ID. 大眾汽車的再進(jìn)化

文 / 吳毓

在中國的新能源市場(chǎng)，傳統(tǒng)車企“被邊緣化”的趨勢(shì)已經(jīng)閃現(xiàn)。

乘用車市場(chǎng)，今年1-7月合資品牌（含進(jìn)口）的銷量（上險(xiǎn)量）是中國品牌的4倍。而在新能源車市場(chǎng)，合資品牌銷量只是中國品牌的0.413。

從4倍到0.413，強(qiáng)弱態(tài)勢(shì)已經(jīng)易位；表面是市場(chǎng)份額的變，本質(zhì)則是消費(fèi)信心的遷。彎道超車的中國品牌，與百年積淀的跨國車企，誰更有發(fā)展的后勁？

道德與成本的角力

2015年在巴黎召開的聯(lián)合國氣候變化大會(huì)，達(dá)成將氣溫升幅限定在1.5度之內(nèi)的歷史性協(xié)議，并承諾2050年“禁售燃油車”。此后，荷蘭、挪威率先宣布2025年停售燃油車，德國、法國緊隨其后。

跨國汽車集團(tuán)也紛紛宣布自家的零碳路線圖，時(shí)間節(jié)點(diǎn)多選在2030年-2035年間。承諾停售燃油車，豪華品牌態(tài)度最是堅(jiān)決，奧迪、賓利、奔馳、雷克薩斯、勞斯萊斯等品牌都是一步到位；大眾汽車、寶馬、福特、豐田等集團(tuán)的盤子更大，主張?jiān)诓糠质袌?chǎng)（主要是歐洲）先行。

理想越豐滿，現(xiàn)實(shí)就越骨感?？鐕髽I(yè)高調(diào)展示企業(yè)責(zé)任的背后，是成本與生存的博弈。

車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，無論是已有成熟供應(yīng)鏈的電池、電機(jī)，還是堪稱“靈魂”的軟件系統(tǒng)，都必須掌握在自己手中，都離不開海量的資源與現(xiàn)金。

現(xiàn)實(shí)的情況是，高研發(fā)投入和長制造鏈條，使得車企必須依靠規(guī)模生產(chǎn)才能維系利潤，且大多數(shù)處于微利運(yùn)營的狀態(tài)。而另一方面，仍處于成長期的新能源車，規(guī)模尚未跨過盈利的平衡點(diǎn)，自然談不上自我造血的能力。

其結(jié)果是，歐美企業(yè)高舉電動(dòng)、零碳大旗的同時(shí)，仍要維護(hù)燃油車市場(chǎng)的“合法性”，甚至是擴(kuò)張燃油車產(chǎn)品矩陣。非如此，不能保持健康的現(xiàn)金流，便難以為電動(dòng)車持續(xù)“輸血”。

急于滅火，卻不得不向火中添柴禾。充滿魔幻的悖論，使得新能源市場(chǎng)的差距就此拉開。

2021年，中國、歐洲的新能源車滲透率分別為13%和14%。至2022年一季度，中、歐市場(chǎng)的滲透率分別為19%和14%；2022年二季度，更進(jìn)一步擴(kuò)大至25%和15%……

今年1-7月，歐洲市場(chǎng)銷量Top5的電動(dòng)汽車分別是特斯拉Model Y和Model 3、菲亞特500 e、大眾ID.4和斯柯達(dá)Enyaq IV；而中國銷量Top5分別是五菱宏光MINIEV、特斯拉Model Y和Model 3、比亞迪元Plus和海豚。

前有祭出刀片電池、招攬?jiān)O(shè)計(jì)大咖的比亞迪一騎絕塵，后有廣汽埃安、重慶長安等國家隊(duì)甲聲隆??；消費(fèi)端嫌棄合資品牌不懂自己的心意，傳統(tǒng)車企的團(tuán)隊(duì)也有意無意地將對(duì)比的標(biāo)尺瞄向特斯拉。在歐洲市場(chǎng)稱雄、同為MEB平臺(tái)的ID.4和Enyaq IV，在中國市場(chǎng)卻未能進(jìn)入Top10。

2022年的中國新能源市場(chǎng)，合資品牌幾無存在感。

中國市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)

在1962年的一次演講中，JFK曾以“隧道盡頭的光明”，去形容困難的局面即將結(jié)束。中國的電動(dòng)車市場(chǎng)亦如是，合資車企所面對(duì)的形勢(shì)確實(shí)險(xiǎn)峻，但絕非了無希望。

中國市場(chǎng)的純電動(dòng)產(chǎn)品的銷量結(jié)構(gòu)并不完美，仍有很大的優(yōu)化空間。或者說，隱蔽的“藍(lán)海”正等待開拓。

在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，緊湊型車和中型車共同構(gòu)成消費(fèi)的主力。緊湊型、中型轎車銷量略高，占比86%，緊湊型和中型SUV銷量稍遜，占比83%……形成一個(gè)完美的紡錘形。其微型車銷量僅在12%左右。

