移動(dòng)新聞客戶端頭條頻道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略比較研究

張安然

摘要：智能手機(jī)的廣泛普及和大數(shù)據(jù)等移動(dòng)新媒體技術(shù)加速發(fā)展的背景下，移動(dòng)新聞客戶端已成為網(wǎng)絡(luò)用戶常用的新聞獲取方式之一。近年來(lái)，眾多主流媒體也在融媒體的背景下紛紛開發(fā)移動(dòng)新聞客戶端以聚合新聞、資訊。面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，如何改善內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略、如何凸顯媒體個(gè)性、如何搶占市場(chǎng)份額，已成為各移動(dòng)新聞客戶端運(yùn)營(yíng)者思考的問(wèn)題。本文以人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社客戶端、央視新聞客戶端、中國(guó)青年報(bào)、南方+、澎湃新聞、浙江新聞、新福建、川觀新聞等國(guó)內(nèi)知名新聞APP為比較研究對(duì)象涵蓋央媒、省級(jí)黨媒、省級(jí)媒體客戶端，從頭條發(fā)稿數(shù)量、輪播圖數(shù)量、稿件內(nèi)容、標(biāo)題、專題、廣告等方面進(jìn)行分析，旨在尋找新聞客戶端頭條頻道的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式和特點(diǎn)，以尋找移動(dòng)新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)之道。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；新媒體；移動(dòng)新聞客戶端；頭條頻道；運(yùn)營(yíng)模式

頭條頻道發(fā)稿數(shù)量及內(nèi)容

從發(fā)稿數(shù)量來(lái)看，各大新聞客戶端的頭條頻道發(fā)稿量在50-100之間（詳見(jiàn)表1），個(gè)別客戶端更新率低，不作為研究樣本進(jìn)行分析。

通過(guò)表格可以得知，新華社、人民日?qǐng)?bào)、南方+、新福建、川觀新聞的更新量都接近100篇，澎湃新聞一天的發(fā)稿量則達(dá)到了400+，廣西云客戶端的發(fā)展可根據(jù)實(shí)際人工數(shù)量來(lái)進(jìn)行調(diào)整。

從發(fā)稿時(shí)間來(lái)看，自4月27日至4月29日，以中午12點(diǎn)為分界線，各大客戶端0-12點(diǎn)的發(fā)稿量都比12-24點(diǎn)的發(fā)稿量少，經(jīng)分析，該現(xiàn)象是因?yàn)橛脩粼谏衔鐣r(shí)間均處于工作的忙碌狀態(tài)，而下午和晚上則是休閑、學(xué)習(xí)、閱讀的時(shí)間，故而將一天的主要發(fā)稿量集中在了下午。其次，稿件均為記者采寫，記者利用上午的時(shí)間采訪，下午稿子成型后發(fā)出，為了追求時(shí)效性，一般會(huì)選擇在當(dāng)天下午發(fā)出稿件，故而在下午4點(diǎn)-6點(diǎn)的時(shí)間段發(fā)稿量呈井噴態(tài)勢(shì)。

頭條頻道發(fā)稿內(nèi)容

通過(guò)3天的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每個(gè)新聞客戶端的頭條頻道存在一定差異化，從稿件的來(lái)源來(lái)看，非原創(chuàng)稿件要大于原創(chuàng)稿件（詳見(jiàn)表4）。例如央視新聞的新聞客戶端，每天頭條頻道的原創(chuàng)率可達(dá)90%以上，省端媒體如川觀新聞，原創(chuàng)率也保持在50%以上，除此之外，其余研究對(duì)象的原創(chuàng)率各有不同?？梢?jiàn)，為了保證頭條頻道新聞的趣味性和時(shí)效性，各新聞客戶端都犧牲了一定的原創(chuàng)率來(lái)提高單篇新聞閱讀量和曝光率。在稿件的選擇上也側(cè)重于當(dāng)天的新聞熱點(diǎn)和新聞的可讀性。

頭條頻道輪播圖

輪播圖作為新聞客戶端占屏最大、曝光率最高的部分，各大新聞APP都選擇將重要的新聞內(nèi)容放在輪播圖上（詳見(jiàn)表5）。從數(shù)量上看，每個(gè)調(diào)研對(duì)象的輪播圖都有3-5張，其中，5張輪播圖占了多數(shù)。從內(nèi)容選擇上來(lái)看，都選擇的是原創(chuàng)、圖片清晰大氣、有看點(diǎn)的新聞。從時(shí)效上來(lái)看，多數(shù)調(diào)研對(duì)象并沒(méi)有嚴(yán)格要求時(shí)效，5張輪播圖只有2-3張是當(dāng)天新聞。經(jīng)分析，出現(xiàn)該現(xiàn)象的原因是當(dāng)用戶在瀏覽新聞客戶端的時(shí)候，停留在首屏的時(shí)間有限，而5張輪播圖，用戶只能看到排序前面的1-2張，因此輪播圖的選擇應(yīng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，時(shí)效內(nèi)容更適合放在新聞列表靠前位置。

