新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)再振興策略研究*

文/大連民族大學(xué)建筑學(xué)院 李思言 孔 雪 李 麗

安吉縣產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司 劉佳慧

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)村的新變化及新問(wèn)題日益明晰，成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游以其易于轉(zhuǎn)型、不占耕地、開(kāi)發(fā)保護(hù)協(xié)同、促進(jìn)地方文化傳播等優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)各地積極嘗試的鄉(xiāng)村振興新路徑，其中熱門(mén)影視劇播放的熱點(diǎn)效應(yīng)是帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要途徑之一。對(duì)于具備較強(qiáng)的旅游資源儲(chǔ)備和異質(zhì)性的旅游型鄉(xiāng)村，在熱點(diǎn)效應(yīng)消失后極易衰落，如遼寧省鐵嶺市清河區(qū)石家堡子滿族民俗村。合理利用既有資源，活化文化積淀，利用當(dāng)下科技傳播手段，使衰落鄉(xiāng)村再度振興，成為鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的重要課題。

1 鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興

1.1 意義

黨的“十九大”會(huì)議首次提出“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略。近年來(lái)，隨著第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)如火如荼，許多“慢綜藝”和電影題材的取景地均在鄉(xiāng)村地區(qū)。大眾的注意力逐漸從千篇一律的大城市轉(zhuǎn)移到富有煙火氣息的鄉(xiāng)村地區(qū)。

1.2 總體策略

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》提出合理利用村莊特色資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產(chǎn)業(yè)。黨的“十九大”報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)、農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，努力做到“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”。與旅游開(kāi)發(fā)的吸引物打造、旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)、旅游環(huán)境營(yíng)造存在耦合互動(dòng)關(guān)系，旅游開(kāi)發(fā)與旅游業(yè)發(fā)展可有效促進(jìn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)融合，助推鄉(xiāng)村振興。

2 石家堡子滿族民俗村調(diào)研分析

2.1 概況

石家堡子滿族民俗村位于遼寧省鐵嶺市清河水庫(kù)旅游區(qū)南岸，與旅游區(qū)的直線距離約3.2km，滿族人口占全村總?cè)丝诘?7%。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)類(lèi)型匱乏，大量年輕勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，存在“空心化”現(xiàn)象。

石家堡子村距離清河市城區(qū)車(chē)程15min，但出入村莊僅有1條水泥路。鄉(xiāng)村聚落密度及其用地規(guī)模的空間分異特征顯著，聚落總體形狀較為簡(jiǎn)單集中，為典型北方村落的聚落形態(tài)，聚落之間聯(lián)系緊密，由主道路軸線依照山勢(shì)連接1條次軸并向西南方向延伸約1km（見(jiàn)圖1）。

1石家堡子聚落形態(tài)

2.2 旅游業(yè)衰敗成因分析

1）影視劇“降溫”引發(fā)相關(guān)旅游點(diǎn)衰敗。當(dāng)前，影視基地與旅游景點(diǎn)合并建設(shè)已成為地方旅游開(kāi)發(fā)的新思路，但由于時(shí)效性較強(qiáng)，隨時(shí)面臨衰落風(fēng)險(xiǎn)（見(jiàn)圖2）。

2石家堡子重要景點(diǎn)分布

2）熱度下降后，鄉(xiāng)村旅游自身劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，如交通便捷性弱、同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏深度游玩項(xiàng)目，對(duì)于旅游項(xiàng)目和旅游空間的開(kāi)發(fā)不足。

3）缺乏可持續(xù)發(fā)展意識(shí)，未能在熱度期內(nèi)及時(shí)轉(zhuǎn)型。村民和村政府未充分意識(shí)到隨影視劇興起的旅游熱點(diǎn)生命周期短暫，未作好產(chǎn)業(yè)升級(jí)與轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

3 影視劇熱點(diǎn)依托型旅游型鄉(xiāng)村的困境與破題

3.1 無(wú)強(qiáng)勢(shì)支撐的鄉(xiāng)村旅游滾動(dòng)投資和擴(kuò)大建設(shè)存在較大風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游若想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；伴L(zhǎng)久、穩(wěn)定的發(fā)展，需要較為強(qiáng)勢(shì)的基礎(chǔ)支撐，僅憑影視劇的熱點(diǎn)難以維持。旅游型鄉(xiāng)村需立足現(xiàn)狀，分析鄉(xiāng)村旅游投資的風(fēng)險(xiǎn)，確定較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展定位。發(fā)展模式有政府投資的自上而下的規(guī)劃布局和當(dāng)?shù)卮迕褡园l(fā)的自下而上的建設(shè)組織，鄉(xiāng)村應(yīng)發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢(shì)，打造不同的經(jīng)營(yíng)模式。

3.2 合理預(yù)防和利用熱門(mén)熱點(diǎn)效應(yīng)的暫時(shí)性

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的結(jié)果被媒體和輿論放大，成則產(chǎn)生聚光燈效應(yīng)，敗則影響口碑。旅游熱點(diǎn)的吸引力強(qiáng)，延續(xù)時(shí)間短，具有短暫性，若想持續(xù)“熱點(diǎn)”效應(yīng)，應(yīng)及時(shí)將虛擬網(wǎng)絡(luò)熱度承接至實(shí)體的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程，其中文化產(chǎn)品和地方土特產(chǎn)的品牌化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化是必經(jīng)之路。

