非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的虎文化捆綁營銷

張凱楓 中國藝術(shù)研究院

近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場化開始得到人們的關(guān)注，但非遺市場競爭力卻較小，因此，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略以推動(dòng)非遺市場競爭力變得十分重要。挖掘不同非遺所共同蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵并進(jìn)行捆綁營銷可以起到一加一大于二的效果。涉縣塔莊村的兩項(xiàng)非遺所共同蘊(yùn)含的“虎”文化在我國傳統(tǒng)文化中占據(jù)重要地位，通過分析這兩項(xiàng)非遺所表現(xiàn)的“虎文化”藝術(shù)特征以及捆綁營銷的原則，得出捆綁營銷策略的可行性，以提高非遺市場競爭力，助力非遺的保護(hù)與發(fā)展。

聯(lián)合國教科文組織于2003年通過了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》。2004年8月，十屆全國人大常委會(huì)第十一次會(huì)議批準(zhǔn)我國加入聯(lián)合國《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》。自此以后，中國對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）的重視程度日益提高，并推出一系列保護(hù)措施，學(xué)者也進(jìn)行了一系列的學(xué)術(shù)研究，使得中國眾多傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)了生機(jī)。

然而，近些年，人們越來越意識到，僅僅依靠出臺(tái)的各種政策對非遺進(jìn)行保護(hù)以及對其進(jìn)行傳統(tǒng)化的研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，將適合面向市場的非遺通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段投入市場中，反而能取得良好的效果。

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)文化水平飛速發(fā)展，人們的文化生活隨之豐富，信息時(shí)代的高速發(fā)展使得文化供給逐漸失衡，而傳統(tǒng)的非遺處在這樣的時(shí)代之下，其核心競爭力被日漸削弱，因此，只有適當(dāng)?shù)貙Ψ沁z實(shí)施一系列的營銷策略，使其找到適合自己的市場，并深入人心，才能獲得長久的生命力。

營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，由產(chǎn)品、銷售渠道、傳播渠道、經(jīng)營方式等環(huán)節(jié)共同支撐起營銷體系，每個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，而產(chǎn)品的重要性堪稱其中之最，除了產(chǎn)品本身要質(zhì)量過硬之外，將產(chǎn)品與產(chǎn)品之間進(jìn)行捆綁營銷，可以起到一加一大于二的效果。這種文化捆綁營銷手段是利用非遺之間有相似的“文化賣點(diǎn)”，以提升其市場競爭力，涉縣“女媧文化”的發(fā)展就是極具代表性的例子。

河北省邯鄲市涉縣，位于太行山東麓，其物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都十分豐富，縣內(nèi)有著名景區(qū)媧皇宮等。相傳涉縣為女媧補(bǔ)天的地方，因此延伸出獨(dú)有的“女媧文化”，而與“女媧文化”相關(guān)的非遺也十分豐富，例如涉縣女媧祭祀、賽戲、媧皇笙樂等。這些非遺以“女媧文化”為核心進(jìn)行捆綁營銷，形成獨(dú)有的產(chǎn)品競爭力?！芭畫z文化”所連帶的一系列非遺均得到了良好的發(fā)展，為探索非遺保護(hù)與發(fā)展開辟了一條新的道路，也為涉縣乃至全國非遺的發(fā)展提供了新的思路。

非遺中的“虎文化”

2022年是虎年，“虎文化”是中華民族傳統(tǒng)文化中十分重要的文化圖騰，而河北省邯鄲市涉縣的塔莊村與“虎文化”有著不解之緣。該村中有兩項(xiàng)與“虎文化”有關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，分別為中國傳統(tǒng)手工藝涉縣布藝虎與中國傳統(tǒng)戲曲爬虎小調(diào)。

涉縣布藝虎

涉縣塔莊村的布藝虎是一項(xiàng)傳統(tǒng)手工藝，其技術(shù)傳承人為李燕子，她在繼承傳統(tǒng)技法的基礎(chǔ)上，用細(xì)針絲線縫制，并選用上好棉布，制成的工藝品大方古樸，別具韻味。她所做的布藝虎系列包括平安虎、招財(cái)紅虎、兒童虎帽、虎肚兜、虎頭枕、虎頭鞋等。

