湘西土家族苗族自治州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

王 群

（湘西州委黨校，湖南 吉首 416000）

0 引言

大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是適應(yīng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必然路徑。品牌建設(shè)是湘西土家族苗族自治州（以下簡(jiǎn)稱湘西州）柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵，是提升柑橘市場(chǎng)附加值的重要舉措。柑橘是湘西州的特色農(nóng)產(chǎn)品，種植歷史悠久。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，湘西州柑橘種植面積達(dá)6.426 萬(wàn)hm，已經(jīng)形成規(guī)?；a(chǎn)模式。但受限于市場(chǎng)信息不對(duì)稱等因素，湘西州柑橘往往出現(xiàn)滯銷問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)業(yè)種植戶的利益。剖析柑橘滯銷的深層次原因，發(fā)現(xiàn)其主要是由于缺乏品牌效應(yīng)，導(dǎo)致柑橘市場(chǎng)附加值不高。因此，結(jié)合多年實(shí)踐研究，立足于湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)提出提升企業(yè)品牌知名度的具體對(duì)策。

1 加強(qiáng)湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義

農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要主體；農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌則是農(nóng)業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中打造的屬于企業(yè)的自主品牌，可彰顯農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的特色。

1.1 加強(qiáng)柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)是提升市場(chǎng)附加值的重要舉措

近些年湘西州柑橘種植面積不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量不斷增加。但產(chǎn)量的增加并沒(méi)有為農(nóng)戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的提升，反而產(chǎn)生了滯銷問(wèn)題。例如，2020 年湘西州柑橘出現(xiàn)滯銷問(wèn)題，雖然在電商平臺(tái)的幫助下，滯銷問(wèn)題得到解決，但其銷售價(jià)格卻遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到上年度水平，導(dǎo)致諸多種植戶虧損。而加強(qiáng)品牌建設(shè)則可以有效解決上述問(wèn)題，通過(guò)加大對(duì)柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)的支持力度，能夠提升湘西州柑橘的市場(chǎng)附加值，讓更多的市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)湘西州柑橘產(chǎn)品，以此擴(kuò)寬產(chǎn)品的銷售渠道。

1.2 加強(qiáng)柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)是優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)的重要手段

針對(duì)種植柑橘種類、品種同質(zhì)化問(wèn)題，湘西州必須要以品牌建設(shè)為抓手，使柑橘種植結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)精品化產(chǎn)品輸出模式。柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)可以形成規(guī)模效應(yīng)：一方面柑橘企業(yè)通過(guò)品牌效應(yīng)可以帶動(dòng)周圍種植戶不斷優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，圍繞市場(chǎng)需求調(diào)整生產(chǎn)模式，以此提升種植產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面通過(guò)品牌建設(shè)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，提高種植生產(chǎn)作業(yè)效率。

1.3 加強(qiáng)柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是提升農(nóng)民生活質(zhì)量、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，突出三產(chǎn)融合。加強(qiáng)湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)則可以帶動(dòng)柑橘產(chǎn)品向深加工方向轉(zhuǎn)型，提高其市場(chǎng)附加值。此外，湘西州柑橘獲得國(guó)家認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)之后，不僅提高了柑橘產(chǎn)品本身的價(jià)格，而且促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、物流運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)等發(fā)展。

2 湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

柑橘是湘西州的主要農(nóng)產(chǎn)品，湘西州柑橘素有“橘中之王”的美稱。湘西州種植柑橘至少有2 000多年的歷史。自黨的十九大以來(lái)，尤其是2020 年我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利后，加強(qiáng)柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)成為湘西州深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、鞏固脫貧攻堅(jiān)成果的重要舉措。

2.1 湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)成效

一是柑橘加工企業(yè)逐漸形成規(guī)模。長(zhǎng)期以來(lái)，湘西州柑橘以銷售鮮果為主，受2020 年新冠肺炎疫情影響，湘西州柑橘出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷問(wèn)題，迫使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不得不調(diào)整銷售策略，由過(guò)去銷售鮮果為主向深加工轉(zhuǎn)型。目前，湘西州從事柑橘深加工的企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多，并且出現(xiàn)了一批具有優(yōu)秀品牌的企業(yè)，如湘西偉佳進(jìn)出口貿(mào)易有限公司、湘西韻萊農(nóng)業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司等獲省級(jí)優(yōu)秀品牌榮譽(yù)稱號(hào)。二是區(qū)域公用品牌影響力越來(lái)越大。區(qū)域公用品牌的建設(shè)能夠提升湘西州柑橘的市場(chǎng)影響力。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，湘西州已成為被市場(chǎng)認(rèn)可的區(qū)域公共品牌。目前，湘西州正傾力打造“湘西相伴”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，為湘西州名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品保駕護(hù)航。三是品牌觀念加強(qiáng)，建設(shè)力度加大。基于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)觀念越來(lái)越強(qiáng)，加大了品牌建設(shè)的資金投入力度。

