鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀與路徑

邵文佳

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210023)

農(nóng)村電商借助網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品銷售至全國(guó)各地，將線上與線下相結(jié)合使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展真正受益于農(nóng)民。在鄉(xiāng)村振興背景下，國(guó)家從農(nóng)村電商發(fā)展所需的人才、物流、資金等方面先后出臺(tái)了一系列政策。2018年8月中國(guó)成立電商扶貧聯(lián)盟，將來自貧困地區(qū)的農(nóng)村產(chǎn)品通過電商平臺(tái)銷售至各地，實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)農(nóng)民的增收。

一、農(nóng)村電商的崛起式發(fā)展

農(nóng)村電商即農(nóng)村電子商務(wù)，將農(nóng)村資源與淘寶、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連接起來，打破傳統(tǒng)銷售方式，將農(nóng)產(chǎn)品銷售至全國(guó)乃至世界各地。農(nóng)村電商服務(wù)對(duì)象是廣大的農(nóng)民，其最終目的是使農(nóng)民受益，展開的服務(wù)形式主要有網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、數(shù)字農(nóng)家樂以及招商引資等。

(一)農(nóng)村電商的發(fā)展意義及其模式

在黨中央鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下發(fā)展農(nóng)村電商主要有以下意義:第一，保證農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)習(xí)慣于不合理使用化肥、農(nóng)藥，土壤質(zhì)量不斷下降，這不僅導(dǎo)致了農(nóng)村生態(tài)環(huán)境惡化，還影響農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為轉(zhuǎn)變以往粗放式發(fā)展理念，越來越多的農(nóng)民開始選擇一種環(huán)境友好型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這不僅有助于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，有助于鄉(xiāng)村打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。脫貧攻堅(jiān)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提，鄉(xiāng)村振興是脫貧攻堅(jiān)的鞏固和深化，鄉(xiāng)村振興下農(nóng)村電商的發(fā)展有助于鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)。農(nóng)村電商作為脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的手段之一，其本質(zhì)主要是通過農(nóng)產(chǎn)品線上線下的方式幫助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，從而促進(jìn)農(nóng)民增收，達(dá)到助力鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目的。

我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了“自發(fā)式涌現(xiàn)—集群化發(fā)展—生態(tài)體系出現(xiàn)”三個(gè)階段，逐漸形成了具有中國(guó)特色的“一體兩翼”，即以“創(chuàng)業(yè)農(nóng)民”為一體，以“電商平臺(tái)賦能”和“政府幫扶支持”為兩翼的發(fā)展模式。農(nóng)民作為該模式主體，借助電商平臺(tái)的賦能和政府的支持幫扶，圍繞農(nóng)村種植、養(yǎng)殖、手工、商貿(mào)等特色資源開展創(chuàng)業(yè)就業(yè)活動(dòng)，最終推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺，讓農(nóng)村治理更有實(shí)效、農(nóng)民生活更富裕、鄉(xiāng)村生態(tài)更宜居。

(二)農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，具有廣闊的發(fā)展前景。截至2020年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)的第46次數(shù)據(jù):第一，從互聯(lián)網(wǎng)普及率看，目前我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到9.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到67%，鄉(xiāng)村與城市互聯(lián)網(wǎng)普及率差額是24.6%，這是2017年以來首次縮小至30%以內(nèi)。第二，從電商直播用戶規(guī)?？?，目前電商直播用戶達(dá)到3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)了4430萬，規(guī)模增速達(dá)到了16.7%。第三，從農(nóng)村電商的銷售額看，2019年銷售額已達(dá)到了1.7萬億元，規(guī)模擴(kuò)大了8.4倍，更是打破了2014年零銷售。

其次，電商發(fā)展體系已初步建構(gòu)。農(nóng)村電商的發(fā)展已初步形成了產(chǎn)業(yè)支撐、硬件支撐、電商交易以及服務(wù)支撐的四大體系。其中，產(chǎn)業(yè)支撐體系主要是包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村手工業(yè)以及鄉(xiāng)村旅游等方面；硬件支撐體系主要是關(guān)于電商發(fā)展的基礎(chǔ)配套設(shè)施，如網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、道路設(shè)施、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等；電商交易則體系主要涉及從農(nóng)產(chǎn)品出售、配送，直到整個(gè)交易結(jié)束的過程，如構(gòu)建平臺(tái)交易，其主要將淘寶、拼多多等交易平臺(tái)搭建起來，抖音短視頻、今日頭條等都可以被囊括在內(nèi)，為銷售不斷地拓展渠道；服務(wù)支撐體系則主要側(cè)重于電商發(fā)展的外部保障，主要包括政策支撐體系、金融服務(wù)體系、電商培訓(xùn)體系等。

