博物館市場營銷研究
—以徐州市博物館為例

朱 立 西北師范大學歷史文化學院

近年來，隨著博物館“文博熱”逐漸升溫，徐州博物館作為中小型博物館應當運用市場營銷學的相關知識，基于SWTO分析法，運用4C理論等突出自身特點，以觀眾為中心，重視溝通的運用，搭建平臺，降低觀眾的購買成本，使博物館通過營銷理念更好地推動文化事業(yè)的發(fā)展，不斷滿足人民群眾日益增長的文化需求，履行自身的社會使命。

博物館市場營銷的定義

市場營銷是一種人類特殊的社會行為，從最初為了滿足自身需要到形成系統(tǒng)化的學科內容和實踐體系，其包含了人類本身很多的智慧與經驗。而博物館作為社會公益性服務組織，是基礎性文化事業(yè)的重要組成部分，是同文化產業(yè)所嚴格區(qū)分的，不以市場營銷的商業(yè)化盈利模式為手段。但是近年來，隨著文博熱潮的來臨，越來越多的博物館開始借鑒營銷學的一些經驗和方式。這并不是說博物館完全放棄了自身的定位和本質，因為營銷學及其相關知識作為一種手段，并不是區(qū)分社會公益和商業(yè)營利的標準。只要博物館堅持以社會利益為中心，堅持為社會大眾服務的方向，結合現(xiàn)代化的營銷方式和模式也是可行的。所以，博物館營銷要克服傳統(tǒng)營銷的弊端，從以經濟利益為主向以社會利益為主轉變。因此，我們可將博物館營銷定義為：“博物館營銷是博物館不以營利為目的，借用市場營銷的理論與方法，來滿足觀眾多樣化高層次的需求，實現(xiàn)博物館社會教育使命的綜合性過程。”

博物館市場營銷是一種前所未有的方法、手段和理念，其“以社會利益為中心，以市場為出發(fā)點”。徐州博物館應當積極審視自己的優(yōu)勢和劣勢，在此基礎上進行創(chuàng)新發(fā)展。

徐州市博物館的SWTO分析

競爭優(yōu)勢

徐州為天下九州之一，也是彭城所在地，5000多年前就有居民在此生活，其因特殊的地理位置，歷代為軍事重地和交通樞紐，是區(qū)域性政治、經濟和文化的中心。1986年，徐州市榮獲“歷史文化名城”稱號，“擁有古代文化遺產中的漢代三絕：漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石，而漢墓則在其中位列第一?！逼渑c其他城市相比，具有自身的特點和個性。作為國家一級博物館，徐州市博物館擁有館藏文物兩千余件，年接待觀眾人數(shù)約60萬人次。李曉軍說：“館藏文物主體除書畫外，絕大多數(shù)為古遺址或古墓葬科學發(fā)掘出土，時代明確，來源清楚?！?/p>

競爭劣勢

徐州市博物館市場營銷還處于起步階段，目前還沒有形成完整成熟的體系和結構，也沒有打造出優(yōu)秀的品牌IP，且缺少足夠的資金支持。筆者在瀏覽徐博文創(chuàng)的淘寶商店時發(fā)現(xiàn)，商店商品瀏覽量較少，且大部分文創(chuàng)產品都沒有銷量，這容易造成產品積壓等問題。以徐州市博物館為代表的的中小型市級博物館，許多都存在發(fā)展后勁不足，缺乏和相關領域跨界合作的短板。如何突出自身特點和地方特色，進行差異化營銷成為值得認真思考的問題。在博物館運營模式千篇一律的大環(huán)境下，需要加強對館藏文物本身的研究和發(fā)掘。

競爭機會

近年來，人民群眾日益增長的文化需求呈現(xiàn)出多層次、多方面的趨勢，之前傳統(tǒng)的博物館運營方式已逐漸落后。反觀“互聯(lián)網(wǎng)+”下的跨界融合越來越為大多數(shù)人所認可。“互聯(lián)網(wǎng)+”成就了一大批跨界企業(yè)，使電子商務企業(yè)與實體經濟也有了深入交流，因此對于博物館來說，“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”融合勢在必行。

博物館營銷尚處于初期階段，發(fā)展體系尚未很成熟，新興市場的競爭者較少，中小型博物館大部分還停留在傳統(tǒng)的運營模式，中小型市場還未出現(xiàn)強勢的“補缺者”。同時現(xiàn)有博物館文創(chuàng)所占據(jù)的市場份額較少，還未形成壟斷，呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面，所以可以采取市場追隨者戰(zhàn)略或者市場補缺者戰(zhàn)略來快速搶占中小型文創(chuàng)產品市場。

