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    侗族元素在地域品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

    2022-11-08 03:03:18李潤瑩胡彧劉運杰陳晨
    設(shè)計 2022年19期
    關(guān)鍵詞:茅臺酒侗族文創(chuàng)

    李潤瑩 胡彧 劉運杰 陳晨

    關(guān)鍵詞:地域文化 侗俗 品牌文化 包裝設(shè)計 產(chǎn)品設(shè)計

    引言

    文化產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)行業(yè),該概念與二十世紀初被提出,其更多地表達在于滿足人們的思想、精神、情感及文化需求,其表象形式是多種多樣的,但是其根本核心在于文化[1]。文化產(chǎn)業(yè)可以把相對比較陳舊,落后,大眾的消費品經(jīng)過打磨和熔鑄,形成一種更加新穎的、具備文化氣質(zhì)的特質(zhì)化產(chǎn)品[2]。文化產(chǎn)業(yè)主要可以分為三類:一是以生產(chǎn)和銷售相對獨立的物態(tài)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品;二是以勞務(wù)形式出現(xiàn)的文化服務(wù)行業(yè);三是向其他商品和娛樂行業(yè)提出文化附加價值,本文所研究的內(nèi)容則在第三類范疇中,主要探討名族地域文化如何深度聯(lián)結(jié)地域品牌,創(chuàng)造商業(yè)價值和審美標準。隨著社會經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展,人們的精神和文化需求日益劇增,該行業(yè)獲得了空前的關(guān)注和發(fā)展。

    侗族是我國的一個少數(shù)民族之一,具有獨特的風土人情和少數(shù)民族文化特色。如侗族大歌、侗族刺繡、侗錦、侗族剪紙、鼓樓、風雨橋等皆是侗族文化的象征。貴州省是一個多民族共居的省份,常居住人口中包含眾多少數(shù)民族,其中世居民族中侗族人數(shù)所占百分比位于全省人口第四位,貴州省亦是全國侗族人口最多的省,侗族民族文化根深蒂固、歷史源遠流長。貴州茅臺酒作為中國國酒同時亦是貴州地理標志產(chǎn)品之一,其深具文化內(nèi)涵、藝術(shù)魅力以及商業(yè)開發(fā)價值。本畢業(yè)設(shè)計以侗族元素在地域品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用為主題,探究侗族元素在地域特產(chǎn)茅臺酒包裝設(shè)計上的實際應(yīng)用,進行創(chuàng)新設(shè)計,構(gòu)建地域文化與地域品牌的情感鏈接,通過文化內(nèi)驅(qū)設(shè)計,設(shè)計外驅(qū)發(fā)展,使侗族文化特色實際應(yīng)用在茅臺酒包裝設(shè)計上,利用設(shè)計力量激活文化價值。

    一、文化扶持品牌的背景

    隨著文創(chuàng)行業(yè)的興起與發(fā)展,品牌化和民族化的文創(chuàng)產(chǎn)品在競爭品中脫穎而出,在這大趨勢的背景下,文創(chuàng)包裝設(shè)計產(chǎn)品也層出不下暇[3]。而真正能夠在大眾用戶的視覺和心理雙重需求下占據(jù)一席的文創(chuàng)包裝設(shè)計作品卻不多。文化創(chuàng)意與產(chǎn)品和品牌的結(jié)合熱潮層出不窮,例如南京云錦在家居及周邊產(chǎn)品設(shè)計運用表達上,其主要提煉了云錦的圖案特色、色彩特征以及文化寓意[4];例如地域特色的豬肉鋪零食[5],通過設(shè)計表達,尤其從品牌的信息、logo、IP形象入手,更好地將產(chǎn)品帶到了消費者的視野;南通藍印花布在現(xiàn)代家居裝飾產(chǎn)品設(shè)計中的運用也主要提煉了其紋樣特色,圖案特征等[6]。不難看出,運用文化和設(shè)計打造全新品牌的理念已經(jīng)獲得了市場的認可。

    在民族性的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中,把“地域品牌”的優(yōu)勢與民族文創(chuàng)的設(shè)計相結(jié)合將是為民族文創(chuàng)打開新的創(chuàng)新點優(yōu)先級路徑。侗族民族文化種類豐富、文化內(nèi)涵深厚、民族特色顯著,侗族在民族形成發(fā)展中建立了自己特有的外在物質(zhì)文化和精神文化。侗族元素是近年來較流行的民族元素之一,在當下倡導通過設(shè)計力量激活文化價值的趨勢下,實際運用品牌可以為文創(chuàng)設(shè)計注入新的動力,通過地域品牌文創(chuàng)設(shè)計種溝通民族文化和創(chuàng)新設(shè)計的媒介,構(gòu)建地域文化與地域品牌的情感鏈接。

