媒體融合之下的省級(jí)媒體戰(zhàn)略優(yōu)化

田旻佳 貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社

隨著科學(xué)技術(shù)不斷革新，傳播方式更迭換代，傳媒格局發(fā)生了史無前例的變化。媒體融合在向縱深推進(jìn)和發(fā)展的過程中，呈現(xiàn)出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”態(tài)勢(shì)。面對(duì)這一變局，省級(jí)媒體制定符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略顯得格外重要，現(xiàn)基于媒體融合，分析當(dāng)前省級(jí)媒體的戰(zhàn)略選擇及優(yōu)化方式。

在當(dāng)今社會(huì)，傳媒的巨大變革成為全社會(huì)關(guān)注的話題。在我國推進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)改革的進(jìn)程中，省級(jí)媒體在承擔(dān)新聞?shì)浾摵鸵庾R(shí)形態(tài)工作的同時(shí)，也不斷向跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)邁進(jìn)。在產(chǎn)業(yè)融合背景下，不少傳媒集團(tuán)企圖通過鄰近產(chǎn)業(yè)或者市場，達(dá)到杠桿化利用平臺(tái)基礎(chǔ)構(gòu)架資源的效果。

技術(shù)革命引發(fā)了傳媒市場的產(chǎn)業(yè)變革，自媒體崛起帶動(dòng)了輿論傳播走向變化，大眾“注意力”轉(zhuǎn)變則引發(fā)了“注意力經(jīng)濟(jì)”效益。因此，省級(jí)媒體的戰(zhàn)略優(yōu)化對(duì)于實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)具有十分重要的作用。

媒體融合內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)分析

1.政治公信力是其商譽(yù)價(jià)值的體現(xiàn)

在媒體融合話語體系下，如今省級(jí)媒體大都形成了豐富的業(yè)態(tài)：傳統(tǒng)媒體方面有報(bào)紙、廣播、期刊等，新媒體方面有客戶端、網(wǎng)站、微博、微信、抖音形成的融媒體矩陣，呈現(xiàn)出融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。

長期以來，省級(jí)媒體深耕主流報(bào)道，是官方信息的權(quán)威出口。同時(shí)，其市場化媒體的多種產(chǎn)品對(duì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步起到了重大作用，公信力及影響力成為其商譽(yù)價(jià)值的體現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體已然承擔(dān)著關(guān)系資源積累、品牌傳播、信息傳遞、服務(wù)反饋等多種功能。因此，媒體融合發(fā)展之下，通過更豐富的形態(tài)覆蓋更多用戶，既是其鞏固公信力及影響力的有效手段，又是其公信力及影響力的落地呈現(xiàn)。

2.擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，有助于其資源價(jià)值最大化

媒體融合之下，大量省級(jí)媒體搭建了報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、視、號(hào)等一體化媒體融合云端平臺(tái)，將其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)所生產(chǎn)的大量內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)價(jià)值，并深入挖掘更多價(jià)值。如江西日?qǐng)?bào)社等通過建立中央廚房，實(shí)現(xiàn)可視化傳播、大數(shù)據(jù)寫稿、智能化審校、移動(dòng)化采編等，在數(shù)據(jù)庫中留存了大量內(nèi)容資源。

依托多年的內(nèi)容耕耘與技術(shù)加持，這些省級(jí)媒體逐漸掌握了大數(shù)據(jù)智能化手段，實(shí)現(xiàn)了采編的優(yōu)質(zhì)、高效、精準(zhǔn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代成了重要的“智力數(shù)據(jù)庫”。

3.跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域發(fā)展成為主流方式

目前，不少省級(jí)媒體會(huì)通過延伸產(chǎn)品線，如浙報(bào)傳媒以傳媒力量助推文旅高質(zhì)量發(fā)展，拓展企業(yè)價(jià)值鏈，因此呈現(xiàn)出從過去的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)商向衍生產(chǎn)品及服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，從“自寫自看”的思維方式逐步趨向“為用戶服務(wù)”的市場思維方式。

如今，我國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，除了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)以外，還通過打造IP品牌引流，以會(huì)展、旅游、文創(chuàng)等當(dāng)下較受關(guān)注的文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)來落地，結(jié)合原本所擁有的資源打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，由同一內(nèi)容衍生出形式多樣、種類豐富、覆蓋全面的產(chǎn)品形態(tài)，并由此形成良性循環(huán)。

