科技期刊市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展思路探析

孔艷妮

(《鋼管》雜志社，四川 成都 610300)

科技期刊是彰顯科技發(fā)展進(jìn)程、展示科技實(shí)力的重要載體。由于科技期刊的專(zhuān)業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)，受眾面窄，相對(duì)其他期刊而言，發(fā)行量要小很多。雖然我國(guó)目前已成為世界期刊大國(guó)，但在期刊經(jīng)營(yíng)方面，仍與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)存在巨大差距，我國(guó)科技期刊的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展舉步維艱。因此，探究目前我國(guó)科技期刊的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展方式，并分析存在的問(wèn)題，以期尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的路徑，從而為科技期刊運(yùn)營(yíng)者應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、新變化、新挑戰(zhàn)提供新思路，實(shí)現(xiàn)科技期刊高質(zhì)量發(fā)展。

1 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的必要性及重要性

1.1 必要性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只依靠上級(jí)主管部門(mén)撥款已無(wú)法有效地幫助科技期刊實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，開(kāi)展多渠道業(yè)務(wù)提高科技期刊的質(zhì)量和水平已成為我國(guó)期刊發(fā)展的必要任務(wù)。

1.2 重要性

我國(guó)大部分科技期刊的辦刊經(jīng)費(fèi)長(zhǎng)期以來(lái)主要依靠主辦單位撥款，來(lái)源渠道非常有限；而且科技期刊相對(duì)來(lái)說(shuō)受眾面窄、發(fā)行量不大，依靠發(fā)行費(fèi)用維持運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是杯水車(chē)薪。尤其是轉(zhuǎn)企改制后，隨著主辦單位撥付經(jīng)費(fèi)的減少和成本(印刷成本、人工成本、運(yùn)輸成本等)的增加，以及網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展沖擊導(dǎo)致的發(fā)行數(shù)量急速下滑，科技期刊辦刊經(jīng)費(fèi)短缺的問(wèn)題變得日益突出，資金問(wèn)題的重要性不言而喻。因此，期刊社開(kāi)拓辦刊經(jīng)費(fèi)來(lái)源是科技期刊提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和辦刊質(zhì)量，甚至存活，不得不考慮的重要問(wèn)題。

2 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式

2.1 理事會(huì)經(jīng)費(fèi)支持

我國(guó)出版政策法規(guī)對(duì)于期刊是否可以成立期刊理事會(huì)并未作出明文規(guī)定，但《期刊出版管理規(guī)定》第三十八條規(guī)定：“禁止以采編報(bào)道相威脅，以要求被報(bào)道對(duì)象做廣告、提供贊助、加入理事會(huì)等損害被報(bào)道對(duì)象利益的行為牟取不正當(dāng)利益。” 因此，李旗綱認(rèn)為，期刊若按照自愿、平等、雙贏的原則組建和發(fā)展理事會(huì)，是可以的[1]。據(jù)調(diào)查，美國(guó)很多成功的專(zhuān)業(yè)期刊都是采用了理事會(huì)制度[2]。我國(guó)也有一些科技期刊已組建理事會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大了辦刊經(jīng)費(fèi)來(lái)源。

利用科技期刊在行業(yè)內(nèi)的公信力、影響力和知名度，行業(yè)單位加入期刊理事會(huì)并繳納會(huì)費(fèi)，這為期刊的持續(xù)發(fā)展提供了相對(duì)穩(wěn)定和持久的經(jīng)費(fèi)來(lái)源。期刊與期刊理事會(huì)是有利益鏈接的，因?yàn)槠诳硎聠挝?企業(yè))需要宣傳、需要信息、需要策劃、需要服務(wù)等資源，而科技期刊缺的是經(jīng)費(fèi)但又正好可以提供這類(lèi)資源[3]。由此，期刊理事單位每年給予期刊一定的經(jīng)費(fèi)支持，借助期刊搭建一個(gè)融政策指導(dǎo)性、理論研究性、技術(shù)實(shí)用性、經(jīng)驗(yàn)交流性和知識(shí)趣味性于一體的專(zhuān)業(yè)服務(wù)新平臺(tái)[4]，從而享受期刊的全方位服務(wù)，比如在刊物上對(duì)理事單位進(jìn)行形象宣傳、產(chǎn)品推廣，及時(shí)提供行業(yè)研究和發(fā)展趨勢(shì)動(dòng)態(tài)信息，為有意向合作的企業(yè)、科研院所牽線搭橋，為各方提供交流機(jī)會(huì)，贈(zèng)閱期刊等[5-6]。例如，《黃金》《工業(yè)建筑》都已組建了理事會(huì)。這兩種刊物組建理事會(huì)后，由于理事單位在辦刊經(jīng)費(fèi)上給予了一定的支持，增強(qiáng)了這兩種刊物的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也使得這兩種刊物從市場(chǎng)、管理不同層面把我國(guó)黃金行業(yè)和工業(yè)建筑行業(yè)的企事業(yè)單位緊緊聯(lián)系在一起，并在交流科技成果、傳遞科技信息、促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化等方面發(fā)揮了不可替代的作用，增強(qiáng)了刊物在市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)力。又如，2012年《巖石力學(xué)與巖土工程學(xué)報(bào)》(英文版)組建了期刊理事會(huì)，共8家協(xié)辦單位，每家協(xié)辦單位每年出資5萬(wàn)元資助學(xué)報(bào)發(fā)展[7]，有效緩解了辦刊經(jīng)費(fèi)緊張的問(wèn)題。

