農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系的構建模式分析

□周 艷

（江西工商職業(yè)技術學院，江西 南昌 330201）

我國農(nóng)產(chǎn)品銷售嚴重滯后。近幾年我國科技水平和社會生產(chǎn)力都在不斷加強，農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑和渠道也需進一步拓寬，網(wǎng)絡營銷作為一種先進科學的銷售模式，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更多選擇與機會。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)銷售模式與電子商務的有機結合，運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術優(yōu)勢收集與發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，同時建立自主性較強的物流配送體系，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供更多可能性和選擇機會，建立屬于自己的農(nóng)產(chǎn)品形象、提高服務水平與質量、擴大市場影響力。建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷通道可以為農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)造更多便利條件，方便農(nóng)產(chǎn)品交易工作迅速完成，增強農(nóng)產(chǎn)品銷售的科學性與可靠度，增加農(nóng)產(chǎn)品交易雙方的聯(lián)系配合程度。當前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷工作仍處在發(fā)展探索階段，網(wǎng)絡營銷體系結構功能還未達到穩(wěn)定狀態(tài)。如何運用建設方法與研究手段補充和完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，成為該領域不得不關注的問題。

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的制約因素

1.1 未建設農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系

通過基礎設施配套和數(shù)據(jù)信號傳遞來體現(xiàn)，完善健全的農(nóng)村網(wǎng)絡體系建設至關重要。近幾年我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡覆蓋率明顯增強，基礎設施也逐漸完善，在這種條件下農(nóng)村網(wǎng)絡信息水平仍達不到科學的要求，很多網(wǎng)絡系統(tǒng)和機器設備都處于落后階段，不能滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷渠道的建設及維護。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在整個互聯(lián)網(wǎng)中所占的比例更是微乎其微。

1.2 信息網(wǎng)絡交流傳遞不通暢

農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)的收集與發(fā)布缺乏統(tǒng)一性，不同地區(qū)之間無法實現(xiàn)信息交流與共享，獲取農(nóng)產(chǎn)品信息的來源不統(tǒng)一，后續(xù)發(fā)布與交流十分混亂；農(nóng)業(yè)信息交流發(fā)布平臺比較落后，信息傳遞交互受阻，農(nóng)產(chǎn)品信息時效性不強；農(nóng)產(chǎn)品信息在不同地區(qū)的建設維護水平較低，發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品信息相對健全；信息網(wǎng)絡在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的覆蓋率和普及程度不高，很多農(nóng)戶在產(chǎn)品銷售過程中并未運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術。

1.3 物流運輸體系不完善

物流運輸系統(tǒng)不完善是造成我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展受限的一大因素，由于我國農(nóng)產(chǎn)品運輸系統(tǒng)覆蓋率較低，缺乏專業(yè)物流配送體系和運輸服務；農(nóng)產(chǎn)品物流運輸方法較落后，農(nóng)產(chǎn)品保護與存放技術相對較差，不利于產(chǎn)品質量的保障和維護；農(nóng)產(chǎn)品運輸體系缺乏系統(tǒng)性和完整性，物流運輸系統(tǒng)分散性較強，不同環(huán)節(jié)與步驟的聯(lián)系程度不高。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品標準化不高

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，農(nóng)產(chǎn)品加工銷售具有很強的分散性，由于地區(qū)分布較廣，很難形成標準化生產(chǎn)，不同農(nóng)戶選擇的種植類型和種植方式存在很大差異，因此銷售農(nóng)產(chǎn)品不能一概而論，無法形成統(tǒng)一有效的管理體系。

1.5 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷缺乏專業(yè)人才和先進技術

農(nóng)村地區(qū)需要大量的專業(yè)性人才銷售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村地區(qū)缺乏符合網(wǎng)絡信息要求的先進人才。很多農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)信息技術的了解不深入，這也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的建設和發(fā)展。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系建設

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系建設是保證農(nóng)產(chǎn)品暢銷、增加農(nóng)民經(jīng)濟收入的重要渠道。分析阻礙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的因素，可解決很多問題。調查研究顯示，完整的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系包括互聯(lián)網(wǎng)信息技術、銷售市場、物流配送和保障維護板塊等。

2.1 搭建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷信息平臺

現(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品信息平臺主要運用在大型批發(fā)市場中，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息收集和統(tǒng)一發(fā)布的目標，方便廣大銷售采購人員及時獲得所需信息。搭建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷信息平臺仍存在很多弊端和缺失，很多系統(tǒng)建設與維護工作不能滿足復雜多變的信息交流需求，信息數(shù)據(jù)更新不及時，農(nóng)產(chǎn)品交易嚴重滯后。為了增強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的科學性和適用性，有關部門要加強對信息交流與共享平臺的建設及維護。

