移動新媒體聚合平臺央視號的用戶與內(nèi)容探析

劉 虔 中央廣播電視總臺新聞新媒體中心

2021年10月，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出全新的新媒體內(nèi)容匯聚平臺——央視號。作為主流媒體平臺化的一次新嘗試，央視號具備新的特點(diǎn)。重點(diǎn)分析央視號在入駐用戶和內(nèi)容產(chǎn)品方面的特點(diǎn)，并展望央視號的未來發(fā)展路徑。

央視號簡介

央視號是依托央視新聞客戶端，面向中央廣播電視總臺（以下稱為總臺）新聞欄目（節(jié)目）、地方記者站、海外記者站（點(diǎn)），以及全國新聞媒體、政務(wù)媒體、個人自媒體的智能新聞聚合平臺。央視號的宗旨是打造兼具主流價值與新媒體特色的新聞產(chǎn)品，目標(biāo)是豐富央視新聞客戶端的內(nèi)容生態(tài)，并依托央視新聞強(qiáng)大的全媒體矩陣實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品傳播效果的最大化。

2021年10月，搭載于央視新聞客戶端之上的央視號正式上線。央視號向入駐用戶提供內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的全流程服務(wù)，豐富央視新聞內(nèi)容生態(tài)，向網(wǎng)友提供多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。自上線以來，央視號的運(yùn)營安全有序，在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作生態(tài)構(gòu)建、主旋律與正能量價值傳播、傳統(tǒng)文化繼承與弘揚(yáng)等方面取得了良好的成果。

截至2022年4月，央視號總發(fā)稿量突破4萬條，閱讀量“10萬+”的稿件不斷涌現(xiàn)，總閱讀量超過十億，粉絲總數(shù)達(dá)到400萬，在建黨百年、北京冬奧等重大主題宣傳報(bào)道上多次實(shí)現(xiàn)主流傳播的“百萬+”“千萬+”“億+”。

央視號的內(nèi)容生產(chǎn)用戶

用戶的成分特征

央視號秉持高于行業(yè)水準(zhǔn)的入駐標(biāo)準(zhǔn)，除了對用戶的入駐申請進(jìn)行規(guī)范審核之外，還會通過其他方式對用戶進(jìn)行鑒別與審查，以保證入駐用戶的純凈度與含金量。央視號現(xiàn)有入駐用戶的類型包括國家部委政務(wù)媒體、中央媒體、央企新媒體、省級廣電新媒體、省級報(bào)社新媒體、優(yōu)秀地市級廣電新媒體、優(yōu)秀地市級報(bào)社新媒體，以及總臺地方記者站、總臺新聞欄目、央視主持人和記者自媒體等，差異化的用戶構(gòu)成了內(nèi)容生產(chǎn)的層級結(jié)構(gòu)，形成了內(nèi)容的分層與遞進(jìn)，決定了央視號以PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式，且信息傳播具備權(quán)威性和中心性。

用戶的地域特征

得益于總臺地方記者站的入駐，每個省份都有央視號的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們積極地為各個地區(qū)發(fā)聲。具體來說，東南沿海省份分布較多，以廣東省為最，有12個內(nèi)容生產(chǎn)者；西南地區(qū)分布較少，平均每個省只有2.8個內(nèi)容生產(chǎn)者。央視號的內(nèi)容生產(chǎn)者基本實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作力量的廣泛布局、本地化表達(dá)的空間突破、話語表達(dá)的豐富發(fā)展。

南方的用戶生產(chǎn)活躍度高于北方，且活躍度高的地方仍是東南部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，用戶的活躍時間段在上午11點(diǎn)、下午4點(diǎn)、晚上8點(diǎn)出現(xiàn)三個波峰。總臺地方記者站是內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，其稿件數(shù)量占總發(fā)稿量的一半。目前來看，央視號用戶的生產(chǎn)活躍度并不能完全反映用戶的新聞報(bào)道實(shí)力，這其中既有央視號發(fā)稿機(jī)制的原因，也有用戶對央視號平臺信任程度的因素。

用戶激勵

總臺地方記者站的生產(chǎn)活躍度較高，一些記者站甚至成立了專門的發(fā)稿團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容創(chuàng)作和拉新促活上狠下功夫。相比于總臺地方記者站，其他入駐用戶的生產(chǎn)積極性有待進(jìn)一步提升。央視號需要探索更多的激勵手段，激發(fā)用戶的生產(chǎn)創(chuàng)作熱情。目前可行的激勵方式有：（1）以發(fā)稿量、閱讀量、新增粉絲數(shù)等為指標(biāo)，綜合評選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)用戶，向其頒發(fā)總臺的證書，肯定其對平臺的貢獻(xiàn)，以激勵其對內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)更新。（2）在內(nèi)容推薦與分發(fā)上對優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行政策傾斜，把他們的賬號信息與內(nèi)容產(chǎn)品放在央視新聞客戶端的顯眼位置進(jìn)行展示，使其獲得更多的關(guān)注。（3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)用戶一般對平臺活動、平臺功能和問題的反饋需求更大，這就要求平臺對他們進(jìn)行深度的服務(wù)。（4）在政策允許的條件下，可以考慮給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)用戶一定的物質(zhì)激勵。

