區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全服務(wù)鏈標準化研究

□唐星漢，謝炆炆

（浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，浙江 紹興 312068）

近年來，浙江省各地以“品牌興農(nóng)”為戰(zhàn)略，積極培育打造區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌，涌現(xiàn)出“麗水山耕”“大佛龍井”“臨安山核桃”等一批知名品牌，為本地農(nóng)民鋪就共同富裕之路。

浙江省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積相對較小，丘陵地帶較多，工業(yè)外貿(mào)相對發(fā)達，人均可支配收入居于前列，決定了浙江省要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興不能依靠數(shù)量和規(guī)模，而必須緊跟市場需求，打造小而美的地方品牌，在確保農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的同時，提高農(nóng)產(chǎn)品利潤，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民從小康走向共同富裕。

雖然各地在積極嘗試從現(xiàn)有品牌的打造中汲取營養(yǎng)，以期提高品牌知名度，但是各地必須在堅定目標的同時及時補課、不斷學(xué)習(xí)，從打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全服務(wù)鏈標準化入手，真正帶領(lǐng)一個品牌從建立到完善再到被市場認可，實現(xiàn)品牌應(yīng)有的價值。

1 區(qū)域公用品牌建設(shè)的意義

根據(jù)勞動價值理論，品牌的價值能使該品牌產(chǎn)品獲得更多的銷量和利益，還能使該品牌在市場競爭中獲得更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。因此，打造區(qū)域公用品牌能提升相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。實踐證明，通過實施區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌戰(zhàn)略，農(nóng)民收入獲得了更穩(wěn)定的增長。以“麗水山耕”為例，品牌賦能已為農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來30%的溢價。

農(nóng)業(yè)品牌不同于工業(yè)產(chǎn)品品牌，具有明顯的地區(qū)特征，涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地域、水土、品種、品質(zhì)及當(dāng)?shù)靥赜械募庸し绞降刃畔?，包含了?dāng)?shù)靥厣娘嬍澄幕卣鳌．?dāng)?shù)卣诖蛟靺^(qū)域公用品牌時，除了要運用市場營銷理念，以經(jīng)營現(xiàn)代企業(yè)的方式來經(jīng)營品牌外，更應(yīng)以品牌建設(shè)為載體，傳遞地方文化。通過打造明星產(chǎn)品，將其他產(chǎn)品推銷出去，對政府、企業(yè)和農(nóng)民而言，既是挑戰(zhàn)也是機遇。如果經(jīng)營和維護得好，農(nóng)產(chǎn)品將獲得巨大效益。

2 全產(chǎn)業(yè)鏈和全服務(wù)鏈融合發(fā)展機制

2.1 品牌引領(lǐng)全產(chǎn)業(yè)鏈標準化制定

區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系的重要抓手，應(yīng)以市場化機制倒逼相關(guān)從業(yè)者尊重市場規(guī)律，科學(xué)和高效地打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈不能是政府和地方合作社的單方面意愿，終端產(chǎn)品最終要接受市場檢驗、與國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌同臺競技。

因此，應(yīng)以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，以市場需求為導(dǎo)向，依托農(nóng)村特色資源提煉地域特色、創(chuàng)新開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。要瞄準現(xiàn)有知名品牌，制定頂流產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈標準，在源頭品種選育、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)研發(fā)、生產(chǎn)過程化管理、農(nóng)產(chǎn)品科學(xué)加工、創(chuàng)新包裝儲運等各個環(huán)節(jié)加強標準化研究和實施，推動現(xiàn)代化精品農(nóng)業(yè)體系的建設(shè)和完善。

2.2 品牌引領(lǐng)全服務(wù)鏈標準化推進

區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要服務(wù)于鄉(xiāng)村全面振興，必須強調(diào)以農(nóng)民為主體，但是實踐中建立品牌往往以政府推動為主導(dǎo)。政府應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)和相關(guān)主體運作品牌，僅專注于監(jiān)管和服務(wù)。為了確保品牌順利打響，需要建立完善全服務(wù)鏈，尤其要注重全服務(wù)鏈標準化建設(shè)。

改革開放以來，我國不斷融入全球經(jīng)濟中，開始推動標準化戰(zhàn)略。在區(qū)域公用品牌建設(shè)中要強調(diào)服務(wù)鏈的標準化建設(shè)，其既是推動農(nóng)業(yè)科技進步、規(guī)范社會治理的重要依托，也是便利商業(yè)服務(wù)、支撐農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要保障。在具體生產(chǎn)、種養(yǎng)環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)標準化、精細化的規(guī)范動作，比如品種統(tǒng)一、科學(xué)施肥、溫度監(jiān)測、環(huán)境調(diào)節(jié)、現(xiàn)代化技術(shù)等，各產(chǎn)業(yè)要素一系列的標準化、規(guī)范化動作是完整產(chǎn)業(yè)鏈的重要表現(xiàn)。政府主導(dǎo)推進全服務(wù)鏈標準化有利于樹立政府公信力，也有利于建設(shè)地方品牌。

