文旅融合背景下麗江旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)研究

楊 利，張名杰

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

一、 引言

在文旅融合持續(xù)加深的機(jī)遇背景下，旅游演藝巧妙地將文化融入旅游生產(chǎn)消費(fèi)中，在達(dá)成旅游消費(fèi)的同時(shí)展現(xiàn)地方特色文化魅力，已成為文化和旅游融合發(fā)展的重要載體，正煥發(fā)出新的活力。 2019年文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，首次從國(guó)家層面提出推進(jìn)旅游演藝轉(zhuǎn)型升級(jí)，充分彰顯旅游演藝在推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展中起到的不可替代的作用。 麗江自發(fā)展旅游業(yè)以來(lái)，從無(wú)人知曉逐步發(fā)展為國(guó)際知名旅游城市，麗江旅游一路高歌猛進(jìn)，同時(shí)麗江擁有眾多旅游演藝項(xiàng)目，其已成為麗江的一張靚麗的名片。 然而在這看似欣欣向榮的背后，麗江旅游演藝的發(fā)展可謂喜憂參半，重新思考麗江旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)問(wèn)題是發(fā)展的必然要求。

二、 麗江旅游演藝發(fā)展概況

(一)發(fā)展概述

2004 年，山水實(shí)景演出的開山之作——《印象·劉三姐》橫空出世，此后越來(lái)越多優(yōu)秀旅游演藝作品在全國(guó)遍地開花。 旅游演藝實(shí)現(xiàn)了從公園小型表演到戶外大型山水實(shí)景演出的華麗轉(zhuǎn)變，由初期形式單一的小品、雜技、戲曲逐步發(fā)展到今天由專業(yè)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)精心籌劃的大型主題演出，成為中外游客非常喜愛的一種旅游產(chǎn)品。 在文旅融合背景下，中國(guó)的旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展方興未艾。 麗江是較早發(fā)展旅游演藝的地區(qū)，其旅游演藝形式五花八門，主要呈現(xiàn)的模式有四種:一是以《印象麗江》為代表的山水實(shí)景劇演出，二是以《木府古宴秀》為代表的宴舞類演出，三是以《麗江千古情》和《納西古樂》等為代表的劇場(chǎng)類演出，四是以《云南的響聲》為代表的國(guó)內(nèi)外巡演加駐場(chǎng)表演類。 早期受游客喜愛的是宴舞類演出，其規(guī)模小、分布較為廣泛。 后來(lái)隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，游客更加青睞“白天看景，晚上賞秀”的旅游方式，劇場(chǎng)類演出則恰恰迎合了游客的這種需求，市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。 山水實(shí)景類演出以場(chǎng)面壯闊、氣勢(shì)恢宏為主要特點(diǎn)，發(fā)展速度快、規(guī)模宏大，演出效果引起的社會(huì)反響驚人。 總體來(lái)看，麗江旅游演藝業(yè)的發(fā)展從以《納西古樂》《木府古宴秀》等為代表的傳統(tǒng)演出形式逐漸趨于以《印象麗江》《麗江千古情》等為代表的大制作演出模式。

