基于對不同消費群體的心理研究展開高效營銷的分析

田翎君 貴州開放大學(xué)(貴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

經(jīng)濟的極速發(fā)展，加之新冠肺炎疫情帶來的市場影響，消費者的消費觀念也被重新構(gòu)造。心理學(xué)、消費心理學(xué)越來越受到重視，也深入生活的方方面面。不論是從個體到群體研究，還是醫(yī)學(xué)與教育上的研究，心理學(xué)都是一項重點拓展的內(nèi)容。如何對不同消費群體展開高效營銷，是現(xiàn)代企業(yè)必須要把握的方向。要達到高效營銷，那就必須提到一點“創(chuàng)新精神”，習(xí)近平總書記提倡要大力弘揚企業(yè)家的創(chuàng)新精神，也就是要求企業(yè)要做到營銷方案的創(chuàng)新、服務(wù)意識上創(chuàng)新、責(zé)任意識上創(chuàng)新。只有這樣，才能在競爭如此激烈的境況下特別是疫情期間，抓穩(wěn)消費者達到高效益，推動經(jīng)濟發(fā)展。

本次調(diào)查研究的重點則在于掌握不同消費群體的心理特征，從而找出針對這些特征采用相應(yīng)的營銷方式。群體劃分的方式很多，首先，也是最明顯的劃分方式則是以性別來區(qū)分為男、女兩大類消費群體。其次，以年齡來界定則分為四個階段少年兒童、青年、中年及老年群體。其中，女性消費群體、青年群體作為最龐大的消費群體是一個重點研究對象。

一、以性別為界的消費心理研究

人的性別差異是造成個體心理活動差異的重要因素。據(jù)調(diào)查顯示，男性消費品的市場覆蓋率是明顯低于女性消費品，但并不代表其利潤就比女性消費品的利潤低。女性消費者，尤其是中青年女性消費群體是絕對的市場上強有力的購買者，他們的性格特點以及消費特征也是此次研究的重點內(nèi)容。

首先，基于市場觀察調(diào)研得知，男性消費者選購商品的范圍較窄，但他們做出購買決策的過程與速度都比較快，且男性消費者大多數(shù)都是對價值較高的商品實施購買決策。所以企業(yè)在進行男性消費品營銷時應(yīng)盡量滿足他們求新、求異的心理，注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果，并且在針對男性消費者營銷時要提供方便、快捷的場所，避免過于花哨的營銷形式。特別要注意的是，男性消費者的理性消費比重更大，所以不需要在價格上體現(xiàn)出大幅度的讓利，可以讓男性消費者更多地展示自己的消費實力。據(jù)市場調(diào)查，男性消費品通常被設(shè)置在一個朋友商場的非黃金樓層(4、5層居多)，這種配備方法從心理學(xué)的角度上也印證了男性消費者大多數(shù)不愿意被復(fù)雜的營銷環(huán)境影響的心理特征。

反觀女性消費者，消費基數(shù)大，除了消費自身用品之外，中青年女性還承擔(dān)著整個家庭、父母、孩子相關(guān)用品的消費，所以她們的消費角色比較多元化、采購的領(lǐng)域廣，且購買力強，同時，情緒型消費的特征明顯，女性消費者很容易受到周圍環(huán)境、心情、促銷員的誘導(dǎo)而感性消費。據(jù)調(diào)查顯示，非理性消費占女性消費支出比重的20%；周圍促銷環(huán)境(包括打折影響、店內(nèi)POP展示、促銷員誘導(dǎo)以及同行親友)的影響而做出“沖動”消費決策的比重都占到50%以上。所以針對女性消費者求新、求奇、求美、求名這樣的消費心理，企業(yè)除了要把控商品質(zhì)量還要有精美的外觀加以包裝宣傳。其次，要注重產(chǎn)品實用與情感的并重。比如，某國際知名彩妝品牌在宣布與某頂流明星合作代言上架新產(chǎn)品之后引發(fā)的一系列驚人的數(shù)據(jù)。2022年，博客天下報告指出，肖戰(zhàn)成為YSL品牌彩妝代言人兩天后，代言貢獻熱度指數(shù)達到驚人的95.69，在官宣合作當(dāng)天僅線上單平臺銷售額就超過了7 200萬，其代言商品在半小時內(nèi)被秒空。雖然追逐流量明星不被倡導(dǎo)，應(yīng)該理性追星，但是這些數(shù)據(jù)表明這就是市場需求，且不說該品牌彩妝產(chǎn)品如何、價格如何、包裝如何，但他抓住大部分女性消費者的心理，滿足了她們求名的心理。