競爭威脅

博物館工作人員要貫徹實事求是的原則，樹立更加開放包容的態(tài)度，取長補短。一些博物館已經開始網(wǎng)上直播和網(wǎng)絡銷售，在博物館營銷方面走在了前列?！皣鴥壬贁?shù)博物館在文創(chuàng)領域已經創(chuàng)造了令人矚目的成績，其中最突出的是故宮博物院，故宮博物院文創(chuàng)的年營業(yè)額在2017年達到了15億元，這一數(shù)字已經超過了1500多家A股上市公司的營收?！苯刂?021年11月，博物館文創(chuàng)產品銷售額同比增長超過400%，尤其是北京冬奧組委會在天貓推出的“冰墩墩”系列商品，供不應求，出現(xiàn)了“一墩難求”的現(xiàn)象。而故宮文創(chuàng)商店在天貓的訪問量在2019年就達到了驚人的6000萬人次，而故宮博物院線下年參觀的總人數(shù)不及它的三分之一。

同時，博物館文創(chuàng)產品的消費者以年輕人為主，這部分人群具有很強的不確定性和不穩(wěn)定性，他們的偏好容易發(fā)生改變。每出現(xiàn)一個新的熱點，他們就有可能放棄原有的熱點。同時市場上的替代產品較多，精品禮物、網(wǎng)紅產品和高檔消費品都是相關替代品。

徐州市博物館的市場營銷策略

以觀眾為中心

根據(jù)4C理論，博物館營銷最重要的就是以觀眾為中心，了解受眾的興趣點，而不是深居高閣，不切實際地以博物館自身為中心。正確的順序應該是先有群眾的需求，后有博物館的產出。因此，博物館營銷首先要做的就是對觀眾的期望和需求進行分析，想觀眾之所需。

博物館要樹立以人為本的理念，以徐州市博物館這樣的中小型市縣級博物館為例，其主要面向當?shù)睾袜徑貐^(qū)的群眾，所以更要突出當?shù)靥攸c。不僅如此，還要進一步細化，分析了解觀眾的訴求，對經常性參觀的群體進行畫像分析，了解博物館主要受眾群體的職業(yè)、年齡構成，根據(jù)觀眾的需求進行精準營銷，從而突出自身特色和優(yōu)勢。在巨大的市場環(huán)境中，博物館不可能包攬全部群體，擁有穩(wěn)定的受眾才是最重要的。因此，市場的細化和目標觀眾的分析是開展營銷策略的首要前提。長期以來，博物館缺乏了解觀眾真正需求的有效的大數(shù)據(jù)分析和營銷手段，傳統(tǒng)的博物館調研手段存在時間長、效率低、覆蓋面窄等問題。而伴隨著導覽機器人和大數(shù)據(jù)算法的應用，博物館可以通過它們快速建立用戶畫像，了解觀眾的真正訴求，從而制定精準的策略，這樣既能提高受眾的滿意度，又能節(jié)約成本。徐州市博物館要明確產品市場定位，根據(jù)當?shù)叵M水平和觀眾需求有的放矢，更改自身的市場定位，從而打造專屬于自己的IP品牌。

重視溝通的運用

在4C理論中，溝通是企業(yè)與顧客建立在平等基礎上的雙向溝通。以往單向的促銷已經不符合現(xiàn)代的營銷理念。同樣，博物館與觀眾之間也需要雙向平等的溝通，這是實現(xiàn)博物館營銷的重要環(huán)節(jié)。很多博物館沒有獲得成功的原因并不是展陳乏味，或缺少歷史、藝術和科學價值，而是缺少與受眾的有效交流，沒有引發(fā)受眾的精神共鳴。博物館需要明確溝通的基礎是建立在平等之上的雙向行為，只有聽取群眾的聲音，滿足最廣大人民的訴求，才是一座真正優(yōu)秀的博物館。

博物館的文創(chuàng)產品大部分缺乏歷史內涵和價值。目前，文創(chuàng)產品主要追求的是外觀形象的美觀，而忽略了內涵價值，不了解受眾的真正喜好，所以容易造成文創(chuàng)產品華而不實。這就是博物館沒有進行良好溝通的例子，認為只要模仿成功文創(chuàng)產品的外觀造型，就能獲得成功。因此，博物館在設計文創(chuàng)產品時，要通過產品講述其背后的文化故事和歷史底蘊，從而引發(fā)消費者的共鳴，在無形之中滿足消費者價值追求和擴充歷史知識的同時，也能使博物館獲得一定的經濟效益。

建立良好溝通的另一種方式就是建立志愿者輪換制度，志愿者來自社會的各個階層群體，具有良好的社會基礎，了解其所在群體的消費偏好、審美需求和知識水平。此外，志愿者也是博物館和社會之間的潤滑劑和紐帶。通過讓志愿者分享打卡，發(fā)放小禮物等，既能擴大博物館的社會影響力，又能吸引更多的人投身于博物館志愿隊伍之中。