劣勢(shì)分析

1.在新媒體方面的投入與產(chǎn)出不均衡

與在新媒體人力、物力上的投入相比，省級(jí)媒體在新媒體盈利方面顯得后勁不足，要完全維系新媒體的運(yùn)營還須依托過去的主職主業(yè)。而不能忽略的問題是，雖然媒體融合的推行已有多年，但不少省級(jí)媒體還處在構(gòu)建媒體融合體系的初級(jí)階段，在新媒體的內(nèi)容供應(yīng)、平臺(tái)傳播、廣告模式及盈利手段上仍處于比較基礎(chǔ)的階段，較難實(shí)現(xiàn)反哺整個(gè)傳媒集團(tuán)的運(yùn)營與發(fā)展的目標(biāo)。

2.技術(shù)上較為依賴外部支撐和服務(wù)

新媒體在技術(shù)上的投入很大，而要匹配足夠先進(jìn)的技術(shù)支持和服務(wù)能力，對(duì)于省級(jí)媒體來說不免存在一些困難。由此，省級(jí)媒體可以通過與外部的深度合作、戰(zhàn)略協(xié)議等方式，建立擁有內(nèi)容資源、數(shù)據(jù)分析、輿情監(jiān)控、智能審校、移動(dòng)采編、直播導(dǎo)流等多重功能的技術(shù)平臺(tái)，尋求外部的支持和服務(wù)。但是，過多依賴外部技術(shù)支撐和購買服務(wù)也會(huì)造成其在內(nèi)容與技術(shù)方面的限制，使其自主創(chuàng)新能力被遏制，其所在媒體的發(fā)展受限。

3.本土化內(nèi)容競爭存在同質(zhì)化現(xiàn)象

許多省份在本土化內(nèi)容競爭這一問題上表現(xiàn)得較為突出。以貴州為例，其分別以廣播電視臺(tái)、報(bào)紙期刊、網(wǎng)絡(luò)傳媒三種形態(tài)為基礎(chǔ)成立了三家傳媒集團(tuán)。但是在媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)下，三家傳媒集團(tuán)除了主耕領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)仍在以外，在新媒體的發(fā)展上出現(xiàn)了業(yè)態(tài)愈發(fā)相似、產(chǎn)業(yè)愈發(fā)相近、產(chǎn)品愈發(fā)趨同的問題。尤其是內(nèi)容資源的來源和分發(fā)，存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，出現(xiàn)了大量的相似內(nèi)容，在做好媒體融合傳播上存在資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。

4.融媒體智力資源出現(xiàn)匱乏

媒體融合現(xiàn)實(shí)中面臨的融合難點(diǎn)：除了技術(shù)，還在于思維方式的不同，即在報(bào)道、語言、形式、理念等方面的思維方式不同。因此，許多省級(jí)媒體都受限于團(tuán)隊(duì)人員與融媒體崗位不能較好地匹配，同時(shí)在待遇收入上又難以維系高端人才的培養(yǎng)費(fèi)用。當(dāng)下，提升智力資源的儲(chǔ)備能力成為省級(jí)媒體亟待解決的問題。

媒體融合外部環(huán)境的機(jī)會(huì)威脅分析

機(jī)會(huì)分析

1.省市乃至國家政策大力推動(dòng)媒體融合

媒體融合在國家層面被給予了肯定，成為我國軟實(shí)力競爭的重要組成部分。多年前依托單一媒體形態(tài)發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，如今眾多省級(jí)媒體需要依托媒體融合來解決生產(chǎn)產(chǎn)品適應(yīng)市場的問題，有效地為受眾提供服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容訊息、技術(shù)手段、平臺(tái)終端和管理方式的融合共通。

在全球環(huán)境中如何順勢(shì)而為？最重要的是運(yùn)用好全球互聯(lián)網(wǎng)所開創(chuàng)的傳播格局。當(dāng)下，我國從央媒到縣級(jí)融媒體中心都在通過大力發(fā)展媒體融合，推動(dòng)其向縱深發(fā)展。而各省份也自上而下地通過多次重要會(huì)議、政策紅利、改革改制等方式助推媒體融合發(fā)展。對(duì)于省級(jí)媒體而言，如此利好的外部環(huán)境給予了其較大的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。

2.消費(fèi)市場中在線領(lǐng)域媒體超常發(fā)展

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，2020年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)25229.7億元。近年來，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和廣電媒體的收入持續(xù)下降，但居家“新常態(tài)”使線上服務(wù)的需求日益擴(kuò)大。在消費(fèi)市場中，在線領(lǐng)域媒體的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，特別是視頻直播、網(wǎng)絡(luò)視聽、在線教育、游戲電競等在“宅經(jīng)濟(jì)”中呈現(xiàn)出超常的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也力爭盤活在線領(lǐng)域資源，例如主持人直播帶貨、開辟網(wǎng)課教育頻道等，將過去的“靜”變?yōu)榫€上的“動(dòng)”。