專題和廣告

專題是新聞客戶端的一個(gè)重要組成部分，主要作用為集納同題材或同主題文章，便于受眾閱讀和收藏。廣告作為一種比較常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利方式，一直受到各類客戶端的推崇。經(jīng)調(diào)查，央媒新聞客戶端在頭條頻道放置的專題數(shù)較少，省級(jí)黨媒新聞客戶端的專題數(shù)較多，廣告反之，央媒新聞客戶端頭條頻道較多，省級(jí)較少（詳見(jiàn)表6、表7）。

從表格中可以看出，新聞專題雖然是一種常見(jiàn)的新聞集納形式，但各大新聞客戶端都嚴(yán)格控制了專題在頭條的數(shù)量，因?yàn)樾侣剬ｎ}標(biāo)題和縮略圖更新率低，在頭條頻道占據(jù)位置會(huì)導(dǎo)致頭條頻道整體的更新率降低，降低用戶粘性。從研究對(duì)象中可以發(fā)現(xiàn)，各大客戶端對(duì)新聞專題的重視程度也在下降，取消了專題作為一個(gè)專門的頻道。

廣告方面，經(jīng)研究，廣告位都放置在頭條18-20條的位置，個(gè)別新聞客戶端會(huì)將廣告放在頭條新聞靠前的位置。在展現(xiàn)形式上，專題、廣告呈現(xiàn)區(qū)別于普通新聞文章，采用的是扁平通欄圖的呈現(xiàn)形式。

頭條頻道其他元素分析

除了以上文中提到的頭條元素，各大新聞客戶端會(huì)根據(jù)自身的定位在頭條頻道設(shè)置個(gè)性化元素。其中，央媒新聞客戶端，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞的頭條頻道較為簡(jiǎn)潔沒(méi)有額外的元素設(shè)計(jì)，省級(jí)新聞客戶端在頭條頻道加入的元素較多，例如，浙江新聞客戶端在頭條頻道首屏位置，輪播圖下方設(shè)置“快訊”，實(shí)時(shí)滾動(dòng)更新最新新聞；在二屏位置設(shè)置“24h最熱”“欄目show”“福利匯”3個(gè)按鈕小欄目，推薦重點(diǎn)新聞和服務(wù)；在三屏位置設(shè)置“融媒連連看”，推薦優(yōu)質(zhì)縣融的內(nèi)容。

與浙江新聞配置類似的還有四川日?qǐng)?bào)主辦的川觀新聞客戶端，分別在頭條頻道設(shè)置了“熱視頻”“熱專欄”“市州觀察”“24h熱點(diǎn)”。與浙江新聞?dòng)袇^(qū)別的是，川觀新聞的幾個(gè)滾動(dòng)欄目都設(shè)置在四屏、六屏、八屏的位置，給頭條頻道的新聞保留了足夠的空間，也保證了頭條頻道的新聞質(zhì)量。

由此可以得出結(jié)論，如果要在頭條頻道放置推薦類橫幅，可以參考滾動(dòng)橫幅的呈現(xiàn)形式，既能節(jié)約位置，也能展示更多的推薦內(nèi)容。推薦內(nèi)容和推薦類型應(yīng)以客戶端本身的定位相關(guān)，由內(nèi)容部門決策。

客戶端頭條頻道內(nèi)容

運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化之道

基于以上分析，發(fā)現(xiàn)同為移動(dòng)新聞客戶端，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略上呈現(xiàn)出一些共性特征和個(gè)性優(yōu)勢(shì)。根據(jù)各個(gè)新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，可以借用“他山之石”以優(yōu)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。

豐富資訊內(nèi)容，滿足用戶長(zhǎng)尾需求

長(zhǎng)尾效應(yīng)認(rèn)為，我們的文化和經(jīng)濟(jì)中心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。新聞客戶端頭條運(yùn)營(yíng)應(yīng)在不同時(shí)間段增加可讀性、具有趣味性的新聞稿件，并進(jìn)行推送，滿足用戶長(zhǎng)尾需求。

強(qiáng)化用戶思維，提升用戶交互體驗(yàn)