2.1.1 建設電子商務信息平臺

我國在農(nóng)產(chǎn)品銷售領域已經(jīng)取得很多創(chuàng)新和進展，其中包括建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，在政府的參與保障下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺能夠分析整合供求信息，同時把農(nóng)產(chǎn)品相關信息發(fā)布到平臺中，方便采購人員及時查看和挑選，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的傳遞與交互。利用第三方機構的優(yōu)勢和長處，收集整合農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，補充和完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷方式，增加農(nóng)產(chǎn)品線上交易的可能性，進一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。建立與開發(fā)農(nóng)村地區(qū)第三方機構，可以從供銷社等機構不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

2.1.2 創(chuàng)建網(wǎng)絡營銷信息中心

該信息系統(tǒng)的建立主要起到整合優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息的作用，同時統(tǒng)一管理農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和批發(fā)市場。利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術的優(yōu)勢，統(tǒng)一收集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和批發(fā)市場信息數(shù)據(jù)，然后上傳至指定平臺和控制中心。

信息數(shù)據(jù)經(jīng)過系統(tǒng)分析和篩查后有序傳遞給指定用戶，具體包括傳達給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工人員，方便農(nóng)戶有針對性地進行生產(chǎn)建設；傳遞給農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，幫助農(nóng)產(chǎn)品采購人員獲得更多有利信息。同時為農(nóng)產(chǎn)品銷售市場提供必要的價格指導與庫存管理。這種信息收集與交流方式能夠有效推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式的建立，方便廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員有針對性地開展種植銷售工作，從而推動我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平提高和農(nóng)村經(jīng)濟增長。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷市場體系建設

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷需要做好市場建立與維護工作，具體包括確立市場制度和完善功能。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷市場建立主要包括兩方面的內(nèi)容，分別是計劃板塊和實施板塊。計劃板塊與實施板塊具有很強的關聯(lián)性，二者相互作用，可建設與維護網(wǎng)絡營銷市場，推動我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系的完善和健全。

建設虛擬批發(fā)市場需要做好以下幾方面的工作：一是確立虛擬批發(fā)市場各參與主體的責任及合作關系，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)人員和采購人員建立良好的交易環(huán)境。二是為了增強虛擬市場的作用價值和實際優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要形成統(tǒng)一性和均衡性，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場各方主體要建立合作生產(chǎn)關系，從而增強生產(chǎn)銷售的科學性與可靠性，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售工作指明思路，增強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的活力與價值。三是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的不同環(huán)節(jié)中收集與獲取數(shù)據(jù)信息，了解農(nóng)產(chǎn)品供求關系和市場容納程度，建立動態(tài)可視化監(jiān)管機制，詳細了解農(nóng)產(chǎn)品的市場需求量和供應力度，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售提供有力指導。四是各參與主體可利用虛擬批發(fā)市場的優(yōu)勢進行價格交談和合同確立，制訂物流配送體系。經(jīng)過一系列完整操作，建立商品銷售和運輸系統(tǒng)，進一步完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，能夠為我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售工作提供有效參考。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷物流配送體系建設

2.3.1 加強物流行業(yè)標準化建設

完善和建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系需要保障物流配送環(huán)節(jié)。受傳統(tǒng)因素的干擾與影響，我國很多農(nóng)產(chǎn)品銷售及運輸都存在復雜性與混亂性，物流配送管理缺乏統(tǒng)一性和實用性，很多情況下農(nóng)產(chǎn)品運輸沒有統(tǒng)一參考標準，因此政府有關部門要加強農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的建設與監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中能夠得到統(tǒng)一約束及規(guī)范，方便各部門與人員緊密聯(lián)系并協(xié)調配合，不僅如此，完善和確立農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，提高運輸系統(tǒng)的水平和性能。信息技術能夠增強物流配送體系的靈活性與適應性，幫助企業(yè)實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的交流與融合，從而保障農(nóng)產(chǎn)品運輸管理。

2.3.2 增進物流企業(yè)之間的溝通交流與協(xié)作關系

物流企業(yè)能夠建立專門的溝通協(xié)作方式。依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術的優(yōu)勢形成完整統(tǒng)一的運輸聯(lián)盟，徹底改變傳統(tǒng)物流運輸零散化、碎片化的情況。這種物流合作關系具有很強的機動性與靈活性。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售到運輸配送環(huán)節(jié)能夠實現(xiàn)信息共享與交流傳遞，物流企業(yè)能夠及時獲取產(chǎn)品信息，同時根據(jù)自身情況作出合理部署，加快農(nóng)產(chǎn)品運輸效率和配送進程。這種溝通合作方式能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術的優(yōu)勢，廣泛吸收有實力承擔運輸任務的企業(yè)；物流企業(yè)通過加入合作陣營及時獲取有用的信息和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，解決傳統(tǒng)物流配送分散性、信息傳遞不及時的問題，同時為農(nóng)產(chǎn)品銷售人員提供更多合作和選擇的機會，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售服務質量和影響水平。

2.3.3 加快進行第四方物流體系建設

第四方物流體系的建設主要起到保障維護作用，其能夠實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)廣泛收集、運輸線路合理優(yōu)化的目標。通過第四方物流體系建設補充和完善傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，增強物流運輸體系的健康性與合理性，具體包括以下幾方面的內(nèi)容。