綜上所述，針對女性消費者這一龐大的消費群體，企業(yè)應(yīng)該細致地從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷這四個方面展開合理配置。首先，產(chǎn)品上盡可能地展示出該產(chǎn)品區(qū)別于同類競品的特點，突出特點，滿足女性消費者不同的需求。同時，有效地建立產(chǎn)品組合，從包裝上吸引消費者。其次，價格上，除了常用的定價策略像是日常用品尾數(shù)定價；珠寶類高檔商品整數(shù)定價之外，還可以采用人性化的自主定價策略，像現(xiàn)在直播間銷售就常用這一模式，根據(jù)直播間人數(shù)、點贊數(shù)、關(guān)注數(shù)的多少來決定商品的最終價格。第三，渠道上應(yīng)該在穩(wěn)住現(xiàn)有實體市場營銷的基礎(chǔ)上著力拓展合適的、各種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，實體店不容忽視，它作為一個引流機制存在，消費者只有看到了實體店實物的展示才會更放心地采用多渠道的方式購買。最后，以感性訴求為主的促銷才能真正抓住女性消費者的內(nèi)心，不論是廣告宣傳還是現(xiàn)場促銷人員的解說與誘導(dǎo)都對女性消費者起到很大的影響，求美、求名的消費心理得以體現(xiàn)。再者，則是要注意促銷宣傳的頻次與力度，過度的促銷、過分的打折降價不但不會吸引消費者，反而會引發(fā)現(xiàn)有消費者的不適，產(chǎn)生對品牌產(chǎn)品質(zhì)量、價格的嚴重質(zhì)疑?？梢栽诮柚?jié)假日、品牌周年慶等造勢，進行有效的促銷宣傳。此外，順應(yīng)市場所應(yīng)做出的市場反應(yīng)。品牌、企業(yè)、商場等可以拓寬合作伙伴，從原始的現(xiàn)金、刷卡到現(xiàn)在的信用、互聯(lián)網(wǎng)多手段支付，提供便捷的服務(wù)之余，還拓寬了消費者的范圍，提供返利、合作、聯(lián)名這樣的形式讓雙方達到雙贏的效果。與此同時，展開多方位的促銷宣傳，通過建立相關(guān)微信公眾號、微博等即時信息發(fā)布平臺，做到對產(chǎn)品、服務(wù)的無間隙宣傳，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代為消費者的碎片時間帶來的產(chǎn)物。

