融媒體時(shí)代教育期刊融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略
—以《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志為例

郭艷紅 《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志社

在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)教育期刊在融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，一是要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深度開(kāi)發(fā)現(xiàn)有資源，策劃可持續(xù)利用資源；二是要利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身劣勢(shì)，從而達(dá)到更好的融合互補(bǔ)效果。

在融媒體時(shí)代，新媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生了猛烈的沖擊。教育期刊作為傳統(tǒng)出版的一類，在媒介高度融合的當(dāng)下，尤其面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅來(lái)自同類刊物，還有高速即時(shí)的新媒體與一些名師專家的自媒體，因此，教育期刊應(yīng)快速適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，在多種媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，創(chuàng)新機(jī)制，開(kāi)拓新的發(fā)展空間?，F(xiàn)以《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志為例，結(jié)合實(shí)踐具體探討教育期刊融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的初步嘗試。

經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：深度開(kāi)發(fā)現(xiàn)有資源，創(chuàng)造可持續(xù)利用資源

《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志創(chuàng)刊于1981年，以小學(xué)語(yǔ)文教師、小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)研究工作者為讀者對(duì)象。作為一本傳統(tǒng)的教育期刊，其已經(jīng)有40多年的歷史積淀，因此擁有豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、作者資源，以及較高的品牌影響力。因此，在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，首先要緊緊依托自身的這些資源優(yōu)勢(shì)，并不斷強(qiáng)化。

盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，但是，從出版內(nèi)容上看，不管信息載體如何變化，其本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生大的變化，仍然是“內(nèi)容為王”。因此，出版永遠(yuǎn)需要專注于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不是糾結(jié)于載體的改變。經(jīng)典內(nèi)容的生命力不會(huì)隨著技術(shù)變革而發(fā)生本質(zhì)變化。結(jié)合《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》自身優(yōu)勢(shì)，可以從兩個(gè)方面來(lái)闡述。

深度整合現(xiàn)有內(nèi)容資源

深度整合現(xiàn)有內(nèi)容資源，就是將過(guò)往刊物中零散的優(yōu)秀資源進(jìn)行整理、分類，形成具有鮮明主題的專輯或圖書。如《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志主編的“小語(yǔ)人”叢書，就是將雜志上刊登過(guò)的一些優(yōu)質(zhì)主題內(nèi)容整合加工后匯編而成，比如《50篇名家卷首語(yǔ)》，就是將最近三年的刊物卷首語(yǔ)進(jìn)行整理，在匯編過(guò)程中，編輯以“小視角、大視野；高站位、深主題”為選稿標(biāo)準(zhǔn)，制作成一本可讀性強(qiáng)、主題深刻的小冊(cè)子，受到讀者的歡迎和喜愛(ài)。此類型圖書還有《30個(gè)名師經(jīng)典課堂實(shí)錄》《15組熱點(diǎn)微題研討》等，這些都是匯編刊物的精華。不過(guò)這僅僅是對(duì)刊物現(xiàn)有資源最初級(jí)的整理。另外，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志還依據(jù)讀者的個(gè)性化需求對(duì)刊物內(nèi)容進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，如編輯根據(jù)讀者的不同需求，將“名師經(jīng)典課堂實(shí)錄”這個(gè)主題細(xì)化為導(dǎo)課片段、糾錯(cuò)片段、識(shí)字教學(xué)片段、重難點(diǎn)突破片段、課堂生成片段等。每個(gè)主題做成一本書，形成“名師經(jīng)典課堂教學(xué)片段叢書”，增加刊物內(nèi)容利用率的同時(shí)，滿足了不同讀者的個(gè)性化需求。

策劃可持續(xù)利用的內(nèi)容資源

雖說(shuō)是期刊，每期的內(nèi)容較為零散，但是自2018年起，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志便開(kāi)始有意識(shí)地策劃系列內(nèi)容，且這些內(nèi)容是經(jīng)典的，具有普適性的，后期可以再開(kāi)發(fā)利用的。比如《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》上旬刊會(huì)刊版的“走近大師”欄目，就是基于刊物“傳承教育經(jīng)典”的辦刊理念，以及在語(yǔ)文教育實(shí)踐與研究中，許多現(xiàn)代語(yǔ)文教育前輩對(duì)很多教學(xué)問(wèn)題的深入探討，于2018年第6期開(kāi)設(shè)的。此欄目自開(kāi)設(shè)以來(lái)，分別對(duì)夏丏尊、黎錦熙、葉圣陶、朱光潛、張志公、李吉林、賈志敏、于永正、斯霞、霍懋征10位教育大家進(jìn)行了專題研究，這10組文章，通過(guò)對(duì)10位大師教育教學(xué)思想和理念的深度研究，并聯(lián)系語(yǔ)文教育實(shí)踐的現(xiàn)狀加以分析，對(duì)讀者更清楚地把握學(xué)科發(fā)展的脈絡(luò)，掌握語(yǔ)文教育的規(guī)律并更好地運(yùn)用于當(dāng)前的教學(xué)實(shí)踐，起到了積極的促進(jìn)作用。因此，該刊于2022年對(duì)10位大師的研究成果進(jìn)行了整理，匯編成《走近影響語(yǔ)文教學(xué)的十位大師》一書，成為傳承教育教學(xué)經(jīng)典的優(yōu)秀著作。