再次，農(nóng)村電商發(fā)展模式不斷便捷。農(nóng)村電商發(fā)展早期以網(wǎng)絡(luò)零售為主，如今也可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，電商的發(fā)展方式不再單一，其變得更加多元化。以往電商更多注重線上交易忽視了線下，現(xiàn)在將線上線下結(jié)合起來，推動(dòng)了電商發(fā)展的高效運(yùn)營(yíng)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及不斷加深，電商也出現(xiàn)了直播帶貨的新形勢(shì)。2020年電商直播帶貨更是掀起了農(nóng)產(chǎn)品銷售熱潮，海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)零售進(jìn)出口商品總額甚至達(dá)到了1862.1億元，增長(zhǎng)了38.3%。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商發(fā)展存在問題分析

(一)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與其發(fā)展?fàn)顩r不適應(yīng)

電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府針對(duì)性扶持，但農(nóng)村電商的發(fā)展與農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、快遞物流服務(wù)、道路建設(shè)息息相關(guān)，它們是農(nóng)村電商發(fā)展賴以生存的基礎(chǔ)。首先，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施方面，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)備無法全覆蓋而且網(wǎng)速較慢，加之網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)較高，這都加大了農(nóng)村電商的運(yùn)營(yíng)成本。其次，在快遞物流服務(wù)方面，很少有物流公司將站點(diǎn)設(shè)立在農(nóng)村，這必然會(huì)給電商銷售環(huán)節(jié)增加難度。對(duì)于偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，由于快遞運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)，不易保存的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸途中難免出現(xiàn)腐壞，難以保證商品質(zhì)量。再次，在道路設(shè)施方面，農(nóng)村地區(qū)道路相對(duì)比較狹窄崎嶇，大型物流運(yùn)輸難以滿足需求。由于農(nóng)村電商在冷鏈物流方面技術(shù)的不完善，季節(jié)性、保鮮性的農(nóng)產(chǎn)品不易保存。

(二)電商運(yùn)營(yíng)缺乏專業(yè)人才

農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式多為當(dāng)場(chǎng)交易，對(duì)于電商這種需要借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售方式，農(nóng)民大多難以接受并對(duì)其交易的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。農(nóng)村電商現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)主體多半是由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型而來，其對(duì)電商平臺(tái)的銷售、流通、售后等環(huán)節(jié)缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。在實(shí)際生活中，政府往往會(huì)側(cè)重于對(duì)大型電商企業(yè)的扶持，通過政策引進(jìn)專業(yè)人才推動(dòng)大型電商企業(yè)的發(fā)展，而對(duì)于本土小型的電商企業(yè)，政府往往會(huì)忽視對(duì)它們的專業(yè)培訓(xùn)。

(三)農(nóng)村電商區(qū)域發(fā)展不平衡

從地區(qū)看，2019年東部地區(qū)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額占全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額的76.6%，中部、西部和東北部占比分別僅為12%、9.4%和2%。東部地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速依舊排名第一，約為19.8%。從省份上看，在“2019年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額TOP10”榜單中，東部地區(qū)占據(jù)了六席，光是浙江省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售總額就占到了全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的36.8%，西部地區(qū)僅有四川省進(jìn)入榜單中。

(四)電商主體資格法律規(guī)范有缺失

我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)在實(shí)際交易過程中個(gè)體農(nóng)戶所占比重較大。對(duì)于個(gè)體農(nóng)戶和農(nóng)民合作社來說，現(xiàn)行法律缺乏相關(guān)管理機(jī)制，個(gè)體農(nóng)戶等進(jìn)行電商交易不需要類似于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的嚴(yán)格注冊(cè)，其在一定程度上無法保障產(chǎn)品的質(zhì)量。在實(shí)際交易過程中如果出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，由于無法像約束企業(yè)主體等對(duì)其進(jìn)行制約，個(gè)體農(nóng)戶和合作社仍然可以輕而易舉地“改頭換面”，繼續(xù)從事非法行為，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。

三、完善農(nóng)村電商發(fā)展的路徑

(一)優(yōu)化農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施

首先，網(wǎng)絡(luò)是電商發(fā)展的前提，政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的資金投入，力爭(zhēng)將農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全覆蓋。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)農(nóng)村地區(qū)收取費(fèi)用昂貴的現(xiàn)象，政府可適當(dāng)發(fā)揮管控作用，將農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)調(diào)整在農(nóng)民可接受標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，降低電商的運(yùn)營(yíng)成本。其次，“要想富，先修路”，針對(duì)農(nóng)村地區(qū)零散錯(cuò)亂的路線，應(yīng)做出合理規(guī)劃完善農(nóng)村交通，起到連接村鎮(zhèn)之間、村鎮(zhèn)與城市的作用。最后，農(nóng)村電商的發(fā)展需要企業(yè)自身努力、政府政策扶持、銀行資金提供，可以在這三者之間搭建橋梁，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供支撐。國(guó)務(wù)院辦公廳在2015年針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展發(fā)布?關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見?，指出要加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，“完善電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和寬帶普及”。江蘇省政府辦公廳?關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見?要求從完善農(nóng)村物流配送體系、健全電商服務(wù)站點(diǎn)、加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)等角度優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境。