    二、貴州茅臺品牌調(diào)研

    (一)品牌綜述

    貴州茅臺酒,是中國貴州省遵義市仁懷市茅臺鎮(zhèn)的地域特產(chǎn),同時也是中國國家地理標志產(chǎn)品之一。茅臺酒是中國的傳統(tǒng)特產(chǎn)酒,與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的世界三大蒸餾名酒之一,同時是中國三大名酒“茅五劍”之一。茅臺酒已有800多年的歷史積淀與傳承,在中國白酒行業(yè)中,市值位居行業(yè)第一,貴州茅臺在品牌優(yōu)勢上具備良好的品牌效應(yīng),受眾群體廣,通過幾代人的傳承釀造,在國內(nèi)市場中同時也具備深厚的消費基礎(chǔ)。但在市場茅臺酒需求量大的情況下,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面已不再局限于技術(shù)進步和市場拓寬,可在一些品牌附加值上去探求創(chuàng)新切入點,如營銷機制、品牌形象建立。

    其中外觀包裝設(shè)計形式也是其中一部分,產(chǎn)品的包裝和優(yōu)良品質(zhì)更高程度的匹配,相得益彰,更利于品牌塑造和長遠發(fā)展。茅臺酒的目前的包裝是經(jīng)過不斷的變革和演變而來,主要特征來源于包裝整體造型、色彩、文字、圖案、包裝材料的設(shè)計搭配應(yīng)用。其品牌包裝設(shè)計分析如下:第一,瓶身造型。茅臺酒在1980年后面臨從瓶身技術(shù)難題演變成如何去適應(yīng)市場和大眾的需求,不局限于呈酒容器,為文化底蘊的體現(xiàn)和展示。第二,從最初的陶罐、釉陶瓶、陶瓷瓶、白色玻璃瓶再到掛色釉質(zhì)陶瓶的演變,不斷地在解決白酒瓶身形態(tài)、質(zhì)感、包裝質(zhì)量(透光、滲透)、回收利用等問題,在20世紀90年代后期,茅臺推出在普通茅臺酒或陳年茅臺酒基礎(chǔ)上做的各類小批量的品種紀念酒、定制酒等,如貴州茅臺酒(慶賀北京申奧成功)、貴州茅臺酒(慶祝中國加入世貿(mào)組織)、貴州茅臺酒(生肖乙亥豬年)在色彩、材質(zhì)上有不同的革新。不同時代的包裝會有細節(jié)元素的變化,但仍保留出茅臺酒的辨識度,從經(jīng)典中尋求創(chuàng)新,給大眾消費者更好的消費體驗感。

    (二)茅臺酒包裝品牌案例分析

    案例一:茅臺定向設(shè)計——地域文化貴州。

    如圖1所示,該包裝設(shè)計作品以極具貴州地域特色的黃果樹瀑布、肇興侗寨、貴州苗族等代表性形象為設(shè)計靈感來源,這些具備顯著名族特色的元素提煉,設(shè)計組合成貴州蠟染圖案,該圖案為茅臺包裝設(shè)計主要構(gòu)成,瓶身用蠟染布料常見色彩湛藍色為底色大面積鋪色。如圖2所示,苗族銀飾頭飾為瓶體瓶蓋部位的設(shè)計靈感,從上至下有大到下變化,結(jié)合民族特有圖案雕刻表現(xiàn),以銀色為主題色,盡顯地域風情。在外包裝盒、贈品、酒杯的外觀設(shè)計上亦與瓶體設(shè)計相關(guān)聯(lián),采用同一主體元素進行搭配組合使用,一定程度上突出整體性。

    案例二:茅臺定向設(shè)計——高氏酒

    “高氏酒”包裝設(shè)計源于茅臺定向設(shè)計中的姓氏創(chuàng)作專題,該系列酒產(chǎn)品作為高氏家族親朋好友宴會的定制酒,靈感元素源于中國傳統(tǒng)漢字中的“高”字,瓶身主要設(shè)計內(nèi)容為高氏的圖騰、人物等元素結(jié)合使用,最終以簡單抽象的插畫形式表現(xiàn),如圖3所示,瓶身上的“高”字由篆體簡化設(shè)計而來,插畫中有很多小文字存在。創(chuàng)作寓意各地的高氏族人看到此設(shè)計都能回想起自己淵源,有歸屬感。

