基于運(yùn)營視角的文商旅綜合體思考
——以蘭州萬達(dá)茂大型室內(nèi)城市綜合體總體策劃為例

文/中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院有限公司 楊 健

江蘇博森建筑設(shè)計(jì)有限公司 邱亦錦

1 大型文商旅綜合體發(fā)展現(xiàn)狀

通過對(duì)國內(nèi)外知名的已開業(yè)大型文商旅綜合體進(jìn)行分析不難發(fā)現(xiàn)，近年來娛樂業(yè)態(tài)比重呈增高趨勢(shì)，占比接近或超過50%，尤以美國夢(mèng)購物中心的娛樂業(yè)態(tài)占比達(dá)65%（含餐飲）。娛樂業(yè)態(tài)因其重體驗(yàn)、黏性強(qiáng)、豐富度高、全齡層客群等特征，逐步擠占傳統(tǒng)零售市場份額，對(duì)綜合體具有極強(qiáng)的客流吸引作用（見圖1）。娛樂業(yè)態(tài)的選擇應(yīng)尋求差異化，兼顧各年齡層，避免客群單一、產(chǎn)品簡單而出現(xiàn)“開業(yè)時(shí)鑼鼓喧天，開業(yè)后門可羅雀”的情況。各娛樂業(yè)態(tài)空間組合方式也根據(jù)自身特征呈現(xiàn)從平面向豎向延伸的靈活布置方式，提高游客可達(dá)性和各層吸引力。同時(shí)，因娛樂業(yè)態(tài)投資門檻高、招商難度大等因素，大型文商旅綜合體普遍采用分期開業(yè)的策略。

1 國內(nèi)外代表性大型文商旅綜合體案例對(duì)比

2 項(xiàng)目概況

蘭州萬達(dá)茂位于蘭州七里河城市核心功能建設(shè)片區(qū)，將與建設(shè)中的奧體中心“一場三館”整體打造為西北地區(qū)規(guī)模大、業(yè)態(tài)齊全、創(chuàng)新度高、體驗(yàn)業(yè)態(tài)豐富的文化旅游目的地。蘭州萬達(dá)茂總建筑面積32萬m2，是萬達(dá)茂的第二代產(chǎn)品，包括集游玩、演藝、培訓(xùn)、科普、餐飲、休閑、購物于一體的海洋樂園，以及冰雪樂園、雨林樂園、水樂園、體育樂園五大娛樂業(yè)態(tài)（見圖2）。

2 蘭州萬達(dá)茂鳥瞰效果

3 策劃亮點(diǎn)

3.1 娛樂業(yè)態(tài)類型豐富

本項(xiàng)目業(yè)態(tài)的選擇是基于對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)能力、城市人口、學(xué)生資源、游客來源、競品調(diào)研等因素進(jìn)行綜合分析，并對(duì)滲透率、客流量、收入、營運(yùn)成本、利潤等進(jìn)行測算，從而確定業(yè)態(tài)類型、回報(bào)周期、組合方式和規(guī)模，業(yè)態(tài)選擇應(yīng)具有普適性、獨(dú)特性、差異化，面向消費(fèi)力強(qiáng)的客群，如圖3所示。如海洋樂園、雨林樂園主要面向親子家庭客群，為科普互動(dòng)類；水樂園、體育樂園主要面向年輕家庭客群，為社交休閑類；冰雪樂園主要面向年輕家庭客群，為培訓(xùn)體驗(yàn)類。通過對(duì)不同類型業(yè)態(tài)的客群精準(zhǔn)定位，從而達(dá)到全齡層覆蓋。

3 規(guī)劃總平面

3.2 商娛空間充分融合

各樂園與商街互動(dòng)，充分發(fā)揮樂園各業(yè)態(tài)的內(nèi)部節(jié)目與商街之間的互借互用，提高其商業(yè)吸引力。盡可能突破技術(shù)對(duì)空間創(chuàng)新的限制，如結(jié)合消防性能化目標(biāo)優(yōu)化防火分區(qū)界定、消防環(huán)路流線、防火窗大小選擇等，最大化開放樂園，利于商街引流，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益最大化。各樂園突破第一代萬達(dá)茂樂園與商街的界定方式，深度融合。如雨林樂園入口展現(xiàn)水岸集市的熱鬧紛呈，將商街人流自然導(dǎo)入，2層的雨林餐吧、鯨豚餐廳提高商街對(duì)游客的吸引力（見圖4）；冰雪樂園將滑雪、娛冰、游樂、冰上演藝相結(jié)合，并面向商街作最大展現(xiàn)，經(jīng)過多次技術(shù)論證可行的構(gòu)造措施能有效解決樂園冷暖區(qū)的結(jié)露問題，從而形成獨(dú)特的冰雪街區(qū)，提高商街吸引力（見圖5）。