總之，組建期刊理事會(huì)已成為一些科技期刊籌措辦刊經(jīng)費(fèi)的途徑之一。但據(jù)調(diào)查，科技期刊理事會(huì)在我國(guó)作為一個(gè)新興模式，其運(yùn)營(yíng)還是存在一些問(wèn)題。例如，一些期刊將經(jīng)濟(jì)效益看得過(guò)重，忽視了社會(huì)效益，商業(yè)化氣息過(guò)濃，更多地從商業(yè)化角度看待論文，致使期刊學(xué)術(shù)水平走低；在同等條件下優(yōu)先發(fā)表理事單位論文，與理事單位進(jìn)行“花錢(qián)買(mǎi)版面”，違背了公平公正原則，損害了科技期刊的形象和公信力；采編與經(jīng)營(yíng)未分開(kāi)，雖設(shè)立了理事會(huì)秘書(shū)處，但鑒于人員配置不足，秘書(shū)處人員往往是由期刊采編人員兼任的，或者采編人員長(zhǎng)期參與理事會(huì)大量業(yè)務(wù)，一方面影響了采編工作的正常進(jìn)行，另一方面也極易出現(xiàn)人情稿，降低了期刊科技含量。此外，還有一些期刊社在理事會(huì)運(yùn)營(yíng)中單方面追求自身利益，收取的理事會(huì)費(fèi)用與所能提供的服務(wù)不匹配，或者很少開(kāi)展活動(dòng)，導(dǎo)致理事單位不斷流失[1]。因此，我國(guó)科技期刊社仍應(yīng)將社會(huì)效益放在首位，處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，建立健全的章程規(guī)范運(yùn)作理事會(huì)，以期與企業(yè)達(dá)到互惠互利、合作共贏的目的。

2.2 版面費(fèi)收入

有種觀點(diǎn)認(rèn)為，版面費(fèi)的收取會(huì)在一定程度上影響稿件質(zhì)量。對(duì)于一些知名刊物，比如被EI、SCI收錄的刊物，版面費(fèi)的收取動(dòng)輒幾千甚至上萬(wàn)，那為什么還有那么多作者投稿呢？并非作者繳納版面費(fèi)時(shí)“錢(qián)包不疼”，其中不排除作者可以報(bào)銷(xiāo)版面費(fèi)的情況，但不能報(bào)銷(xiāo)版面費(fèi)的作者也寧愿花錢(qián)發(fā)文在知名刊物上，為什么呢？筆者認(rèn)為，最重要的還是作者對(duì)SCI、EI、知名刊物發(fā)文有需求。

目前，科研院所的自身資源受限，內(nèi)部評(píng)價(jià)體系專(zhuān)業(yè)性和公允性仍待提高，但又為了完成職稱(chēng)評(píng)審或績(jī)效考核等工作，科研院所需要尋找一種相對(duì)客觀的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)員工的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，在此背景下，學(xué)術(shù)期刊在某種程度上成為科研院所評(píng)價(jià)員工科研成果水平的“第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)”，“唯論文等級(jí)” “唯論文數(shù)量”成為評(píng)價(jià)員工的次優(yōu)選擇。筆者了解到，在SCI、EI刊物上發(fā)文，有些單位甚至獎(jiǎng)勵(lì)上萬(wàn)元，且在職稱(chēng)評(píng)審及年度考核時(shí)優(yōu)先考慮。