此外，在現(xiàn)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，紙媒的發(fā)行量不斷縮水，因此，如何讓雜志可以長(zhǎng)期銷售，便成為雜志嘗試突破的一種方式。因此，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)雜志》利用教育期刊時(shí)效性不強(qiáng)這一優(yōu)勢(shì)做了主題專輯內(nèi)容，比如2021年第5期和第11期做了“口語(yǔ)交際教學(xué)”專輯；利用2021年第7—8期合刊做了“策略單元和習(xí)作單元教學(xué)”專輯；利用2022年第1—2期合刊做了“革命文化題材課文教學(xué)專輯”等。這些專輯都不是以綜合內(nèi)容為主，而是以某一個(gè)主題內(nèi)容為主。相信讀者不會(huì)看過(guò)之后就隨手扔掉，而是會(huì)作為工具書至少在某一個(gè)時(shí)間段放在案頭，這樣就延長(zhǎng)了刊物的銷售時(shí)間，增加了單期銷量。另外，這些專輯內(nèi)容在后期又可以匯編成專題圖書或者電子版圖書，進(jìn)行多次銷售。

著名出版家聶振寧在《中國(guó)數(shù)字出版的現(xiàn)狀與發(fā)展機(jī)遇》一文中說(shuō)道：“出版產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)對(duì)內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)的整合與拓展能力，誰(shuí)能提供更好、更高、更專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，誰(shuí)才能擁有產(chǎn)業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而技術(shù)只能是產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的組成部分?！币虼耍鳛閭鹘y(tǒng)媒介，開(kāi)發(fā)整合更多優(yōu)質(zhì)的主題內(nèi)容，開(kāi)拓更多可持續(xù)利用的內(nèi)容，才是融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的前提。將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化成其他媒介形式，就只是技術(shù)問(wèn)題了。

總之，不管技術(shù)、環(huán)境如何變化，教育期刊是知識(shí)服務(wù)行業(yè)，持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容提供能力，并以內(nèi)容的生產(chǎn)整合為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，注重原創(chuàng)，做出精品，才是教輔期刊的安身立命之本。

利用新媒體優(yōu)勢(shì)：增強(qiáng)新媒體平臺(tái)應(yīng)用意識(shí)，促進(jìn)融合互補(bǔ)

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就可以對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行合理配置，讓單一媒體生產(chǎn)方式發(fā)展為多種媒體生產(chǎn)方式。以現(xiàn)有的條件來(lái)說(shuō)，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志可利用的線上平臺(tái)有微信公眾號(hào)和視頻號(hào)，可以從兩個(gè)方面來(lái)利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

利用平臺(tái)，發(fā)布多種形式內(nèi)容，增強(qiáng)讀者黏性

1.“深閱讀”“長(zhǎng)時(shí)閱讀”內(nèi)容+“淺閱讀”“短時(shí)閱讀”內(nèi)容

公眾號(hào)平臺(tái)上可以發(fā)布雜志每期中的深度好文和實(shí)用性強(qiáng)的教學(xué)設(shè)計(jì)類文章，以體現(xiàn)刊物質(zhì)量，吸引讀者關(guān)注。這些文章需要讀者反復(fù)閱讀，即“深閱讀”或者“長(zhǎng)時(shí)閱讀”。另外，在這個(gè)時(shí)間碎片化的時(shí)代，也可以策劃一些適合短時(shí)閱讀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志約請(qǐng)小學(xué)語(yǔ)文界專家在公眾號(hào)上開(kāi)設(shè)的“箴言”類欄目，每周發(fā)布1-3篇短文。專家就某一個(gè)小問(wèn)題或者某一種教學(xué)現(xiàn)象發(fā)表觀點(diǎn)，短小精悍，少則不足百字，多則三四百字，適合進(jìn)行“短時(shí)閱讀”。還有征集的一線教師的“隨筆”類欄目，以短小的教育教學(xué)故事為主，貼近讀者教學(xué)日常，可讀性強(qiáng)，一般千字左右，適合讀者閑暇時(shí)進(jìn)行“淺閱讀”。這樣，在公眾號(hào)上，以“深閱讀”“長(zhǎng)時(shí)閱讀”+“淺閱讀”“短時(shí)閱讀”相結(jié)合的方式發(fā)布內(nèi)容，深淺對(duì)接，長(zhǎng)短互補(bǔ)，滿足了用戶的不同需求，有利于增加用戶黏性，同時(shí)能夠擴(kuò)大作者范圍，拓展?jié)撛谟脩簟?/p>