3.3 干部科學(xué)引導(dǎo)，村民廣泛參與，產(chǎn)業(yè)積極轉(zhuǎn)型

村莊發(fā)展建設(shè)的資金前期以政府投入為主，形成規(guī)模效應(yīng)后，引導(dǎo)村民自發(fā)建設(shè)，關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)村民的內(nèi)生性動(dòng)力，對(duì)此政府應(yīng)給予科學(xué)的引導(dǎo)和管理。任何項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)均具有風(fēng)險(xiǎn)性，盲目開(kāi)發(fā)將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

4 基于新媒體的旅游型鄉(xiāng)村再振興策略

4.1 旅游推廣新趨勢(shì)

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，借助計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體具有大眾性、普遍性、跨度大、傳播成本低、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，相較于傳統(tǒng)媒體，其對(duì)于15～40歲的旅游主力群體仍有較大影響力。新媒體是聯(lián)系現(xiàn)實(shí)與虛擬的橋梁，可利用“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈附贈(zèng)禮品”“給你心中最有好感的村莊投票”等互動(dòng)方式，宣傳村莊特色。

4.2 建構(gòu)流量思維和用戶思維

從廣義上講，流量思維是以用戶為核心的價(jià)值導(dǎo)向思維，通過(guò)關(guān)注用戶體驗(yàn)并重視提供用戶服務(wù)吸引更多的流量導(dǎo)入；從狹義上講，流量思維指運(yùn)用多渠道拉網(wǎng)式獲取大量用戶的傳播運(yùn)營(yíng)思想。鄉(xiāng)村可聘請(qǐng)具有一定號(hào)召力或有粉絲基礎(chǔ)的代言人，利用自帶熱點(diǎn)話題效應(yīng)，重新激活“東北傳統(tǒng)旅游目的地”的形象。同時(shí)，當(dāng)流量達(dá)到一定閾值后成本會(huì)激增，獲取用戶越來(lái)越困難，故此時(shí)應(yīng)將流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將用戶沉淀下來(lái)，使其形成口碑效應(yīng)。

衰落村莊應(yīng)將更新或替換熱點(diǎn)，打造新的熱點(diǎn)效應(yīng)。熱點(diǎn)塑造包括：①針對(duì)年齡偏大的用戶，喚起記憶是打造熱點(diǎn)效應(yīng)的常用手段；②針對(duì)年輕人，即敢于創(chuàng)新的新用戶，利用能代表地方特色的具體實(shí)物成品與其產(chǎn)生聯(lián)系，既普及地方文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)，又贏得良好口碑，同時(shí)發(fā)展回頭客，使熱點(diǎn)持續(xù)的時(shí)間周期拉長(zhǎng)。

4.3 以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》得出：截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%?！?019主播職業(yè)報(bào)告》顯示，東北籍的職業(yè)主播人數(shù)最多?！皷|北網(wǎng)紅”的優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的語(yǔ)言特色使大眾普遍呈接受態(tài)度且擁有現(xiàn)成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，鄉(xiāng)村可通過(guò)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”提升地區(qū)熱度，發(fā)掘村莊的自然環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)特色旅游項(xiàng)目及農(nóng)旅融合產(chǎn)品，同時(shí)利用“東北網(wǎng)紅”的特點(diǎn)，帶領(lǐng)村民個(gè)體掌握直播帶貨的方法，調(diào)動(dòng)其自主改變售賣(mài)模式的積極性。

4.4 積極謀求實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展

新媒體的時(shí)效短、真實(shí)性差、信息碎片化等短板可能會(huì)使某一原本熱門(mén)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)“降溫”。為解決上述問(wèn)題，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)應(yīng)有主動(dòng)轉(zhuǎn)型的意識(shí)，不可在完全失去熱度后被動(dòng)發(fā)展。一方面，浪費(fèi)前期的宣傳，增加后期重新提升知名度的成本；另一方面，后期發(fā)展還需進(jìn)行資金的重新分配，可能遇到資金周轉(zhuǎn)不及時(shí)或未能合理分配的時(shí)間差等問(wèn)題。在后期發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)謀求實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造旅游產(chǎn)品。如石家堡子村在構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式過(guò)程中，若發(fā)現(xiàn)游客對(duì)滿族文化感興趣，就應(yīng)順勢(shì)發(fā)展體現(xiàn)滿族文化的相關(guān)旅游產(chǎn)品。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，以“碎片化、爆發(fā)性、易獲取”為特點(diǎn)的新媒體重構(gòu)了人們的部分生活方式。鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)與時(shí)代同步、開(kāi)拓思維，特別是針對(duì)已有建設(shè)基礎(chǔ)和發(fā)展底蘊(yùn)的衰落鄉(xiāng)村，在新媒體傳播模式和互聯(lián)網(wǎng)思維下，完全有可能且有能力重新恢復(fù)熱度，但應(yīng)做好熱點(diǎn)再次“降溫”的準(zhǔn)備，構(gòu)建可與當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、文化傳承、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型融合的發(fā)展模式，謀求鄉(xiāng)村的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展。