理性思想在現(xiàn)做 飲品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

■劉 丹 Liu Dan

(中南林業(yè)科技大學(xué)家具與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 410004）

隨著消費(fèi)水平的提高和飲食觀念的不斷更新，人們更加渴望健康、新鮮的飲品，也更向往體驗(yàn)式消費(fèi)和個(gè)性化服務(wù)。隨著飲品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷壯大，飲品品類也在不斷增多。現(xiàn)做現(xiàn)售的飲品因其新鮮現(xiàn)做、可定制性等特點(diǎn)，以健康、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚、新奇為賣點(diǎn)，市場(chǎng)份額越來越高。目前關(guān)于飲品包裝的研究較多，然而關(guān)于現(xiàn)做現(xiàn)售飲品包裝設(shè)計(jì)的研究較少。許多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)現(xiàn)做飲品包裝時(shí)往往更關(guān)注包裝的美觀，而忽略了不同客戶不同的動(dòng)態(tài)需求，設(shè)計(jì)缺乏實(shí)用性和人文關(guān)懷，以至于達(dá)不到促進(jìn)銷售的預(yù)期目的。

1 現(xiàn)做飲品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

包裝設(shè)計(jì)對(duì)于現(xiàn)做飲品如同“人靠衣裝，馬靠好鞍”，對(duì)于提升品牌品位、推廣產(chǎn)品銷售有著巨大的意義。目前，調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)做現(xiàn)售飲品以其可根據(jù)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化即時(shí)定制而深受顧客青睞（圖1）。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝可以引導(dǎo)消費(fèi)者正確地消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)體現(xiàn)特定商品的文化品位與給人以愉悅感受等附加值，而這些因素在消費(fèi)行為中產(chǎn)生越來越強(qiáng)大的作用，可見，二十一世紀(jì)將是包裝引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代。上世紀(jì)末，我國(guó)在對(duì)外開放的貿(mào)易中，一些好商品因包裝落后而淪為“廉價(jià)品”，當(dāng)時(shí)有一句話很形象地描述了這一對(duì)外貿(mào)易的尷尬現(xiàn)象，即“一流的商品、二流的包裝，三流的價(jià)格”。如今，在強(qiáng)手云集的現(xiàn)做現(xiàn)售飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，若其包裝設(shè)計(jì)的視覺形象，跟不上變化多端的市場(chǎng)，容易導(dǎo)致產(chǎn)品推廣的失敗。

■圖1 現(xiàn)做飲品喜愛度調(diào)查表（億元）

從表面上看，現(xiàn)做現(xiàn)售飲品的包裝設(shè)計(jì)，最終以具象（感性）的方式完成設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)卻包含了對(duì)所涉及主要的內(nèi)在元素及各元素之間的關(guān)系的深刻把握。因此，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)師不能片面理解“藝術(shù)創(chuàng)作設(shè)計(jì)的過程中通常認(rèn)為感性會(huì)占據(jù)著更大的作用[1]”的觀點(diǎn)?？v觀目前市場(chǎng)上的包裝設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)不少設(shè)計(jì)師對(duì)包裝設(shè)計(jì)所涉及主要關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系把握不當(dāng)，而設(shè)計(jì)出不宜作為現(xiàn)做現(xiàn)售飲品推廣宣傳的包裝設(shè)計(jì)作品。研究發(fā)現(xiàn)常見的錯(cuò)誤有：一是脫離設(shè)計(jì)對(duì)象的本質(zhì)關(guān)系，設(shè)計(jì)師盲目以主觀審美來主導(dǎo)設(shè)計(jì)；二是把商家對(duì)設(shè)計(jì)的要求，當(dāng)成終端消費(fèi)者的需求理解，喪失了設(shè)計(jì)師的藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)有的創(chuàng)新思維品質(zhì)[2]；三是靜態(tài)設(shè)計(jì)，而不能彰顯動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)需求。這些問題的共同深層原因在于一點(diǎn)，即在設(shè)計(jì)中缺乏理性指導(dǎo)。而那種“僅以功能占主導(dǎo)地位的理性設(shè)計(jì)[3]”，由于缺少感性所蘊(yùn)含的鮮活情調(diào)，顯得極為抽象刻板，同樣也不適應(yīng)大眾消費(fèi)者多元化需求之變化，也不利于現(xiàn)做現(xiàn)售飲品的市場(chǎng)推廣。著名設(shè)計(jì)大師說過，設(shè)計(jì)是對(duì)要素進(jìn)行計(jì)劃安排，以實(shí)現(xiàn)某個(gè)特殊目的。因此，筆者倡導(dǎo)理性推論指導(dǎo)下的現(xiàn)做現(xiàn)售飲品的包裝設(shè)計(jì)，目的是為了避免盲目，從而提升設(shè)計(jì)起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從“理性—感性—再理性—再感性”多重飛躍。使得理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，基于此產(chǎn)生高水準(zhǔn)、高經(jīng)濟(jì)附加值的包裝設(shè)計(jì)作品。所謂“未雨綢繆”才能從全局的角度觀察、分析、處理包裝設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)“超前意識(shí)”的內(nèi)涵。