2.3 全產(chǎn)業(yè)鏈和全服務(wù)鏈融合發(fā)展機制服務(wù)新模式

以品牌引領(lǐng)全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，就是要以終端用戶的食品消費安全、高質(zhì)量、健康等實際需求來促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供給端的科學(xué)化、現(xiàn)代化、標準化，延長傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、提升原有商品價值鏈、完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

政府及相關(guān)單位需要在服務(wù)鏈標準化互相配合，從選取農(nóng)產(chǎn)品品種、改良和研發(fā)種子、合作社生產(chǎn)經(jīng)營管理標準化、農(nóng)產(chǎn)品差異化研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新迭代、龍頭產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，在具體輔導(dǎo)實施工作中完善標準化服務(wù)項目。打造全產(chǎn)業(yè)鏈和全服務(wù)鏈的融合發(fā)展機制，要對標國際先進標準，找出當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的獨特優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)存在的不足和短板，主動出擊、積極合理布局，避免重復(fù)建設(shè)和低效競爭。圍繞農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈安全和穩(wěn)定打造服務(wù)鏈，要堅持頂層設(shè)計、高標準先行，合理利用現(xiàn)有資源、激發(fā)縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)活力，將更多利益留給產(chǎn)業(yè)鏈上的農(nóng)民及合作社組織，以留住人才、吸引人才，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。

3 浙江省雙鏈融合現(xiàn)狀及存在問題

3.1 品牌建設(shè)的長期性和經(jīng)營戶短期利益的沖突

不論是經(jīng)營實體還是農(nóng)民個體，品牌建設(shè)能給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來更多效益。品牌建設(shè)是一個長期過程，好的品牌建立起來后，在市場上能提高相關(guān)產(chǎn)品價格和利潤，普通的經(jīng)營實體和農(nóng)民就難免有“搭便車”的沖動。品牌的高價格和高利潤以產(chǎn)業(yè)鏈的標準化改造為基礎(chǔ)，是在洞悉了市場需求后從產(chǎn)品高質(zhì)量生產(chǎn)、產(chǎn)品良好包裝、銷售渠道鋪設(shè)、營銷精準宣傳等一系列環(huán)節(jié)的標準化運作。

農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的標準化建設(shè)是基于行業(yè)專家的認知，經(jīng)過了行業(yè)協(xié)會共同商議，是社會大眾并不了解的。如果相關(guān)經(jīng)營實體不能抑制住短期利益的誘惑，在標準化執(zhí)行環(huán)節(jié)方面“打折扣”，滿足了少部分群體的眼前利益，但犧牲了品牌長遠的利益，會對相關(guān)公用品牌造成負面影響。

3.2 滯后的運營理念影響了公用品牌建設(shè)

隨著我國經(jīng)濟不斷融入全球經(jīng)濟一體化，全球優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品運營商攜成熟的品牌進入中國市場，不僅有豐富的市場運作經(jīng)驗，更有龐大資金和技術(shù)支持，對國內(nèi)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品運營帶來了較大壓力。在水果、鮮花等單品上，國外大品牌進入中國市場，與本土品牌搶占市場。

相對于國外品牌商，本土的經(jīng)營實體如果不能構(gòu)筑品牌“護城河”，將會在激烈的市場競爭中處于劣勢地位。如果本土運營商只是對國外品牌進行簡單模仿，在滯后的運營理念下，更加難以建立自己的品牌渠道。國外品牌商尤其擅長經(jīng)濟達爾文主義，不會坐視本土商家做大，因此我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的機會在不斷減少。消費者需求不斷改變，品牌運營理念必須與時俱進，落后的理念和做法不僅無法取得想要的效果，可能還會貽誤時機，錯過發(fā)展機會。

3.3 貪大求全影響品牌高質(zhì)量管理

產(chǎn)品品牌可以幫助消費者識別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少時間成本。各地在打造農(nóng)業(yè)公用品牌過程中不能貪大求全、一哄而上。

在目前的競爭格局下，馬太效應(yīng)非常顯著。同一個品類和地域范圍有太多品牌，不能對消費者進行有效引導(dǎo)，增加了消費者的識別成本，喪失了品牌建設(shè)初衷。建設(shè)和管理農(nóng)業(yè)公用品牌需要強大的整合能力，將資源有效運用到管理中。品牌運營方如果不能建立起標準化的高質(zhì)量管理體系，會在后期得不到市場認可。品牌建設(shè)必須要著眼長遠，腳踏實地。要想確立品牌的地位，必須聚焦產(chǎn)品的特色和文化，滿足用戶多方面的心理需求，讓品牌消費成為用戶自覺。

4 推動區(qū)域農(nóng)業(yè)公共品牌建設(shè)的對策建議

4.1 加強產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈標準化，打造品牌建設(shè)命運共同體

在農(nóng)業(yè)公用品牌建設(shè)中要明晰主體，以各地專業(yè)農(nóng)合聯(lián)為運營主體，協(xié)調(diào)政府、行業(yè)協(xié)會和經(jīng)營實體間的關(guān)系，在打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌中加強品牌維護與建設(shè)能力，通過打造產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈標準化，建設(shè)品牌命運共同體。