二、以年齡為界的消費心理研究

兒童，特指0—11歲的孩子，這一年齡段的兒童因為他們受一系列外部環(huán)境因素的影響，他們的心理變化幅度最大，隨著年齡的增長會經(jīng)歷了嬰兒、幼兒及童年期，他們的心理特征會逐漸從純生理到社會性的需求。第一特征體現(xiàn)出的都是一些純感性的選擇與表現(xiàn)。第二特征，他會從模仿性到帶有自己的個性，由于他們本身缺乏獨立的分析判斷能力，很容易受到他人的影響，容易模仿他人，且年齡越小，模仿性越大。孩子最擅長的就是模仿他所屬群體的各種行為，家長一定要從為他們小樹立正確的價值觀，給孩子一個好榜樣?！案改敢龊煤⒆拥牡谝蝗卫蠋煛边@一觀點其實從模仿行為上就開始得以體現(xiàn)。第三特征，是會從不穩(wěn)定的狀態(tài)慢慢趨于穩(wěn)定，也就是感性到理性的發(fā)展，從一開始想要得不到的東西會大哭大叫到逐漸會控制自己的情緒，調(diào)節(jié)與控制情感情緒的能力都在不斷增強。兒童期過后成為少年，中國近代思想家、教育家梁啟超先生說“少年強則國強”，習(xí)近平總書記也強調(diào)青少年是祖國的未來，民族的希望，所以一定要少年開始正確引導(dǎo)他們。少年與兒童相比，他們生理和心理都有了較大的變化，心理上有了自覺與被尊重的需求，所以他們獨立性強，有自主購買意見；隨著知識不斷豐富，興趣趨向穩(wěn)定購買行為也趨于穩(wěn)定，有習(xí)慣化、穩(wěn)定化的購買傾向。與此同時，消費觀念會受到周圍群體影響。心理學(xué)研究中獲悉人在經(jīng)歷社會化的過程中需經(jīng)歷幾個載體，家庭、學(xué)校、同輩群體、社會中追逐的熱點人群。所以隨著年齡的不斷增大，青少年的心理與行為受到周圍群體的影響會越來越大。針對以上這些心理特征，對于企業(yè)來說，營銷策略首先可以從產(chǎn)品上入手，滿足這階段消費者求新、求奇、好動的心理需求。其次，從廣告入手，一定要有創(chuàng)新，增加趣味性與實際意義，情感上關(guān)注、強調(diào)身心健康。電話手表為何可以做到幾乎現(xiàn)在的小學(xué)生人手一支，就是因為其不是強調(diào)表有多好看，而是強調(diào)打電話、定位等功能，從安全入手，孩子的父母會大方地為他買單。最后，要有健全配套的設(shè)施?，F(xiàn)在大型商場成人專柜、兒童專柜、玩具柜都有相應(yīng)的實體玩具供大家體驗，增強產(chǎn)品體驗性才能更好地促成交易。

之后則是研究重點青年群體，根據(jù)CBN data報告指出90前80后的群體是時裝周消費的主力軍。而且國外許多消費群體學(xué)專家說過要改變消費者行為的許多方式都是由年輕消費者推動的，所以18—35歲的這群人是最強的消費群體，他們不僅能消費，甚至在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體時代還能起到帶貨的效果。所以他們的消費特征就在于追求時尚、突出個性，與自己的理想、職業(yè)、愛好等特征聯(lián)系起來，比如，現(xiàn)在很講究什么藝術(shù)家聯(lián)名、經(jīng)典IP、國風(fēng)等等，與此同時，也強調(diào)商鋪的實用性，注重情感，消費者很容易受客觀環(huán)境影響沖動消費，最后也是最大的特征，消費能力大，市場潛力大。所以根據(jù)這些特征，要求企業(yè)還是要在營銷策略和產(chǎn)品上創(chuàng)新，戴森品牌的吹風(fēng)機，同樣的吹風(fēng)機100元能買，他卻要花費3 000元，因為他的顏值、品牌文化、以及產(chǎn)品質(zhì)量深深吸引消費者，在受到身邊網(wǎng)紅人群的推薦下，簡直讓年輕人忍不住想要入手，以彰顯自己的潮人身份。此外，樂高積木的哈利波特系列，簡直是陪伴了80后成長，在商品中注入了感情與文化。所以企業(yè)一定要力主創(chuàng)新、商品突出個性、爭創(chuàng)名牌，注入感情、做好售后以推動市場的開拓。

