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    馬克思主義女性觀視域下特色小鎮(zhèn)市場開發(fā)思考

    2022-11-11 02:31:53錢思佳
    中國集體經(jīng)濟(jì) 2022年31期
    關(guān)鍵詞:她經(jīng)濟(jì)消費(fèi)心理文化旅游

    錢思佳

    摘要:拈花灣是國家5A景區(qū),處在升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵處,是特色小鎮(zhèn)典型案例。文章詳細(xì)分析拈花灣產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)服務(wù)亂象、情懷虛假販賣等問題,通過運(yùn)用旅游學(xué)、社會心理學(xué)、馬克思主義女性觀等,對拈花灣產(chǎn)品升級進(jìn)行研究方案預(yù)設(shè)。采用文獻(xiàn)資料法分析如何加強(qiáng)對小鎮(zhèn)女性市場的開發(fā),精準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推廣升級,提出拈花灣未來發(fā)展建議,希望對小鎮(zhèn)下一梯度產(chǎn)品開發(fā)具有一定借鑒。

    關(guān)鍵詞:馬克思主義女性觀;文化旅游;她經(jīng)濟(jì);消費(fèi)心理

    女性主義是一種意識形態(tài)表現(xiàn)形式,旨在消除對女性在經(jīng)濟(jì)政治文化上的歧視,新時(shí)代女性的社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展使其不是一種附屬品,圍繞著女性主題的業(yè)態(tài)開始崛起,女性的能力越來越被認(rèn)可,對于社會的貢獻(xiàn)也更多元,在很多市場慢慢發(fā)展成主力軍,女性市場等同市場路標(biāo)?!芭阅茼敯脒吿臁比缡钦f,21世紀(jì)被大眾媒體定義為“她世紀(jì)”,在旅游行業(yè)里“她”同樣有很大發(fā)展空間,新一輪的消費(fèi)升級后,不同于傳統(tǒng)市場,女性經(jīng)濟(jì)其消費(fèi)基數(shù)大,屬于長尾部分,潛力巨大,以女性主義為基礎(chǔ),探析旅游市場項(xiàng)目開發(fā)中的柔性商機(jī)。

    一、女性主義概念與旅游市場現(xiàn)狀

    (一)女性主義在中國的性別境遇

    12世紀(jì)以前,國外詞匯沒有“she”,那時(shí)女性在社會上沒有地位。國內(nèi)五四運(yùn)動(dòng)之后,文化多元碰撞,女性慢慢出現(xiàn)在人們視野,女性克服異化的途徑是消除勞動(dòng)的性別分工,參與市場獲得市場價(jià)值,社會進(jìn)步需要女性參與,推進(jìn)女性全面自由發(fā)展。21世紀(jì)被大眾媒體定義為“她世紀(jì)”,“她經(jīng)濟(jì)”是新衍生的經(jīng)濟(jì)術(shù)語,中國在馬克思主義的傳播下,女性逐漸復(fù)歸,就像“她” 的出現(xiàn)一樣,是一個(gè)以女性為中心的術(shù)語,學(xué)術(shù)上講,是一種投資,這種投資能激發(fā)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、為自身帶來附加值。

    (二)“她”對旅游市場的影響

    不斷地革命,女性走上世界舞臺,在人類社會發(fā)展過程中,女性與男性有著相似的歷史動(dòng)力。旅游休閑對于其他不同產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用大,集群性聚集對發(fā)展創(chuàng)新有助力。近幾年女性在中國歷史上達(dá)到前所未有的解放,中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出增長曲線柔性發(fā)展,展現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的柔性商機(jī)。今年《中國行業(yè)研究報(bào)告》中表明,在很多男性色彩濃郁的領(lǐng)域,愈加重視女性用戶,可見女性消費(fèi)實(shí)力不容小覷。“她經(jīng)濟(jì)”崛起之后,女性消費(fèi)在地產(chǎn)、醫(yī)療、文旅等方面也十分活躍,女性主題游目前是旅游業(yè)空白點(diǎn),日后是大有可為。

    二、女性主義視域下女性旅游者行為分析

    (一)文旅市場中女性消費(fèi)意識的價(jià)值表達(dá)