平臺搭建

傳統(tǒng)博物館的陳列展覽，主要是以實物為主體的基本陳列，雖然實物形象精美，但這種方式較為傳統(tǒng)，往往不能負載過多的信息，跟不上時代發(fā)展的步伐和受眾需求的變化。而新媒體能夠打破時間和空間的限制，具有超強的互動性，能為觀眾帶來前所未有的觀感體驗，它的出現(xiàn)，給博物館營銷帶來了諸多機遇。新媒體環(huán)境下,每個人都被信息所裹挾，既是信息的接收者,也是信息的制造與傳播者。正因如此，傳播效應被進一步放大，淘寶、拼多多、微信等眾多平臺作用日益凸顯。新媒體強大的交互性能夠迅速捕捉觀眾小而精確的需求，從而幫助博物館及時調整營銷策略和方式。

現(xiàn)如今，各種各樣的平臺如雨后春筍般成長起來，有直播平臺、電商平臺、App、網(wǎng)頁官方平臺等。故宮對直播平臺的應用可以說是最早的，2020年，故宮博物院率先開啟線上直播時代，讓千萬名觀眾在線上領略故宮之美。故宮直播的成功彰顯著網(wǎng)絡直播的巨大影響力。在此之后，福建博物館在直播中，由館長親自直播帶貨，這更是把網(wǎng)絡直播和博物館營銷有機地結合在了一起，不僅擴大了博物館的影響力，還獲得了一定的經濟效益。各式各樣的手機App是移動互聯(lián)技術的具體應用，目前已有國家博物館、每日故宮、上海博物館等眾多優(yōu)秀App，其都擁有自身的特點和特色。目前，博物館行業(yè)的App已經開始不斷增多，但還處于起步階段，總體上可以劃分為兩種類型：一種是功能型，另一種是綜合型。但是App的運營成本過高，中小型的博物館可能難以承擔，可以使用微信在線小程序等進行精細化操作，以節(jié)約成本，提高效率。

需要指出的是，這些平臺的建設是建立在博物館本身的館藏文物和資源基礎之上的。首先要建立館藏文物的研究交流平臺，不斷加強對其文物內涵和歷史價值的挖掘，這些館藏文物是博物館營銷的源泉活水，是營銷所依據(jù)的重要資源。只有這樣，才能讓博物館營銷更加有價值。

觀眾的購買成本

觀眾參觀博物館和購買文創(chuàng)產品同去商場購物一樣，都需付出一定的成本。這里的成本包括生理上和物質上的成本。生理上的成本是觀眾在參觀和瀏覽時身體產生的勞累感和精神上的勞累。而物質上的成本主要是金錢的消耗，包括交通成本、門票成本和購買商品的成本。

博物館商店的營業(yè)員需要具備兩種能力：一是要具備銷售員的銷售能力，二是具備博物館教育人員的解說能力。只有具備這兩種能力，營業(yè)員才能更好地履行其營銷職責，降低觀眾的購買成本。換言之，博物館商店的營業(yè)員應是推銷員和博物館教育工作者的集合體。同時，博物館也需要采取多種多樣的方式來降低受眾的疲憊感：首先，良好的環(huán)境會讓受眾產生良好的體驗感，博物館要保持場館內空氣的清新和適宜的人流量，降低噪聲。其次，需要設計一個良好的參觀瀏覽路線，不讓觀眾沒有目的地隨意參觀。最后，博物館開展的營銷活動，也需要現(xiàn)代化的設計手段和傳達方式，了解觀眾消費心理，適當使用營銷手段，使受眾在瀏覽物品時，產生愉悅感，且注意力更加集中。目前，徐州博物館文創(chuàng)產品存在個別定價過高的情況，筆者認為可以通過采取新材料新工藝的手段來降低商品價格，提升產品的競爭力；也可以采將優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化同博物館營銷相結合，降低觀眾的成本。吸取文化精華，提供精神食糧，增強受眾的文化自信，構建中國特色的博物館市場營銷體系，使受眾感到物有所值。

因循守舊只能故步自封，開放包容才能行穩(wěn)致遠。事實證明，隨著當今互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和博物館的跨界融合正成為下一個風口。原有的思想觀念已經越來越不適應博物館自身的發(fā)展，所以作為公益性社會服務機構的博物館也需要跨界合作，才能在互聯(lián)網(wǎng)洪流中有立足之地。這就需要采取市場營銷手段，進行綜合分析，對癥下藥。徐州博物館應該立足于解放思想，實事求是，立足當?shù)兀嫦蛉珖睦砟?，努力打造自己的博物館營銷手段和方式，擁有屬于自己的全媒體平臺矩陣，實現(xiàn)規(guī)模效益，創(chuàng)造自己獨有的IP價值。