第三類中年人消費群體，中國的中年人承擔(dān)著上養(yǎng)老，下養(yǎng)小的生活特點，他們的消費的特點非常明顯，理智、沖動性小，計劃性強，盲目性小。每個月收入如何支配就比年輕人要有計劃的多。在消費過程中注重傳統(tǒng)創(chuàng)新性小，依賴于傳統(tǒng)的購物方式及慣用品牌。因此，企業(yè)要注重培養(yǎng)中年消費者成為其忠實客戶，盡力突出商品的實用性、便利性及耐用性以增強消費的依賴程度，并且提供良好的購物場所以及售后服務(wù)再加上合理的促銷，依靠商品本身性能打動中年消費者。

最后一類，非常有特點的老人消費群體，60歲以上的老年人通常都被認為他們的消費習(xí)慣很穩(wěn)定、很理智，也是追求實用性、便利和售后的。但是現(xiàn)代老人也有一個大的變化，他們的消費結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，有了很多“補償性”消費項目。很多老人在年輕時舍不得吃、舍不得穿，也沒有什么外出旅行的機會，到他們退休了沒有生活負擔(dān)了他們則更傾向于好好享受生活，彌補年輕時的遺憾，打扮自己、畫畫、釣魚、唱歌、跳舞、旅行等等方方面面。所以作為企業(yè)一定要適時開發(fā)適合老年人的商品，并伴隨親切、耐心、熱情的服務(wù)。與此同時，可以展開對子女的雙重促銷，從另一方面將商品信息傳達出去。所以企業(yè)一定要細分市場，像旅行社開展幸福老年游，意在讓老年人在合適的時間花較少的錢玩得舒服、玩得愉快。這種主打“孝”、以情銷售、以禮相待、保證質(zhì)量、降低價格的營銷模式才更能迎合老人群體，獲取更高的效益。

三、結(jié)語

由此總結(jié)，要在競爭如此激烈、客觀風(fēng)險不斷變化的市場環(huán)境下達到高效營銷，必須要對相對應(yīng)的消費群體展開心理研究以致引導(dǎo)其有購買行為的產(chǎn)生。

企業(yè)在售前服務(wù)(商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入流通領(lǐng)域，但還沒有與顧客見面的運輸、儲存、廣告宣傳、擺臺、櫥窗陳列等環(huán)節(jié))就要認知與判斷消費者的心理，滿足消費者對商品性能、價格、品質(zhì)等方面的基礎(chǔ)認知；可以運用相應(yīng)的市場調(diào)研手段來分析消費者的價值取向以此做好市場細分，最大限度地滿足消費者的期望。消費者的需求往往不是單一的，會存在一定的相關(guān)需求，如果能一并滿足，會有事半功倍的效果。比如，在開售前就做預(yù)存滿減或是入會可享延長售后服務(wù)等活動都是可采用的方法。

在商品銷售的過程中，不論線上還是線下，這都是直接影響最終成功與否的重要環(huán)節(jié)，這一過程一定要為消費者提供真實可靠的商品信息，從顧客的角度出發(fā)，幫助他們客觀地分析，特別是在遇到“粘液質(zhì)”及“抑郁質(zhì)”的顧客時，一定要耐心，有針對性地幫助他們解決問題。讓所有顧客感受到營銷人員的熱情接待，受尊重的需求得到滿足，那么高效營銷的最終效果又往前邁進了一大步。

最后，售后服務(wù)非常關(guān)鍵。從互聯(lián)網(wǎng)平臺提倡的“七天無理由退款”到逐漸將此服務(wù)蔓延到實體市場，就說明售后工作是非常關(guān)鍵的。維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客所需成本的0.5倍。良好的售后，包括送貨、安裝、維修，與消費者建立長期友好的關(guān)系都是勢在必行的。

所以不論是做生意還是做人。一定要堅守王陽明先生一直提倡的不欺不詐，信守承諾。當(dāng)然，企業(yè)家還是要順應(yīng)市場客觀需求，在各個方面大力弘揚、體現(xiàn)創(chuàng)新精神，以此實現(xiàn)雙贏的局面?！?/p>