2016年5月30日，習(xí)近平總書(shū)記號(hào)召“廣大科技工作者要把論文寫(xiě)在祖國(guó)的大地上，把科技成果應(yīng)用在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的偉大事業(yè)中”[8]。目前，大家的唯SCI/EI論觀念正在改變和破除。當(dāng)然，為了提高我國(guó)期刊的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，我們也進(jìn)行了一系列的改革，如出版社的市場(chǎng)化辦刊、集團(tuán)辦刊等，這些都為我國(guó)期刊的發(fā)展注入了新動(dòng)力，但在改革過(guò)程中，一些期刊片面追求經(jīng)濟(jì)效益，弱化期刊的社會(huì)效益，忽視稿件質(zhì)量，只要作者付了版面費(fèi)，簡(jiǎn)單初審后就予以發(fā)表，而且期刊每年的載文量飛漲，這雖然快速地提高了期刊社的經(jīng)濟(jì)收入，但也不可避免地影響到期刊的質(zhì)量，對(duì)于期刊來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的負(fù)面影響更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的[9]。

筆者認(rèn)為，是否收取版面費(fèi)需根據(jù)自身情況來(lái)定，以質(zhì)量為主，尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，不能為追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略社會(huì)效益，畢竟木桶盛水的多少起決定性作用的是那塊最短的木板，而不是最長(zhǎng)的那塊。另外，在破除“唯論文”背景下，不管是否收取版面費(fèi)，我們學(xué)術(shù)期刊都應(yīng)該堅(jiān)持自己的初心使命，刊發(fā)高質(zhì)量論文，公平公正地對(duì)待每一篇論文；明確自己期刊的特色，打造學(xué)術(shù)品牌，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；主動(dòng)親近作者群體，融入學(xué)術(shù)界；堅(jiān)持稿件評(píng)審的公平正義，堅(jiān)持“三審三?！敝贫?，避免單一審稿人的偏好導(dǎo)致對(duì)稿件的判斷出現(xiàn)偏差，還可以在外審過(guò)程中采用雙向匿名評(píng)審制度，保證審稿程序的客觀公正[10-11]。例如，《鋼鐵釩鈦》雖收取一定的版面費(fèi)以緩解科技期刊的資金短缺問(wèn)題，但仍舊堅(jiān)持“三審三?！敝贫龋瑘?jiān)守“辦優(yōu)質(zhì)刊物”的初心，刊物質(zhì)量逐年增加。

2.3 期刊投放廣告收入

科技期刊刊登廣告已處于困境，具體表現(xiàn)在以下幾方面：①科技期刊是典型的平面媒體，刊登的廣告也以企業(yè)形象展示、企業(yè)產(chǎn)品展示為主，但目前廣告活動(dòng)在新技術(shù)的推動(dòng)下有多元的表現(xiàn)形式，除了傳統(tǒng)的平面廣告、視頻廣告之外，還具有互動(dòng)形式、體驗(yàn)性質(zhì)，可是科技期刊自身傳播手段單一，根本無(wú)法生動(dòng)地呈現(xiàn)這類(lèi)新型廣告；②科技期刊的出版周期長(zhǎng)(少則半個(gè)月，多則半年)，版面有限，刊登信息的容量小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足廣告的時(shí)效性與信息量要求，已不是理想的行業(yè)信息獲取平臺(tái)，廣告簽訂量和期刊訂閱量呈“雙減”態(tài)勢(shì)[12]；③部分科技期刊發(fā)布的廣告頁(yè)面創(chuàng)意不夠，僅僅是圖片和文字的簡(jiǎn)單排列，視覺(jué)審美效果差，吸引力不夠，客戶(hù)對(duì)廣告的印象不深，宣傳效果不好[13]。

