“政府線上營(yíng)銷+助農(nóng)”存在的問(wèn)題及對(duì)策

陳 苗

（南京理工大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

0 引言

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記明確提出了要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院聯(lián)合印發(fā)《國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，標(biāo)志著我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略開(kāi)始進(jìn)入實(shí)施階段?！吨泄仓醒?國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》中指出，從容應(yīng)對(duì)百年變局和世紀(jì)疫情，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)健康發(fā)展，必須著眼國(guó)家重大戰(zhàn)略需要，穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基本盤、守好“三農(nóng)”基礎(chǔ)，接續(xù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，確保農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、農(nóng)民穩(wěn)步增收、農(nóng)村穩(wěn)定安寧。

政府尤其是基層政府在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興過(guò)程中處于主導(dǎo)地位，可為農(nóng)村地區(qū)發(fā)展提供全方位的指導(dǎo)和支持。例如，政府可以幫助一個(gè)地區(qū)識(shí)別自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行發(fā)展，甚至可以幫助農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷，助推當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品“走出去”。

1 文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，政府營(yíng)銷在促進(jìn)鄉(xiāng)村振興過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，學(xué)界對(duì)此也做了諸多的研究。20世紀(jì)80年代，政府再造運(yùn)動(dòng)理念席卷公共管理學(xué)界，“市場(chǎng)式”政府取代“官僚式”政府成為政府創(chuàng)新的主流觀點(diǎn)，政府營(yíng)銷隨即產(chǎn)生。在營(yíng)銷理論被西方國(guó)家接收和采納后，西方國(guó)家研究者大都認(rèn)為政府工作應(yīng)該以公眾需求為基礎(chǔ)，把“顧客導(dǎo)向”作為出發(fā)點(diǎn)。他們研究也大都是從此出發(fā)，如戴維?奧斯本和特德?蓋布勒認(rèn)為政府可以借鑒企業(yè)的管理方式，把“顧客導(dǎo)向”作為政府營(yíng)銷的準(zhǔn)則。還有些學(xué)者對(duì)政府的營(yíng)銷方法進(jìn)行了研究，如菲利普?科特勒將4Ps營(yíng)銷理論應(yīng)用到政府營(yíng)銷中。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了諸多研究。董叢文等認(rèn)為，政府營(yíng)銷就是政府利用市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論來(lái)管理公共事務(wù)和公眾關(guān)系，以樹(shù)立良好的政府形象，這對(duì)建立服務(wù)型政府有著重要的意義。盧孟君分析了政府在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的角色和發(fā)揮的作用，并探討政府應(yīng)該如何利用宏觀調(diào)控來(lái)營(yíng)造一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)環(huán)境。還有些學(xué)者將政府營(yíng)銷的研究集中在某一個(gè)角度，如政府形象營(yíng)銷和政府旅游營(yíng)銷等。例如，彭姝研究了政府該如何搭上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車，利用新媒體來(lái)塑造政府形象；丁正山等則是以具體案例為基礎(chǔ)提出政府旅游營(yíng)銷建議。

縱觀以上研究可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對(duì)政府營(yíng)銷助力鄉(xiāng)村振興這一重要問(wèn)題缺乏專門的系統(tǒng)研究和理論回應(yīng)。如今，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，給公眾提供了眾多進(jìn)行政治參與的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。政府要想充分了解公眾的需求，做到所供即所需，達(dá)到良好的助農(nóng)效果，就必須借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。鑒于此，筆者嘗試以“丁真走紅助力家鄉(xiāng)旅游業(yè)發(fā)展”為典型案例，探究政府營(yíng)銷助力鄉(xiāng)村振興的新機(jī)制，剖析此事件中的地方創(chuàng)新實(shí)踐及其限度，并提出進(jìn)一步優(yōu)化建議。