4 水岸集市效果

5 冰雪街區(qū)效果

3.3 主題街區(qū)商街外延

整體動(dòng)線呈“一加四”的商街布局，“一”是指商業(yè)主街，“四”是指冰雪街區(qū)、雨林街區(qū)、體育街區(qū)、水街4個(gè)主題娛樂街區(qū)。每個(gè)主題街區(qū)作為商業(yè)主街中庭與樂園之間的過渡區(qū)域，在豐富商街趣味體驗(yàn)的同時(shí)提高了大體量空間的辨識(shí)度，凸顯各自特征。此種創(chuàng)新方式的呈現(xiàn)打破了既往大型商業(yè)綜合體規(guī)劃中被防火分區(qū)或消防環(huán)路打斷的約束，保證了游客體驗(yàn)的連續(xù)性。例如體育街區(qū)匯集各類時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、潮流挑戰(zhàn)項(xiàng)目，游客可經(jīng)由中庭自然步入體育大廳，6m寬的消防隔離帶與游客動(dòng)線在前期規(guī)劃中被整合為同一路徑（見圖6）。

6 體育街區(qū)效果

3.4 經(jīng)營空間最大化呈現(xiàn)

在保證功能合理的前提下，規(guī)劃嚴(yán)格控制后勤區(qū)域的位置和規(guī)模。對(duì)于游客來說，需保證動(dòng)線連續(xù)，可駐足停留區(qū)域足夠，游玩體驗(yàn)不受干擾。而對(duì)于后勤運(yùn)營人員來說，應(yīng)使后臺(tái)操作連續(xù)便捷，降低人員成本，減少傳輸能耗熱損失。規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)充分重視對(duì)后勤區(qū)域的集約化處理。例如海洋樂園將維生系統(tǒng)集中在需水體噸位最多的區(qū)域，管線可利用夾層或馬道空間集約布置以避免擠占前場區(qū)域，后勤長邊靠外墻布置有利于大型動(dòng)物運(yùn)輸，既方便運(yùn)營人員實(shí)時(shí)操作，又不影響游客娛樂體驗(yàn)（見圖7）；冰雪樂園將制冷設(shè)備設(shè)置在雪道下，充分利用坡道下的消極空間；在水樂園的水池相對(duì)集中處布置水處理機(jī)房，同樣是降本增效的有力措施。

7 海洋樂園系統(tǒng)集中布置效果

3.5 室內(nèi)外空間聯(lián)動(dòng)

隨著疫情防控要求越來越高，室外空間利用逐漸得到重視。蘭州地處寒冷地區(qū)且風(fēng)沙較大，夏季平均最高氣溫29℃。根據(jù)對(duì)萬達(dá)已開業(yè)的第一代水樂園經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，旺季（6—8月）游客量約占全年的65%以上，總收入約占全年的75%，同時(shí)由于規(guī)模有限，旺季單日最大游客承載量嚴(yán)重不足，通過增加室外區(qū)可提高旺季樂園游客承載量。因此，該項(xiàng)目水樂園的空間布局采用室內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，減少室內(nèi)水樂園面積，從而降低初始投資，突出溫泉、戲水功能，全年運(yùn)營；增設(shè)室外水樂園，擴(kuò)大規(guī)模，提高游客承載量，水上項(xiàng)目僅旺季經(jīng)營，提高全年?duì)I業(yè)收入，在其他季節(jié)對(duì)室外區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行功能轉(zhuǎn)換，打造四季嘉年華，增加各季節(jié)經(jīng)營收益（見圖8）。

8 水樂園室內(nèi)外空間聯(lián)動(dòng)效果

3.6 強(qiáng)IP加持賦能樂園

強(qiáng)IP具有高黏性、高價(jià)值、高精準(zhǔn)度的流量基礎(chǔ)。當(dāng)娛樂業(yè)態(tài)與IP內(nèi)容相結(jié)合，可使IP賦能的作用呈現(xiàn)最大化。2000m2的無動(dòng)力游玩區(qū)作為海洋樂園2層的轉(zhuǎn)換大廳，設(shè)置可獨(dú)立對(duì)外經(jīng)營的小樂園。因考慮其較佳的位置和低齡客群，引入“海底小縱隊(duì)”強(qiáng)IP并獲得授權(quán)使用。結(jié)合IP既有故事內(nèi)容，在科普、玩法、演藝方面均有創(chuàng)新，并利用線上定期更新的動(dòng)漫熱播及大電影熱度達(dá)到持續(xù)引流的效果。

3.7 彈性迭代結(jié)合分期

大型文商旅綜合體因規(guī)模大、投資高，建設(shè)周期相比其他類型項(xiàng)目長，國內(nèi)外具有代表性的案例往往選擇分期開業(yè)。為適應(yīng)市場需求變化，蘭州萬達(dá)茂以招商或聯(lián)營等空間留白的方式，通過節(jié)目內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，以持續(xù)的新鮮感刺激市場，保持旺盛的市場競爭力。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)國內(nèi)文商旅轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)此類綜合體的規(guī)劃設(shè)計(jì)提出更高要求。但部分設(shè)計(jì)師在此類項(xiàng)目規(guī)劃過程中對(duì)運(yùn)營提資的重視度不夠，缺乏深入思考，極可能導(dǎo)致項(xiàng)目有先天缺陷，即使后期整改提升也無法達(dá)到預(yù)期效果。因此，筆者基于在萬達(dá)文旅項(xiàng)目管控實(shí)踐的心得和思考，旨在為廣大設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)結(jié)合運(yùn)營需求的新思路和新方法，并從運(yùn)營視角為高品質(zhì)、有活力的文商旅綜合項(xiàng)目設(shè)計(jì)提供參考。