    1. 消費(fèi)主義時(shí)代與女性意識的覺醒

    鮑德里亞認(rèn)為,消費(fèi)主義是一種生活方式:滿足消費(fèi)的目的不是為了滿足真正的需要,而是為了滿足欲望,即人們所消費(fèi)的東西,是為了這些事物所表征的意義,比如“房奴”,他們追求的其實(shí)是“美好生活”的象征。當(dāng)代,女性受教育水平普遍提高,更多的自我價(jià)值追求開始主動(dòng)把握和掌控自己的命運(yùn)。如大女主劇《甄嬛傳》收視率一直居高不下,這代表觀眾對這一價(jià)值的認(rèn)可。

    2. 女性社會分工的變化與家庭話語權(quán)

    女性作為自然人,是妻子和母親;作為一個(gè)社會人,她可能是企業(yè)家,可能是老師,具有雙重身份?!八?jīng)濟(jì)”它會讓一個(gè)女人在享受的過程中完美結(jié)合自己作為社會人(工作人設(shè))和自然人(妻母女)的身份。“太太”們在家庭中所具有的話語權(quán)是絕對的,對于“怎么樣花錢”更有主動(dòng)權(quán)和語言權(quán),她們處于決策中心,有很強(qiáng)的自我表達(dá)和自我滿足感。

    3. 國家大環(huán)境的渲染

    馬克思主義女性觀認(rèn)為社會進(jìn)步需要女性參與,女性的社會地位反映著社會進(jìn)步程度。在馬克思主義思想大環(huán)境下,中國女性地位相對其他國家較高,中國有近16億人口,其中女性占了近一半,這就是一個(gè)相當(dāng)大的產(chǎn)銷群體。女性是有購買實(shí)力的群體,高素質(zhì)女性在其中扮演著重要角色,“她”既是“她經(jīng)濟(jì)”力量源泉,也是“她經(jīng)濟(jì)”真正踐行者。

    (二)女性主義視域下女性文旅消費(fèi)特征

    1. 顏值化

    網(wǎng)絡(luò)流行用語“顏值”是對人、物、環(huán)境特征的度量。它就好像實(shí)際存在的可以被測量的東西一樣,在人們心中得出一個(gè)類數(shù)值的量,每個(gè)人對美的測度。女性完全可以稱得上理性人,她們很會得出最佳選項(xiàng),顏值是眾多女性的追捧之物,同等價(jià)值下,“顏值”增加了這件產(chǎn)品的附加值,女性消費(fèi)者理所當(dāng)然擇優(yōu)選擇。

    2. 情感化

    隨著女性受教育水平普遍提高,由于情感自我意識可能需要更多的商品和服務(wù)來達(dá)成買賣,不僅品牌、外觀成為購買的要素,其修建風(fēng)格、商場音樂等也能成為女性消費(fèi)者發(fā)生購買行為的沖動(dòng)和觸發(fā)購買欲望的重要因素。有時(shí)候女性買一件東西,可能是場地、氣味、音樂等這些喚醒了購買者的情感,她們往往將這種情感和物品劃等號,即情懷營銷。

    3. 獨(dú)特感

    獨(dú)特,這其實(shí)是女性群體畫像表現(xiàn)的特點(diǎn)之一,“我們不一樣”這是被尊重的感覺。比如這幾年大火的DR鉆戒,憑借著一位男士畢生只能買一枚DR鉆戒,這個(gè)獨(dú)特的地位,完全是符合女性用戶心理。越來越多的女性用戶開始追求個(gè)性化的展現(xiàn)與有特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

    三、女性主義視域下拈花灣旅游開發(fā)

    (一)拈花灣開發(fā)現(xiàn)狀

    1. 概況

    靈山集團(tuán)第一曲線(大佛),實(shí)現(xiàn)“0~1”,拈花灣是靈山集團(tuán)第二曲線工程,引流新項(xiàng)目彌補(bǔ)旅游矛盾,即依托原有景區(qū),使原有景區(qū)轉(zhuǎn)化為新IP,在大佛景區(qū)周邊建設(shè)集結(jié)游購?qiáng)食宰⌒幸惑w小鎮(zhèn)模式。拈花灣處于長三角地理核心區(qū),附近景區(qū)有黿頭渚、大佛等,周圍地標(biāo)構(gòu)成旅游鏈集群。