科技期刊開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)并非沒(méi)有可取之處，其還是存在優(yōu)勢(shì)的。比如，科技期刊具有連續(xù)、定期刊載的功能，且保存性好，能保證廣告的連續(xù)性，在較長(zhǎng)時(shí)間段都能保持著宣傳效果，反復(fù)閱讀率較高；科技期刊在學(xué)術(shù)領(lǐng)域具有權(quán)威性，科學(xué)、規(guī)范地發(fā)布廣告時(shí)廣告的可信度較其他媒體平臺(tái)要高。例如，《鋼管》在 2000年以前就開(kāi)展了廣告業(yè)務(wù)，在鋼鐵行業(yè)好的時(shí)候(2010年左右)刊登廣告60多個(gè)版面，2012年受?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，我國(guó)鋼鐵行業(yè)整體下滑，《鋼管》雜志的廣告業(yè)務(wù)也受到明顯沖擊，但目前廣告業(yè)務(wù)仍是《鋼管》雜志辦刊經(jīng)費(fèi)的重要來(lái)源之一。

鑒于此，筆者認(rèn)為，首先科技期刊主管、主辦部門(mén)要充分認(rèn)識(shí)期刊廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要性，帶頭并鼓勵(lì)編輯人員充分參與到廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)，制定相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制，在政策和經(jīng)費(fèi)允許的基礎(chǔ)上給予廣告聯(lián)絡(luò)員相應(yīng)激勵(lì)；其次，在保證廣告信息真實(shí)性和有效性的基礎(chǔ)上，提高自身的美學(xué)素養(yǎng)，設(shè)計(jì)可找專(zhuān)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司，畢竟新穎獨(dú)特、形象突出、有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力的廣告能給讀者帶來(lái)美的享受；再次，選擇信譽(yù)好、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的廣告代理公司，并與其簽訂合約，以保證每年征集廣告的數(shù)量和質(zhì)量；然后，要注重廣告投放后的效果反饋工作，及時(shí)為廣告客戶(hù)反饋?zhàn)x者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)、評(píng)價(jià)，爭(zhēng)取企業(yè)投放廣告后行業(yè)能提升對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，若有銷(xiāo)售量就更好，爭(zhēng)取與廣告客戶(hù)進(jìn)一步合作的機(jī)會(huì)[13]；最后，很多科技期刊已搭建了新媒體平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手，紙刊與這類(lèi)新媒體平臺(tái)可形成媒體矩陣，將用戶(hù)的個(gè)性化需求融合進(jìn)這類(lèi)新媒體平臺(tái)，以精準(zhǔn)地完成期刊廣告業(yè)務(wù)推廣，保證自身廣告業(yè)務(wù)具有較高的前瞻性和時(shí)代性，增強(qiáng)廣告投放效果[14]。

2.4 期刊發(fā)行收入

表1和圖1是近些年我國(guó)期刊種類(lèi)和期刊出版數(shù)量，以及我國(guó)報(bào)刊廣告及發(fā)行收入，是筆者節(jié)選自《2020—2021年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[15]?？梢悦黠@看出，與2014年相比，雖然2020年我國(guó)期刊種類(lèi)增加了2%，但期刊出版總量卻縮減了35%，說(shuō)明近年來(lái)期刊種類(lèi)增多了而市場(chǎng)占有率卻沒(méi)有增加。由此可推斷，我國(guó)科技期刊的訂閱量也在大幅下滑，當(dāng)然發(fā)行收入也是大幅下降的，期刊發(fā)行收入由2013年的高點(diǎn)200億元以上下降至2020年的120億元左右(圖1)，廣告收入也下降了一半以上。例如，《巖石力學(xué)與巖土工程學(xué)報(bào)》(英文版)的讀者征訂量在2014年時(shí)僅為100余份[7]，近年來(lái)更是日益減少。又如，《鋼鐵釩鈦》則是以贈(zèng)送為主。

圖1 2010—2020我國(guó)報(bào)刊廣告及發(fā)行收入

表1 2014—2020年我國(guó)期刊種類(lèi)和期刊出版數(shù)量

筆者認(rèn)為，期刊發(fā)行已在走下坡路，而且受網(wǎng)絡(luò)獲取信息資源便捷化發(fā)展的影響，發(fā)行量及發(fā)行收入總體下降的趨勢(shì)不會(huì)得到改變，期刊發(fā)行收入微薄。