3.網(wǎng)民普及率遞增使得消費(fèi)群體潛在市場不斷擴(kuò)大

媒體所生產(chǎn)的各種形態(tài)的媒體產(chǎn)品終究是要面向市場和用戶，所呈現(xiàn)的載體也越來越快地向移動(dòng)端、社交化平臺(tái)轉(zhuǎn)換。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。其中，城鄉(xiāng)上網(wǎng)差距繼續(xù)縮小，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%；老年群體加速融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，面向的群體也更加多元化和平民化，其消費(fèi)群體的潛在市場不斷擴(kuò)大。

4.我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的《新中國成立70周年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就系列報(bào)告》，自2003年文化體制改革試點(diǎn)到全面展開，我國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的新時(shí)期。因此，隨著生活物資的豐富，人民對(duì)美好生活的向往決定了要在精神文明方面“提質(zhì)”和“增效”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，全國居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2599元，增長27.9%，占人均消費(fèi)支出的比重為10.8%。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和興起，對(duì)于長期盤踞于傳媒產(chǎn)業(yè)的媒體來說，為其產(chǎn)業(yè)融合提供了參考，這對(duì)其既是沖擊也是機(jī)遇，值得其探索和創(chuàng)新發(fā)展。

威脅分析

1.傳統(tǒng)媒體廣告營收困難更加突出

縱觀近些年的廣告，越來越多的受眾喜愛多媒體形態(tài)與交互式體驗(yàn)的廣告，如客戶端開機(jī)廣告、H5交互式廣告及微信朋友圈廣告等。與此相對(duì)應(yīng)的是報(bào)刊行業(yè)的衰落，2020年報(bào)紙、期刊廣告刊例花費(fèi)更是分別下降28.2%、30.0%，報(bào)刊經(jīng)營收入繼續(xù)收縮，傳統(tǒng)媒體營收困難局面愈演愈烈。因此，需要更加注重在新媒體頭部平臺(tái)的“注意力經(jīng)濟(jì)”效益：在社交平臺(tái)上，微信持續(xù)領(lǐng)跑，抖音、快手成后起之秀。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，社交媒體、搜索和視頻成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告三大引擎。

2.自媒體平臺(tái)比官方媒體更有優(yōu)勢(shì)

隨著技術(shù)發(fā)展，自媒體在市場上的占有份額愈發(fā)突出，內(nèi)容的傳播形態(tài)愈發(fā)多元，新的傳播載體不斷涌現(xiàn)。如今，自媒體內(nèi)容分布也從簡單的圖文形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l、直播互動(dòng)等形式，內(nèi)容維度升級(jí)明顯。自媒體平臺(tái)積極與傳統(tǒng)媒體合作，通過戰(zhàn)略合作、內(nèi)容購買、流量分成等形式，在推送、互動(dòng)、社交上獲得內(nèi)容主動(dòng)權(quán)，由于具有較好的體驗(yàn)感，同時(shí)受到了更多用戶的喜愛，成為社會(huì)中重要的傳播渠道。

3.傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品難以符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣

《2019—2020中國青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國青年中55.8%的年輕人表示消費(fèi)時(shí)更傾向于“只買自己生活必需的”，40.2%的年輕人則選擇“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”?！?0后”“95后”的消費(fèi)者線上“偷懶花費(fèi)”的增長最快，而87%的“00后”在娛樂類應(yīng)用中有過付費(fèi)行為，最多的是游戲，其次是音樂或視頻內(nèi)容。年輕的消費(fèi)者們?cè)敢鉃榫?、原?chuàng)內(nèi)容付費(fèi)，但是省級(jí)媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容不完全符合消費(fèi)市場的需求，就很難獲得這部分消費(fèi)群體的關(guān)注。

4.UGC模式需要依托經(jīng)濟(jì)手段刺激和激勵(lì)

在UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式下，網(wǎng)民不再只是觀眾，而是內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)得以更深入地進(jìn)行。但是用戶生產(chǎn)內(nèi)容更需要經(jīng)濟(jì)手段的刺激，如大量原生用戶通過內(nèi)容獲得關(guān)注，獲取流量利益，或者依托直播等方式得到“打賞”，以廣告代言的方式獲取廣告利益。實(shí)際上，在省級(jí)媒體內(nèi)部使用長期有效的UGC模式還是較為困難的，常常會(huì)面臨難以落地的困境。

媒體融合之下的戰(zhàn)略優(yōu)化方式

在上述分析中可知，省級(jí)媒體的關(guān)鍵內(nèi)部因素-S（優(yōu)勢(shì)）、關(guān)鍵內(nèi)部因素-W（劣勢(shì)）、關(guān)鍵外部因素機(jī)會(huì)-O（機(jī)會(huì)）和關(guān)鍵外部因素-T（威脅）構(gòu)成SWOT矩陣，對(duì)其進(jìn)行分析后，可以得到不同的組合型戰(zhàn)略優(yōu)化方案。