    三、侗族文化民俗

    (一)侗族風俗元素提煉

    民俗文化又可以稱之為傳統(tǒng)文化,在中國可以泛指民間民眾的生活文化,這些聚集的民眾在生活的過程中不斷的形成、創(chuàng)造、共享、傳播等行為而使得地域形成了普遍認知和行為習慣,其包含的內(nèi)容涉及語言、文學、音樂、舞蹈、神化、禮儀、手工藝、建筑藝術(shù)等[7],如圖4所示,侗族文化可提煉民俗語言的概覽。侗族是中國少數(shù)民族之一,分布在 貴州、湖南和廣西的毗連地區(qū),在民族形成發(fā)展中建立了自己特有的物質(zhì)文化和精神文化,以侗族民族文化為例,侗俗的種類繁多、文化內(nèi)涵深厚、民族特色豐富,談及侗族大歌、侗族刺繡、侗錦、鼓樓、風雨橋等,融匯著悠長時間下地域文化、民俗風情內(nèi)涵。侗族文化在分類上主要涵蓋:建筑文化、語言文化、工藝文化、民族藝術(shù)、民俗文化、日常食俗等,在六大分類類別中有分別列舉了極具地域特色的代表物,例如建筑文化中,鼓樓、風雨橋、涼亭、侗寨寨門、吊腳樓等都是耳熟能詳?shù)慕?jīng)典建筑,具備非常顯著的地域風格和特色。

    民俗作為一門博大精深的學問,以地域特色為核心,不斷挖掘和開拓其內(nèi)涵,可以達到可持續(xù)發(fā)展的目的,在設(shè)計表達方面,需要全方面多角度的進行文化的提煉和創(chuàng)意,既要保持文化風俗的本真,也需要滲透進去藝術(shù)創(chuàng)作的精心制作[8]。民俗元素的提煉方法包含產(chǎn)品角度下的符號學設(shè)計,即通過用戶的視覺印象和心理感受梳理基本設(shè)計語義和符號;故事性設(shè)計,即通過產(chǎn)品來講述一個故事或者提供一個場景,更注重用戶對于故事的體驗感,這一內(nèi)容包含設(shè)計人物角色,原型復原,IP形象設(shè)計等;情感契合設(shè)計,即挖掘設(shè)計產(chǎn)品能吻合用戶的情緒和情感需求,例如對愛情、友情、親情的美好訴求等;藝術(shù)表達法,包含從美學的角度去構(gòu)建如點線面基礎(chǔ)元素、平面構(gòu)成法則等。

    (二)民俗的應(yīng)用策略和方法

    少數(shù)民族侗族傳統(tǒng)文化元素豐富且極具民族特色,設(shè)計上可從侗族的建筑文化、民族藝術(shù)、日常食俗等方面進行探究,侗族文化中代表建筑文化風雨橋,風雨橋是侗族人民標志風物,也是傳統(tǒng)交通建筑,此橋又稱“花橋”,以其能連接交通、躲避風雨并飾以彩繪而得名。在實際的侗族元素包裝設(shè)計中可從消費者的情感文化需求和實際文化需求兩方面去展開,以抽象和具象的設(shè)計法則進行設(shè)計表達,達到包裝設(shè)計再創(chuàng)意的目的。

    (三)民俗文化的表達及推廣

    隨著科技的不斷日新月異,傳統(tǒng)民俗如何發(fā)展與傳承離不開年輕的用戶群體,如何運用科技、平臺、設(shè)計創(chuàng)意等方法對民俗產(chǎn)品扶持下的品牌產(chǎn)物進行深度推廣和文化的宣傳。其一,科技融入文化,讓大眾有更多的機會去了解、接觸、學習、深入某一相對較閉塞冷僻的文化,可以借助數(shù)字藝術(shù)互動科技;對于自然景區(qū)的觀賞,藝術(shù)品工藝品的參觀游覽可以通過建設(shè)線上App形式,這些都是依靠互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展;其二,民俗文化旅游業(yè)的途徑。文化旅游可以較全面真實地展現(xiàn)地域自然性、民族性、文化性、經(jīng)濟性等特征,作為文化地域本體需要有意識的將消遣觀光型游客逐漸演變?yōu)閰⑴c型、考察型、娛樂型、生活型游客,這樣的轉(zhuǎn)變更有利于當?shù)匚幕L俗的表達和推廣;其三,設(shè)計助力,即通過藝術(shù)設(shè)計進行產(chǎn)業(yè)扶貧,鄉(xiāng)村建設(shè)。