2 體現(xiàn)人文價(jià)值的現(xiàn)做飲品包裝設(shè)計(jì)

有知名的設(shè)計(jì)專家說過：設(shè)計(jì)從樸素的層面來理解，就是造物（做事）之前的預(yù)先謀劃。在現(xiàn)做飲品的包裝設(shè)計(jì)上，這種預(yù)先謀化就是在設(shè)計(jì)開始之前，厘清飲品品質(zhì)、商家意圖、消費(fèi)者需求、包裝設(shè)計(jì)之間的相互關(guān)系和內(nèi)在聯(lián)系。從而設(shè)計(jì)出定位準(zhǔn)確、富有情感、感性多彩、通達(dá)人性的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中成為引導(dǎo)者。在人文化的設(shè)計(jì)過程中，不做金錢的“求財(cái)奴”，保持德性的創(chuàng)新品質(zhì)，做有獨(dú)立思維“尊嚴(yán)”的設(shè)計(jì)師。

2.1 收集終端數(shù)據(jù)，獲取動(dòng)態(tài)需求

基于理性推論的現(xiàn)做飲品包裝設(shè)計(jì)的最終目的在于促進(jìn)銷售，而客戶突然決定購(gòu)買一杯現(xiàn)做飲品往往是個(gè)感性的過程，設(shè)計(jì)師需要用基于理性推論的設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)者感性的購(gòu)買。首先要求設(shè)計(jì)師善于收集終端客戶的需求數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分析，讓數(shù)據(jù)說話，做到有據(jù)可依。設(shè)計(jì)師也是消費(fèi)者，注重生活體驗(yàn)是一個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師應(yīng)具備的基本素養(yǎng)。現(xiàn)做現(xiàn)售飲品的功能設(shè)計(jì)，應(yīng)關(guān)注人的生理和心理需求，要講究視覺美觀、方便實(shí)用、使用舒適、引發(fā)愉悅的特點(diǎn)，才能激發(fā)大眾持續(xù)消費(fèi)的熱情。如果要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，設(shè)計(jì)師就必須理性地把握商家現(xiàn)做現(xiàn)售飲品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，收集數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析[4]，充分地理解終端客戶的需求和體驗(yàn)。

根據(jù)其它相關(guān)飲品的特性進(jìn)行類比，找出設(shè)計(jì)對(duì)象優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)；對(duì)終端用戶的需求進(jìn)行分類，根據(jù)用戶個(gè)性化的需求進(jìn)行適度的匹配，提煉出有效數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)，才能更好地滿足不同人群的需求[5]。星巴克的飲品包裝設(shè)計(jì)，通過調(diào)研數(shù)據(jù)得出依據(jù)，分析消費(fèi)者生理特征和生活習(xí)慣等，將常用的杯子分為中杯、大杯和超大杯三種（圖2），消費(fèi)者可以根據(jù)自身當(dāng)時(shí)所需靈活選擇。通過這些不難發(fā)現(xiàn)在飲品的消費(fèi)過程中，無論是包裝設(shè)計(jì)，還是現(xiàn)做現(xiàn)售飲品的服務(wù)質(zhì)量，都必須接受不同即時(shí)消費(fèi)群體的感官最直接體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)、飲品質(zhì)量、服務(wù)的認(rèn)可度，以及即時(shí)需求是否得到滿足，終端客戶是否成為“回頭客”和向更多的親友推介等行為，通過這些顯性數(shù)據(jù)做出最直截了當(dāng)?shù)鼗卮稹?/p>