    2. 向第三曲線飛躍:拈花灣景區(qū)升級中存在的問題

    (1)設(shè)計(jì)疏于維護(hù),亂象叢生。拈花灣為打造禪境,放棄使用易存活的草坪,而是改用青苔,而青苔對無錫地區(qū)氣候濕度等要求高,維護(hù)成本大,但園區(qū)管理松散,部分景觀缺失。除硬裝問題,園區(qū)配套設(shè)施也有很大紕漏。小鎮(zhèn)肌理不清晰,存在灰色地帶,布局雜而不精,場地利用率低、景區(qū)商店經(jīng)營慘淡。線路上,小鎮(zhèn)講究“快進(jìn)慢出”,現(xiàn)在的路線規(guī)劃人流和車流還是存在交叉問題,小鎮(zhèn)未設(shè)置地下停車場,游客干道與車流交叉。

    (2)打造情懷卻形于表面。拈花灣內(nèi)部文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖豐富,但賣點(diǎn)不足,應(yīng)涉及衣食住行。園區(qū)有一項(xiàng)表演是研學(xué)游的一部分,選取觀眾來作為演員,這確實(shí)增強(qiáng)了互動(dòng)性,但背誦僵硬,并沒有強(qiáng)化顧客體驗(yàn)感,反而拉低整體的園區(qū)價(jià)值。除了大型游園活動(dòng)外,很多慕名而來的女性游客也都覺得感知價(jià)值偏低。

    (3)房地產(chǎn)化同質(zhì)化情況嚴(yán)重?!爸惨P”用得好也可以增強(qiáng)園區(qū)影響力,不過很多像拈花灣小鎮(zhèn)這樣的園區(qū)都避免不了地產(chǎn)亂象,打著文化地產(chǎn)的旗號,其內(nèi)里已經(jīng)是為商是圖,沒有文旅意義。特色小鎮(zhèn)在大城市中有緩解城市病的作用,產(chǎn)城融合要掌握度,而過房地產(chǎn)化最終會把小鎮(zhèn)的特色湮滅。

    (二)小鎮(zhèn)景區(qū)基于女性消費(fèi)心理文旅市場開發(fā)策略

    1. 動(dòng)線優(yōu)化:解決用地矛盾

    首先在尊重用地條件和文化主題等要素下,將其創(chuàng)新性地重新布置路線使其最大化利用。如圖2園區(qū)動(dòng)線優(yōu)化前布局意向是五瓣金蓮,“五谷一街”,但為形而形,原先進(jìn)入園區(qū)只有一條干道,各區(qū)域鏈接突兀,重新進(jìn)行干道設(shè)計(jì),保留五瓣金蓮設(shè)計(jì),各景區(qū)加入過渡環(huán)節(jié)。其次旅游企業(yè)應(yīng)為女性提供合理旅行路線、方便快捷的交通設(shè)備,結(jié)合女性心理學(xué)對游客進(jìn)行精細(xì)引導(dǎo)做到人車完全分流,參考商場做地下智能停車場,實(shí)現(xiàn)最大化利用。

    2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

    (1)打造適宜的旅游地形象,發(fā)展新周邊。不同的旅游市場打造不同的旅游目的地形象,在選擇目的地時(shí),旅行者首先感知目的地的形象,從時(shí)間順序上來說,目的地形象是旅游吸引力的第一要素。要知道一個(gè)完整的旅游目的地形象系統(tǒng)包括三個(gè)層次:區(qū)域形象、場所形象、地段形象,對于旅游女性用戶來說,營造出一種安全、高質(zhì)量的市場環(huán)境,她們需要旅行景區(qū)提供女性產(chǎn)品以及景區(qū)形象提升等,則旅游景點(diǎn)形象必須改變,以發(fā)展女性市場,升級體驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化率。

    (2)用戶心理定價(jià)策略。銷售價(jià)格是影響消費(fèi)者行為的最重要和最敏感的因素,企業(yè)運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略來影響其消費(fèi)行為。

    第一,低價(jià)促銷策略。通過幾種旅游產(chǎn)品捆綁銷售,如設(shè)計(jì)拈花灣年卡,可以在一年內(nèi)無限次游覽靈山大佛和拈花灣。出售多條線路的捆綁銷售,周邊游可以給出組合套餐折扣價(jià)。此外,旅游線路的生產(chǎn)者和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須能確保女性獲得實(shí)際利益、舒適,制定低成本戰(zhàn)略,女性游客消費(fèi)講究物美價(jià)廉,注重實(shí)惠舒適的消費(fèi),運(yùn)用低價(jià)策略創(chuàng)收。