(二)重點(diǎn)旅游演藝項(xiàng)目對(duì)比

麗江現(xiàn)有重點(diǎn)旅游演藝項(xiàng)目有《納西古樂》《麗水金沙》《麗江千古情》《印象麗江》。 總的來(lái)說(shuō)，麗江四大旅游演藝節(jié)目都屬于精品演出，從演出場(chǎng)所上來(lái)看，《納西古樂》演出場(chǎng)所位于古城中心區(qū)域，且演出對(duì)舞臺(tái)的依賴性不強(qiáng)；《麗水金沙》的演出場(chǎng)所處于麗江城商業(yè)文化中心，地理位置優(yōu)越；《麗江千古情》劇場(chǎng)位于玉龍縣城文筆山下、文筆海畔的宋城旅游區(qū)，并沒有依附于古城、雪山等風(fēng)景名勝區(qū)，完全屬于一個(gè)人造景點(diǎn)；《印象麗江》演出位于麗江最神圣的地方——玉龍雪山甘海子，此處景觀隨時(shí)節(jié)和天氣變化，有著天然的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，其演出效果與實(shí)景關(guān)系密切，實(shí)景狀況直接影響演出的效果。 從創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)上看，《納西古樂》的核心人物當(dāng)屬宣科，宣科在納西古樂的創(chuàng)立、傳承中都發(fā)揮了不可替代的作用，宣科對(duì)麗江納西古樂的開發(fā)，塑造了“宣科神話”，但在他之后，麗江納西古樂能否繼續(xù)很好地發(fā)揚(yáng)傳承下去也是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題；《麗水金沙》的總導(dǎo)演周培武對(duì)外界來(lái)說(shuō)并非名人，但《麗水金沙》是高度融合民族文化的創(chuàng)新典范，在劇本、編排、舞臺(tái)表現(xiàn)上都相對(duì)完善，獲得了海內(nèi)外游客的高度認(rèn)可和青睞；《麗江千古情》是由黃巧靈團(tuán)隊(duì)打造，雖其在演出界也屬于赫赫有名的人物，但于觀眾而言，知名度遠(yuǎn)不及張藝謀、宣科等人；《印象麗江》是由張藝謀、樊躍、王潮歌三位影視演藝巨匠聯(lián)袂打造，三位號(hào)稱印象“鐵三角”，印象系列已成為著名的演藝品牌。 從演出內(nèi)容來(lái)看，《納西古樂》是大型古典管弦音樂，以民間音樂為主，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，民間也有許多演奏水平相當(dāng)?shù)臉穾?，拋開宣科的不可替代性，納西古樂很有可能被替代；《麗水金沙》是以歌舞表演為載體，以表現(xiàn)云南少數(shù)民族豐富的民間文化藝術(shù)生活場(chǎng)景為核心的演出，滿足了觀眾近距離參與體驗(yàn)地方風(fēng)土人情的需求，審美價(jià)值較高；《麗江千古情》屬于主題公園式的旅游演藝模式，雖然它的內(nèi)容創(chuàng)意都不難模仿復(fù)制，但是《麗江千古情》結(jié)合了麗江當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)情和歷史故事，充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，最大限度迎合觀眾需求，并不斷加以改善，這點(diǎn)是有競(jìng)爭(zhēng)力的；《印象麗江》是大型山水實(shí)景演出，完美融合了雪山美景和精彩演出，獨(dú)一無(wú)二的雪山劇場(chǎng)加上本土演藝團(tuán)隊(duì)的原生態(tài)表演幾乎杜絕了《印象麗江》被抄襲的可能性。

三、 麗江旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)存在的問(wèn)題

優(yōu)秀的旅游演藝產(chǎn)品既能使旅游業(yè)在文化的滋養(yǎng)下，煥發(fā)出新的生機(jī)，又能在旅游中保護(hù)和傳承文化，增加旅游目的地的資源吸引力。 麗江旅游演藝的發(fā)展在取得了可喜的成績(jī)的同時(shí)，一些演出逐漸趨于平庸、缺乏創(chuàng)意、地域特色文化及民族文化挖掘深度不夠等問(wèn)題也浮出水面。 本文著眼于麗江旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題，這不僅是對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的剖析，而且關(guān)乎麗江旅游演藝的可持續(xù)發(fā)展，目前麗江旅游演藝產(chǎn)品存在的問(wèn)題如下。