用戶的理想形態(tài)

目前央視號的入駐用戶比較少，生產(chǎn)的新聞內(nèi)容較少，因此，拓展入駐用戶、形成有影響力的入駐集群已成為當(dāng)務(wù)之急。聚集大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)用戶是新媒體內(nèi)容聚合平臺的首要目標(biāo)和理想。為了達(dá)到這個目標(biāo)，央視號需要從以下三個方面進(jìn)行布局：首先從新聞生產(chǎn)的角度進(jìn)行布局，盡可能多地讓全國具有較強(qiáng)新聞生產(chǎn)能力的媒體與自媒體入駐，使新聞生產(chǎn)的觸角能遍布全國，第一時間讓央視號獲取更多的新聞內(nèi)容。其次，國家部委和各級政府的政務(wù)新媒體作為權(quán)威信息的源頭，應(yīng)該著力邀請他們?nèi)腭v，盡可能多地匯聚主流權(quán)威的信息。最后，以開放的態(tài)度歡迎企事業(yè)單位、社會組織、個人自媒體等入駐央視號，不斷增加新聞類型，豐富內(nèi)容種類?？傊ㄟ^各種形式擴(kuò)大入駐用戶的領(lǐng)域分布、地域分布與垂直分布，打造一個有較強(qiáng)新聞生產(chǎn)力和影響力的入駐群體，使新聞產(chǎn)品形成一個“百川入?！钡拇蟾窬?。

央視號平臺的根本—新聞內(nèi)容與產(chǎn)品

內(nèi)容形態(tài)

內(nèi)容是新媒體聚合平臺的根本。央視號主打的內(nèi)容是富有“網(wǎng)感”的正能量新聞、服務(wù)性新聞、暖心新聞、熱點(diǎn)新聞、現(xiàn)場新聞、趣味新聞等。央視號從一開始就力求避免內(nèi)容過于單一、用戶互動不足、基調(diào)嚴(yán)肅、風(fēng)格同質(zhì)等問題。央視號內(nèi)容的專業(yè)性與趣味性普遍符合網(wǎng)友喜好，容易引起網(wǎng)友共情與思考，助力大眾提升知識水平，基本上形成了供需的良性循環(huán)。

央視號的內(nèi)容形式分為視頻稿件與圖文稿件兩大類，其中視頻稿件占四成，圖文稿件占六成。受抖音、快手等短視頻平臺的影響，用戶創(chuàng)作短視頻的積極性越來越高，有趣、好玩、快節(jié)奏的豎版短視頻數(shù)量越來越多。在央媒的平臺型媒體賽道上，央視號較人民號與新華號起步晚，要在不占先機(jī)的情況下追趕與超越同行，唯有另辟蹊徑才能完成“彎道超車”。在現(xiàn)有的條件下，在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)嵭腥桃曨l化，打造一個新聞版的“抖音”，也許不失為一個考慮的方向。

內(nèi)容把控

央視號在日常運(yùn)營中努力激發(fā)用戶的生產(chǎn)熱情，積極引導(dǎo)他們創(chuàng)作既符合主流價值導(dǎo)向，又兼具新媒體“網(wǎng)感”的新聞產(chǎn)品，同時也接受用戶創(chuàng)作自身需要且不違背平臺定位的內(nèi)容。作為一個國家媒體的新聞內(nèi)容聚合平臺，央視號肩負(fù)把控內(nèi)容安全的責(zé)任。央視號在內(nèi)容把控上要堅(jiān)持的一個總原則是：既要守住內(nèi)容安全的底線，又要保住用戶的積極性。安全是生命，守住了安全底線就保住了平臺的生命；用戶的生產(chǎn)積極性是源頭活水，有“活水”才有內(nèi)容生態(tài)。

嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制是保證整個央視號安全運(yùn)行的關(guān)鍵。內(nèi)容審核應(yīng)該包括基于海量樣本數(shù)據(jù)的機(jī)器審核和基于專業(yè)內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)的人工審核兩部分。審核對象主要包括文字、圖片、視頻、音頻四大類，審核步驟主要包括安全審核與質(zhì)量審核兩個部分。目前央視號的內(nèi)容審核過分依賴人工，現(xiàn)階段入駐用戶數(shù)量少，內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)模小，人工尚能完成內(nèi)容審核；但是，在未來入駐用戶基數(shù)大、內(nèi)容產(chǎn)出非常多的情況下，人工根本無法完成全部的內(nèi)容審核，必須引入AI內(nèi)容審核系統(tǒng)。憑借AI深度學(xué)習(xí)技術(shù)及海量數(shù)據(jù)積累、智能模型識別，還有專業(yè)的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，搭建以AI審核為主、人工審核為輔的審核機(jī)制，提高審核效率，確保內(nèi)容安全與質(zhì)量，節(jié)省人力和時間成本。

內(nèi)容傳播

央視號作為一個內(nèi)容聚合平臺，其出發(fā)點(diǎn)就是要匯集海量的新聞內(nèi)容。如果不對海量的內(nèi)容進(jìn)行整合，就容易出現(xiàn)“一鍋粥”的現(xiàn)象，不利于內(nèi)容分發(fā)和提升用戶的閱讀體驗(yàn)。央視號的“熱門”板塊專門負(fù)責(zé)對匯聚的內(nèi)容進(jìn)行梳理與整合，用時間鏈的方式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容串聯(lián)起來，增加內(nèi)容的流動性，在流通中提高內(nèi)容與用戶之間的匹配度，放大內(nèi)容價值。

在一段時間內(nèi)保證央視號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有足夠的曝光率是實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，提升用戶生產(chǎn)積極性的重要方法。央視新聞客戶端首頁設(shè)置了央視號專屬的“看中國”頻道，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過實(shí)時更新的方式，將優(yōu)質(zhì)稿件按照不同主題展示在客戶端首頁，縮短傳播路徑以提高內(nèi)容觸達(dá)率，形成強(qiáng)有力的“吸睛”效果。

在央視新聞客戶端內(nèi)部，優(yōu)質(zhì)的央視號內(nèi)容將進(jìn)入?yún)R聚選用庫，供客戶端二次選用與分發(fā)。在客戶端之外，央視新聞其他的平臺賬號，如微博、微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩等也會選用央視號優(yōu)質(zhì)稿件，使第三方平臺的流量向央視號轉(zhuǎn)化。

做優(yōu)做強(qiáng)央視號，關(guān)鍵在于內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。算法推薦決定內(nèi)容分發(fā)的路徑、速度和效率，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的個性化宣傳。實(shí)現(xiàn)算法推薦必須有兩個條件，一個是海量關(guān)注者（粉絲），另一個是海量內(nèi)容；然后再通過智能化匹配，完成從千人一面到千人千面的精準(zhǔn)傳播。央視號在激勵入駐用戶加大內(nèi)容生產(chǎn)的同時，要引入大數(shù)據(jù)和算法推薦技術(shù)，科學(xué)有效地分析網(wǎng)友的需求，了解網(wǎng)友的興趣，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的智能化、精準(zhǔn)化、個性化、動態(tài)化傳播，讓新聞內(nèi)容“入腦入心入情”。

內(nèi)容價值

在內(nèi)容價值方面，央視號內(nèi)容應(yīng)順應(yīng)新時代網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)與社會價值觀念，緊扣社會熱點(diǎn)，用內(nèi)容匯聚人心人氣，靠內(nèi)容引導(dǎo)正向輿論。例如，總臺河北記者站在北京冬奧會前夕推出100期短視頻節(jié)目《冬奧有我》，多維度展示了奧運(yùn)保障的勵志故事，內(nèi)容接地氣、有干貨，以有樂趣、有看點(diǎn)、有啟發(fā)、喜聞樂見的宣傳方式完成了傳播。湖南記者站推出的《“湘”當(dāng)有味》系列稿件，以鄉(xiāng)村美食為切入點(diǎn)，用沉浸式的鏡頭、探訪式的方式，生動報(bào)道了湖南農(nóng)村的美好生活，講述了全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的“湖南故事”，廣受網(wǎng)友歡迎，傳播效果良好。像河北、吉林、湖南記者站這樣的用戶在內(nèi)容生產(chǎn)上聚焦契合主流價值，將內(nèi)容創(chuàng)造力、引導(dǎo)力作為創(chuàng)作目標(biāo)，利用自身的專業(yè)優(yōu)勢和影響力，輸出精神食糧，推動正向輿論。

央視號的未來—深度聚合服務(wù)平臺

相對于其他平臺型媒體，央視號的上線似乎稍晚了一些，但央視新聞強(qiáng)大的影響力、公信力、傳播力、引導(dǎo)力使用戶有理由相信央視號大有可為。依托總臺海量的權(quán)威資訊和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、一流的新聞平臺、成熟的技術(shù)隊(duì)伍，央視號未來有望被打造為一個集內(nèi)容、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、技術(shù)為一體的深度聚合服務(wù)平臺。