    第二,高端定價(jià)策略。關(guān)于品牌和知名旅游產(chǎn)品,特別是市場上推出的原創(chuàng)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目,則為女性定出更高的價(jià)格,如商務(wù)旅游、化妝品、購物、幸福等新的旅游項(xiàng)目。利用了“一分錢一分貨”的價(jià)格行情,“好東西不便宜”“限量搶購顯示地位”來宣傳自己的服務(wù)和項(xiàng)目。

    第三,活動(dòng)性折扣定價(jià)策略。女性的心理活動(dòng)很容易遭到各種外部要素的影響,如廣告、折扣、服務(wù)以及其余消費(fèi)者的意見。因此,旅游企業(yè)可以靈活地運(yùn)用數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣等折扣定價(jià)戰(zhàn)略,也可以采取贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等促銷方式,以鼓勵(lì)追求經(jīng)濟(jì)利益的女性在折扣的誘惑下購物。同時(shí),淡季打折產(chǎn)品可以平衡旅游產(chǎn)品的銷售。

    (3)加強(qiáng)品牌和文化建設(shè)營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍:區(qū)內(nèi)佛教文創(chuàng)產(chǎn)品變革。在旅游6個(gè)因素“食、行、住、游、娛、購”中,購是最重要的一個(gè)盈利部分。園區(qū)要做深靈山小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵,使得文化成為小鎮(zhèn)的名片 ,這六個(gè)方面都需注意,不過根據(jù)拈花灣的創(chuàng)收來看,“購”方面的貢獻(xiàn)還是不足的,結(jié)合女性需求打造女性主題文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

    第一,“她購物”。首先是園區(qū)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品,融入衣食住行。產(chǎn)品升級,精準(zhǔn)定投,將佛教文化與女性特征都融入“衣食住行”。物品的顏值在一定價(jià)位上對于女性用戶是向上浮動(dòng)一定范圍,讓女性顧客感知到價(jià)值。同時(shí)這些巧思在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)載,既幫助園區(qū)宣傳,也吸引了大部分獵奇者探店體驗(yàn);接著是商家入駐欄目。打造特色聯(lián)名款做到質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)強(qiáng)化經(jīng)營業(yè)態(tài):“網(wǎng)紅品牌+拈花灣”,網(wǎng)紅賦能;“成熟品牌聯(lián)名“拈花灣”;自營店鋪蓄能,打造專屬品牌護(hù)航總之跳出傳統(tǒng)經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)收。

    第二,“她健康”??叼B(yǎng)主題不僅在老年群體風(fēng)靡,現(xiàn)今很多年輕人都很熱衷,打造康養(yǎng)醫(yī)美主題。首先拈花灣定位是女性度假,如果想要消費(fèi)者二次消費(fèi),便要給消費(fèi)者造一個(gè)夢,提供一個(gè)流連忘返的理由。適合拈花灣佛教文化特色的是宗教文化養(yǎng)生型,即將道、佛教等宗教文化資源融入康養(yǎng)醫(yī)美服務(wù)項(xiàng)目,比如梵音SPA這種類型的服務(wù)。

    第三,“她沉浸”。沉浸代替觀光。發(fā)展類似劇本殺沉浸本的表演方式,排一出戲/活動(dòng),讓一批預(yù)約觀眾當(dāng)里面的角色,中間穿插專業(yè)演員調(diào)動(dòng)氣氛,推動(dòng)故事情節(jié),沒有特定結(jié)局,一個(gè)NPC的言行可能會改變原有結(jié)局。這樣會比原表演更具靈活性、體驗(yàn)感、刺激性,做到觀光與沉浸相結(jié)合。