    四、侗族元素茅臺包裝設(shè)計實踐

    在基于侗俗元素的茅臺酒產(chǎn)品設(shè)計中要側(cè)重權(quán)衡品牌和文化的聯(lián)結(jié)性,主要從品牌的文化性、品牌的形象和品牌的定位三方面考慮入手[9]。在地域文化的擷取上要考慮侗族的文化內(nèi)涵、發(fā)展、傳承、可識別、親緣性、滲透度等方面。地域文化具備整體性,需要從生活點滴到精神內(nèi)置及意識形態(tài)上做到整合,它涵蓋的是一方水土下人們的文化方式、語言習慣、價值觀念等。并且隨著時間的推移,也要兼顧在改變過程中的發(fā)展和傳承,維護態(tài)度和批判態(tài)度需要共存,讓文化的閃光性最大化體現(xiàn)。在不同的地域、氣候、社會經(jīng)濟、勞作等共同作用下,孕育出來的獨一無二的文化識別性,需要被挖掘和應(yīng)用。以及創(chuàng)作本身需要提高市場及用戶的認同感及歸屬性,成為名族聯(lián)結(jié)的載體。在具體設(shè)計表達中,主要從字體設(shè)計、圖案紋樣設(shè)計、瓶身結(jié)構(gòu)形體設(shè)計等方面做具象表達。

    (一)字體設(shè)計

    如圖5所示,瓶體字體設(shè)計靈感源于常規(guī)茅臺瓶體上的廣東嶺南大書法家麥華三先生題寫的“貴州茅臺酒”五個大字。貴州茅臺酒酒名字體沿用在1985年麥華三先生耄耋之年時書寫的“貴州茅臺酒”字體,保留貴州茅臺酒品牌標志特征,彰顯品牌影響力,字體沉著有力,不僅在外觀欣賞方面價值頗高,而且這也蘊含了麥華三先生多年來的書法成就和藝術(shù)造詣,這正好和茅臺酒多年專注于釀造高品位的生活的企業(yè)使命相契合。其中“侗情”名為該茅臺系列主題,意在倡導“享侗族風情,品一壺好酒”,體現(xiàn)貴州侗族少數(shù)民族風情,字體設(shè)計以中國書法行楷演變而來同時與“貴州茅臺酒”字體風格相呼應(yīng)融合,字體色彩為中國紅系列色彩,蘊意喜慶、吉祥的征兆,同時紅色也為侗族民族代表色之一。

    (二)圖案紋樣設(shè)計

    瓶體平面圖形設(shè)計源自于侗族民族文化研究分析,在現(xiàn)在市場包裝設(shè)計流行趨勢的背景下自然柔和的簡約色彩平面插畫在包裝中的應(yīng)用、包裝材質(zhì)賦予質(zhì)感、加入創(chuàng)造性的故事等趨勢要點,如圖6所示,選擇采用侗族文化中的建筑文化“風雨橋、鼓樓、侗寨大門”為設(shè)計元素。風雨橋構(gòu)造,該建筑可分為橋、廊、亭三部分,具象的提煉了橋形的壁柱、瓦檐、雕花刻畫、欄桿雕塑、檐角造型、寶塔式樓閣,形成素雅的黑白線稿,運用在瓶身底紋和包裝盒紋樣表達上。

    同樣鼓樓、侗寨大門也以簡約插畫的黑白線稿的藝術(shù)表現(xiàn)形式去體現(xiàn)出來,最直白客觀的提煉方法可以最大程度的還原特色建筑的原汁原味。設(shè)計表達中的線稿插畫均是以侗族建筑造型特征為基礎(chǔ),采用線條勾勒簡筆畫的設(shè)計方法設(shè)計表現(xiàn)。目的在于包裝設(shè)計上的第一印象的影響,這樣能夠直觀地給茅臺酒的用戶表現(xiàn)出侗族文化,同時不會造成地域文化混肴。黑白色的線條素雅干凈的搭配,其質(zhì)感與瓶體透明材質(zhì)相結(jié)合,簡約又不失茅臺尊貴品質(zhì),蘊含侗族人向往純凈自然的信仰民族。

    (三)瓶體設(shè)計

    瓶身外觀造型沿用傳統(tǒng)圓柱型造型,保留貴州茅臺包裝設(shè)計上的特征,體現(xiàn)國酒茅臺的辨識度。瓶蓋造型設(shè)計靈感源于“侗族信仰魚”“牛角”“鼓樓”“侗族刺繡”等設(shè)計元素,如圖7所示。在魚藤圖和牛角梳等特色產(chǎn)品上,其彎折帶角的形象特征尤為突出,所以本產(chǎn)品在瓶蓋設(shè)計上融合了牛角和魚騰形象,在用戶開啟瓶蓋的時候就能感受到地域文化的設(shè)計感。材質(zhì)上也借鑒了侗族銀飾,主要從色彩和花紋上進行借鑒,整體瓶蓋設(shè)計充滿著濃濃的侗族風情。

