劉展術(shù)：長期主義 步步為營

文 / 張敏

“我們目前的策略，向重點(diǎn)平臺(tái)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)人群進(jìn)行重點(diǎn)突破，一城一城地去攻，先把8個(gè)重點(diǎn)城市全部打透……”8月26日，嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理劉展術(shù)在接受《汽車人》采訪時(shí)表示。

在日前的成都車展上，嵐圖發(fā)布了中國汽車品牌首個(gè)個(gè)性化定制生態(tài)，據(jù)此打造的“嵐圖FREE DNA”，作為嵐圖FREE的個(gè)性化定制版，也同時(shí)上市。嵐圖汽車作為“用戶型科技企業(yè)”，正在用自己的技術(shù)和創(chuàng)新一步步踐行這一理念。

對標(biāo)“ABB”的品牌

“我們的使命是當(dāng)‘ABB’（奧迪、奔馳、寶馬）全面電氣化之后，去正面競爭?！敌±怼鉀Q的是特斯拉的問題，我們的使命是不一樣的，我不想成為誰，我們有自己的使命和定位?！苯邮懿稍L時(shí)，劉展術(shù)直奔品牌的定位。

眾所周知，定位也是營銷的核心問題，對于長期從事汽車營銷工作的劉展術(shù)來說，也深知其中的重要性。

劉展術(shù)，原極氪汽車用戶發(fā)展中心高級(jí)總監(jiān)，極氪之前，曾先后擔(dān)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運(yùn)營管理部部長、上汽通用別克品牌市場總監(jiān)。

從幾段核心的履歷來看，在奧迪負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略與運(yùn)營管理部，是奧迪的大腦，提供戰(zhàn)略決策支持；在上汽通用負(fù)責(zé)別克的營銷，而上汽通用的營銷往往被市場所贊譽(yù)；在極氪更是經(jīng)歷了極氪品牌用戶運(yùn)營體系從0到1的搭建，從營銷到用戶運(yùn)營，這正是嵐圖汽車現(xiàn)在所欠缺的。

嵐圖汽車，從2018年宣布成立到2021年6月第一款車型free上市，市場對其的記憶點(diǎn)并不多，豪華、服務(wù)、科技、性能看起來都具備，但都無法與其它品牌形成鮮明的區(qū)隔。畢竟，嵐圖對標(biāo)的“ABB”，無論是其品牌知名度，抑或是品牌形象，都占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。

盡管剛履新不久，但劉展術(shù)對于嵐圖汽車的問題有清醒的認(rèn)知，“我們的產(chǎn)品很好，關(guān)鍵問題在于營銷”，而接下來的問題，就看這位營銷掌舵人如何講好嵐圖品牌的故事了。

長期主義&步步為營

“嵐圖三大痛點(diǎn)：第一是知名度的問題，第二是尊貴度的問題，第三是銷量的問題?！辈稍L中，劉展術(shù)直言不諱地總結(jié)了嵐圖當(dāng)前面臨的問題。

從三個(gè)問題的本質(zhì)來看，它們并非是割裂的，而是相互勾連的。品牌知名度決定了銷售漏斗的敞口有多大；尊貴度決定了品牌的核心競爭力，畢竟，定位在一個(gè)高端豪華品牌，尊貴度所帶給消費(fèi)者的情感性需求至關(guān)重要；而銷量問題其實(shí)是結(jié)果，前兩個(gè)問題解決之后，銷量的問題迎刃而解。

劉展術(shù)給出的方案并不花哨：步步為營的策略。

首先，打透占嵐圖銷量50%的8個(gè)重點(diǎn)城市，武漢作為大本營，會(huì)傾盡全力以打開局面。

其次，是重點(diǎn)區(qū)域的突破，比如北上廣深、杭州和成都。這種曾國藩式“結(jié)硬寨 打呆仗”的策略，一方面由于資源畢竟有限，只能優(yōu)先“砸重點(diǎn)市場”；另一方面，“對于效率的提升卻是最有益的，我們重點(diǎn)市場的銷量占比一直在往上走”。

此外，互聯(lián)網(wǎng)普及化的當(dāng)下，中國各個(gè)市場乃至地球都是平的，一旦在重點(diǎn)市場扎根之后，品牌和產(chǎn)品的好口碑會(huì)快速蔓延至其它市場，這也是嵐圖推進(jìn)個(gè)性化定制生態(tài)發(fā)展的深層次原因。

通過個(gè)性化定制，吸引更多年輕人，通過年輕人形成話題和焦點(diǎn)引爆市場。畢竟在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上，年輕人占據(jù)主導(dǎo)作用，而這種傳播往往更具內(nèi)容深度。

當(dāng)然，這種步步為營的策略的背后是“長期主義”的戰(zhàn)略支持，這一點(diǎn)，劉展術(shù)與嵐圖的CEO盧放不謀而合。

中國的市場很大，現(xiàn)在新能源汽車的滲透率僅僅20%，當(dāng)前的階段可以說是中國新能源市場競爭馬拉松比賽的第一公里，未來將經(jīng)歷無數(shù)輪市場的大浪淘沙，而誰擁有產(chǎn)品、技術(shù)和創(chuàng)新，無疑就會(huì)笑到最后。

技術(shù)積淀下的產(chǎn)品底氣

對于技術(shù)密集型的汽車行業(yè)來說，產(chǎn)品始終是市場競爭的核心。

“新四化”背景下，汽車的出行屬性正在弱化和基礎(chǔ)化，而智能化和電子化的屬性越來越強(qiáng)。當(dāng)下每個(gè)車企的產(chǎn)品普遍是4-5年左右時(shí)間進(jìn)行更新?lián)Q代，后續(xù)的汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度大概率會(huì)加快，或許是2年，甚至更快。對于車企來說，如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型以高效支撐這種節(jié)奏，決定了后續(xù)市場競爭的成敗。

此刻，擁有深厚技術(shù)積淀的嵐圖汽車的優(yōu)勢顯露無遺。類似于通用汽車的奧特能，吉利的浩瀚架構(gòu)，嵐圖打造了自己的智能電動(dòng)汽車結(jié)構(gòu)——ESSA架構(gòu)。

劉展術(shù)自豪地告訴《汽車人》：“這一架構(gòu)最大特點(diǎn)，一個(gè)架構(gòu)平臺(tái)可以干ABCDE車，一個(gè)平臺(tái)可以干SUV、轎車、皮卡，不同的車型都可以干?！奔矗哼@一架構(gòu)平臺(tái)對于車企造車的開發(fā)周期，將大大縮短，從原先的4-5年的開發(fā)周期縮短到2-2.5年。

這或許就是劉展術(shù)堅(jiān)持長期主義和步步為營的底氣。全公司有工程師文化的務(wù)實(shí)和理性基礎(chǔ)，那么劉展術(shù)就有“不斷對外溝通和展示嵐圖技術(shù)和品牌”的信心。