品牌建設(shè)與維護要統(tǒng)一各方利益，將農(nóng)民、合作社、加工廠、包裝商、營銷商、物流方、渠道商等都納入到考慮范圍內(nèi)，協(xié)調(diào)標準化建設(shè)中的各種問題，明晰職責(zé)。品牌運營方要組織好農(nóng)產(chǎn)品的加工、運輸、渠道鋪設(shè)、精準宣傳、回收貨款等。通過運作標準化流程，及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，形成良性循環(huán)。在利益鏈條上，建設(shè)相關(guān)標準化，實現(xiàn)命運共同體，幫助農(nóng)民邁向共同富裕。

4.2 用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新解決品牌建設(shè)中的問題

互聯(lián)網(wǎng)思維并不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獨有的思維方式或者行為模式，其以互聯(lián)網(wǎng)為載體、以信息革命為表象，將現(xiàn)代營銷理念貫穿其中，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈從上到下、從制造到消費全流程改造的思維方式，是在全球競爭中打造極致產(chǎn)品并迅速推廣到實際運用中的行為方式。

互聯(lián)網(wǎng)時代為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展提供了機遇，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和及時性為本土商家提供了學(xué)習(xí)、借鑒并超越國外強勢品牌方的機會。本土龐大的用戶群體為品牌方提供了巨大的市場需求。找準市場定位、明確市場目標、精準傳達給目標客戶是互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)業(yè)公用品牌建設(shè)的重中之重。

以互聯(lián)網(wǎng)思維武裝頭腦，打造標準化的全服務(wù)鏈條，讓政府、行業(yè)協(xié)會在借鑒現(xiàn)有成熟經(jīng)驗的基礎(chǔ)上引入國際標準體系，從生產(chǎn)、包裝、運輸、物流、渠道、營銷等環(huán)節(jié)做好標準化體系建設(shè)，讓用戶體驗到高品質(zhì)的標準化服務(wù)。

農(nóng)業(yè)公用品牌運營方應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)下，合理利用大數(shù)據(jù)評估產(chǎn)品市場表現(xiàn)，反饋給前期各個環(huán)節(jié)，逐漸梳理各個領(lǐng)域的標準化建設(shè)，逆向思考、創(chuàng)新求變，以互聯(lián)網(wǎng)思維找準用戶痛點，聚焦產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，合理利用互聯(lián)網(wǎng)傳播。

4.3 強力整合資源，完善品牌建設(shè)標準化運營機制

以浙江省農(nóng)業(yè)公用品牌建設(shè)為例，各方應(yīng)該集力量于一處，強力整合區(qū)域資源，深挖產(chǎn)品特性和地域文化根源，專注于一個品類或者一個品牌。由產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)出面整合資源，引導(dǎo)現(xiàn)有龍頭企業(yè)和相關(guān)經(jīng)營實體組建品牌經(jīng)營聯(lián)盟，共同打造產(chǎn)業(yè)鏈的標準化運營，列出需要的服務(wù)清單，由政府和相關(guān)協(xié)會制定全服務(wù)鏈標準，進而在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，降低單位成本，共享發(fā)展利益。

品牌要建，更要管。不僅要管源頭，還要管過程和結(jié)果，用結(jié)果倒推過程改革，用過程改革倒逼源頭改良，做到以市場促品牌，才能真正被市場接受。因此，各地政府必須有專門的部門整合各方力量，不僅在信息提供、資金支持、技術(shù)幫扶等方面做好服務(wù)，更要在市場監(jiān)管、打擊假冒偽劣、維護和延續(xù)品牌上下工夫，讓心存僥幸、只看眼前利益的小群體不能得利，讓品牌建設(shè)服務(wù)于地方經(jīng)濟的長遠發(fā)展。相關(guān)運營主體應(yīng)牢牢樹立長遠發(fā)展意識，完善品牌建設(shè)標準化運營機制，形成持續(xù)發(fā)力的品牌建設(shè)格局。

5 結(jié)論

農(nóng)村是農(nóng)民的生活家園，農(nóng)業(yè)是農(nóng)民的終身事業(yè)，建設(shè)農(nóng)業(yè)公用品牌無疑是幫助農(nóng)民實現(xiàn)共同富裕、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。在百年未有之大變局的背景下，城鄉(xiāng)消費者需求都在不斷發(fā)生變化，消費者的多樣化需求亟須好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足。農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的完善和品牌化建設(shè)不僅是農(nóng)民自身的問題，更關(guān)系到國家安全和穩(wěn)定發(fā)展的大局。各級政府、行業(yè)協(xié)會和相關(guān)經(jīng)營實體要有大局意識，以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)全服務(wù)鏈標準化建設(shè)，在尊重市場規(guī)律的前提下發(fā)揮各自的功能，為農(nóng)業(yè)公用品牌建設(shè)做好頂層設(shè)計，提供人才和智力保障，引導(dǎo)各方資本和技術(shù)有序進入農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)品牌的科技創(chuàng)新實力，為區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌的發(fā)展壯大保駕護航。