淺析傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合
—短視頻的制作與傳播

徐麗娜 青島市黃島區(qū)廣播電視臺

在融媒體時代背景下，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合，將在短視頻制作與傳播上謀求新的文化媒體行業(yè)發(fā)展機遇?；诖?，簡要分析短視頻特點與融合意義，重點闡述融媒體視域下短視頻制作與傳播的具體體現(xiàn)及實踐路徑，經(jīng)由明晰內(nèi)容定位、創(chuàng)新制作技術(shù)、加強理念融合、開拓傳播平臺等舉措的實施，確保短視頻的畫面質(zhì)量、制作思路、傳播范圍、互動傳播都能得以優(yōu)化，促進傳統(tǒng)媒體壯大發(fā)展，切實踐行短視頻新媒體長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

得益于當(dāng)前快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新媒體在當(dāng)前社會信息傳播中發(fā)揮著重要作用，以多元化的途徑豐富了居民獲取信息的渠道。就目前而言，新媒體能基本滿足居民在日常生活中對信息的需求，并依托自身簡潔、靈活的優(yōu)點，在居民生活中的作用越來越突出，但與此同時嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)電視媒體的宣傳效果。鑒于新媒體的崛起是不可阻擋的，所以傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)在未來發(fā)展中應(yīng)該認(rèn)識到這一時代發(fā)展的特性，立足于自身特色，探索融合發(fā)展的合理方法，這也是本文研究的主要目的。

短視頻的特點及其融合于傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)實意義

特點

短視頻作為融媒體時代的重要產(chǎn)物，具有鮮明特點，集中表現(xiàn)在以下多個方面。第一，豐富性與簡潔性。短視頻作為新媒體形式，在內(nèi)容上較為豐富，且播放時間基本上在數(shù)十秒到四五分鐘左右，涵蓋的視頻內(nèi)容除了政治時事外，也涉及明星八卦、社會輿論、創(chuàng)新廣告、奇聞逸事等。這些內(nèi)容的展現(xiàn)，遠(yuǎn)比時長等級以“分鐘”“小時”為單元的傳統(tǒng)電視媒體更具吸引力。第二，低門檻且易于制作。傳統(tǒng)電視媒體往往需要制作者“身經(jīng)百戰(zhàn)”且具備扎實的專業(yè)基礎(chǔ)。而短視頻本身屬于大眾視頻，人人都可參與制作，基本上無限制，但短視頻質(zhì)量有好有壞。第三，有效互動與高效傳播。傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容傳播上的渠道較為有限，而短視頻可以采用轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式，在不同區(qū)域中實現(xiàn)受眾的大規(guī)模交流，其傳播速度更快，傳播范圍更廣。第四，精準(zhǔn)推薦與查詢。受眾可自由篩選且按照自己的喜好選擇短視頻。短視頻平臺可以精準(zhǔn)掌握受眾想看的內(nèi)容，而傳統(tǒng)電視媒體僅能通過受眾“更換電視節(jié)目”的方式達(dá)到這一目標(biāo)。基于此，短視頻更易在融媒體時代下得到受眾的青睞。

現(xiàn)實意義

傳統(tǒng)電視媒體與短視頻新媒體的融合在現(xiàn)實環(huán)境里有著深刻的實踐意義。一方面，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體能夠保持互補狀態(tài)。雖然短視頻在其發(fā)展中呈現(xiàn)出上述多項特點，但也存在一定的缺陷。而傳統(tǒng)電視媒體具有彌補短視頻缺陷的作用。由于傳統(tǒng)媒體在制作方面積攢了豐富的經(jīng)驗，可以進一步提升短視頻制作質(zhì)量，由此獲得更高的點擊量與播放量。另一方面，融合后能夠促使傳統(tǒng)電視媒體擁有更廣闊的傳播渠道，除了以電視為傳播載體外，各大短視頻平臺均可成為短視頻傳播的重要依托。因此，媒體融合的現(xiàn)實意義較為突出，理應(yīng)加大傳統(tǒng)電視媒體與短視頻新媒體的融合力度，滿足新時代創(chuàng)新需求。

短視頻制作與傳播在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合下的具體體現(xiàn)