電動(dòng)車市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻是兩頭隆起的啞鈴型：一端是緊湊型和中型電動(dòng)車，銷量占比51%，雖然不如傳統(tǒng)燃油車好看，卻也能將就；另一端是微型電動(dòng)車，銷量占比31%，已經(jīng)是看得見的“隱患”。

電動(dòng)車市場(chǎng)排名前10的車型中，宏光MINIEV、QQ冰淇淋是微型車，海豚、哪吒V、奔奔則是小型車。由此可以判斷，購買電動(dòng)車的用戶仍存了暫用、過渡的念頭，價(jià)格敏感仍是電動(dòng)車用戶的主流特征；而如燃油車一般重視品質(zhì)、追隨品牌的用戶，尚未從傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)遷出。

這并非對(duì)于車身尺寸或產(chǎn)品定位的歧視，概因經(jīng)由燃油車驗(yàn)證的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不應(yīng)因驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的變革而顛覆。微型或小型電動(dòng)車成為消費(fèi)的主力，既不利于企業(yè)長期持續(xù)的研發(fā)投入，也因其性能、品質(zhì)以及可靠性、安全性的受限，不利于形成強(qiáng)示范效應(yīng)。

君不見，蔚來就是糾結(jié)多年，才公布面向大眾市場(chǎng)的子品牌ALPS。糾結(jié)的根本，當(dāng)然是產(chǎn)品定位與價(jià)格的下行，帶動(dòng)品牌與用戶的下探，最終如阿迪達(dá)斯那般在鋪貨與追量中一瀉千里。

值得期待的是，電動(dòng)車用戶對(duì)于精致設(shè)計(jì)、可靠品質(zhì)、穩(wěn)定性能的需求已經(jīng)顯現(xiàn)。

目前，市售212款純電動(dòng)車中，合資（含跨國）出品30款，占比不足15%，仍有充足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而今年前7個(gè)月累銷Top50中，合資產(chǎn)品僅6款，大眾汽車獨(dú)占4席，分別是ID.4 CROZZ、ID.4 X、ID.3和ID.6 CROZZ。

經(jīng)歷了芯片短缺、疫情防控等考驗(yàn)，上述幾款組成的ID.家族，準(zhǔn)確把握住了市場(chǎng)的反彈時(shí)機(jī)，6月、7月、8月，三個(gè)月銷量連續(xù)邁過1.7萬輛，超越一眾新勢(shì)力，成為不容小覷的黑馬。

電動(dòng)化破局的三個(gè)姿勢(shì)

平心而論，ID.家族能成為新能源市場(chǎng)的黑馬，除了較早啟動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型并堅(jiān)定推進(jìn)這一正確策略，大眾汽車還做對(duì)了三件事。

首先，ID.家族更強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)，努力成為實(shí)用、人人都能負(fù)擔(dān)的電動(dòng)產(chǎn)品。這是與新勢(shì)力截然不同的產(chǎn)品策略。

ID.的背后，是成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與完善的品控體系，因此它能夠投入更多精力，研究千萬用戶的駕駛需求。簡單地說，大眾汽車的ID.系列產(chǎn)品更看重長線潛力，而非短期的投資回報(bào)。

以ID.3的性能為例，3秒時(shí)間提速到50公里/小時(shí)，每每綠燈亮起總能領(lǐng)先一步，讓精彩的“速度與激情”并不總是在屏幕里上演；前輪負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)向、后輪負(fù)責(zé)驅(qū)動(dòng)，滿足城市通勤者對(duì)于靈活性的需求，也讓車輛隨時(shí)變身“玩具”……簡言之，ID.沒有因?yàn)樽穼ち闾嫉哪繕?biāo)而妥協(xié)。

與此同時(shí)，新的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)抬頭顯示系統(tǒng)、通過語音命令與車輛進(jìn)行交互等技術(shù)，也是由ID.用戶嘗鮮?？梢赃@樣說，ID.的用戶不僅正在使用零碳的通勤工具，更能夠享受新技術(shù)帶來的便利。

以新玩家的心態(tài)擁抱新用戶，以衛(wèi)冕者的積淀面對(duì)新挑戰(zhàn)，ID.家族將改變大眾汽車，并成為撬動(dòng)汽車業(yè)的杠桿。

模塊化電動(dòng)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)和電池技術(shù)，也讓ID.產(chǎn)品擁有更親民的價(jià)格。在中國市場(chǎng)，ID.3的入門價(jià)格甚至不足15萬元，已經(jīng)與同級(jí)的燃油車售價(jià)持平。

其次，ID.系列采用了專為電力驅(qū)動(dòng)而設(shè)計(jì)的MEB平臺(tái)。從一開始就考慮到了純電驅(qū)動(dòng)的種種需要，使其可以隨著用戶需求升級(jí)，進(jìn)而擁有深入挖掘、拓展其技術(shù)應(yīng)用的潛力。

