當(dāng)年嫁作外人婦，唯有品牌香如故

文=李光斗

顏值經(jīng)濟(jì)盛行，日化行業(yè)歷來(lái)是誕生著名品牌的豐饒之地。作為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的主力軍之一，美妝品牌也更吸晴，更具故事性與話題性，一代代的美麗記憶總會(huì)與一個(gè)個(gè)化妝品品牌緊密相聯(lián)。在中國(guó)本土化妝品品牌持續(xù)崛起的發(fā)展歷程中，上海是中國(guó)日化行業(yè)的重要發(fā)祥地，一直在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，誕生了眾多國(guó)產(chǎn)知名品牌，其中“美加凈”就最有代表性，也最具故事性。

一品四美人

《淮南子》中的名句：佳人不同體，美人不同面，而皆悅于目，意指每位佳人的體態(tài)不同,每個(gè)美人的容顏不同，然而都招人喜愛。而美加凈卻有一段“佳人都同名，美人不同面，而皆悅于目”的歷史傳奇。

如今，提起美加凈，人們大都認(rèn)為它的娘家是上海家化聯(lián)合股份有限公司，也就是大家都耳熟能詳?shù)纳虾＜一?。上海家化是中?guó)美妝日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，前身是成立于1898年的香港廣生行，經(jīng)過百余年的發(fā)展，上海家化于2001年在上海證券交易所上市，是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中首家上市企業(yè)，2011年，公司在上海國(guó)企中率先實(shí)現(xiàn)股份制改革，成為混合所有制企業(yè)，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)美妝日化行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，涵蓋美妝、個(gè)護(hù)家清、母嬰三大領(lǐng)域，在眾多細(xì)分市場(chǎng)上建立了領(lǐng)先地位。除“美加凈”外，擁有雙妹、六神、清妃、佰草集等諸多品牌。但實(shí)際上，上海家化雖然是美加凈最大最有名的娘家，卻非唯一的娘家。

香港廣生行于上世紀(jì)初在大上海建廠興業(yè)，1915年，憑借雙妹“粉嫩膏”斬獲巴拿馬世博會(huì)金獎(jiǎng)，開啟了品牌明星之路。也是在上世紀(jì)同期三、四十年代，上海明星香水肥皂制造有限公司成立。上世紀(jì)50年代，這兩家公司與東方化學(xué)工業(yè)社、中國(guó)協(xié)記化妝品廠合并為上海明星家用制造品廠，隨后，美加凈品牌于1962年誕生，逐步成為中國(guó)本土化妝品的一線明星品牌。1967年，上海明星家用制造品廠改名為上海家用化學(xué)品廠，至此上海家化開始引領(lǐng)中國(guó)本土化妝品的潮流和發(fā)展，成為中國(guó)民族工業(yè)的發(fā)展壯大的代表企業(yè)之一，譜寫出美的歷程、美的發(fā)展史。但因當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)統(tǒng)配統(tǒng)銷的要求，“美加凈”商標(biāo)被分配給四個(gè)不同的企業(yè)使用，白貓集團(tuán)擁有洗衣粉、洗衣劑等產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)，上海牙膏廠生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品，上海制皂有限公司生產(chǎn)美加凈香皂類產(chǎn)品，而上海家化則專司負(fù)責(zé)美加凈化妝品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。每一個(gè)企業(yè)只能生產(chǎn)特定的美加凈產(chǎn)品，不能跨類經(jīng)營(yíng)，最終形成一品四美的固定格局。

姐妹同外嫁，遇人皆不淑

美加凈一個(gè)品牌被人為分割給不同的企業(yè)來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不同的品類，并不符合現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)律與要求，但在當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)封閉，上海又居于中國(guó)日化行業(yè)的絕對(duì)高地，掌握著賣方市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，好產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就不愁賣。上海家化與上海牙膏廠分別為美加凈品牌創(chuàng)造出國(guó)貨的輝煌時(shí)刻。

作為中國(guó)日化行業(yè)的先驅(qū)者，上海家化旗下的美加凈首創(chuàng)了中國(guó)第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜。尤其是1989年美加凈推出的護(hù)手霜，受到全國(guó)消費(fèi)者的青睞，成為行業(yè)第一品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)近20%。而身屬上海牙膏廠的美加凈牙膏也成為國(guó)民牙膏的代表品牌，創(chuàng)造了許多中國(guó)牙膏發(fā)展史上的第一：第一支水果香型行業(yè)樣板牙膏、第一支防齲牙膏、第一支革命性的鋁管洗滌型牙膏、第一支防酸抗敏藥物牙膏、第一支無(wú)氟型兒童安全防蛀牙膏、第一臺(tái)自動(dòng)包裝機(jī)、第一臺(tái)軟管自動(dòng)生產(chǎn)線等。

然而進(jìn)入上世紀(jì)90年代，我國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開放的程度進(jìn)一步深入，外資企業(yè)攜技術(shù)、管理、市場(chǎng)、資本與品牌等諸多綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)掀起了擴(kuò)張浪潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1979年至2000年，中國(guó)累計(jì)吸引外資3462億美元，其中93%的外資吸引量發(fā)生在1992年至2000年的時(shí)間段，1992年至1999年，我國(guó)累計(jì)的外資流入量占到全球?qū)ν馔顿Y的82%，在整個(gè)發(fā)展中國(guó)家的比例更是達(dá)到了26.3%。招商引資、招牌引資，以市場(chǎng)換技術(shù)、以資本換市場(chǎng)成為那時(shí)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的主旋律之一。