2 “政府線上營(yíng)銷+助農(nóng)”創(chuàng)新發(fā)展

2.1 案例選擇：一個(gè)地區(qū)旅游形象大使的誕生

2.1.1 丁真走紅歷程回顧。2020年11月11日，身穿藏族服飾、笑容純真、眼神清澈的丁真憑借一條10 s的短視頻火遍全網(wǎng)。11月18日，丁真成了四川省甘孜藏族自治州（以下簡(jiǎn)稱甘孜州）理塘縣的旅游宣傳大使。11月25日，《丁真的世界》拍攝成功，在眾多旅游宣傳片中脫穎而出，丁真成功為家鄉(xiāng)代言。11月28日，丁真成為眾多文旅局的寵兒，受到多方邀請(qǐng)，讓其前去做客。我國(guó)眾多媒體，如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等紛紛對(duì)此事表示極大的關(guān)注，外交部發(fā)言人也在社交媒體上表示出對(duì)丁真的關(guān)注。12月7日，丁真成為當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蟠笫?。直?2月中旬，丁真依然延續(xù)著余熱。

2.1.2 甘孜州基本情況及受到的影響。甘孜州是全國(guó)14個(gè)集中連片特困地區(qū)之一，所轄縣（市）均為深度貧困縣。2000年，理塘縣尚屬于深度貧困縣，全縣人均收入在絕對(duì)貧困線以下的農(nóng)牧民有40 383人，占全縣農(nóng)村總?cè)丝诘?6.75%。在黨的領(lǐng)導(dǎo)和政府的支持下，2020年2月甘孜州理塘縣順利脫貧，并且2020年第二季度城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 20 115元，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)3 890元。

旅游業(yè)在甘孜州及理塘縣的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有重要地位，對(duì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可忽視的作用。2020年理塘縣政府官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年全縣生產(chǎn)總值預(yù)計(jì)完成3.89億元，同比下降5.5%。2020年4月17日，《甘孜日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2020年理塘縣定下接待150萬(wàn)人次、實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入15億元以上的目標(biāo)。雖然近年來(lái)理塘縣旅游收入增長(zhǎng)迅速，但是受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，完成預(yù)期目標(biāo)仍任重而道遠(yuǎn)，而丁真的走紅為這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了希望。

丁真的走紅對(duì)理塘縣旅游業(yè)的拉動(dòng)效果是不可忽視的。旅游OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，盡管11月已經(jīng)是理塘縣的旅游淡季，但自2020年11月16日以來(lái)，以甘孜康定機(jī)場(chǎng)、亞丁機(jī)場(chǎng)為目的地的訂單量比2019年同期增長(zhǎng)近20%，11月17日單日預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)90%。酒店預(yù)訂數(shù)量隨之增長(zhǎng)，截至2020年11月25日，甘孜州酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)89%，其中11月17日成為首個(gè)增長(zhǎng)高峰，當(dāng)天酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)111%，相比前一天增長(zhǎng)15%；隨后 7 d，甘孜州酒店每天的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)都保持在1倍以上。

丁真成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，并給家鄉(xiāng)的旅游事業(yè)帶來(lái)如此的發(fā)展，并非偶然。這背后是當(dāng)?shù)卣畬?duì)線上營(yíng)銷的大膽嘗試，是對(duì)文化旅游資源的深度挖掘，是對(duì)助農(nóng)事業(yè)的深耕細(xì)作。丁真火起來(lái)，不僅因?yàn)樗佒蹈?，還有地方在網(wǎng)絡(luò)宣傳上的嫻熟運(yùn)作，在表現(xiàn)形式上的改革創(chuàng)新。

“丁真現(xiàn)象”說(shuō)明，各地政府要了解、重視互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律和作用，營(yíng)銷思維應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，營(yíng)銷手段應(yīng)跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的步伐，營(yíng)銷效果需得到網(wǎng)民的認(rèn)可。

2.2 “政府線上營(yíng)銷+助農(nóng)”融合模式的形成

從丁真走紅給家鄉(xiāng)帶來(lái)利益這一事件中可以看出，這是一次成功的政府線上營(yíng)銷活動(dòng)。這次事件充分發(fā)揮了“政府營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)”和“政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+助農(nóng)”的結(jié)合優(yōu)勢(shì)。