畫面質(zhì)量的可選擇性

媒體融合后，短視頻的畫面質(zhì)量可以得到改善，使得受眾可以自行選擇清晰度。隨著攝影攝像技術(shù)的進步，受眾對視頻畫面質(zhì)量的要求有所提高，且部分受眾對數(shù)十年前制作的視頻畫面清晰度產(chǎn)生了一定的排斥，若不提升畫面質(zhì)量，就無法引起受眾注意。而短視頻與電視媒體融合后，其畫面質(zhì)量可以實現(xiàn)高質(zhì)量傳播?？紤]到電視媒體畫面質(zhì)量仍有可取之處，故其再轉(zhuǎn)播到短視頻平臺上，即可推動視頻作品的高效傳播與高度認(rèn)可。此時，短視頻的制作技術(shù)也將在視頻畫面制作上有所進步。

制作思路得以轉(zhuǎn)變

短視頻在與電視媒體進行融合時，能有效轉(zhuǎn)變短視頻制作思路。具體體現(xiàn)為下述三個部分：第一，節(jié)奏把控感較好。短視頻因其播放時間不長，故在制作時，可以通過鏡頭轉(zhuǎn)換等方式，強化畫面展示效果，其能在快節(jié)奏社會中為受眾帶來短暫的滿足感。第二，傳統(tǒng)電視媒體與短視頻新媒體均設(shè)有字幕功能，目的是實現(xiàn)視頻內(nèi)容的清晰化呈現(xiàn)。而短視頻的字幕形式相對而言充滿新意，且可選擇性更強，具有趣味性，能靈活表現(xiàn)短視頻內(nèi)容。第三，媒體作品呈現(xiàn)在受眾面前時，為了增強沉浸感，常需要以音效、音樂為輔助工具，促進內(nèi)容的有效傳播。而短視頻制作與傳播中音樂音效元素的增添，顯然能為其開辟更多充滿創(chuàng)新性的制作思路。因此，短視頻與電視媒體的有效融合還可以促進短視頻制作思路的合理化轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變后制成的短視頻作品能釋放出更多獨特的魅力，獲得更多受眾的喜愛。

傳播的廣泛性

在融媒體背景下，短視頻的傳播更加廣泛，這一方面是因為傳播平臺有所增加，另一方面則源于短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)功能。同時，由于短視頻具有精準(zhǔn)推薦功能，可以圍繞受眾日常觀看喜好推送相關(guān)內(nèi)容，還能在數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計過程中，合理運用網(wǎng)絡(luò)資源，促進短視頻的大范圍傳播。同時，電視媒體也可以開設(shè)短視頻賬號，在原有電視受眾的基礎(chǔ)上，引起短視頻受眾的關(guān)注。

據(jù)央視市場研究報告相關(guān)結(jié)果，截至2019年第三季度，我國38家省級以上電視臺八成以上都至少擁有一個超百萬粉絲量的短視頻賬號。尤以“嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)”著稱的央視新聞聯(lián)播，也專門開設(shè)了“新聞聯(lián)播”快手賬號，此賬號一經(jīng)宣傳，其受眾增長量達(dá)到1527萬（2019年第三季度），總?cè)藬?shù)突破2987萬（截至2019年11月20日）。同時，央視新聞還選用了短視頻平臺進行網(wǎng)絡(luò)直播，將快手作為2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動短視頻平臺合作伙伴。這都證實了短視頻在電視媒體融合發(fā)展中有著深遠(yuǎn)的影響力，繼而實現(xiàn)了受眾規(guī)模的持續(xù)擴增。

互動傳播高效

短視頻因其能夠與受眾保持實時互動，所以能夠在一定程度上提高傳播效率與互動性。在短視頻上觀看電視節(jié)目相關(guān)內(nèi)容時，受眾享有發(fā)表個人看法的權(quán)利，且能就某一觀點表示贊同或反對，通過點贊或評論等方式，表現(xiàn)個人立場，闡述個人觀點，從而在互動的過程中找到“志同道合”的伙伴。短視頻主要借助互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，傳播速度遠(yuǎn)高于電視媒體，甚至?xí)诓粩噢D(zhuǎn)載、跟進中，為受眾帶來最新內(nèi)容，比起以往在特定時間段播出的電視節(jié)目，其時效性更強。因此，在短視頻與電視媒體融合期間，短視頻必然會在網(wǎng)絡(luò)載體的助力下，為受眾提供實時更新服務(wù)。

