新時代長沙會展旅游發(fā)展探析及對策建議

黃 萌，丁德孝

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081)

一、引言

十九大報告中，習(xí)近平總書記提出了中國特色社會主義發(fā)展進入“新時代”的重大論斷。此背景下，國家改革開放不斷加深，國民經(jīng)濟水平穩(wěn)步提高，我國會展旅游業(yè)的發(fā)展正面臨著新的時代機遇。會展旅游素有“旅游業(yè)皇冠上的明珠”“觸及世界的窗口”等美譽，是旅游業(yè)中的拳頭型產(chǎn)業(yè)，會展旅游的興旺也是城市高度開放發(fā)展的重要象征。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2018年全國實現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，綜合貢獻占GDP總量的11.04%。前瞻研究院測算，我國2018年會展業(yè)直接經(jīng)濟產(chǎn)值逾6400億元，比上年增長7.5%，帶動旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值相當(dāng)可觀。長沙市是湖南省會城市，近年來會展經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢突出，2017~2019年連續(xù)三年被評為“中國最具競爭力會展城市”。在以成都、武漢為龍頭的中西部會展強城中，長沙市更是確立了“打造中部會展高地，建設(shè)國家會展名城”的突圍目標(biāo)。本文從實用主義出發(fā)，通過借助前人研究中城市會展旅游發(fā)展動力機制，分析新時代背景下長沙會展旅游發(fā)展的動力情況及存在的問題，以期為長沙會展旅游的未來發(fā)展帶來幫助。

二、會展旅游概念及發(fā)展動力

(一)概念界定

會展旅游的國際通用提法為MICE(meetings，incentives，conventions，exhibitions)，包括會議(100人以下)、獎勵旅游(200人以下)、大會(600人以下)、展覽(1000人以下)。會展旅游旨在滿足與會相關(guān)人員除參會參展之外的旅游消費需求，涉及食、住、行、游、購、娛等六大要素，是會議展覽的配套服務(wù)。會展旅游內(nèi)容泛廣，研究從會議、展覽著手分析。因此，狹義上會展旅游可以界定為在各類專業(yè)會議、綜合型和專業(yè)型展覽中，提供給與會相關(guān)人員除參會參展之外的旅游產(chǎn)品及服務(wù)的營利性會展配套活動。

(二)發(fā)展動力

梁圣蓉將會展旅游發(fā)展動力概括成七大因子，分別為資源、區(qū)位、經(jīng)濟、政策、技術(shù)、服務(wù)、文化等(按照權(quán)重等級降序排列)，構(gòu)建了城市會展旅游發(fā)展的動力機制。

資源因子:會展資源是進行會展旅游發(fā)展的根基所在，具體包括會議、展覽專業(yè)設(shè)施設(shè)備、城市基礎(chǔ)設(shè)施、旅游接待服務(wù)設(shè)施、旅游資源、人才資源等；區(qū)位因子:區(qū)位優(yōu)勢是驅(qū)動會展旅游發(fā)展的重要動因，具體包括自然經(jīng)濟區(qū)位、政治文化區(qū)位、區(qū)域市場需求等；經(jīng)濟因子:經(jīng)濟水平是滿足會展旅游發(fā)展的力量源泉，具體包括資金投入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化度、經(jīng)濟國際化水平等；政策因子:政策支持是促進會展旅游發(fā)展的規(guī)范引領(lǐng)，具體包括產(chǎn)業(yè)政策、政府服務(wù)能力、會展機構(gòu)和行業(yè)規(guī)范制度等；技術(shù)因子:技術(shù)優(yōu)勢是推動會展旅游發(fā)展的重要保證，具體包括會展技術(shù)、信息技術(shù)和管理技術(shù)等；服務(wù)因子:服務(wù)質(zhì)量是推動會展旅游發(fā)展的根本指向，具體包括會展服務(wù)、飯店服務(wù)和旅游服務(wù)等；文化因子:文化包容是促進會展旅游發(fā)展的重要前提，具體包括會展城市文化的開放性、穩(wěn)定性、創(chuàng)新性等。

同時，隨著時間的推移，后續(xù)研究中有學(xué)者發(fā)現(xiàn)影響國際會議選址因素中服務(wù)質(zhì)量等城市軟實力的重要性日益突出。因此，對于會展旅游發(fā)展中服務(wù)因子的分析將在本研究中置于前三位來進行著重分析。