    包裝設(shè)計方案以“侗族元素在地域品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用——以貴州茅臺酒為例 ”為課題圍繞開展設(shè)計,茅臺酒系列主題為“侗情”,旨在倡議“享侗族風情,品一壺好酒”,暢飲貴州茅臺酒、盡享侗族民族風土人情。力求在文創(chuàng)背景下的探究少數(shù)民族、地域品牌、包裝設(shè)計三者之間的創(chuàng)新可能性。該茅臺酒包裝設(shè)計方案,在地域品牌貴州茅臺酒的以往包裝設(shè)計基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新設(shè)計,在平面圖形、瓶體外觀、包裝材質(zhì)等方面充分分析并利用侗族文化元素進行設(shè)計,在侗族民族文創(chuàng)設(shè)計和地域品牌貴州茅臺酒之間構(gòu)建包裝設(shè)計橋梁。功能上,該包裝設(shè)計方案為茅臺酒容器和外包裝以及文化衍生品。結(jié)構(gòu)上,該包裝設(shè)計方案瓶體為圓柱型結(jié)構(gòu),整體結(jié)構(gòu)在不脫離茅臺品牌識別性的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新設(shè)計。外觀上,該包裝設(shè)計方案為白酒類包裝設(shè)計,保留茅臺酒特征下進行創(chuàng)作,設(shè)計風格簡約并富含質(zhì)感,瓶蓋造型極具侗族民族特點并且造型曲線美感凸顯。從CMF角度評估,瓶體材質(zhì)為透明玻璃瓶,簡約高端,瓶蓋材料為鋁材,高光澤度彰顯高質(zhì)感,亦與侗族人常用銀飾材料肌理相呼應(yīng),瓶體圖形以酒瓶絲印機進行印刷,紅色漆質(zhì)感與玻璃材質(zhì)融合,純凈高端。在瓶體設(shè)計中因考慮到白酒因避光性問題,在外包裝盒設(shè)計采用不透光鋁盒材質(zhì),圖形采用激光打印或腐蝕雕花,讓用戶的觀感和觸感得到優(yōu)質(zhì)體驗。

    如圖8、9設(shè)計表達,基于設(shè)計案例過程及呈現(xiàn)可知,民俗文化的提煉及產(chǎn)品表達,在具備普通商品的一般特指基礎(chǔ)上,仍舊需要高度展示不同于一般商品特殊屬性,例如,第一,兼具文化和創(chuàng)意。文化創(chuàng)意所賦予的觀念、情感、品味等要素,可以在普通商品的消費體驗上提升精神體驗和文化價值。第二,實用與美感并重,本質(zhì)屬性為一般商品,實用性為主要要義,但是文創(chuàng)產(chǎn)品的美學可以在設(shè)計表達上的材質(zhì)、形式、工藝等綜合因素的創(chuàng)意下呈現(xiàn)出新的審美趣味。第三,富有溫度和情感,設(shè)計的要義在于如何聯(lián)結(jié)物和人之間的關(guān)系,建立良好的互動模式,記憶,能夠在用戶進行消費的同時產(chǎn)生魚躍感,去切身體會文化和進行深度聯(lián)想。

    總結(jié)

    本文主要對侗族元素在地域品牌貴州茅臺酒上的包裝設(shè)計應(yīng)用的思考和未來展望,希望借助民族文創(chuàng)設(shè)計,提高侗族民族文化自信和地域品牌貴州茅臺的形象,拓寬民族文化傳播路徑。分析研究得出侗族元素在地域品牌包裝設(shè)計上的創(chuàng)新注重要點,第一:民族文化特色的鮮明化,第二:民族紋樣的多元化應(yīng)用,第三,包裝設(shè)計的附加值。

    通過本文對侗族文創(chuàng)包裝設(shè)計與地域品牌之間關(guān)系的研究、思考以及設(shè)計實踐。在設(shè)計中應(yīng)注重民族特色和品牌效應(yīng),從多維的設(shè)計角度去展開設(shè)計,不局限于現(xiàn)有的民族文化素材和范圍。民俗文化推廣的方式可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,數(shù)字科技,旅行和是藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計的手段,地域品牌效應(yīng)下的民族文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展可能性是值得探究的,有助于在提倡民族自信、傳承民族文化精髓的長遠目標下實現(xiàn)增強品牌競爭力的目的,達成互助共贏的局面。

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