隨著農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍和渠道的不斷擴大，農(nóng)產(chǎn)品物流配送面臨的挑戰(zhàn)和壓力也越來越大，在這種條件下，第四方物流體系技術水平要不斷創(chuàng)新，具體通過加強通信技術和定位系統(tǒng)來有效完成；第四方物流體系要擁有完善的指揮系統(tǒng)和協(xié)調能力，及時高效地完成農(nóng)產(chǎn)品運輸配送工作，加強控制和把握農(nóng)產(chǎn)品運輸環(huán)節(jié)，為農(nóng)產(chǎn)品質量保障打下堅實基礎；第四方物流體系建設需要加強對農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)分和歸類，注重對農(nóng)產(chǎn)品實際信息和功能用途的劃分，有針對性地開展物流運輸工作，提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送質量和服務水平。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷保障體系建設

2.4.1 資金保障

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系建設需要運用大量資金和財力，政府有關部門要發(fā)揮引導建設性作用，加大對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的資金扶持和保障力度，建立健全農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施，加強網(wǎng)絡信息的覆蓋率和普及度，為農(nóng)村網(wǎng)絡水平提高奠定基礎和保障；出臺相應的優(yōu)惠鼓勵政策，引導企業(yè)與投資機構建設農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，加快拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售水平。地方特色企業(yè)要發(fā)揮引導帶頭作用，積極投身農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，依靠自身經(jīng)濟實力和建設優(yōu)勢，鞏固加深農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，推動我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售工作的發(fā)展。

2.4.2 人才保障

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷需要大量專業(yè)人才參與和保障，因此保障人才輸送和供應是建立健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系的有效路徑。有關部門要加強對農(nóng)業(yè)信息技術的培訓和指導。把先進生產(chǎn)企業(yè)、種植農(nóng)戶和銷售企業(yè)作為信息技術培訓教育的主要目標，幫助各責任主體合理利用信息技術獲取所需的產(chǎn)品信息，推動農(nóng)產(chǎn)品交易工作有序進行。聘請專家教授為廣大農(nóng)戶講解種植技術和開拓銷售思路。形成完整的激勵機制，鼓勵高校畢業(yè)生和優(yōu)秀青年參與到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售中，幫助農(nóng)村地區(qū)進行互聯(lián)網(wǎng)信息技術的建設與覆蓋，引導種植農(nóng)戶利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行農(nóng)產(chǎn)品銷售和交易，加快實現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的覆蓋性目標。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷支撐體系建設

2.5.1 建設農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷支撐體系

首先要完善網(wǎng)絡基礎設施建設。政府要加強重視與關注農(nóng)村網(wǎng)絡信息系統(tǒng)，增加農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡信息建設的資金扶持與保障力度，為農(nóng)村網(wǎng)絡信息建設注入更多生機與活力；其次要調動各責任主體的積極性和活躍性，盡可能為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售提供更多便利條件。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的建設與發(fā)展不是一蹴而就的，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷內(nèi)容的補充和確立來自于方方面面，其中需要建立信息系統(tǒng)，通過多方參與聯(lián)動配合操作覆蓋與普及農(nóng)村網(wǎng)絡信息。

2.5.2 提高農(nóng)產(chǎn)品標準化水平

要提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷標準化水平，必須要建立完善的銷售體系，農(nóng)產(chǎn)品標準化建設主要包括以下幾點。首先是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地標準化建設。其次是農(nóng)業(yè)優(yōu)惠性政策標準化確立，依靠政策引導和鼓勵調動種植農(nóng)戶和銷售企業(yè)的積極性。再次要加大對種植農(nóng)戶的教育培養(yǎng)力度，提升農(nóng)戶種植水平，增強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)種植的科學性和有效性。最后要加強農(nóng)產(chǎn)品服務標準化建設，為種植農(nóng)戶和銷售企業(yè)提供有針對性的信息指導與交流服務，鞏固和確立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷形式。

2.5.3 推行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)銷售方法大不相同，網(wǎng)絡營銷是在虛擬市場環(huán)境下完成的交易模式，消費者對產(chǎn)品質量缺乏詳細客觀的了解，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和消費者口碑就顯得至關重要。目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建立已經(jīng)取得初步成效，很多具有公眾影響力的農(nóng)產(chǎn)品開始進入到人們的視線，有效推動和保障了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷。值得注意的是，要想實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設戰(zhàn)略目標，需要保障和創(chuàng)新品牌權益，避免侵權農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3 結束語

我國作為世界上重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國之一，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質量和銷售水平成為社會廣泛關注的問題，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式很難滿足復雜多變的時代要求，因此要開發(fā)運用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)銷售方式和電子商務的有機融合，其能夠依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術的優(yōu)勢統(tǒng)一整理和廣泛收集農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息，然后把信息內(nèi)容發(fā)布到指定平臺與機構中，方便種植農(nóng)戶與銷售人員查看，依靠強大的物流配送體系保障與維護農(nóng)產(chǎn)品質量。因此加強分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷技術的優(yōu)勢，能夠為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售工作指明思路和方向。