三、長沙會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀及動力分析

(一)發(fā)展現(xiàn)狀

新時代以來，長沙會展經(jīng)濟發(fā)展效益明顯，國際化、品牌化、專業(yè)化水平不斷提升，總體步入加速培育階段。?2017湖南會展業(yè)發(fā)展報告?顯示，2017年湖南會展經(jīng)濟直接產(chǎn)值30億元，同比增長15%，按照會展經(jīng)濟拉動效應(yīng)1∶9的比例核算，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟收益達270億元。據(jù)中國會展經(jīng)濟研究會統(tǒng)計，2018年長沙辦展共計251場，展覽面積308.13萬平方米，成交金額超過600億元。長沙會展經(jīng)濟的發(fā)展具有顯著效益。

目前，長沙有4座大型會展場館，總展覽面積37.25萬平方米，位居中部省會城市之首。長沙會展發(fā)展在全國逐年穩(wěn)步提升，推動了全市經(jīng)濟、社會的快速發(fā)展。通過比對2016~2018年長沙近三年的展覽發(fā)展情況，長沙展覽數(shù)量平均增速11.8%，展覽面積平均增速22.8%。2018年全國展覽面積凈增長排名中長沙市展覽面積凈增58.38萬平方米，僅次于上海市，位列全國第二。在全國181個會展城市中展覽面積排名位列第十二。長沙市會展在全國城市會展業(yè)發(fā)展中呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢。

(二)動力分析

1.資源動力

會展設(shè)施:會展場館是舉辦會展活動的專門場所，是最重要的會展基礎(chǔ)設(shè)施。長沙市擁有中部首屈一指的會展場館，長沙國際會展中心、湖南國際會展中心、長沙紅星國際會展中心、湖南展覽館四大會展中心和主體展館總展覽面積達37.25萬平方米，從會展設(shè)施上來看，長沙已初步具備了接待國內(nèi)外大型會展活動的資質(zhì)。

旅游資源:長沙風(fēng)景秀美，歷史悠久，文化多樣，擁有豐富的旅游資源。長沙是首批中國優(yōu)秀旅游城市、世界聞名的“國際美食之都”、國際“十大休閑度假旅游目的地”“中國最具幸福感城市”，擁有著豐富多彩的美食文化、娛樂文化、休閑文化。同時，長沙公共休閑、康體、文化等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對完善，豐富多樣的旅游資源和相對完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施可以滿足來長沙參會參展相關(guān)人員的休閑游樂需求。

人力資源:會展活動復(fù)雜，對專業(yè)人才需求大。中國會展經(jīng)濟研究會2018年展覽統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，長沙目前開辦會展專業(yè)的本科院校有4所，專科院校有3所。2018年會展專業(yè)在讀學(xué)生364人，待畢業(yè)學(xué)生只有111人。通過黃頁88網(wǎng)進行搜索，發(fā)現(xiàn)長沙現(xiàn)有展會類公司195個。由此，相比較之下可知，長沙現(xiàn)階段會展專業(yè)人才缺口很大。

2.區(qū)位動力

長沙是湖南省會城市，位于湖南東部偏北，是長江中游城市群和長江經(jīng)濟帶重要的節(jié)點城市，也是一個綜合交通樞紐，交通區(qū)位條件好。長沙經(jīng)濟發(fā)展水平在中部城市名列前茅，2018年GDP總量達11003.4億元，同比上年增長8.5%，位列全國第十三。長三角、京津冀、珠三角等經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)會展競爭激烈，且展會設(shè)施規(guī)模和使用頻度有限。因此，以上海、北京、廣州、深圳等為代表的國內(nèi)一流會展城市舉辦大型會展項目的能力趨向飽和，會展活動便向中部地區(qū)擴展，長沙憑借其經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢，日漸受到國內(nèi)外會展市場的青睞。

3.服務(wù)動力

會展基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施條件相對完善，服務(wù)質(zhì)量有保證。長沙市內(nèi)展覽面積達10000平方米以上的會展中心或場館有4座，國際標(biāo)準(zhǔn)展位超過9950個。其中，長沙國際會展中心地處長沙高鐵會展新城片區(qū)，臨近高鐵、空港，擁有立體化的交通體系。長沙市現(xiàn)有303家注冊運營的旅游飯店，其中星級飯店有57家。全市餐飲業(yè)發(fā)達，2018年全市餐飲業(yè)零售額467.29億元，比上年增長10.0%。