■圖2 星巴克常用杯型示意圖

■圖3 星巴克“可紀(jì)錄”杯身設(shè)計(jì)

■圖4 瑞辛咖啡手提袋

■圖5 喜茶多肉青提飲品包裝

■圖6 瑞辛咖啡飲品

■圖7 茶顏悅色飲品包裝

現(xiàn)做現(xiàn)售飲品可根據(jù)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化定制，靜態(tài)的飲品包裝設(shè)計(jì)，不能彰顯動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)需求，難以表達(dá)不同時(shí)間、地點(diǎn)、人群的特殊需求以實(shí)現(xiàn)包裝和人之間的互動(dòng)。根據(jù)客戶對(duì)咖啡濃縮度、糖漿風(fēng)味、飲品冷熱杯等不同個(gè)性需求的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研和分析，星巴克杯體上設(shè)計(jì)了記錄客戶個(gè)性需求的方框（圖3），將消費(fèi)者不同需求進(jìn)行集中分成六個(gè)大類，在六個(gè)方框里用不同的標(biāo)記記錄下不同客戶的需求。顧客表達(dá)個(gè)性訴求，店員在杯體上記錄，依據(jù)杯上信息制作飲品，如此便可避免出錯(cuò)，而顧客可以根據(jù)杯體上的記錄準(zhǔn)確拿到自己個(gè)性化定制的飲品。通過精確的數(shù)據(jù)和具有互動(dòng)功能的方框設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)店員、現(xiàn)做飲品包裝、顧客之間的交流。以理性的數(shù)據(jù)分析結(jié)果為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)，不僅能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的動(dòng)態(tài)需求，還會(huì)帶給消費(fèi)者更多的人文關(guān)懷。

2.2 捕捉消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)合理設(shè)計(jì)

成本核算是每個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)必須考慮的問題，現(xiàn)做飲品的包裝設(shè)計(jì)也不例外[6]。畢竟此類包裝大多屬于一次性消費(fèi)品，過度包裝甚至奢華包裝無疑會(huì)增加消費(fèi)者不必要支付；況且飲品屬于日常食品，老百姓對(duì)于此類飲品考慮最多的因素還是安全、實(shí)惠。尤其對(duì)于購(gòu)買早餐的“過路客”類型消費(fèi)者，圖的就是包裝嚴(yán)實(shí)，便于攜帶，不需要過度的矯情設(shè)計(jì)。星巴克木質(zhì)攪拌桿寬度6mm，滿足攪拌功能的基礎(chǔ)上做到材料最省的寬度。攪拌桿兩端都做圓角處理，避免在攪拌的時(shí)候木質(zhì)直角傷到杯壁，且防止尖角扎到手指。瑞幸咖啡門店曾使用寬度超過200mm的手袋為單杯飲品打包，造成一定的資源浪費(fèi)與容易傾倒等諸多使用不便的因素。在銷售過程中購(gòu)買單杯飲品的客戶較多，根據(jù)這些問題，瑞幸咖啡門店改用寬度120mm×長(zhǎng)度100mm（印刷產(chǎn)品在實(shí)際生產(chǎn)過程中會(huì)存在少量的誤差）的手提紙袋來打包單杯飲品，這不僅節(jié)約了成本，還解決了易傾倒、使用不方便等問題，提高了客戶的體驗(yàn)感。這是一個(gè)既節(jié)省成本又優(yōu)化功能的經(jīng)典案例。