大號平安虎一般作為吉祥物放置在家中客廳或者臥室，在民間傳說中有鎮(zhèn)宅辟邪的作用；還可以作為壽禮送給長輩，寓意健康長壽；還可以作為賀禮送給滿月的嬰兒，寓意健康成長。

招財(cái)紅虎作為財(cái)虎，放置于家中，招財(cái)進(jìn)寶，紅火興旺。

兒童虎帽、虎肚兜作為嬰幼兒日常穿戴用品，可以送給滿月嬰兒或作為周歲慶典上的賀禮。將丁香研細(xì)成粉，裝入小布包，系在虎肚兜后面，恰好可以抵住小孩的肚臍，起到暖胃、去寒、防腹瀉的效果。

虎頭枕是在傳統(tǒng)布藝虎枕的基礎(chǔ)上添置了中藥成分，將朱砂和琥珀裝入縫好的布包里，然后縫進(jìn)枕頭，可以起到助眠的作用。其實(shí)中國很多地區(qū)都有制作布藝虎的傳統(tǒng)，只是藝術(shù)風(fēng)格有所不同，但都是采用虎元素來制作，并借虎之威猛表達(dá)美好吉祥的用意。

爬虎小調(diào)

爬虎小調(diào)是以祭祀山神為主的地方民間傳統(tǒng)戲劇。不僅保留了中國戲劇的原始形態(tài)，向人們展現(xiàn)了涉縣古老的戲曲演變過程，同時(shí)又與民間祭祀、宗教信仰結(jié)合在一起。

爬虎小調(diào)的角色只有山神爺、老虎、判官，但山神爺只在臺(tái)后并不出場。老虎雖威嚴(yán)無比，但在戲劇中也富含調(diào)皮可愛之感，在臺(tái)上不時(shí)有洗臉、撓頭、喝水等動(dòng)作，令人捧腹大笑。劇中主要通過判官的角色展開劇情，大體內(nèi)容為判官手執(zhí)鋼鞭同兇惡的猛虎纏斗并勝出，最后山神爺、山民、判官皆大歡喜，伴奏樂器有二胡、板、鼓、鑼、小镲等。

演出寄托了人們追求平安幸福的理想，既有神秘色彩又極具觀賞價(jià)值。該劇中的虎同寓意吉祥的布藝虎不同，在該劇中虎是反派，山神才是崇拜的對象。中國傳統(tǒng)戲劇中描述虎的形象并不多，其具有重要價(jià)值。

了解“虎文化”

人們對虎的崇拜由來已久，由此催生了一系列以“虎文化”為內(nèi)核的傳統(tǒng)文化及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但是人們最開始對虎的崇拜大多都是源于對虎的恐懼。虎在自然界中是百獸之王，它們經(jīng)常闖入人類的領(lǐng)地，人類在不借用工具的前提下，同虎搏斗的結(jié)果常常是人被虎傷，故人類被虎的力量所征服，逐漸轉(zhuǎn)化為崇拜，并將虎的形象“神格化”，企圖得到神靈的庇佑。虎慢慢成為人民的崇拜對象之一。

在中國傳統(tǒng)的生肖文化中，虎占據(jù)重要的地位。十二生肖是中華民族重要的文化符號，與十二地支相結(jié)合用于紀(jì)年。生肖中不同屬相所蘊(yùn)含的美好吉祥的寓意伴隨著每個(gè)人。與生肖虎相關(guān)的傳統(tǒng)文化數(shù)不勝數(shù)。例如成語有虎虎生威、虎頭虎腦、狐假虎威、臥虎藏龍、生龍活虎等，它們所蘊(yùn)含的生肖文化使其自身價(jià)值得以提升。成語在漢語詞匯系統(tǒng)中占據(jù)著重要的地位，據(jù)統(tǒng)計(jì)，與生肖相關(guān)的成語數(shù)量排序中虎占第三位。由此可見，虎在我國成語體系中占有重要地位，還可以映射出“虎文化”在中華傳統(tǒng)文化中的重要作用。

在涉縣，與“女媧文化”相關(guān)的傳統(tǒng)文化及非遺形成了一系列文化產(chǎn)業(yè)鏈，更有影響力大的國家級非遺以龍頭的作用帶動(dòng)其他邊緣性的非遺，形成連帶效果，捆綁營銷使得這一系列非遺走入人們的視野。