4.經(jīng)濟動力

經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展保持良好勢頭。2018年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值11003.41億元，比上年增長8.5%。全市固定資產(chǎn)投資8438億元，比上年增長11.5%。地區(qū)國內(nèi)貿(mào)易活躍，全市社會消費品零售總額4765.04億元，比2017年增長9.9%。

對外經(jīng)濟發(fā)展水平逐步提升，外貿(mào)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，國際性會展比重增加。2018年全市進出口總額(海關(guān)口徑)193.80億美元，比上年增長36.8%。全市利用外資項目329個，合同外資金額106.62億美元，比上年增長35.1%。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，進一步推動了會展旅游的發(fā)展。長沙市統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，全市三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重在1978年的構(gòu)成是33.3∶44.2∶22.5，到2018年現(xiàn)已發(fā)展為3.0∶42.3∶54.7。其中，長沙市2018年第三產(chǎn)業(yè)增加值6024.49億元，增長10.7%，第三產(chǎn)業(yè)的比重明顯上升且成為了全市支柱性產(chǎn)業(yè)。

5.政策動力

各級政府政策文件為長沙會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷明確方向和目標(biāo)。2015年4月，國務(wù)院出臺?關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見?(國發(fā)〔2015〕15號)，針對目前展覽業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、市場化程度、信息化、國際競爭力等方面的問題提出了改革意見。2016年9月，湖南省人民政府辦公廳出臺會展業(yè)改革發(fā)展的地方性實施意見——?關(guān)于促進會展業(yè)改革發(fā)展的實施意見?，提出了到2020年基本形成全省現(xiàn)代會展業(yè)體系的目標(biāo)，支持將長沙市打造成“中部會展高地”、國家會展中心城市。2018年1月，長沙市人民政府辦公廳發(fā)布?長沙市會展業(yè)發(fā)展三年行動計劃(2018~2020年)?，指出三年內(nèi)市財政將投入2.1億元以上的專項資金，并爭取省財政配套支持，著力培育、引進國內(nèi)外知名會展品牌，扶持市內(nèi)會展企業(yè)的發(fā)展。同年3月，市政辦發(fā)布?關(guān)于印發(fā)長沙市會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018~2020年)的通知?，進一步細化長沙市會展業(yè)規(guī)劃發(fā)展的目標(biāo)。

6.技術(shù)動力

新型綜合性、專業(yè)性展館建設(shè)投入增多，會展設(shè)施綜合服務(wù)能力不斷提升。長沙國際會展中心是湖南省內(nèi)第一館，對標(biāo)國內(nèi)一流、世界先進的水準(zhǔn)，兼具展覽、會議、商務(wù)、購物、娛樂和接待等各項功能。還有一些專業(yè)主題展館，如長株潭“兩型社會”展覽館、郴州世界有色金屬博物館，運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、混合現(xiàn)實、移動互聯(lián)、多媒體技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)進行展覽，提升了展館的綜合服務(wù)能力。

會展信息平臺化建設(shè)不斷加強，展會信息服務(wù)水平有所提升。全國性的展覽信息平臺有中國國際貿(mào)易促進委員會、中國會展經(jīng)濟研究會、中國會展門戶網(wǎng)、中外會展網(wǎng)，地方性展覽信息平臺有中國國際貿(mào)易促進委員會湖南分會、湖南商務(wù)廳、湖南會展網(wǎng)、長沙會展網(wǎng)，企業(yè)展覽信息平臺有長沙國際會展中心、湖南國際會展中心等會展企業(yè)官方網(wǎng)站。通過會展信息平臺三級聯(lián)動，能有效地促進會展行業(yè)信息的共享，提升信息服務(wù)水平。

7.文化動力

長沙既是一座國家歷史文化名城，也是一座現(xiàn)代化、開放型的國際性都市。其歷史厚重、源遠流長，文化多元、兼容并包，擁有遠近聞名的美食、娛樂、休閑、藝術(shù)、都市文化。長沙文藝薈萃，是聞名世界的“東亞文化之都”；長沙媒體藝術(shù)繁榮，是星光璀璨的世界“媒體藝術(shù)之都”；長沙美食文化以湘菜為代表，是久負盛名的“國際美食之都”；長沙旅游業(yè)發(fā)達，是享譽全球的“國際十大休閑度假旅游目的地”；長沙對外開放水平高，是備受青睞的“中國國際化營商環(huán)境建設(shè)標(biāo)桿城市”。一系列的城市榮譽彰顯出了這座“新一線”城市的活力，更體現(xiàn)出了長沙文化的多樣性、開放性、包容性。