■圖8 現(xiàn)做飲料包裝設(shè)計(jì)流程

視覺邏輯是研究視覺符號(hào)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系地，在現(xiàn)做飲品的包裝設(shè)計(jì)中就是理性地處理外觀可視面中各視覺要素之間的關(guān)系，它們體現(xiàn)在視覺要素在結(jié)構(gòu)上的有序性[7]。這種有序性伴隨著人的邏輯思維始終存在于人的潛意識(shí)之中。根據(jù)推廣需求和用戶體驗(yàn)，將信息按其重要性進(jìn)行分類，分層次、有主次地向受眾傳達(dá)，做好信息分類設(shè)計(jì)，節(jié)約消費(fèi)者獲取信息的時(shí)間，引導(dǎo)客戶，做到產(chǎn)品最佳宣傳。在一定的尺度空間里，不同的部分有著不同的視覺吸引力和功能。現(xiàn)在的現(xiàn)做飲品包裝多以杯裝為主，豎長(zhǎng)版面中“最佳視域區(qū)”位于畫面垂直中心線的1/3處周圍，將內(nèi)容放到此范圍，通常能夠很好地突出要表達(dá)的內(nèi)容。瑞幸咖啡將品牌標(biāo)志放于手提袋上方1/3處（圖4），標(biāo)志十分醒目。因此，設(shè)計(jì)師需要依據(jù)品牌商家的訴求和終端消費(fèi)者的需求，使用設(shè)計(jì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，如視覺中心控制、面積控制、色彩控制等方法，通過文字、圖片、色彩等元素，將最重要的信息重點(diǎn)表達(dá)；次要信息較弱表達(dá)。讓信息分層次的表達(dá)給受眾，達(dá)到突出重點(diǎn)，做到主次分明。比如，喜茶是年輕人喜歡的飲品品牌，在其新品多肉青提飲品包裝中（圖5），設(shè)計(jì)師采用透明杯體，讓消費(fèi)者能直觀感受到果汁的誘人，杯體正面視覺中心處設(shè)計(jì)有一個(gè)大大的爆汁的青提，瞬間吸引受眾的眼光，接著“青提”上一個(gè)箭頭將視線引向“多肉青提”四個(gè)字。將最需要表達(dá)的鮮提圖片和飲品名稱，作為第一層次第一時(shí)間向受眾呈現(xiàn)。由此可見，捕捉消費(fèi)者的行為活動(dòng)，用合理的設(shè)計(jì)方法才能滿足不同消費(fèi)者對(duì)于信息量的不同需求。

2.3 巧用視覺元素，滿足情感需求

色彩、文字、圖形等視覺設(shè)計(jì)元素在現(xiàn)做飲品包裝中的應(yīng)用對(duì)于人的心理有著巨大的影響，綜合運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)、心理學(xué)等知識(shí)，有理有據(jù)地引導(dǎo)受眾，產(chǎn)生共鳴，滿足客戶的情感需求、提高大眾審美，可以使得設(shè)計(jì)變得更有效也更有價(jià)值。

波普藝術(shù)色彩追求鮮艷的色彩，強(qiáng)烈的對(duì)比，具有很強(qiáng)裝飾感，能幫助包裝瞬間吸引顧客的目光。色彩研究結(jié)果顯示，莫蘭迪色系，高級(jí)灰色調(diào)，是安全性很高的顏色；紅色代表熱情、給人溫暖或者危險(xiǎn)的心理提示；白色給人純潔或者蒼白的感受；藍(lán)色讓人感覺涼爽、理智等[8]。不同的色彩讓現(xiàn)做飲品的包裝呈現(xiàn)不同的效果，這需要設(shè)計(jì)師根據(jù)相關(guān)的色彩知識(shí)進(jìn)行理性分析、推導(dǎo)，從而在設(shè)計(jì)中選擇合適的色彩。寒冷的冬季，可以選擇暖色系的色調(diào)用于現(xiàn)做飲品的包裝，讓人視覺上感到溫暖；夏天天氣炎熱，可以選擇或者融入一些冷色系色調(diào)來設(shè)計(jì)飲品包裝，讓人感覺涼爽[9]。比如，冬季使用的星巴克飲品杯（圖2）以熱情溫暖的紅色為主色調(diào)，給冬日帶來一絲暖意。整個(gè)包裝采用紅色和綠色的對(duì)比色進(jìn)行設(shè)計(jì)，紅色占的面積較大，綠色面積相對(duì)較小，用面積控制達(dá)到色彩的調(diào)和，同時(shí)再加入少量白色在紅色和綠色之間做穿插和銜接，讓人覺得整個(gè)色彩和諧統(tǒng)一，讓人看著溫暖、感覺喜慶，促進(jìn)銷售。另外，夏季的瑞幸咖啡多以讓人感覺涼爽的藍(lán)色為主色調(diào)，而冬季的瑞幸咖啡也出現(xiàn)了紅色作為主色調(diào)的紙杯（圖6）。