第一，內(nèi)容平臺。推進(jìn)內(nèi)容匯聚、共享以及多形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力的建設(shè)，共建共享內(nèi)容平臺，做到內(nèi)容上形態(tài)各異、各有特色，導(dǎo)向上正面積極、樂觀向上，安全上正確可靠、萬無一失。

第二，產(chǎn)品平臺。逐步嘗試并加強(qiáng)產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營能力的建設(shè)，央視號與內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)共同提高新聞產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營能力。例如，央視號可以根據(jù)重要節(jié)日（活動）或熱門話題舉辦線上征文活動，邀請入駐用戶參與創(chuàng)作，共同打造精品內(nèi)容和垂直類新聞產(chǎn)品；也可以發(fā)布動態(tài)與更新創(chuàng)作熱點(diǎn)，引導(dǎo)用戶積極生產(chǎn)回應(yīng)社會熱點(diǎn)與網(wǎng)友關(guān)切的新聞內(nèi)容。

第三，數(shù)據(jù)平臺。央視號與內(nèi)容生產(chǎn)者共建共享數(shù)據(jù)平臺，加強(qiáng)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)互通，做好用戶畫像，完成對網(wǎng)友閱讀與瀏覽行為的精準(zhǔn)分析，讓數(shù)據(jù)充分發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的精準(zhǔn)傳播。

第四，技術(shù)平臺。首先要開放與完善平臺功能，以提供更好的技術(shù)服務(wù)。比如開放央視號的直播、視頻剪輯等功能，讓入駐用戶感受到其他平臺所不具備的技術(shù)優(yōu)勢。其次要進(jìn)行技術(shù)升級，推出各種先進(jìn)的平臺功能，為用戶提供更便捷、更人性化的服務(wù)。最后要提高平臺的智能化水平，持續(xù)開發(fā)與更新智能平臺系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能創(chuàng)作、智能直播、智能推薦、智能分發(fā)。

結(jié)語

時至今日，商業(yè)內(nèi)容聚合平臺如頭條號、百家號、企鵝號、大魚號等，都以技術(shù)為依托、算法為武器、應(yīng)用為驅(qū)動，搶先吸引用戶入駐，向用戶提供內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分享、內(nèi)容消費(fèi)等服務(wù)，提前完成市場份額的“跑馬圈地”。在這種情況下，主流媒體紛紛后知后覺地試水內(nèi)容聚合平臺，2018年人民日報(bào)推出了人民號，2019年總臺推出了視聽新媒體平臺央視頻，2020年新華網(wǎng)客戶端推出了新華號……

主流媒體之所以在不占先手的情況下打造內(nèi)容聚合平臺，主要有兩方面的原因。第一是行業(yè)危機(jī)所逼，商業(yè)內(nèi)容聚合平臺不斷壯大，持續(xù)搶占網(wǎng)友的時間與注意力，對主流媒體的沖擊不小。主流媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容供給方式已經(jīng)無法滿足網(wǎng)友日益增長的個性化、多樣化的需求。第二是媒體融合所需，主流媒體建設(shè)自主可控的內(nèi)容聚合平臺是推動媒體融合向縱深發(fā)展，加快新媒體建設(shè)的重要嘗試，也是主流媒體積極參與構(gòu)建網(wǎng)上內(nèi)容生態(tài)的新探索。

央視號“誕生”的背景不外乎上述原因。與同類型的人民號與新華號不同的是，央視號從一開始就具備了新的特點(diǎn)。在用戶方面，央視號以總臺的地方記者站和新聞欄目為基本盤，借助其強(qiáng)大的新聞生產(chǎn)能力，打造了一批頭部內(nèi)容生產(chǎn)用戶，形成帶動效應(yīng)，奠定了央視號主流、專業(yè)、親民的總基調(diào)。在內(nèi)容方面，央視號主打軟新聞，形式活潑，內(nèi)容通俗，在提供新聞事實(shí)之余，還可以使網(wǎng)友開闊眼界、增長知識、陶冶情操和放松心情，其希望通過提供輕松、有人情味的閱讀體驗(yàn)吸引和留住網(wǎng)友。在形式方面，央視號倡導(dǎo)推出時下流行的豎版新聞短視頻，迎合網(wǎng)友的觀看習(xí)慣。

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的不斷“注入”以及體制機(jī)制的改革，堅(jiān)持自己獨(dú)特“打法”的央視號在建設(shè)新型主流媒體內(nèi)容平臺的道路上會取得不錯的成果。