如東方衛(wèi)視《歡樂喜劇人》《笑傲江湖》等電視節(jié)目，均因單獨設(shè)有短視頻賬號，能夠隨著電視節(jié)目進度的變化不斷調(diào)整短視頻平臺內(nèi)容。同時，受眾也可以充當(dāng)傳播者，把自己認(rèn)為節(jié)目中有趣的地方整理好后再上傳到短視頻平臺上，如此可以在一定程度上引起往日未關(guān)注此類電視節(jié)目的其他受眾的注意，從而實現(xiàn)電視信息的高效傳播。

促進短視頻制作與傳播在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合下的實踐路徑

明晰內(nèi)容定位

在融媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體與短視頻新媒體要想實現(xiàn)有效融合，就應(yīng)從內(nèi)容定位方面出發(fā)制作短視頻。制作短視頻可以取材于電視節(jié)目，而電視節(jié)目也可以將短視頻作為傳播渠道，以促進媒體融合發(fā)展。受新媒體出現(xiàn)的影響，電視受眾規(guī)模有所縮減，特別是年輕受眾。短視頻要想成為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的重要動力，理應(yīng)在制作內(nèi)容方面實現(xiàn)“優(yōu)良制作”，同時也要避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，以防受眾審美疲勞。

要想更好地傳承傳統(tǒng)文化，短視頻制作應(yīng)以文化內(nèi)涵為主，保證受眾在觀看短視頻時能夠增長見識，樹立正確的文化價值觀。如CCTV-1綜合頻道播出的《典籍里的中國》是以典籍文化為重點的文化類創(chuàng)新節(jié)目，可將其作為短視頻制作素材，將多期節(jié)目中演員與典籍里的人物對視作揖的片段剪輯制作在一個短視頻中，從而給人以“穿越歷史”的沉浸式體驗感。另外，還可以對該檔節(jié)目創(chuàng)作核心與表演風(fēng)格進行總結(jié)。同時，在短視頻中以此項內(nèi)容為制作依據(jù)，還可以達(dá)到電視媒體節(jié)目高度宣傳的效果，讓受眾從一個短視頻中就能了解每一期節(jié)目的創(chuàng)作人物，繼而為受眾提供不一樣的觀感。

創(chuàng)新制作技術(shù)

當(dāng)前，在傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)快速融合發(fā)展的大背景下，制作技術(shù)已經(jīng)成為提升融合效果的關(guān)鍵點。工作人員需要借助不同的后期制作，將素材的聲音、畫面及表達(dá)方式加工完成后，通過不同的手段添加相應(yīng)的視頻展示效果。所以在下一階段工作中，電視工作者需要不斷提升短視頻制作技術(shù)，圍繞短視頻內(nèi)容、信息展示方法等，掌握多樣化的制作手段，并根據(jù)視頻內(nèi)容在其中添加多樣化的元素。例如在短視頻制作中，電視工作者可以在短視頻中添加背景音樂，利用背景音樂的渲染效果，如通過旋律緊湊的音樂來襯托某一嚴(yán)重事件等，將觀眾快速帶入視頻中，提升視頻對群眾的吸引力，保證電視節(jié)目的質(zhì)量?？傮w而言，不斷創(chuàng)新制作技術(shù)可以使電視工作者創(chuàng)作出更多的高質(zhì)量節(jié)目，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合，提升媒體宣傳效果。

同時，為強化技術(shù)創(chuàng)新效果，在電視媒體與新媒體結(jié)合的過程中，可以充分發(fā)揮兩種媒體的優(yōu)勢，圍繞上文介紹的互動傳播等功能展開設(shè)計，并將其作為未來融合發(fā)展的關(guān)鍵點。例如，當(dāng)前新媒體技術(shù)具有很強的交互性與時效性，在二者融合發(fā)展的過程中，電視媒體可以借助彈幕等方法提升群眾參與度，保證媒體傳播的時效性與話題性，而且在技術(shù)創(chuàng)新的過程中，可以借助類似方法，如對網(wǎng)絡(luò)上討論度較高的信息及時做出反應(yīng)，即如果群眾對某一影視節(jié)目的討論度較高，電視工作者便可以播放與該話題相關(guān)影視節(jié)目等。