2.2.1 “政府營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)”。就實(shí)踐層面來(lái)看，政府營(yíng)銷適應(yīng)了建立現(xiàn)代服務(wù)型政府的要求，也是助力鄉(xiāng)村振興的一種手段。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為政府營(yíng)銷提供了新思路。政府營(yíng)銷活動(dòng)有多種，如政治營(yíng)銷、政策營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、地方營(yíng)銷和事件營(yíng)銷。丁真走紅便是政府借助互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的一次事件營(yíng)銷。甘孜州政府進(jìn)行了一系列的策劃，通過(guò)在短視頻中走紅的丁真吸引更多公眾將目光轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)兀郧筇岣叩貐^(qū)、當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的知名度，而且借此推出了旅游優(yōu)惠政策，2020年11月15日至2021年2月1日當(dāng)?shù)?7個(gè)A級(jí)旅游景點(diǎn)全部免門票，希望能以此推動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品走向更多受眾，并促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。從公眾的反應(yīng)來(lái)看，這是一次推進(jìn)政府營(yíng)銷創(chuàng)新、重塑政務(wù)服務(wù)范式的成功實(shí)踐。一方面，當(dāng)?shù)卣畬⒒ヂ?lián)網(wǎng)流量作為一個(gè)轉(zhuǎn)化途徑，宣傳了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品、旅游活動(dòng)等，達(dá)到了售賣旅游產(chǎn)品和打響當(dāng)?shù)仄放频哪康?，帶?dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；另一方面，通過(guò)政務(wù)服務(wù)手段的更新與升級(jí)，在一定程度上改變了公眾對(duì)政府的刻板印象，提升了政府的形象，深化了地方政府為民服務(wù)的形象。

2.2.2 “政府線上營(yíng)銷+助農(nóng)”?！罢€上營(yíng)銷+助農(nóng)”的方式豐富了政府服務(wù)的內(nèi)容體系，政府官員成了“助農(nóng)官”。例如，丁真走紅后，一段女子雪地騎馬視頻也引起了人們的關(guān)注。視頻中的主人公是新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州昭蘇縣的副縣長(zhǎng)，她作為一位政府官員有此舉動(dòng)，正是出于“政府線上營(yíng)銷+助農(nóng)”的想法。這是昭蘇縣抓住契機(jī)，利用自媒體平臺(tái)探索發(fā)展致富之路的表現(xiàn)。但獲得關(guān)注之后，昭蘇縣并沒(méi)有進(jìn)一步加熱，而是停掉直播，針對(duì)如何更好地實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化召開(kāi)專題會(huì)議，針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品如何有更好的銷路規(guī)劃相應(yīng)的方案，希望讓更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、旅游從業(yè)人員、老百姓感受到政府線上營(yíng)銷帶來(lái)的好處。

3 “政府線上營(yíng)銷+助農(nóng)”存在的問(wèn)題

為了刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到助農(nóng)目標(biāo)，各地政府加快了服務(wù)社會(huì)化范式的轉(zhuǎn)型，線上營(yíng)銷活動(dòng)明顯增加。從為了解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題的各地政府官員紛紛直播帶貨，到為了促進(jìn)地區(qū)旅游事業(yè)發(fā)展的甘孜州政府助推丁真走紅，都可以看出政府在努力解決問(wèn)題，加快服務(wù)型政府建設(shè)。雖然政府的線上營(yíng)銷活動(dòng)獲得了一定的成果，但是其中的問(wèn)題不可忽視。