先例在前，上述塔莊村的布藝虎與爬虎小調(diào)都與“虎文化”相關(guān)。在當(dāng)?shù)?，“女媧文化”是最鮮明的特色，與“女媧文化”相關(guān)的非遺都獲得了良好的保護(hù)與發(fā)展。

塔莊村的兩項(xiàng)非遺與之相比，保護(hù)與發(fā)展的力度相對緩慢?！芭畫z文化”是當(dāng)?shù)刈铛r明的傳統(tǒng)文化符號，但是不能忽視“虎文化”的地位，“虎文化”在中華民族中有著獨(dú)特的地位，借著虎年的節(jié)點(diǎn)利用“虎文化”捆綁營銷也許能對這兩項(xiàng)相對邊緣的非遺的發(fā)展起到良好的效果。

捆綁營銷原則

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的捆綁營銷中，挖掘其中所共有的文化內(nèi)涵是第一步，將其行之有效地捆綁營銷是最重要的。因此，筆者認(rèn)為，非遺運(yùn)用文化捆綁營銷時(shí)應(yīng)注意以下原則。

保護(hù)為本，持續(xù)發(fā)展

非遺在面對市場進(jìn)行營銷時(shí)，常常會(huì)被質(zhì)疑運(yùn)用營銷手段面向市場是否會(huì)失去其藝術(shù)本質(zhì)。在實(shí)際工作中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值為導(dǎo)向的政策常使得非遺處于更加惡劣的文化生態(tài)環(huán)境中。

從藝術(shù)本質(zhì)上看，這些民間傳統(tǒng)藝術(shù)從一開始就不是拿來消費(fèi)的，例如最好的織錦和挑花作品，往往是為了姑娘們出嫁用的。可現(xiàn)實(shí)中大部分非遺傳承人的收入較低，而如今的社會(huì)現(xiàn)狀使得傳承人很難在貧窮狀況中長期堅(jiān)持創(chuàng)作與傳承，這樣非遺傳習(xí)的隊(duì)伍就無法可持續(xù)發(fā)展。也就是說，非遺處在必須為了生存而投入市場與違背非遺本身藝術(shù)性之間的矛盾環(huán)境中。

但是，面向市場進(jìn)行營銷所獲得的經(jīng)濟(jì)利益對傳承人來說意味著收益增高，其收入穩(wěn)定就可以更好地發(fā)展非遺，從而使非遺獲得持久的生命力，因此其是有利于非遺的保護(hù)與發(fā)展的。

由此可見，非遺市場化中的營銷手段的最終目的是保護(hù)。誠然，非遺面向市場進(jìn)行營銷，勢必會(huì)遇到一系列問題，在這樣的情況下，矛盾雙方確實(shí)難以完全平衡，但是，相關(guān)政府與學(xué)者只要在非遺市場化中時(shí)刻進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督，及時(shí)阻止消耗非遺藝術(shù)性與生命力的營銷情況，相關(guān)非遺項(xiàng)目在不改變其文化內(nèi)核以及藝術(shù)特色的基礎(chǔ)上，采用有利于非遺的保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的營銷策略，即可運(yùn)用。

本文中塔莊村的兩項(xiàng)非遺，盡管地方政府已經(jīng)開始重視這兩類非遺項(xiàng)目，但是這些政策并不能很有效地激勵(lì)非遺傳承人。涉縣布藝虎是手工藝品，非遺傳承人一人即可制作產(chǎn)品，因此面向市場較為容易。

近些年，傳承人通過河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)、“非遺”進(jìn)校園等宣傳自身，并在涉縣太行民宿小鎮(zhèn)經(jīng)營了一家店鋪，將非遺產(chǎn)品完全投入了市場中。這使涉縣布藝虎的保護(hù)與發(fā)展工作進(jìn)行得非常順利，而爬虎小調(diào)的發(fā)展卻不盡如人意。爬虎小調(diào)屬于地方戲曲，至今都只在正月十五才在村中演出，同時(shí)非遺傳承人的獲益頗少，眾多困難使得爬虎小調(diào)缺少產(chǎn)品競爭力，投入市場較為困難。

但是筆者認(rèn)為，涉縣布藝虎有較為成功的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，借著兩者源于一個(gè)村莊且都擁有“虎文化”內(nèi)核，捆綁營銷可以助力爬虎小調(diào)的傳承，使其得到更好的保護(hù)與發(fā)展。