    (4)地產(chǎn)區(qū)與園區(qū)劃區(qū)運(yùn)營:產(chǎn)城融合定位需準(zhǔn)確。有房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型特色小鎮(zhèn)成功的例子,同樣也有過度地產(chǎn)化使產(chǎn)業(yè)崩壞的案例,兩者并非絕對對立,產(chǎn)城融合需堅(jiān)持,有產(chǎn)無城難以為繼優(yōu)質(zhì)人流量,不能穩(wěn)定吸納人口,加強(qiáng)行業(yè)主管部門的正確引導(dǎo)。同時(shí)設(shè)立特色小鎮(zhèn)淘汰退出制度,最后做到去地產(chǎn)化,地產(chǎn)園區(qū)雙軌運(yùn)作,劃區(qū)經(jīng)營,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。

    3. 宣傳推廣

    (1)宣傳內(nèi)容強(qiáng)調(diào)女性價(jià)值。例如我們熟知的一個(gè)護(hù)膚品牌SK-II發(fā)起了一個(gè)全球運(yùn)動(dòng),稱為“改變命運(yùn)”。從那時(shí)起,品牌SK-II的營銷被稱為“改變皮膚”成為市場價(jià)值觀?!案淖兠\(yùn),獲得了婦女的紅利。”滿足女性的價(jià)值實(shí)現(xiàn)感,這一點(diǎn)是我們投放旅游廣告?zhèn)鬟f給客戶的理念。

    (2)設(shè)立女性旅游咨詢網(wǎng)站。建立女性旅游網(wǎng)站,為女性游客提供信息服務(wù),讓其感受無微不至的服務(wù)。女性旅游的網(wǎng)站能夠關(guān)注現(xiàn)代女性特點(diǎn),提前將信息給用戶讓其預(yù)訂并且咨詢合乎本人條件的酒店,咨詢自己喜歡的項(xiàng)目,選擇適合自己興趣愛好的路線,讓女性客戶了解當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)、氣候。低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢正好可以滿足這些信息化時(shí)代以個(gè)人旅行者形式外出商務(wù)或旅游的女性客人需要。因而,要積極為網(wǎng)上銷售創(chuàng)建條件和環(huán)境,認(rèn)真仔細(xì)地解決營銷首頁與酒店網(wǎng)頁、旅行網(wǎng)站、各大搜索引擎網(wǎng)站的銜接關(guān)系,為女性用戶的網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上消費(fèi)提供方便之處。

    (3)注重口傳效應(yīng):傳統(tǒng)模式+新媒體營銷。旅游企業(yè)應(yīng)核對目標(biāo)市場反映女性對廣告的需求,并使用激勵(lì)措施提供積極旅游產(chǎn)品和服務(wù),以此吸引女性游客消費(fèi)。第一,要用情感語言進(jìn)行情感提升,注意線下旅游公司的宣傳。對女性游客的情感提升更有利于影響女性游客的消費(fèi)。第二,使用新媒體平臺推廣。即由對的渠道——KOL將對的內(nèi)容(旅游品牌的創(chuàng)意)給對的人——細(xì)分的受眾,不過如果用戶細(xì)分不足資源針對性不夠,就很難發(fā)揮social平臺的引爆作用。網(wǎng)紅人氣“萌和尚”入住,起到積極的造勢引流。第三,采用電商+模式。堅(jiān)持電商平臺內(nèi)容化+內(nèi)容平臺電商化的營銷模式,拓寬購票渠道,更符合消費(fèi)人群定位,從而激發(fā)女性潛在的旅行欲望。最后,熱點(diǎn)事件宣傳推廣。借助世界佛教論壇亮相拈花灣項(xiàng)目,提升關(guān)注。

    四、結(jié)語

    在絕大多市場,如果在女性市場中能夠占有一席之地,絕大程度上就能夠掌握市場動(dòng)向。對女性的重視正體現(xiàn)了女性的復(fù)歸,新時(shí)代中國女性的自我意識覺醒,如今旅游產(chǎn)業(yè)以女性為主題,是符合時(shí)代的轉(zhuǎn)變。自從旅游熱度的不斷高升,是被淘汰還是轉(zhuǎn)型,對拈花灣小鎮(zhèn)升級換代中女性市場開拓的研究與傳統(tǒng)市場相比對于特色小鎮(zhèn)的發(fā)展確實(shí)有更好的方向,對小鎮(zhèn)升級換代有很大的作用,也為后續(xù)的關(guān)于女性旅游的研究提供了一個(gè)方向。

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    (作者單位:安徽醫(yī)科大學(xué))

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