3.1 政府配套制度體系尚不健全

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為助農(nóng)提供了新模式，也為政府營(yíng)銷提供了新途徑，但同時(shí)給政府帶來(lái)了信任危機(jī)。政府網(wǎng)上營(yíng)銷并不僅僅是一次有“預(yù)謀”的“走紅”活動(dòng)，實(shí)際上是以政府形象為擔(dān)保來(lái)推動(dòng)助農(nóng)活動(dòng)進(jìn)行的一種政務(wù)服務(wù)方式。那么，政府就必須在助農(nóng)活動(dòng)中擔(dān)負(fù)起監(jiān)管職能，時(shí)時(shí)注意大眾的態(tài)度。以丁真走紅為例，一開(kāi)始絕大多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為他這種選擇為家鄉(xiāng)代言的行為很值得贊揚(yáng)。但是，隨著越來(lái)越多的政府官方微博發(fā)布與丁真有關(guān)的內(nèi)容，很多網(wǎng)友開(kāi)始懷疑是否有營(yíng)銷過(guò)度的傾向。當(dāng)丁真被當(dāng)?shù)貒?guó)有文旅企業(yè)簽約之后，更是引起了一些網(wǎng)友的不滿，認(rèn)為政府這樣的做法會(huì)傳播一些錯(cuò)誤的價(jià)值觀。當(dāng)這些輿論出現(xiàn)的時(shí)候，政府沒(méi)有及時(shí)引導(dǎo)輿論的走向，導(dǎo)致一些負(fù)面言論在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，對(duì)當(dāng)?shù)卣男蜗螽a(chǎn)生了一定影響。這些都反映出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)在倒逼政府進(jìn)行服務(wù)社會(huì)化范式轉(zhuǎn)型，但政府在處理輿論問(wèn)題、引導(dǎo)輿論走向方面存在一定的問(wèn)題，配套的制度體系和實(shí)施細(xì)則尚 不健全。

3.2 政府官員應(yīng)對(duì)服務(wù)平臺(tái)更新的能力有限

如今，政府要想實(shí)現(xiàn)服務(wù)化范式轉(zhuǎn)型，掌握現(xiàn)代技術(shù)是必不可少的。理論上，服務(wù)平臺(tái)搭上“技術(shù)快車”實(shí)現(xiàn)更新與升級(jí)，能夠提高政府服務(wù)社會(huì)的水平和效率。但是，從丁真走紅的后續(xù)反應(yīng)來(lái)看，政府官員在這種新的營(yíng)銷方式面前顯得有些無(wú)所適從，政府官員將自己禁錮在了身份標(biāo)簽中。如何使各地方官員的營(yíng)銷思維適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求、營(yíng)銷手段跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的步伐、營(yíng)銷效果達(dá)到助農(nóng)的目標(biāo)，是值得認(rèn)真思考的事情。

政府部門在新浪微博、微信等平臺(tái)開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)的政務(wù)新媒體在不斷更新與升級(jí)，但是部分政府官員因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面缺乏專業(yè)敏感性，忽視政務(wù)新媒體的橋梁作用，導(dǎo)致供給與需求脫節(jié)。在這種情況下，部分地方文旅局拍出的旅游宣傳片不利于人們感受當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的獨(dú)特魅力，無(wú)法吸引游客，不利于實(shí)現(xiàn)助農(nóng)的預(yù)期目標(biāo)。

3.3 營(yíng)銷內(nèi)容內(nèi)涵不足

丁真的走紅給家鄉(xiāng)帶來(lái)了流量，也帶來(lái)了收益。目前，理塘縣甚至甘孜州其他地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)都取得了一定發(fā)展。但是，當(dāng)未來(lái)丁真熱度不在的時(shí)候，這些地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展方向尚不可知。丁真的走紅是一個(gè)偶然事件，具有非常態(tài)化特征，而且“政府線上營(yíng)銷+助農(nóng)”活動(dòng)是從供給側(cè)出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)的4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷策略。但是，這種營(yíng)銷策略沒(méi)有挖掘買方需求，而是一味盲目供給，不符合政務(wù)服務(wù)社會(huì)化的特征。這種忽視了大眾需求的做法很容易出現(xiàn)短時(shí)效應(yīng)，甚至?xí)?dǎo)致資源浪費(fèi)，限制政府的治理創(chuàng)新，只能做到一時(shí)助農(nóng)，而不能永久助農(nóng)。

3.4 相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不完善

理塘縣要想獲得穩(wěn)定良好的發(fā)展前景，那么就不能只靠這種偶然的熱度，必須有足夠的能力讓游客“留下來(lái)”。旅游景點(diǎn)固然是游客選擇出行目的地的重要考量，但是景點(diǎn)所處地區(qū)能否保障“衣食住行”