《設(shè)計(jì)的法則》中指出：“模擬是通過模仿熟悉事物的特征來實(shí)現(xiàn)那些特征所帶來的益處[10]”。現(xiàn)做飲品的包裝中使用圓潤(rùn)、線條飽滿造型的字體，能夠使受眾想象果汁入喉時(shí)的的柔和與飽滿；對(duì)于兒童現(xiàn)做飲品，設(shè)計(jì)師可以將趣味性的字體融入包裝設(shè)計(jì)；中式飲品可采用書法字體等體現(xiàn)中國(guó)特色等。比如，茶顏悅色包裝上使用的書法字，更好突出了其中國(guó)風(fēng)的主題（圖7）。設(shè)計(jì)師依據(jù)不同產(chǎn)品定位和不同客戶的需求進(jìn)行分析、推論，設(shè)計(jì)不同效果的字體，以不同形式的字體在現(xiàn)做飲品的包裝中給消費(fèi)者帶來不同的心理感受。同時(shí)，圖形也具有很重要的作用，如橢圓會(huì)讓人想到葉片、云朵等等；具象圖形可使受眾立刻想到對(duì)應(yīng)的實(shí)物或者相關(guān)經(jīng)歷；圖片和透過透明杯體看到的實(shí)物，能更直觀地向受眾展示實(shí)物特征等。相比折線和直線，波狀外形更能讓人們感受到飲品流動(dòng)的存在狀態(tài)，更適用于現(xiàn)做飲品包裝設(shè)計(jì)。以相關(guān)的圖形知識(shí)為依托，綜合產(chǎn)品特性，分析不同受眾的需求，選擇合適的圖形元素讓設(shè)計(jì)水到渠成[11]。

3 關(guān)于現(xiàn)做飲品包裝設(shè)計(jì)的思考

筆者從設(shè)計(jì)師的角度出發(fā)，結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析、設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，綜合考量了理性推論、感性表達(dá)、現(xiàn)做現(xiàn)售飲品的包裝設(shè)計(jì)三者的關(guān)系，分析了理性推論在現(xiàn)做飲品包裝中的基礎(chǔ)性作用，強(qiáng)調(diào)了實(shí)用理性思想與邏輯分析在設(shè)計(jì)運(yùn)用的價(jià)值，為年輕設(shè)計(jì)師如何以理性推論為基礎(chǔ)做出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，梳理了設(shè)計(jì)流程（圖8），總結(jié)以下幾點(diǎn)思考。

第一，要按照商家客戶的要求和產(chǎn)品特性，以統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)為指導(dǎo)，綜合運(yùn)用“問卷星”“騰訊文檔”等互聯(lián)網(wǎng)工具，結(jié)合常規(guī)的調(diào)研方法，有針對(duì)性地收集終端客戶需求數(shù)據(jù)；運(yùn)用相關(guān)軟件或通過手工繪制等方法把收集到的數(shù)據(jù)生成可視化圖；之后對(duì)其進(jìn)行科學(xué)分析，得出數(shù)據(jù)依據(jù)，確定設(shè)計(jì)思路。

第二，可根據(jù)確定好的設(shè)計(jì)思路，以設(shè)計(jì)學(xué)和心理學(xué)知識(shí)指導(dǎo)，以相關(guān)數(shù)據(jù)為依托，進(jìn)行產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和外觀設(shè)計(jì)。

第三，從心理學(xué)出發(fā)賦予包裝設(shè)計(jì)人文化、個(gè)性化、地域性、互動(dòng)性等要素，滿足消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)做現(xiàn)售飲品包裝設(shè)計(jì)的情感需求。

4 結(jié)語

筆者從設(shè)計(jì)者的角度分析了現(xiàn)做飲品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀問題，倡導(dǎo)以理性推論為指導(dǎo)，以感性的方式來完成設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)理性與感性的完美結(jié)合和多重飛躍，產(chǎn)生高水準(zhǔn)、高經(jīng)濟(jì)附加值的、滿足客戶需求的、具有互動(dòng)性的包裝設(shè)計(jì)作品；主張以終端消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)大眾審美、提升品牌的形象與價(jià)值，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。