MEB平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)更大的空間，可變、舒適和動(dòng)態(tài)等維度都擁有更突出的能力，車輛的設(shè)計(jì)和概念比以往任何時(shí)候都更加靈活；從緊湊型汽車到SUV，再到廂式多功能車，它都能完美覆蓋。

再次，大眾汽車堅(jiān)持將軟件領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)造掌握在自己手中。CARIAD將為集團(tuán)旗下車輛開發(fā)新的E3 2.0軟件平臺(tái)，在所有品牌之間發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

對(duì)于企業(yè)而言，這是為基于數(shù)據(jù)的商業(yè)模式、移動(dòng)服務(wù)和自動(dòng)駕駛奠定技術(shù)基礎(chǔ)。對(duì)于用戶而言，強(qiáng)大的軟件平臺(tái)，不僅能讓車輛變成手機(jī)的延伸，實(shí)現(xiàn)千人千面與常用常新，并最終成為自己的“身份ID”。

根據(jù)規(guī)劃，至2030年，大眾汽車目標(biāo)將其電動(dòng)汽車在中國的銷量份額提升至50%以上。

大眾汽車的“再進(jìn)化”

不斷優(yōu)化與壯大ID.產(chǎn)品，是大眾汽車與時(shí)俱進(jìn)投身電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，也是其在全球最大汽車市場(chǎng)的再進(jìn)化。

在企業(yè)層面，新能源市場(chǎng)尚未出現(xiàn)“不可挑戰(zhàn)”、“難以逾越”的統(tǒng)治者，擁有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?；但同時(shí)也需要運(yùn)營者更加專業(yè)化，不僅要深刻洞察用戶需求、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，更要清晰自身的能力與資源狀況。

在用戶層面，用戶數(shù)量在持續(xù)增加，這些用戶，不僅具有相對(duì)良好的財(cái)務(wù)狀況，還對(duì)可持續(xù)發(fā)展有堅(jiān)定的信念，兼具“價(jià)格敏感”與“科技崇拜”的特質(zhì)。

一方面，購買燃油車與選擇電動(dòng)車的用戶選擇有所不同，前者需要的是舒適空間、越級(jí)性能；后者則要求智能表現(xiàn)、全場(chǎng)景生態(tài)。電動(dòng)車用戶，眼睛看的是續(xù)航、充電，心里卻悄悄將車與手機(jī)做了比較。

另一方面，中國在數(shù)字創(chuàng)新方面處于世界領(lǐng)先地位，消費(fèi)者每天都期待新的功能和體驗(yàn)。購買電動(dòng)車的用戶，更加希望獨(dú)樹一幟，保證汽車看起來不一樣，用起來不一樣。

大眾汽車認(rèn)真傾聽這些需求，并準(zhǔn)確定位了其中的風(fēng)口。

今年完成中國首秀的ID. AERO概念車，可以視為大眾汽車將在中國市場(chǎng)發(fā)動(dòng)電動(dòng)化攻勢(shì)的宣言。雙門轎跑風(fēng)格，將優(yōu)秀空力設(shè)計(jì)與動(dòng)感造型理念融為一體；長軸距帶來寬敞車內(nèi)空間，620公里（WLTP工況）續(xù)航里程，城際通勤毫無壓力……

這款概念車幾乎是在明示：大眾汽車將在純電動(dòng)轎跑市場(chǎng)發(fā)力，自身產(chǎn)品矩陣更加齊整，也為新能源車用戶提供更多選擇。

最重要的是，大眾汽車憑借這款概念車展示MEB平臺(tái)的靈活性，以及對(duì)于電機(jī)、電池技術(shù)掌控的自信心——在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同用戶需求快速提供多元產(chǎn)品的研發(fā)-制造能力，已經(jīng)成熟。

雖然產(chǎn)品才是傾聽之后的反饋，但大眾汽車所關(guān)心的仍然是人，所聚焦的也仍是人的需要。這一點(diǎn)，大眾IQ.科技的問世便是最明確的表達(dá)。

大眾汽車認(rèn)為，科技不止于技術(shù)，更關(guān)于需求。令每一趟旅程，都變得更輕松、更直觀、更安心、更愉悅，便成為ID.的責(zé)任。

從IQ. Drive智駕管家到IQ. 語音精靈，覆蓋8個(gè)維度的大眾IQ.科技，首先會(huì)助力ID.產(chǎn)品更智能，更會(huì)為ID.的科技增加人性化的光芒——科技，不僅令產(chǎn)品閃亮，更要為每個(gè)具體的人服務(wù)。

從一條賽道躍入另一條賽道，是為繼續(xù)引領(lǐng)汽車的發(fā)展；從硬件驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向軟件驅(qū)動(dòng)，是為繼續(xù)主導(dǎo)汽車進(jìn)化的節(jié)奏。

以新玩家的心態(tài)擁抱新用戶，以衛(wèi)冕者的積淀面對(duì)新挑戰(zhàn)，ID.家族將改變大眾汽車的發(fā)展路徑，并成為撬動(dòng)汽車業(yè)的杠桿。