除此之外，還可以自主策劃一些轉(zhuǎn)發(fā)率高的文章，比如在寒暑假期間的刊物上邀請(qǐng)專家名師推薦教師書單、學(xué)生書單等，這樣不僅提高了用戶關(guān)注度、關(guān)注量，還有助于增強(qiáng)刊物的社會(huì)效益。

2.“文字內(nèi)容”+“音頻內(nèi)容”+“視頻內(nèi)容”

在公眾號(hào)上進(jìn)行內(nèi)容宣傳時(shí)，除了直接將刊物優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布到公眾號(hào)以外，還可以利用公眾號(hào)展示圖片、音頻、視頻的優(yōu)勢(shì)對(duì)刊物內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充展示。例如，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志在同類刊物中率先對(duì)刊內(nèi)“教學(xué)設(shè)計(jì)”等實(shí)踐類內(nèi)容配備相應(yīng)的免費(fèi)教學(xué)課件，即利用公眾號(hào)發(fā)鏈接內(nèi)容，將教學(xué)課件插入公眾號(hào)中，形成二維碼，再刊登到當(dāng)期雜志上。這樣就極大地方便了讀者在教學(xué)中的參考使用，提高了讀者的使用滿意度。

另外，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志以刊登小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)類文章為主，老師們的朗讀作品、書法作品、教育類文章等很少刊登，但是這部分內(nèi)容是小學(xué)語(yǔ)文教師的重要教育教學(xué)內(nèi)容，因此，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志就將這類作品發(fā)布到公眾號(hào)上，并給教師頒發(fā)相應(yīng)的證書。這樣，一方面鼓勵(lì)了老師的寫作積極性，展示了老師的特長(zhǎng)，另一方面，也讓雜志公眾號(hào)的內(nèi)容更加立體、豐富，滿足了讀者多方面的閱讀需求，成為雜志內(nèi)容的有益補(bǔ)充。

在融媒體時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該適當(dāng)?shù)馗淖兯季S，將一些枯燥的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)變成生動(dòng)活潑的小視頻，豐富雜志內(nèi)容，一方面增強(qiáng)讀者的學(xué)習(xí)興趣，另一方面能促進(jìn)讀者的參與性。比如，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》視頻號(hào)上開(kāi)設(shè)的“連線作者”欄目，就是邀請(qǐng)刊物上發(fā)表了文章的作者老師，錄制對(duì)文章的解讀視頻，視頻中配有漂亮的課件，再加上老師對(duì)文章詳細(xì)的講解，使讀者對(duì)文章的認(rèn)識(shí)更加深刻。其中，被邀請(qǐng)的老師里不僅有名家大家，還有一線普通教師，給予了一線教師更多展示的機(jī)會(huì)，提高了老師的參與度，極大地增強(qiáng)了刊物的讀者黏性。

利用新媒體優(yōu)勢(shì)，捕捉策劃主題，發(fā)揮引領(lǐng)作用

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的優(yōu)勢(shì)不言而喻，其具有交互性和即時(shí)性、海量性和共享性等特點(diǎn)。因此，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志便利用新媒體的這些優(yōu)勢(shì)，及時(shí)獲得小學(xué)語(yǔ)文界的熱點(diǎn)話題，敏銳地捕捉讀者當(dāng)下的關(guān)注點(diǎn)，從而獲得策劃選題。例如，2017年7月小學(xué)期末考試期間，一幅“運(yùn)送爸爸尸體”的看圖寫話在朋友圈刷屏，圖中，三個(gè)學(xué)生在清掃落葉，其中一個(gè)學(xué)生拉著一輛小推車。但可能由于看不清楚考試卷中的黑白圖片內(nèi)容，一個(gè)小學(xué)生竟然寫道：“今天上午，我和媽媽、姐姐一起把爸爸的尸體運(yùn)到山上去。把爸爸的尸體埋掉?！边@段話引發(fā)了小學(xué)語(yǔ)文教師對(duì)“看圖寫話”教學(xué)的熱議?！缎W(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志就此熱點(diǎn)，及時(shí)策劃了一組專題稿件——“看圖寫話（習(xí)作）怎么教”，約請(qǐng)長(zhǎng)期研究此主題的名師、教研員及一線教師，從不同方面進(jìn)行了深度研討，并提供了切實(shí)可行的教學(xué)策略。小主題，深探究，讓讀者對(duì)此主題有了全面和深刻的認(rèn)識(shí)。