正是在這一大趨勢(shì)背景下，上海家化于1991年與美國(guó)莊臣公司合資，建立上海莊臣公司，并把當(dāng)時(shí)自己最具知名度的美加凈與露美兩個(gè)品牌投入到新成立的合資公司中，交由美資方全面運(yùn)營(yíng)。姐姐美加凈化妝品外嫁，也加劇了妹妹美加凈牙膏的焦慮。1994年，美加凈牙膏的娘家上海牙膏廠與聯(lián)合利華合資建廠，聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元現(xiàn)金入股，占60%的股份，取得控股權(quán)，上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬(wàn)美元入股，占40%的股份。上海牙膏廠以租賃形式，將中華和美加凈兩個(gè)知名的牙膏品牌投入到合資企業(yè)中，租賃費(fèi)為兩個(gè)品牌年銷售額的1.8%。合資雙方約定，6年為期，到2000年，如果期末銷量低于期初銷量，上海牙膏廠有權(quán)將品牌收回。

外嫁理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。跨國(guó)公司在中國(guó)收購(gòu)本土品牌的主要目的還是基于打的贏就打，打不贏就買的策略，大肆收購(gòu)得手后卻將它們束之高閣。美加凈化妝品被收購(gòu)后僅一年，銷售額從前一年的3億多元一下子降到600萬(wàn)元。而美加凈牙膏的年銷量從20世紀(jì)90年代初的6000萬(wàn)支降到了1999年的2300萬(wàn)支。美加凈化妝品與美加靜牙膏姐妹同外嫁，卻都面臨遇人皆不淑的窘境。

美人回歸，國(guó)貨自強(qiáng)

隨著國(guó)家與民族企業(yè)品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，美加凈的兩個(gè)娘家企業(yè)并沒有一嫁了之，而是勇于反省止損，先后收回了外嫁的美加凈品牌。1994年，趁美國(guó)莊臣在全球范圍調(diào)整產(chǎn)品線的時(shí)機(jī)，上海家化以5億元巨資回購(gòu)了美加凈品牌。到了2000年，上海牙膏廠又與聯(lián)合利華解除了合約，收回了中華牙膏與美加凈牙膏品牌的使用權(quán)。

美人回歸，更值得珍惜，美加凈的兩個(gè)娘家企業(yè)在收回品牌之后，痛定思痛，加大了品牌建設(shè)的力度。

隨著本土意識(shí)的日益增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的接受度、喜愛度與日俱增，借著國(guó)潮流行的風(fēng)頭，美加凈與上海知名老字號(hào)冠生園食品跨界合作，推出聯(lián)名款—美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，上線一秒賣光，隨后加售1萬(wàn)套也在短短3小時(shí)內(nèi)銷售一空，更進(jìn)一步喚醒了國(guó)人對(duì)本土品牌的美好記憶與期許。而美加凈牙膏品牌被收回后，改變了在合資公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的從屬地位，主打的高檔品牌，強(qiáng)化美白、潔凈、健康牙齒的象征，經(jīng)過不懈努力美加凈牙膏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售量持續(xù)上升，在國(guó)際市場(chǎng)，美加凈牙膏已成為本土品牌出口量第一的產(chǎn)品。

美加凈曲折的品牌歷程再一次揭示，品牌應(yīng)該是我們最大的價(jià)值共識(shí)，是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是國(guó)家的最重要的軟實(shí)力。中國(guó)的崛起復(fù)興與長(zhǎng)治久安，有賴于中國(guó)品牌擺脫低質(zhì)、廉價(jià)的標(biāo)簽向中高端化發(fā)展，中國(guó)品牌不僅要改變世界對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的偏見，更要重塑國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的信心。中國(guó)企業(yè)更應(yīng)著力于本土品牌崛起，對(duì)品牌進(jìn)行重新升級(jí)改造，通過差異化、高端化、全國(guó)化的路徑，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)、新產(chǎn)品、新品牌的品牌重構(gòu)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)通過不懈的努力去增強(qiáng)中國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值從平替到高贊的升位，改變“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”的現(xiàn)狀。

隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美麗追求的日益提升，中國(guó)已成為全球最重要的化妝品市場(chǎng)之一，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，限額以上單位化妝品類商品零售額累計(jì)實(shí)現(xiàn)4026億元，逆勢(shì)同比增長(zhǎng)14%，兩年平均增長(zhǎng)11.7%，增速高于整體商品銷售增速1.2個(gè)百分點(diǎn)，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速1.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，我國(guó)化妝品行業(yè)的集中度趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，根據(jù)對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)測(cè)結(jié)果，2021年我國(guó)護(hù)膚品類市場(chǎng)集中度相比上年提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)，美容彩妝品類市場(chǎng)集中度提升了4.5個(gè)百分點(diǎn)。而一線城市市場(chǎng)表現(xiàn)明顯好于二、三線城市市場(chǎng)，整體市場(chǎng)增速分別比二、三線城市高出3.9和5.1個(gè)百分點(diǎn)。更為重要的是中國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距，2021年我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額為62美元，而日本、韓國(guó)、美國(guó)分別為306美元、270美元、279美元，得益于中國(guó)化妝品消費(fèi)人群基數(shù)的巨大體量，未來(lái)整體市場(chǎng)存在較大的提升空間，預(yù)計(jì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)到5400億元，成為全球第一大化妝品市場(chǎng)。

祝愿中國(guó)的美妝品牌早日誕生世界級(jí)的大牌！