2.5 數(shù)字化增值服務(wù)收入

隨著信息傳播的速度越來(lái)越快，新媒體的種類(lèi)也不斷涌現(xiàn)出來(lái)，諸如微博、博客、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)等。因此，有學(xué)者認(rèn)為，科技期刊可以提供數(shù)字化增值服務(wù)。這是一種科技期刊相關(guān)的服務(wù)，是針對(duì)用戶(hù)的需求，以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)，由期刊社組織整理的重組性?xún)?nèi)容，使用戶(hù)可以得到更高使用價(jià)值[16]。例如，《中國(guó)激光》雜志以光學(xué)科技期刊資源為核心，目前已形成了包括中英文光學(xué)期刊出版平臺(tái)、微信公眾號(hào)矩陣、微信群矩陣、微博等新媒體集群化發(fā)展，發(fā)揮光學(xué)資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)了“中國(guó)激光” “高功率激光科學(xué)與工程” “科學(xué)文字社” “愛(ài)光學(xué)”4個(gè)微信公眾號(hào)，用戶(hù)群體10萬(wàn)，訂閱人數(shù)與頭條閱讀量位列科技類(lèi)微信的前20%[17]。

但問(wèn)題是，若要實(shí)現(xiàn)期刊數(shù)字化增值服務(wù)，就必須對(duì)現(xiàn)有的信息進(jìn)行整理加工和重組，這對(duì)科技期刊社自身能力建設(shè)提出了更高的要求，而打造的平臺(tái)是否能引起用戶(hù)共鳴，離不開(kāi)期刊社的人才素質(zhì)和自身經(jīng)營(yíng)水平。人才是科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要組成部分。這要求科技期刊人才既有一定的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，還要有全面的研究能力和巨量資源開(kāi)發(fā)的能力，能深入挖掘用戶(hù)的需求，更要有高的組織策劃能力，以及良好的社會(huì)溝通能力[16]?？萍计诳说闹R(shí)技能決定著數(shù)字化增值服務(wù)的輸出和推送。

2.6 會(huì)議與培訓(xùn)收入

期刊社利用自己的交流樞紐作用，組織一些行業(yè)交流會(huì)。此外，還可以開(kāi)辦論文寫(xiě)作會(huì)，幫助企業(yè)提高員工科技論文寫(xiě)作水平。一般情況下，科技論文工作者都受到了高等教育，一般都有寫(xiě)作素養(yǎng)，而大型國(guó)企也會(huì)系統(tǒng)地對(duì)員工進(jìn)行寫(xiě)作培訓(xùn)，他們對(duì)論文寫(xiě)作會(huì)的需求不是很高，反觀一些民營(yíng)企業(yè)在企業(yè)發(fā)展前期將重點(diǎn)放在企業(yè)效益上，對(duì)一些軟實(shí)力，如科技論文的寫(xiě)作、發(fā)表并不重視，隨著此類(lèi)企業(yè)進(jìn)入發(fā)展中期，則會(huì)注重這方面。例如，《黃金》雜志每?jī)赡昱e辦一次全國(guó)黃金技術(shù)交流會(huì)，主辦單位為《黃金》雜志社，協(xié)辦單位由《黃金》雜志社的主辦單位長(zhǎng)春黃金研究院有限公司、協(xié)會(huì)、其他單位等組成，支持單位有時(shí)可達(dá)近20家。參會(huì)的企業(yè)可以聆聽(tīng)到前沿技術(shù)報(bào)告，了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)未來(lái)的規(guī)劃大有裨益，而這種模式也提升了《黃金》期刊的影響力，實(shí)現(xiàn)了以刊促會(huì)、以會(huì)養(yǎng)刊，并取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

3 結(jié)束語(yǔ)

除上述幾種方式外，科技期刊的辦刊經(jīng)費(fèi)來(lái)源還包括政府基金資助、被數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的版權(quán)費(fèi)等，但獲得政府資助的期刊畢竟是少數(shù)，而數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的版權(quán)費(fèi)也是相當(dāng)少的?？傮w來(lái)講，我國(guó)大部分學(xué)術(shù)期刊的辦刊經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道非常有限，如何利用有限的辦刊經(jīng)費(fèi)，管理好創(chuàng)收所得，也值得期刊經(jīng)營(yíng)者思考。

新媒體時(shí)代，對(duì)于我們這類(lèi)體量小的傳統(tǒng)科技期刊而言，更應(yīng)積極轉(zhuǎn)型發(fā)展，走融合改革發(fā)展之路，提高市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，首先要保證生存，然后再實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。因此，探索有效的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，挖掘科技期刊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)潛能，開(kāi)展并制定嚴(yán)格的、有針對(duì)性的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，才能實(shí)現(xiàn)科技期刊的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，保證期刊的可持續(xù)發(fā)展。