再如，2020年年底，全國(guó)著名特級(jí)教師張祖慶在其公眾號(hào)“祖慶說(shuō)”中發(fā)布了一篇文章《祖慶夜訪語(yǔ)文要素》。文章以詼諧調(diào)侃的語(yǔ)調(diào)對(duì)當(dāng)前課堂上，老師們唯“語(yǔ)文要素”馬首是瞻的做法進(jìn)行了諷刺。這篇文章一時(shí)霸屏朋友圈，引發(fā)了數(shù)萬(wàn)老師的閱讀和評(píng)論?！缎W(xué)語(yǔ)文教學(xué)》由此熱點(diǎn)，策劃了“語(yǔ)文要素在教學(xué)中如何正確體現(xiàn)、有效落實(shí)”這一主題。這組文章約請(qǐng)一線名師、高校小語(yǔ)教學(xué)研究者、小語(yǔ)教研員寫稿，文章內(nèi)容角度各有側(cè)重，帶給老師的深度啟發(fā)。

可見(jiàn)，盡管新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了挑戰(zhàn)和威脅，但是傳統(tǒng)媒體也可以利用新媒體的特點(diǎn)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，突出優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到融合發(fā)展的目的。

利用平臺(tái)，發(fā)布多類型營(yíng)銷內(nèi)容，提高經(jīng)濟(jì)效益

公眾號(hào)平臺(tái)和視頻平臺(tái)，具有覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為營(yíng)銷的主要陣地。教育期刊在營(yíng)銷過(guò)程中，也可以充分借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷效果。

1.主題營(yíng)銷

主題營(yíng)銷，就是圍繞某一個(gè)主題，運(yùn)用多種形式，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。比如，2019年《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志組織了一場(chǎng)以“革命文化題材課文教學(xué)”為主題的大型教研活動(dòng)，邀請(qǐng)名師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，并錄制成視頻資料，上傳到我刊線上學(xué)習(xí)平臺(tái)供老師們學(xué)習(xí)。爾后，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》上旬刊會(huì)刊版在2022年第1—2期，又策劃了“革命文化題材課文教學(xué)”主題專輯，邀請(qǐng)30多位小學(xué)語(yǔ)文界名師，以課堂實(shí)錄和教研文章的形式展示此類題材課文的教學(xué)過(guò)程。因此，針對(duì)這個(gè)主題，刊物既有文字資料，也有視頻資料，后期刊物就將這些內(nèi)容整合到一起，在公眾號(hào)上進(jìn)行主題營(yíng)銷，起到了很好的推廣效果。

2.讀者營(yíng)銷

讀者營(yíng)銷，就是讓讀者幫助刊物進(jìn)行宣傳。借助微信平臺(tái)，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志組建了多種作者微信群，比如有喜愛(ài)朗讀的老師組成的“朗讀群”，有喜歡書法的老師組成的“書法群”，還有喜歡寫作的老師組成的“隨筆教師群”。這些群能夠促進(jìn)編讀之間、讀者之間的交流和溝通，具有凝聚讀者的作用，形成了刊物的穩(wěn)定用戶，使其成為刊物開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)的主力軍。如在《50篇名家卷首語(yǔ)》出版后，刊物就組織“隨筆教師群”里的老師開(kāi)展了讀書分享活動(dòng)。老師邊讀書，邊在群里分享自己的讀書心得與體會(huì)。編輯就從這些分享的文章里，選取最優(yōu)秀的刊登到雜志上，其余的則發(fā)布到公眾號(hào)上，后面都附上購(gòu)書二維碼。這樣，老師的分享不僅得到了展示，同時(shí)也對(duì)這本書起到了很好的宣傳作用，促進(jìn)了圖書的銷售。

3.名師公眾號(hào)營(yíng)銷

現(xiàn)在很多名師都有自己的公眾號(hào)，他們或者在當(dāng)?shù)赜绊懥Υ螅蛘咴谌珖?guó)都有知名度。這些公眾號(hào)具有針對(duì)性強(qiáng)、引領(lǐng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。因此，刊物可以與這些名師公眾號(hào)合作，互相宣傳，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

以上，筆者簡(jiǎn)單談了在融媒體時(shí)代，作為一本傳統(tǒng)的教育期刊，《小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)》雜志的融合轉(zhuǎn)型過(guò)程。其實(shí)，所有嘗試都指向一個(gè)目標(biāo)，那就是滿足讀者日益變化的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，讀者用戶的身份發(fā)生了改變，不再被動(dòng)地接受信息，而是參與到信息的傳播過(guò)程中。因此，用戶需要什么內(nèi)容，需要達(dá)到什么樣的閱讀體驗(yàn)，是編輯需要著重思考的，“用戶思維”也是編輯最需要具備的。