(二)加大電商專業(yè)人才的引進(jìn)力度

一方面，政府可以通過人才引進(jìn)政策，吸引電商人才。對(duì)于愿意參與農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)的專業(yè)人才，政府應(yīng)給予良好的物質(zhì)保障。設(shè)立專門電商培訓(xùn)班，讓更多的農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者參與其中，以擴(kuò)充專業(yè)知識(shí)，更好地經(jīng)營(yíng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)。2021年2月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)?關(guān)于加快推進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興的意見?，專門強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培育，“依托全國(guó)電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，加快建立農(nóng)村電商人才培養(yǎng)載體及師資、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證體系，開展線上線下相結(jié)合的多層次人才培訓(xùn)”。浙江省2021年7月通過的?浙江省鄉(xiāng)村振興促進(jìn)條例?第45條強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人才、法律服務(wù)人才、農(nóng)林牧副漁技術(shù)人才、電子商務(wù)人才、文化旅游人才等農(nóng)村實(shí)用人才的培養(yǎng)”以服務(wù)鄉(xiāng)村振興。

另一方面，政府應(yīng)為地區(qū)間的電商人才提供交流平臺(tái)，促進(jìn)各地區(qū)農(nóng)村電商信息溝通，有利于各地區(qū)更好地優(yōu)化電商經(jīng)營(yíng)模式。除此之外，政府還應(yīng)鼓勵(lì)城市企業(yè)與農(nóng)村電商開展合作，拓展農(nóng)村電商的銷售渠道。在政府的引導(dǎo)下，農(nóng)村電商人才可以建立以政府為主導(dǎo)，農(nóng)村電商人才為輔導(dǎo)，旨在為農(nóng)村電商提供技術(shù)支持的組織機(jī)構(gòu)，將散亂的農(nóng)村電商企業(yè)組織起來，發(fā)展成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的龍頭企業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)創(chuàng)辦具有地區(qū)特色的農(nóng)村電商品牌

品牌是農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的靈魂，沒有品牌的農(nóng)村電商產(chǎn)品很難取得人們的信任。?云南省推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)提質(zhì)增效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行三年行動(dòng)方案?強(qiáng)調(diào)政府要“積極采取共享共用共推等方式，合力培育一批云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以品牌化引領(lǐng)規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提高特色農(nóng)產(chǎn)品辨識(shí)度、知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。同時(shí)，為了更好地發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)助力消費(fèi)扶貧，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)邀請(qǐng)了諸如李子柒等抖音網(wǎng)絡(luò)紅人展開合作，借助用戶對(duì)抖音網(wǎng)紅的信任，刺激農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展。在農(nóng)村電商平臺(tái)上，同類型的農(nóng)產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)不言而喻，要想在諸多同行中脫穎而出，必須創(chuàng)辦具有地區(qū)特色的農(nóng)村電商品牌，比如盱眙小龍蝦、臨滄普洱茶等。另外，農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)主體需具有品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，進(jìn)行必要的商標(biāo)注冊(cè)與專利申請(qǐng)，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。要借助電視新聞、報(bào)紙、廣播、自媒體App等媒介宣傳農(nóng)產(chǎn)品電商品牌助力鄉(xiāng)村振興的形象，增強(qiáng)農(nóng)村電商品牌的正面能量?！?G”的發(fā)展必然會(huì)使媒體發(fā)展達(dá)到新的高度，智能手機(jī)成為農(nóng)民的“新農(nóng)具”。如今，農(nóng)村電商銷售還出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播渠道，自媒體直播能在較大程度上提升農(nóng)村電商品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)了“流量轉(zhuǎn)訂單”的可能性。

(四)健全農(nóng)村電商法律監(jiān)管體系

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)也要求鄉(xiāng)村法治振興:國(guó)家針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展必須完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，不斷加大行政監(jiān)管力度，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。督促平臺(tái)加大對(duì)交易證據(jù)的管理，提高交易安全性，保障能夠在法律監(jiān)督下更好地發(fā)展農(nóng)村電商。對(duì)于個(gè)體農(nóng)戶和合作社來說，不僅需要進(jìn)一步規(guī)范相關(guān)經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)流程，完善電商主體資格門檻設(shè)置，還應(yīng)提高經(jīng)營(yíng)者的法律意識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)，政府應(yīng)進(jìn)行法律知識(shí)的宣講，提高經(jīng)營(yíng)者法律意識(shí)，建立專門化懲罰機(jī)制，對(duì)“制假售假”等違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，維護(hù)農(nóng)村電子商務(wù)環(huán)境。