(一)文化特性挖掘整合不足

總體上來(lái)看，麗江現(xiàn)有的旅游演藝項(xiàng)目對(duì)麗江民族文化價(jià)值的挖掘深度還不夠，能夠體現(xiàn)整體文化價(jià)值的品牌項(xiàng)目還不多。 麗江現(xiàn)有的旅游演藝項(xiàng)目中《麗水金沙》主要以納西東巴文化、傣族潑水節(jié)、少數(shù)民族節(jié)慶風(fēng)俗、摩梭走婚習(xí)俗為核心，《印象麗江》全篇六個(gè)部分分別展示的是馬幫文化、少數(shù)民族男子的淳樸品質(zhì)、殉情現(xiàn)象、打跳文化、祭天文化、祈福儀式，《納西古樂》是以民族音樂為主要表現(xiàn)內(nèi)容，而《麗江千古情》所表現(xiàn)的文化和《印象麗江》大部分重疊。 事實(shí)上，麗江的文化資源豐富，除了充滿傳奇色彩的摩梭人走婚文化、輝煌的馬幫文化、神秘莫測(cè)的東巴文化等，還有宗教、自然觀、宇宙觀、民間意識(shí)、生活方式等諸多方面值得深入挖掘。 從游客角度來(lái)說(shuō)，觀看演出是他們了解當(dāng)?shù)匚幕闹匾翱?，所以文化元素的挖掘整合至關(guān)重要。但是演藝創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在選取演出元素時(shí)，只采用了一些適合大場(chǎng)面、視聽效果震撼所需的文化元素。 相較于麗江悠久的歷史和神秘的納西東巴文化，演出呈現(xiàn)在觀眾面前的文化，是片面和碎片化的，僅僅只是冰山一角。

(二)演藝內(nèi)容真實(shí)性有所欠缺

作為旅游產(chǎn)品供給者，應(yīng)根據(jù)旅游目的地的特色資源和環(huán)境，用傳統(tǒng)文化的精粹為旅游消費(fèi)者建構(gòu)“舞臺(tái)真實(shí)”。 《納西古樂》是宣科對(duì)麗江本土音樂進(jìn)行商業(yè)包裝，配合資本運(yùn)作的手段推向市場(chǎng)的，發(fā)展至今，學(xué)者們對(duì)其真實(shí)性一直存在爭(zhēng)議。 許多學(xué)者認(rèn)為，從某種意義上來(lái)看，當(dāng)下麗江的《納西古樂》與原生態(tài)的“納西古樂”本質(zhì)上存在很大的差別，在其發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)演化成了一種被神化的文化商品。 另外，麗江其他的旅游演藝項(xiàng)目也是如此，從創(chuàng)作上來(lái)看，創(chuàng)作者并不是少數(shù)民族之人，他們只是了解麗江民族文化的核心要義，但并不是非常深入。 盡管他們盡自己最大的努力保證作品根植于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民族文化，但是在創(chuàng)作過(guò)程中受個(gè)人因素的影響難免附帶著自身對(duì)當(dāng)?shù)匚幕氐淖晕蚁胂蠛徒庾x，所以一定程度上，這種形式下產(chǎn)生的演藝項(xiàng)目難免有些失真。

(三)王牌項(xiàng)目發(fā)展陷入瓶頸

由張藝謀導(dǎo)演的《印象麗江》將麗江最具代表性的文化意象與自然風(fēng)光融為一體，自2006 年演出以來(lái)憑借其震撼人心的演出，讓無(wú)數(shù)海內(nèi)外游客神往。 只是近年來(lái)，隨著《麗江千古情》《遇見麗江》以及《雪山神話》等新的演藝項(xiàng)目的推出，麗江演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，由于沒有突破和創(chuàng)新，產(chǎn)品形式單一老化，《印象麗江》吸引力逐漸衰減。 尤其是自2014年《麗江千古情》開演后，《印象麗江》業(yè)績(jī)就在不斷下滑，打破了2011～2014 年?duì)I收穩(wěn)步小幅提升的局面，之前穩(wěn)定在70%水平的毛利率持續(xù)走低，2020年跌破40%，僅有34.8%。 與《印象麗江》形成鮮明對(duì)比的是，《麗江千古情》自在麗江落地開演以來(lái)，觀演人數(shù)激增，營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。 宋城演藝公開披露的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015 年觀演人數(shù)與上一年度相比增長(zhǎng)181.82%，毛利率則在2016 年后始終穩(wěn)定在70%以上。 短短幾年，《印象麗江》就不敵《麗江千古情》的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，被全面超越。