加強理念融合

傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展并不是一蹴而就的，除了必要的技術(shù)與定位之外，還需要電視工作者積極推動發(fā)展框架變革之路，主動迎合新媒體市場，找到促進發(fā)展的合理路徑，堅持通過理念融合的方式，認(rèn)識到新媒體在當(dāng)前信息傳播中的技術(shù)優(yōu)勢以及融合創(chuàng)新發(fā)展的必要性。所以在當(dāng)前工作中，全體工作人員更需要深刻認(rèn)識到理念融合的必要性，充分認(rèn)識影響電視媒體傳播效果的因素，例如目前大量電視媒體存在節(jié)目內(nèi)容單一的問題，無法滿足當(dāng)前居民多樣化的需求；而相比之下，新媒體技術(shù)可以借助大數(shù)據(jù)等對居民需求進行分類，并針對性地推送居民感興趣的話題或視頻等，從而保障居民瀏覽的積極性。此外，新媒體技術(shù)打破了電視媒體存在的廣告時間長、在固定時間段播出的局限，因此更受廣大群眾的喜愛。針對新媒體的優(yōu)點，電視媒體在理念融合的過程中也可以借鑒其中的成功經(jīng)驗積極創(chuàng)新，如開發(fā)付費類節(jié)目，對電視節(jié)目進行精細(xì)打磨，改變傳統(tǒng)單方面依托廣告運營的模式。

同時，在理念融合的背景下，群眾對電視節(jié)目的喜好也是一個不容忽視的問題，因此，在制作電視節(jié)目期間應(yīng)充分考慮電視臺主流群體的個性化訴求，從而在保證現(xiàn)有受眾穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，有計劃地增加新的節(jié)目受眾，這種方法的優(yōu)點是可以根據(jù)不同受眾范圍保證收視率。如電視臺可以借鑒愛奇藝、優(yōu)酷等平臺開設(shè)的會員付費觀看模式，在平臺上增設(shè)更多高質(zhì)量的劇集，提升電視節(jié)目整體質(zhì)量。從長遠(yuǎn)角度來看，這種融合發(fā)展模式可以進一步提升電視節(jié)目質(zhì)量，激發(fā)群眾消費的積極性，有效增強受眾的穩(wěn)定性，對電視臺長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。

開拓傳播平臺

在與傳統(tǒng)電視媒體進行融合時，短視頻的制作與傳播也將對其傳播平臺發(fā)揮開拓作用。短視頻制作完成后可以在多個平臺進行大范圍傳播。相比電視節(jié)目在單一平臺進行展示，短視頻將獲得更多適合的傳播渠道。從當(dāng)前知名度較大的短視頻平臺來看，如抖音、快手等平臺可以同電視媒體保持同步，如抖音平臺上專門設(shè)有“河南衛(wèi)視”賬號，河南衛(wèi)視通過該賬號在平臺上更新河南衛(wèi)視傳統(tǒng)文化節(jié)目清單，篩選制作精彩片段，促進短視頻受眾對其電視節(jié)目的深度了解以及加強其對受眾的了解。同時，各大電視衛(wèi)視也開始將抖音、快手作為第二宣傳平臺，在不斷為其提供豐富制作資源的過程中以及在互動中掌握“民聲”，確定電視節(jié)目的創(chuàng)新方向。此外，短視頻的傳播也需要參照電視收視率指標(biāo)，確定下一個短視頻制作主題。如河南廣播電視臺民生頻道開設(shè)了“小莉幫忙”節(jié)目，此節(jié)目有對應(yīng)的抖音號。以此為例，短視頻的制作可以借鑒電視節(jié)目的主題內(nèi)容，從而通過電視媒體和新媒體的融合為受眾傳播互愛互助的理念。總之，為了促進媒體融合，應(yīng)當(dāng)加強對短視頻平臺的合理研發(fā)。

綜上所述，短視頻的制作與傳播要想在融媒體時代站穩(wěn)腳跟，理應(yīng)從內(nèi)容定位、制作技術(shù)、理念融合、傳播平臺等方面提出適應(yīng)新時代的創(chuàng)新思路。在融媒體背景下，短視頻的畫面質(zhì)量可選擇性更強，思路更開闊，傳播更廣泛，互動更高效，進而能夠確保短視頻新媒體在與傳統(tǒng)電視媒體融合的過程中，發(fā)揮顯著的促進效用，打開屬于新媒體融合時代的發(fā)展新格局。