的質(zhì)量已成為人們關(guān)心的重點(diǎn)。近年來(lái)，越來(lái)越多的地區(qū)被游客到訪，成為所謂的網(wǎng)紅地，但很多網(wǎng)紅地只是曇花一現(xiàn)便“泯然于眾景”。究其原因是當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施不完善，如交通不便、食宿簡(jiǎn)陋、廁所等環(huán)境臟亂差、游客服務(wù)中心缺乏等，導(dǎo)致游客望而卻步。

4 “政府線上營(yíng)銷+助農(nóng)”的改進(jìn)思路

4.1 加強(qiáng)政策性、法制化保障

任何新事物的出現(xiàn)和發(fā)展都需要有相應(yīng)的運(yùn)行規(guī)則和管理機(jī)制來(lái)進(jìn)行約束?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和社會(huì)需要的變化都在推進(jìn)基層治理手段創(chuàng)新。在這一背景下，基層政府各類政策出臺(tái)的必要性應(yīng)得到重視。從丁真事件來(lái)看，甘孜州政府參與支持、利用網(wǎng)絡(luò)助推丁真走紅，宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，達(dá)到助農(nóng)目標(biāo)，是一種有效的線上營(yíng)銷方式。但是，要想“政府線上營(yíng)銷+助農(nóng)”這一營(yíng)銷方式發(fā)揮長(zhǎng)效作用，甚至推動(dòng)基于政務(wù)平臺(tái)更新的政務(wù)服務(wù)社會(huì)化范式轉(zhuǎn)型，就必須針對(duì)這種營(yíng)銷方式建立相應(yīng)的政策保障體系，及時(shí)完善具有約束和規(guī)范效應(yīng)的各項(xiàng)規(guī)章制度。一是要完善政務(wù)公開(kāi)的制度，保證政府及時(shí)將政務(wù)公開(kāi)，將助農(nóng)成果及時(shí)公布，讓公眾了解政府線上營(yíng)銷的真正意圖。二是要制定政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為規(guī)范，既要讓政府官員有足夠的自由去發(fā)揮，但也要遵守紀(jì)律和規(guī)矩，維護(hù)好黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部的形象，保證政府的公信力。三是完善輿論監(jiān)督引導(dǎo)機(jī)制。政府采取一系列網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)后，要及時(shí)觀測(cè)網(wǎng)上的輿論動(dòng)態(tài)并進(jìn)行積極的引導(dǎo)，讓更多人參與助農(nóng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)政府、公眾、目的地良性互動(dòng)。

4.2 提高政府官員的專業(yè)化水平，秉持以人為本的觀念

“政府網(wǎng)上營(yíng)銷+助農(nóng)”是大數(shù)據(jù)時(shí)代利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)精確把握公眾需求、合理分配社會(huì)資源、創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)方式的有益嘗試，不能只圖一時(shí)熱鬧、淺嘗輒止。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要想確?！罢W(wǎng)上營(yíng)銷+助農(nóng)”模式持續(xù)產(chǎn)生效益，需要提升政府官員的專業(yè)化水平。傳統(tǒng)的地方政府官員只需循規(guī)蹈矩，按照既定的政策辦事就可以。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)政府官員的要求越來(lái)越高。為了更好地發(fā)揮網(wǎng)上營(yíng)銷與助農(nóng)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，政府官員必須自覺(jué)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)和引導(dǎo)公眾輿論的知識(shí)，提升自身專業(yè)化水平。二是政府官員要始終秉持以人為本的觀念。地方政府官員不管是在制訂網(wǎng)上營(yíng)銷預(yù)案時(shí)，還是在實(shí)施網(wǎng)上營(yíng)銷方案時(shí)，都應(yīng)時(shí)刻以人民的需求為導(dǎo)向，與大眾保持積極的良性互動(dòng)，并保證互動(dòng)方式與時(shí)俱進(jìn)。只有這樣，才能獲得預(yù)期的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)助農(nóng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)政府服務(wù)社會(huì)化 范式轉(zhuǎn)型。