SO戰(zhàn)略：圍繞媒體公信力進(jìn)行優(yōu)化

關(guān)鍵內(nèi)部因素-S（優(yōu)勢(shì)）與關(guān)鍵外部因素-O（機(jī)會(huì)）結(jié)合可形成SO戰(zhàn)略。針對(duì)SO戰(zhàn)略，重點(diǎn)圍繞媒體公信力進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化。作為省級(jí)媒體，通過公信力塑造合作企業(yè)的美譽(yù)度，同時(shí)幫助商家做好公共關(guān)系，以贏得消費(fèi)者的信賴和社會(huì)的認(rèn)可，將其變現(xiàn)為“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。同時(shí)，挖掘和利用好強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，注重線上業(yè)務(wù)，特別是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)深耕；有針對(duì)性地了解用戶需求，推出個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，減少大而全卻不精的產(chǎn)品；大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，并在發(fā)展中不斷探索有效的變現(xiàn)方式；利用強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力助推文化產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，促進(jìn)內(nèi)容與市場相互哺育。

WO戰(zhàn)略：圍繞網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)進(jìn)行布局

關(guān)鍵內(nèi)部因素-W（劣勢(shì)）與關(guān)鍵外部因素-O（機(jī)會(huì)）結(jié)合可形成WO戰(zhàn)略。針對(duì)WO戰(zhàn)略，重點(diǎn)圍繞網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)進(jìn)行布局。當(dāng)下年輕人追求“懶人經(jīng)濟(jì)”，簡單、快速、直觀的內(nèi)容更能引發(fā)其共鳴?！皯腥私?jīng)濟(jì)”下的網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)顯然更值得省級(jí)媒體涉足，一方面可以通過視聽產(chǎn)品豐富新聞報(bào)道和產(chǎn)品形態(tài)，另一方面可以激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)跨產(chǎn)業(yè)探索新盈利模式。此外，通過在政策與經(jīng)濟(jì)上的投入，加快技術(shù)能力升級(jí)，以期與市場有效接軌；按照市場需求探索和創(chuàng)新融媒體盈利模式；順應(yīng)新媒體發(fā)展勢(shì)頭，通過邀請(qǐng)專家、教授、引進(jìn)人才、內(nèi)部培訓(xùn)等多種方式，打造融媒體人才智庫；依靠制度建設(shè)與企業(yè)文化促進(jìn)思想改革，從“人”上解決僵硬的企業(yè)機(jī)制問題。

ST戰(zhàn)略：圍繞產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)進(jìn)行升級(jí)

關(guān)鍵內(nèi)部因素-S（優(yōu)勢(shì)）與關(guān)鍵外部因素-T（威脅）結(jié)合可形成ST戰(zhàn)略。針對(duì)ST戰(zhàn)略，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)進(jìn)行升級(jí)改造。要生產(chǎn)用戶喜歡的產(chǎn)品，媒體需要依靠加大算法生產(chǎn)和數(shù)據(jù)保護(hù)的力度，合法依規(guī)地通過新聞價(jià)值、用戶瀏覽等數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像分析，有針對(duì)地布局傳播內(nèi)容。同時(shí)，圍繞公信力及影響力的提升做文章，根據(jù)市場需求大力發(fā)展融媒體產(chǎn)品；通過與自媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略合作提升傳播能力，提高其商譽(yù)價(jià)值；以新媒體產(chǎn)品形式消除傳統(tǒng)媒體靜態(tài)呈現(xiàn)的弊端；讓強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)與文創(chuàng)會(huì)展服務(wù)發(fā)展互哺促銷。

WT戰(zhàn)略：圍繞“非傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行拓展

關(guān)鍵內(nèi)部因素-W（劣勢(shì)）與關(guān)鍵外部因素-T（威脅）結(jié)合可形成WT戰(zhàn)略。針對(duì)WT戰(zhàn)略，重點(diǎn)圍繞“非傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”展開戰(zhàn)略優(yōu)化。用“非傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”變媒體資源為文創(chuàng)、旅游、會(huì)展等資源，對(duì)于在人力、物力、公關(guān)等資源占有較明顯優(yōu)勢(shì)的省級(jí)媒體而言，這是一種“低成本投入、高收益反饋”的模式。此舉以多元化戰(zhàn)略增強(qiáng)競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙提升。此外，還可以通過技術(shù)、策劃等多種形式破解內(nèi)容同質(zhì)化問題；將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品制作團(tuán)隊(duì)與市場部門聯(lián)合變現(xiàn)盈利；提升工作人員融媒體思維和制作水平，打造復(fù)合型人才；借力打力與自媒體平臺(tái)形成戰(zhàn)略合作，在提供內(nèi)容的同時(shí)也擴(kuò)大影響的圈際效益。