(四)演出參與互動(dòng)體驗(yàn)效果不明顯

國(guó)內(nèi)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步崛起和文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)旅游演藝作品提出了更高的要求。 優(yōu)秀的演藝作品不僅需要具備豐富的文化內(nèi)核，更需要多樣化的呈現(xiàn)形式滿足游客的體驗(yàn)需求以維持旺盛的生命力。 麗江旅游演藝主要是以民族服飾、神話故事、舞蹈表演等形式為載體，通過(guò)感官刺激，讓觀眾產(chǎn)生激動(dòng)、思考、入靜、幻想的效果。 但是在演出過(guò)程中，無(wú)論是戶外的實(shí)景演出還是室內(nèi)劇場(chǎng)表演，除了在開場(chǎng)前調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的互動(dòng)外，演出過(guò)程中觀眾的參與互動(dòng)性較低。 如劇場(chǎng)表演《麗江千古情》吸引觀眾注意力更多的是通過(guò)美輪美奐的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、絢麗的燈光、高檔的音響設(shè)備等來(lái)實(shí)現(xiàn)，實(shí)際演出過(guò)程中與觀眾的互動(dòng)性較差。

四、 文旅融合背景下麗江旅游演藝產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

文旅融合背景下，隨著游客旅游體驗(yàn)要求的提升，游客對(duì)旅游產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出獨(dú)特性、差異性的特點(diǎn)，消費(fèi)也趨于理性化。 在這樣的背景下，麗江旅游演藝不能盲目采取簡(jiǎn)單制作、異地復(fù)制的方式，要從形式、內(nèi)容上進(jìn)行深度創(chuàng)新，提升產(chǎn)品辨識(shí)度，讓游客多樣化的旅游需求最大限度地得到滿足，走出一條高質(zhì)量發(fā)展之路。

(一)娛樂、參與并駕齊驅(qū)，加深融合深度

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，游客更青睞參與感強(qiáng)的旅游活動(dòng)。 對(duì)旅游演藝，游客希望真正參與到內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播中。 旅游演藝產(chǎn)品要以當(dāng)?shù)匚幕癁楹诵?，?gòu)建娛樂與參與共存的紐帶。 比如《麗江千古情》在沿襲原本民族歌舞、情景劇的表演方式的基礎(chǔ)上，可以在演藝過(guò)程中增加共舞環(huán)節(jié)和游客進(jìn)行互動(dòng)。再比如《玉龍第三國(guó)》這種以愛情故事為核心的演出，可以讓游客參與其中，穿民族服裝、串臺(tái)詞，共同推進(jìn)劇情發(fā)展，讓游客親自感受情與愛的傳奇，獲得沉浸式體驗(yàn)。 只有讓游客深度參與到節(jié)目中，引起情感共鳴，才能使游客的觀演體驗(yàn)更加豐富和深刻。