四、長沙會展旅游發(fā)展存在的問題

(一)市場化程度不夠，體制機制有待完善

長沙會展市場經(jīng)濟中，政府所扮演的角色常常超越其引導(dǎo)者、守夜人的身份。除了政府組織的展會項目外，在許多大型展會項目中主辦單位都有地方政府的影子，如中國(長沙)裝配式建筑與工程技術(shù)博覽會、長沙配博會、長沙國際汽車博覽會等，相關(guān)的會展組織者(專業(yè)學(xué)會、會展協(xié)會、會展企業(yè))因過于依賴政府或受制于政府，導(dǎo)致市場競爭中喪失了主動性和積極性，難以形成組織者間專業(yè)分工協(xié)作的格局。同時在政府的干預(yù)下，如政府資金補助，也容易造成企業(yè)(組展商、參展商)的依附心理和尋租現(xiàn)象，不利于形成健康成熟的會展市場。

會展運營體制機制不明，時常出現(xiàn)權(quán)力越位、缺位。政府是市場宏觀把控者，會展協(xié)會是行業(yè)規(guī)范者。但是在實際操作中，長沙會展行業(yè)規(guī)范只有政府出臺的政策法規(guī)，沒有制訂具體的行業(yè)行規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系。

(二)會展設(shè)施更迭轉(zhuǎn)型，配套設(shè)施還需跟進

2018年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告顯示，長沙市內(nèi)大型專業(yè)展館有4座(展覽面積10000平方米以上)，在專業(yè)展館總展覽面積10萬平方米以上的全國城市中，長沙專業(yè)展館總面積排名在27名以外，在中部六省中僅高于太原，遠落后于武漢、南昌。同時，中部六省僅武漢市(15萬平方米)、南昌市(14萬平方米)擁有單館面積10萬平方米以上的大型專業(yè)展館。長沙會展場館展覽面積偏小、配套設(shè)施落后，已成為其突圍中部會展高地的致命弱點。

除了會展基礎(chǔ)設(shè)施，還有其功能區(qū)內(nèi)的各項配套設(shè)施跟進的問題。湖南國際會展中心是湖南省的代表性展館，承接著一系列大型會展活動，如2019年中國—非洲經(jīng)貿(mào)博覽會，但因其配套設(shè)施的局限，一舉辦國際性大型會展活動就易出現(xiàn)周邊交通混亂，需交管部門介入封路等，因此要更好地樹立長沙國際會展名城的品牌形象，則需要進一步完善會展場館周圍配套設(shè)施的建設(shè)。

(三)信息平臺建設(shè)不夠，信息服務(wù)水平較低

省級信息平臺如湖南省商務(wù)廳官網(wǎng)，其設(shè)置的“展會展館”欄目，下設(shè)于“國內(nèi)貿(mào)易”這一板塊中。但是會展項目不僅涉及國內(nèi)貿(mào)易，同時也涉及對外貿(mào)易，而在“對外貿(mào)易”這一板塊中，其下設(shè)的“服貿(mào)指南”欄目也包含了會展相關(guān)信息。首先，這證明省級信息平臺建設(shè)中，對于會展欄目的分屬設(shè)置并不科學(xué)。其次，會展信息分散表明商務(wù)廳沒有從各信息渠道對原信息進行二次或多次整合，且所設(shè)展會展館欄目信息既不完善又時間滯后，存在數(shù)據(jù)缺失、形同虛設(shè)的問題。再次，湖南省商務(wù)廳作為全省會展工作主管單位，應(yīng)同省內(nèi)最大的會展協(xié)會——湖南會展協(xié)會進行信息暢通共享，有效整合利用會展信息資源。

(四)會展旅游專業(yè)人才緊缺，儲備人才匱乏

在高等院校中，會展專業(yè)學(xué)習(xí)一般被納入旅游類專業(yè)中。長沙開設(shè)會展、旅游專業(yè)的本科院校只有8所。面對新興繁榮的會展旅游市場，行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有會展專業(yè)知識背景的應(yīng)用型、管理型、研究型人才極為匱乏，目前會展和旅游行業(yè)的從業(yè)現(xiàn)狀是很多非科班出身的人做會展、做旅游，因此對于會展、旅游的產(chǎn)業(yè)認識不夠深入，存在著以往從事行業(yè)的固化認知，針對會展旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合的發(fā)散性思維亦不足。

