地廣西，其區(qū)域內(nèi)的跨境電商發(fā)展還存在一定限制，起步晚，競爭意識薄弱，發(fā)展不成熟，還有待發(fā)展。

(五)政府

跨境電商的快速發(fā)展離不開政府的支持，同時跨境電商成為外貿(mào)發(fā)展新方向。從監(jiān)管、交易、支付和物流等領(lǐng)域，國家都出臺了相應(yīng)的政策進行支持，具體文件已在本文的第三部分，也就是東盟跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀部分詳細闡述。廣西政府作為中國—東盟跨境電商“橋頭堡”，計劃到2020年全區(qū)電子商務(wù)交易總額突破1萬億元，跨境電子商務(wù)交易額占進出口總額15%以上，擁有3家年交易額超1000億元電商平臺，20家年交易額在100億元的企業(yè)。要實現(xiàn)該目標，廣西應(yīng)當利用好“一帶一路”政策促成與東盟國家的合作。

(六)機會

中國—東盟跨境電商面臨的機會主要是東南亞地區(qū)有待挖掘的電子商務(wù)市場，目前東盟國家工業(yè)基礎(chǔ)差，供給跟不上需求，因此，中國的制造業(yè)有比較優(yōu)勢。一方面，中國對東南亞進行投資建廠，改善其工業(yè)底子薄的特點；另一方面，中國低端制造業(yè)轉(zhuǎn)移出去，競爭力強、智能化發(fā)展的制造業(yè)留在國內(nèi)，增強了中國跨境電商產(chǎn)品出口到東盟的競爭力。

此外，中國的優(yōu)勢在于技術(shù)，瞄準東南亞市場上的需求，通過技術(shù)創(chuàng)新來滿足這種需求，也是中國跨境電商優(yōu)勢的體現(xiàn)。

四、增強中國跨境電商在東盟地區(qū)競爭力的建議

(一)利用好要素優(yōu)勢

與東盟國家相比，中國的要素優(yōu)勢在于高級生產(chǎn)要素，基于中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展背景，對外經(jīng)濟應(yīng)當改變發(fā)展模式。廣西跨境電商中物流和人才是主要制約因素，應(yīng)繼續(xù)完善海陸空三位一體的綜合物流系統(tǒng)，以及構(gòu)建良好的人才引進環(huán)境，打造跨境電商人才培養(yǎng)基地。

(二)打造各電商平臺的特色

未來東盟跨境電商是發(fā)展的熱門方向，各大平臺相繼入駐，在此局面下，各大平臺應(yīng)當意識到自己的發(fā)展優(yōu)勢，主推該優(yōu)勢，找到自己平臺發(fā)展的特色，才能脫穎而出，東盟跨境電商的各個方面也能有效發(fā)展，而不是只集中于一個模式。例如，Shopee和LAZADA雖然相互競爭激烈，但是又各有品牌特色，以及不同的針對人群。

(三)利用好海外直播電商

近年來網(wǎng)絡(luò)平臺直播的新購物模式迅速崛起，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎疫情期間直播時長、觀看時長年增長率分別達到130%、80%，中國“直播帶貨”成為跨境電商新興營銷模式。同時東南亞國家人口呈年輕化，在東盟發(fā)展直播帶貨具有獨特優(yōu)勢，未來廣西試驗區(qū)將形成中國—東盟跨境電商網(wǎng)絡(luò)直播集聚區(qū)。

(四)增強對平臺的監(jiān)管力度

政府加強對跨境電商貿(mào)易規(guī)則的制定以及加強對跨境電商平臺的監(jiān)管能夠打造良好的營銷氛圍，促進東盟跨境電商的發(fā)展。目前東盟地區(qū)跨境電商剛發(fā)展起來，還有很多未知的問題有待解決，政府指定的政策應(yīng)當體現(xiàn)地方特殊性，避免以偏概全。