保留本質(zhì)，尊重差異

挖掘共有文化內(nèi)核用于捆綁營銷在非遺市場中取得了很好的成果，例如上文中提到的“女媧文化”系列非遺，蘊(yùn)含“虎文化”的涉縣布藝虎與爬虎小調(diào)的未來前景也可以預(yù)見。但是，在捆綁營銷共有文化內(nèi)核的同時(shí)，也需注意不可丟失各自最本質(zhì)的藝術(shù)特征。

首先，涉縣布藝虎是傳統(tǒng)手工藝品，而爬虎小調(diào)是地方民間戲劇，兩者在藝術(shù)分類上有著很大的區(qū)別。因此，在捆綁營銷時(shí)，要重視其各自的藝術(shù)本質(zhì)。傳統(tǒng)手工藝兼具實(shí)用和審美特征，是勞動(dòng)人民就地取材，以手工生產(chǎn)為主的一種工藝美術(shù)品。中國戲曲是一種歷史悠久的綜合舞臺(tái)藝術(shù)樣式。兩項(xiàng)非遺分屬相差甚遠(yuǎn)的藝術(shù)種類，有著各自的特征、歷史發(fā)展與作用。因此，在捆綁營銷時(shí)，認(rèn)識各自最本質(zhì)的特征十分重要，應(yīng)根據(jù)各自特征選擇最佳方案將不同種類的非遺進(jìn)行捆綁營銷。

其次，擁有同樣文化內(nèi)核的非遺也有著不同的含義。涉縣布藝虎制作布老虎等手工藝品以期借“虎”之威猛祛除災(zāi)害、逢兇化吉、鎮(zhèn)宅辟邪等。而爬虎小調(diào)中的“虎”是滑稽的形象，通過山神爺和判官將其除掉來展開情節(jié)，此演出的目的是祭祀山神爺。在爬虎小調(diào)中“虎”是惡的象征，是被人們所恐懼的存在，“虎”只是工具，山神爺才是真正保佑人民之所在。兩項(xiàng)非遺雖然都蘊(yùn)含虎文化，但所代表的意義卻大有不同。因此，在將兩項(xiàng)非遺進(jìn)行捆綁營銷的同時(shí)，一定要尊重各自的不同之處。

近年來，隨著《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的提出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了很好的保護(hù)，許多瀕臨滅亡的傳統(tǒng)文化得以延續(xù)。不可否認(rèn)，政府推出的一系列政策法規(guī)以及資金資助對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)起到了很大的作用，在非遺傳承與發(fā)展過程中，政府仍占主導(dǎo)地位，但如果能夠用市場的力量加以輔助，可以更有效地幫助非遺可持續(xù)發(fā)展，從而促進(jìn)對非遺的保護(hù)。同時(shí)相關(guān)學(xué)者對非遺的理論界定、歷史脈絡(luò)、藝術(shù)特征、美學(xué)意義以及價(jià)值挖掘做出了巨大貢獻(xiàn)，但其研究視角較為傳統(tǒng)，對非遺市場化及其運(yùn)行策略的研究較少。

當(dāng)然，對于非遺是否適宜面向市場且運(yùn)用營銷手段來推廣還存在爭議。非遺面向市場進(jìn)行營銷，可以獲得良好的收益，收益可以用于非遺的保護(hù)與發(fā)展工作，增加傳承人的收入，這一切都有利于非遺的保護(hù)與發(fā)展。但是筆者認(rèn)為非遺面向市場進(jìn)行營銷時(shí)，不可丟失其自身的獨(dú)特意義或藝術(shù)特色。因此，相關(guān)政府和學(xué)者應(yīng)該以敏銳的洞察力監(jiān)督市場對非遺的影響。

考慮好市場的因素，就可以重點(diǎn)考慮營銷手段。筆者認(rèn)為將擁有相同文化內(nèi)涵的非遺進(jìn)行捆綁營銷是非?？尚械囊环N手段，涉縣“女媧文化”所捆綁的一系列非遺取得了較好的成果，產(chǎn)生了一加一大于二的效果，每一項(xiàng)非遺也都獲得了更好的發(fā)展。在已有成功案例的經(jīng)驗(yàn)下，涉縣塔莊村的兩項(xiàng)非遺——布藝虎與爬虎小調(diào)，在虎年借助“虎文化”捆綁營銷，也許能夠獲得更好的保護(hù)與發(fā)展。