交互感，是所有客戶端產(chǎn)品的靈魂，如果一個(gè)客戶端產(chǎn)品沒(méi)有交互體驗(yàn)，會(huì)損失用戶粘性，也會(huì)使用戶的使用體驗(yàn)降低。一個(gè)客戶端產(chǎn)品最基本的交互就是評(píng)論功能，以及站在用戶的角度思考和生產(chǎn)內(nèi)容。新聞客戶端應(yīng)將評(píng)論板塊放在文章頁(yè)面末尾顯眼位置吸引讀者進(jìn)行評(píng)論，此外在稿件的排列設(shè)置上，應(yīng)該遵循市場(chǎng)規(guī)律和用戶的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性，提高客戶端的打開率。

重設(shè)推薦機(jī)制，避免“信息繭房”效應(yīng)

在碎片化的新媒體環(huán)境下，用戶的信息需求趨于個(gè)性化。而“個(gè)性化”推薦容易引發(fā)用戶只關(guān)注自己定制的內(nèi)容和感興趣領(lǐng)域的現(xiàn)象，久而久之就會(huì)形成像是桎梏于的“繭房”之中。目前市場(chǎng)上的推薦機(jī)制分為兩種，一種是機(jī)器計(jì)算，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的閱讀習(xí)慣來(lái)進(jìn)行推薦（可參考人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端）；另一種是人工的形式進(jìn)行推薦，把推薦頻道當(dāng)作頭條頻道來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)（可參考央視新聞客戶端）。建議兩種推薦形式結(jié)合使用，將機(jī)器推薦作為輔助，人工推薦來(lái)避免“信息繭房”效應(yīng)。

規(guī)范平臺(tái)秩序，優(yōu)化用戶“第一印象”

1．頭條頻道發(fā)稿量宜精不宜多，控制在100條以內(nèi)，具體條數(shù)可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

2．一天之中下午、晚上發(fā)布的稿件數(shù)量應(yīng)占一天中的大比例。建議在下午本地新聞內(nèi)容少的時(shí)間段，增加各地的、基層的優(yōu)質(zhì)稿件進(jìn)行頭條發(fā)布，在增加本地新聞?wù)急鹊耐瑫r(shí)，提高新聞的區(qū)域覆蓋率，對(duì)提高用戶的多樣性有一定幫助。

3．應(yīng)保證每周有2-3篇的原創(chuàng)稿件進(jìn)行重點(diǎn)推送，經(jīng)調(diào)研，各APP每天都有相關(guān)的原創(chuàng)或策劃類稿件，放置在頭條頻道的輪播圖或列表的突出位置。

4．頭條頻道發(fā)稿內(nèi)容可以不要求原創(chuàng)性，但一定要有看點(diǎn)，覆蓋面廣，有時(shí)效。

5．輪播圖以4-5張為佳，設(shè)置內(nèi)容最好有原創(chuàng)內(nèi)容、熱點(diǎn)內(nèi)容，輪播圖設(shè)置應(yīng)清晰大氣，在輪播圖的設(shè)置上不能偷工減料，輪播圖質(zhì)量的高低決定了用戶打開客戶端瀏覽的第一印象。

6．輪播圖的前1-2張應(yīng)放當(dāng)天新聞，保證用戶瀏覽時(shí)的時(shí)效性觀感。

7．可在頭條頻道設(shè)置按鈕，推薦基層新聞，或采用手動(dòng)的方式進(jìn)行推薦，放置在3-4屏位置，采用橫幅滾動(dòng)樣式，保證新聞的多樣性，拓寬受眾的廣度。

綜上所述，新聞客戶端運(yùn)營(yíng)，尤其是新聞客戶端頭條頻道運(yùn)營(yíng)，不能是新聞編輯部?jī)?nèi)部的“拍腦袋”行為。一方面需要運(yùn)營(yíng)人員對(duì)客戶端的數(shù)據(jù)形成長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)分析，對(duì)運(yùn)營(yíng)的客戶端內(nèi)容有基本的了解，并對(duì)發(fā)布的新聞內(nèi)容頻次和頭條頻道顯示的文章排列進(jìn)行周期性的調(diào)整；另一方面，新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)要遵循用戶優(yōu)先的準(zhǔn)則，一切以用戶的閱讀體驗(yàn)和使用體驗(yàn)為優(yōu)先考量，才能使運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)正向發(fā)展；最后，新聞客戶端是一個(gè)長(zhǎng)線項(xiàng)目，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)貫穿始終，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容越來(lái)越碎片化的今天，保持本心，堅(jiān)持內(nèi)容為主，才是新聞客戶端發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

（作者單位：廣西日?qǐng)?bào)社）