4.3 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、陳舊的營(yíng)銷理念

隨著生活水平的不斷提高，人們的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈，傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理念已無(wú)法滿足這一需求。雖然近兩年各地政府官員直播帶貨促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展取得了明顯的成效，但是這畢竟是在新型冠狀病毒肺炎疫情期間的非常態(tài)化措施。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種從供給側(cè)出發(fā)的營(yíng)銷理念并不能長(zhǎng)久地保證當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。為了更好地滿足人們的個(gè)性化需求，政府部門在進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)應(yīng)用4Cs營(yíng)銷理念來(lái)取代4Ps營(yíng)銷理念。4Cs指的是顧客（Customer）、成本（Cost）、便 利（Convenience）和溝通（Communication）。這就要求政府在進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)，不僅要考慮政府本身營(yíng)銷所需的成本，還要考慮大眾的購(gòu)買成本，同時(shí)要注意為人們提供最大的便利，而且從始至終要同大眾保持積極的溝通，確保輿情及時(shí)上達(dá)，這也是政府服務(wù)范式轉(zhuǎn)變的一個(gè)充分表現(xiàn)。此外，政府應(yīng)積極向企業(yè)學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理念。企業(yè)在營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)比政府更加豐富、更加與時(shí)俱進(jìn)，政府將企業(yè)的營(yíng)銷模式吸收內(nèi)化進(jìn)而形成自己的一套營(yíng)銷思路，將會(huì)產(chǎn)生更好的營(yíng)銷效果，達(dá)到助農(nóng)目標(biāo)。

4.4 完善基礎(chǔ)設(shè)施

甘孜州政府借助丁真進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷，吸引游客后，為了響應(yīng)此次的流量效應(yīng)，同時(shí)慶祝甘孜州建州70周年，當(dāng)?shù)卣?020年11月15日至2021年2月1日當(dāng)?shù)?7個(gè)A級(jí)旅游景點(diǎn)免費(fèi)參觀，并出臺(tái)了酒店半價(jià)、機(jī)票折扣的冬春旅游優(yōu)惠政策。但僅僅這樣做還是不夠的，顧客可能慕名前來(lái)一次，如果旅游體驗(yàn)不好，自然沒(méi)有下一次。要想實(shí)現(xiàn)助農(nóng)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，就要增強(qiáng)客戶的黏性。一是要完善與旅游產(chǎn)品有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施。旅游產(chǎn)品是一個(gè)地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)，政府應(yīng)在保持原有風(fēng)貌的基礎(chǔ)上對(duì)比較陳舊的旅游景點(diǎn)進(jìn)行修補(bǔ)，同時(shí)注意挖掘帶有本土氣息的獨(dú)一無(wú)二的文化景點(diǎn)，將文化內(nèi)涵與旅游資源結(jié)合起來(lái)，打造優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。二是要完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，如要有完善的交通路線、舒適的住宿條件、充滿當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的特色小吃和景區(qū)內(nèi)干凈整潔的洗手間等。

5 結(jié)語(yǔ)

要想真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，首先要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕。政府尤其是基層政府在引導(dǎo)、支持農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。政府開(kāi)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷有助于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為政府營(yíng)銷提供了多種方式。政府進(jìn)行線上營(yíng)銷不僅可以面向更多的受眾，也可以加快服務(wù)型政府轉(zhuǎn)型，更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村。

丁真的走紅充滿了偶然性，也具有必然性。這是甘孜州政府將線上營(yíng)銷和助農(nóng)相結(jié)合的成功嘗試，也是政府服務(wù)社會(huì)化范式轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)推動(dòng)了政府服務(wù)社會(huì)化范式轉(zhuǎn)型，加快了服務(wù)型政府建設(shè)，促使各地方政府紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上營(yíng)銷，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，完成助農(nóng)目標(biāo)，助力鄉(xiāng)村振興。但是，政府應(yīng)注意到線上營(yíng)銷存在著信任危機(jī)、政府官員能力不足、營(yíng)銷內(nèi)容內(nèi)涵不足、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問(wèn)題。對(duì)此，筆者提出了“政府線上營(yíng)銷+助農(nóng)”的改進(jìn)思路，旨在減少線上營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步助推地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。