2.2 湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

2.2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。雖然近些年湘西州加大了對(duì)柑橘相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，培育和推廣了新的柑橘品種，但是農(nóng)業(yè)市場(chǎng)常常出現(xiàn)“跟風(fēng)”現(xiàn)象，許多農(nóng)業(yè)企業(yè)無(wú)差異化地盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)卻難銷。沒(méi)有精準(zhǔn)的品牌定位，沒(méi)有打造屬于企業(yè)的自主品牌，使其更加難以擺脫農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低廉的艱難處境。

2.2.2 質(zhì)量安全管理不到位，品牌認(rèn)證重視程度不高。湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在食品質(zhì)量安全上管理不到位，尤其是近些年柑橘產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，甚至部分企業(yè)存在以次充好的現(xiàn)象。另外，企業(yè)對(duì)于品牌認(rèn)證的重視程度也不足。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)中高層管理人員主觀上希望企業(yè)的產(chǎn)品可以通過(guò)綠色食品認(rèn)證或有機(jī)食品認(rèn)證，但缺少熟悉相關(guān)認(rèn)證申請(qǐng)流程的人才，即使在食品認(rèn)證的過(guò)程中執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)一段時(shí)間，但后期往往會(huì)因煩瑣的認(rèn)證流程或是難以取得規(guī)模利潤(rùn)而放棄。

2.2.3 生產(chǎn)規(guī)模較小，缺乏龍頭企業(yè)。雖然湘西州展開(kāi)了土地流轉(zhuǎn)，也取得了一定的成績(jī)，但受地域文化、土地結(jié)構(gòu)等因素影響，當(dāng)?shù)氐母涕偕a(chǎn)仍以家庭為主，嚴(yán)重制約了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的進(jìn)程。龍頭企業(yè)是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的主體力量和關(guān)鍵因素。根據(jù)近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雖然湘西州柑橘生產(chǎn)加工公司較多，但公司規(guī)模普遍不大，產(chǎn)業(yè)實(shí)力較弱，大多處于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展的初級(jí)階段，缺乏龍頭企業(yè)引領(lǐng)帶動(dòng)，制約了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

2.2.4 品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，營(yíng)銷方式落后。目前，湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷方式較為單一。在當(dāng)今“人人都是自媒體”的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的宣傳變得非常重要。目前，湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)僅初步形成，產(chǎn)品流通基本順暢，但以舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)、農(nóng)博會(huì)為主的營(yíng)銷方式較為單一。

3 湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)策略

大力提升柑橘產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌市場(chǎng)影響力是推動(dòng)湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)要素。針對(duì)湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，需從以下幾個(gè)方面入手，以提升當(dāng)?shù)馗涕俎r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌影響力。

3.1 明確柑橘品牌定位，實(shí)施差異化發(fā)展策略

品牌定位是企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)前，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)情況及自身產(chǎn)品特色做出的精準(zhǔn)預(yù)判，以此針對(duì)不同消費(fèi)群體而實(shí)施的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。當(dāng)前湘西州柑橘公用品牌已經(jīng)具有一定市場(chǎng)影響力，但企業(yè)的品牌效應(yīng)卻不高，因此，柑橘企業(yè)要依托各自優(yōu)勢(shì)資源準(zhǔn)確定位。對(duì)于柑橘企業(yè)品牌建設(shè)工作而言：一是要找準(zhǔn)品牌定位，立足于湘西州柑橘特色產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)找準(zhǔn)適合企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品；二是實(shí)行差異化發(fā)展策略。例如，目前湘西州柑橘品種比較多，深加工業(yè)得到發(fā)展，因此，柑橘企業(yè)要緊抓主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，向特定方向發(fā)展，以此形成獨(dú)具特色的品牌。企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，結(jié)合消費(fèi)者的需求及柑橘特色優(yōu)勢(shì)而深度挖掘品牌文化，讓企業(yè)品牌成為市場(chǎng)認(rèn)可的標(biāo)識(shí)，將品牌建設(shè)與當(dāng)?shù)靥厣幕嘟Y(jié)合，形成具有濃厚民族氣息的品牌文化。

3.2 加強(qiáng)質(zhì)量安全管理，提高品牌認(rèn)證重視程度

良好的品質(zhì)是品牌建設(shè)的前提，只有保證柑橘的品質(zhì)才能建成市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。因此，對(duì)于湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，在品牌建設(shè)中要做到以下3 點(diǎn)。一是要加強(qiáng)對(duì)柑橘產(chǎn)品的質(zhì)量安全管理，保證食品安全。柑橘農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全直接關(guān)系消費(fèi)者的身心健康。因此，柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要將質(zhì)量安全問(wèn)題作為品牌建設(shè)的頭等大事來(lái)抓。柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)原材料的質(zhì)量管理，從選材、生產(chǎn)加工等各環(huán)節(jié)入手，嚴(yán)把質(zhì)量檢測(cè)關(guān)。例如，柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在質(zhì)量檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品要及時(shí)清除，并要對(duì)同批次產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)。二是柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要嚴(yán)格按照品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)要求做好柑橘產(chǎn)品生產(chǎn)加工流程的質(zhì)量管理工作，做好產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)控、產(chǎn)品加工規(guī)范、質(zhì)量追溯及質(zhì)量檢測(cè)等各環(huán)節(jié)的工作。三是政府部門要加強(qiáng)對(duì)柑橘產(chǎn)業(yè)企業(yè)的安全生產(chǎn)監(jiān)管。例如，市場(chǎng)監(jiān)管部門可聯(lián)合州質(zhì)量檢驗(yàn)及質(zhì)量鑒定中心等部門深入湘西柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，開(kāi)展“質(zhì)量技術(shù)企業(yè)行，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”為主題的宣傳服務(wù)活動(dòng)。