(二)堅(jiān)持產(chǎn)品多元化發(fā)展，拓展融合空間

旅游演藝產(chǎn)品多元化發(fā)展并不是盲目追求大規(guī)模、大投資，在文旅融合的背景下，旅游企業(yè)應(yīng)深度挖掘地方本土文化，以“品牌”和“質(zhì)量”為發(fā)展方向，把重點(diǎn)放在采用何種方式將演出資源與旅游資源更好結(jié)合，以科技、創(chuàng)意等手段深度融合旅游產(chǎn)業(yè)與演藝產(chǎn)業(yè)，開展優(yōu)質(zhì)景區(qū)建設(shè)。 具體包括:第一，在演出形式和內(nèi)容上不應(yīng)盲目追求大場(chǎng)面、大制作，應(yīng)倡導(dǎo)小而美。 旅游企業(yè)應(yīng)精心搞好節(jié)目編排策劃，深入挖掘麗江茶馬古道、摩梭走婚、東巴教等的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)本土文化魅力，讓大中小型演出共生共長(zhǎng)。 除了讓《麗江千古情》《印象麗江》這樣的大型演出實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也要為小型演出提供生存發(fā)展的空間。 第二，對(duì)新的旅游演藝產(chǎn)品應(yīng)尋找不同的文化主題和背景作為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，避免陷入?yún)^(qū)域同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，整體上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。 如雪山峽谷演藝公園另辟蹊徑創(chuàng)作的“雪山峽谷演藝公園七大秀”，以傳奇的木府風(fēng)云故事和歷史悠久的麗江文化為核心，再配合美景、美食、美拍的運(yùn)作模式，為麗江旅游演藝的發(fā)展開辟了一條創(chuàng)新之路。第三，立足現(xiàn)有的文化旅游資源，緊跟時(shí)代潮流，不斷拓寬演藝的主題，創(chuàng)作要適合旅游者的大眾口味，雅俗共賞，避免陷入“曲高和寡”的境地。

(三)多方面引進(jìn)人才，提升融合品質(zhì)

人才對(duì)旅游演藝項(xiàng)目的成功起著重要作用。 一方面，要培養(yǎng)一批專業(yè)型人才對(duì)麗江進(jìn)行全面的資源普查工作并從中尋找新的切入點(diǎn)。 因?yàn)樵谖穆萌诤媳尘跋?，專業(yè)人士更懂得如何深入挖掘文化資源以及如何更好地將文化與表演相結(jié)合，可以充分整合地域文化對(duì)旅游演藝產(chǎn)品加以創(chuàng)新，使其發(fā)展成為一個(gè)難以模仿和復(fù)制的旅游演藝項(xiàng)目，提升麗江旅游演藝的藝術(shù)格調(diào)。 另一方面，多渠道引進(jìn)創(chuàng)意人才，有利于增強(qiáng)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力，吸納以游客為主體的群體參與到旅游演藝創(chuàng)意人才隊(duì)伍中，充分借助互聯(lián)網(wǎng)搭建企業(yè)與游客的互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平等對(duì)話，讓游客深度參與到演藝的創(chuàng)意創(chuàng)作中；同時(shí)也要營(yíng)造開放包容的氛圍，廣泛從民間汲取創(chuàng)造力，為旅游演藝產(chǎn)品添加活力。

(四)充分運(yùn)用現(xiàn)代科技，深化融合效果

在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的今天，一方面，利用新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)演藝產(chǎn)品進(jìn)行全面的改造。 在這方面，雪山峽谷演藝公園首創(chuàng)美景、美食、美秀、美景“四位一體”的沉浸旅游模式，深受游客喜愛。 《印象麗江》《麗江千古情》《云南的響聲》等演出應(yīng)該及時(shí)對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模迭代更新，從形式到內(nèi)容對(duì)旅游演藝產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，美化演藝環(huán)境，創(chuàng)造沉浸式情境，從游客感官體驗(yàn)上深化融合效果。 另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析工具，廣泛收集游客觀演反饋，全方位了解游客的偏好，不斷進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，謀求創(chuàng)新發(fā)展的路徑，創(chuàng)作出能與旅游消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的優(yōu)質(zhì)演藝作品。

五、 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，麗江旅游演藝在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著一些演出逐漸趨于平庸、缺乏創(chuàng)意、地域特色文化及民族文化挖掘深度不夠等問(wèn)題，文旅融合背景下，旅游演藝產(chǎn)業(yè)未來(lái)具有廣闊的市場(chǎng)前景，麗江應(yīng)抓住文旅融合的契機(jī)，在深度挖掘地方文化資源的基礎(chǔ)上，有效整合資源，結(jié)合市場(chǎng)、旅游消費(fèi)者需求，推陳出新，推動(dòng)麗江旅游演藝的品牌化、專業(yè)化發(fā)展，塑造麗江旅游新形象。 文旅融合方興未艾，麗江旅游演藝未來(lái)可期。