(五)會展旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)不夠，接待服務(wù)水平有待提升

隨著在線旅游(OTA)的發(fā)展，近年來旅游服務(wù)在會展中的作用明顯增強。通過攜程、途牛、馬蜂窩等線上旅行社網(wǎng)站檢索長沙各會展中心或展館，可以迅速找到附近的住宿、餐飲、景點等信息，為參會參展人員提供了很大的便利。但在搜索“會展旅游”“會議旅游”等關(guān)鍵詞時，各在線平臺卻檢索不到相應(yīng)信息，這表明會展旅游這一塊還沒能引起旅游服務(wù)商的重視，對于會展旅游產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)還存在著市場空缺。目前階段，長沙本地大小旅行社以及線上旅游平臺都還沒有上線專門的會展旅游產(chǎn)品，同會展橫向聯(lián)合不夠，拉低了城市會展服務(wù)水平，不利于城市會展經(jīng)濟的發(fā)展。

五、對策建議

結(jié)合長沙市會展旅游發(fā)展的動力情況及其當(dāng)前存在的顯著問題，長沙市會展旅游工作應(yīng)當(dāng)在湖南省人民政府、長沙市人民政府相關(guān)政策的指引下，進行實地調(diào)研、科學(xué)規(guī)劃、有序治理。

第一，要進一步深化推動會展經(jīng)濟市場化改革，加快培育各類市場主體，營造良好的市場競爭環(huán)境，形成穩(wěn)定、有序、自律、合法的市場化運行機制。第二，政府要簡政放權(quán)，整合機構(gòu)，真正將會展經(jīng)濟列入城市發(fā)展的重要經(jīng)濟工作指標(biāo)中來。通過簡化會展各項審批流程，提高組展辦展效率，提升政府服務(wù)能力。第三，要進一步加強專項資金投入，促進傳統(tǒng)會展場館翻建擴新，促進展館功能區(qū)內(nèi)配套設(shè)施建設(shè)完善，打造符合國際和國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的綠色展館。第四，要進一步加強會展信息平臺化建設(shè)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和信息平臺，暢通政府、協(xié)會、企業(yè)、高校等會展信息渠道，由政府或者是專門的主管機構(gòu)進行信息整合，打造統(tǒng)一平臺并開設(shè)“會展計劃”“重點專項”“會展政策”“會展研究”“會展機構(gòu)”等信息專欄，面向政府、企業(yè)、公眾、研究人員等各類群體，提高信息服務(wù)水平。第五，要進一步扶持高校開設(shè)會展專業(yè)，培養(yǎng)應(yīng)用領(lǐng)域和理論領(lǐng)域的專業(yè)型人才。同時，還應(yīng)加強校企合作、校地聯(lián)合、多方協(xié)同，通過學(xué)校與企業(yè)之間的定點實習(xí)實踐，能夠有效地促進會展專業(yè)人才的培育學(xué)習(xí)，提高專業(yè)能力。通過學(xué)校和地方政府聯(lián)合，可以培育高校會展研究機構(gòu)，打造湖南省會展智庫。通過政府、企業(yè)、協(xié)會、高校多方協(xié)同，可以面向高校在校學(xué)生、行業(yè)從業(yè)者舉辦大型會展專業(yè)策劃、營銷等賽事活動，以賽促學(xué)、以賽代練。第六，要進一步推進會展、旅游聯(lián)合發(fā)展，堅持“以會(展)促旅、以旅引會(展)”。加強培育本地會展旅游品牌，扶持本地旅游企業(yè)，提高旅游產(chǎn)品研發(fā)能力。既要豐富會展旅游專項旅游產(chǎn)品類型，又要能根據(jù)客戶個性化需求進行定制化設(shè)計。

綜上，長沙會展旅游的發(fā)展既需要充分發(fā)揮自身各方面的動力條件優(yōu)勢，又要結(jié)合時代發(fā)展趨勢，審時度勢、順勢而變，如此方能促進城市會展旅游的發(fā)展，實現(xiàn)搶占中部會展高地、建造國家會展名城的目標(biāo)。