3.3 提升綠色品牌意識(shí)，拓寬銷售渠道

一方面湘西州柑橘企業(yè)要樹(shù)立綠色品牌意識(shí)。隨著人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全更為關(guān)注。綠色是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的主要趨勢(shì)，因此，柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加強(qiáng)綠色品牌建設(shè)，積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，打造無(wú)公害的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。另一方面要積極依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓寬柑橘產(chǎn)品的銷售渠道。近些年，“直播帶貨”成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要方式。因此，柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過(guò)直播帶貨方式，提升產(chǎn)品的影響力。在直播帶貨的過(guò)程中必須要高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕以次充好現(xiàn)象的發(fā)生。與此同時(shí)，湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依托當(dāng)?shù)氐奶厣幕蛟旄涕傥幕?jié)，以此宣傳柑橘企業(yè)品牌文化，提升消費(fèi)者對(duì)湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。

3.4 推進(jìn)柑橘產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，發(fā)揮龍頭企業(yè)作用

對(duì)于湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)而言，需要以現(xiàn)代化的種植模式形成規(guī)模效應(yīng)，以此提升柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)影響力。一是要大力建設(shè)柑橘產(chǎn)業(yè)園，形成規(guī)?；a(chǎn)模式。例如，近年來(lái)，湘西州立足區(qū)域優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特色，大規(guī)模集中成片流轉(zhuǎn)土地，打造高標(biāo)準(zhǔn)果園，目前已成功創(chuàng)建龍山縣里耶鎮(zhèn)“萬(wàn)畝臍橙產(chǎn)業(yè)園”、龍山縣內(nèi)溪鄉(xiāng)“萬(wàn)畝橙產(chǎn)業(yè)園”、保靖縣復(fù)興鎮(zhèn)“萬(wàn)畝臍橙產(chǎn)業(yè)園”、瀘溪縣武溪鎮(zhèn)鄭家坡高標(biāo)準(zhǔn)臍橙示范樣板園和瀘溪縣白羊溪鄉(xiāng)高標(biāo)準(zhǔn)春香雜柑示范樣板園。二是構(gòu)建特色產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)柑橘產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要依托湘西州農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷聯(lián)盟，加大對(duì)柑橘產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)力度，提升柑橘農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值。例如，湘西州采用“公司+合作社+農(nóng)戶+基地”的發(fā)展模式，傾力打造“湘西相伴”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，為湘西州名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品保駕護(hù)航。三是發(fā)揮柑橘農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)的作用。湘西州要發(fā)揮龍頭企業(yè)的作用，依托龍頭企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，提升柑橘農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)價(jià)值，帶動(dòng)周圍柑橘產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

3.5 優(yōu)化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，加大品牌保護(hù)力度

政府要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)柑橘品牌發(fā)展的幫助和扶持，通過(guò)完善政策體系，不斷優(yōu)化柑橘市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境。第一，要增加財(cái)政投入，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，對(duì)在當(dāng)?shù)靥貏e是回鄉(xiāng)建廠的有志青年提供足夠的支持，從稅收和信貸等方面對(duì)一些農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社給予一定的優(yōu)惠政策，培育行業(yè)帶頭人。第二，要加大柑橘農(nóng)產(chǎn)品出口。湘西州要搶抓國(guó)際國(guó)內(nèi)“雙循環(huán)”的歷史機(jī)遇，利用中歐班列、“陸海新通道”“鐵海聯(lián)運(yùn)”“一單制”專列和跨境電商等通道和載體，加快柑橘農(nóng)產(chǎn)品出口。第三，要維護(hù)好市場(chǎng)秩序，推動(dòng)地方規(guī)?；髽I(yè)商標(biāo)注冊(cè)和維護(hù)，積極宣傳及保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)。與此同時(shí)，向上級(jí)主管部門積極爭(zhēng)取政策支持，尤其是上級(jí)機(jī)關(guān)提供的各種專項(xiàng)資金，用于培育和扶持品牌化農(nóng)業(yè)企業(yè)，對(duì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，為其提供一定的項(xiàng)目資金，方便其申請(qǐng)銀行貸款，為其提供必要的、基礎(chǔ)的設(shè)施保障。

加快推進(jìn)湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)優(yōu)化柑橘產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升柑橘種植戶經(jīng)濟(jì)收益具有重要意義。要立足于湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，采取優(yōu)化措施不斷提升企業(yè)品牌形象，以此提高柑橘農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值。