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    “5W”模式下短視頻城市形象傳播及優(yōu)化路徑

    2022-11-08 16:59:24魏晨璐
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2022年21期
    關(guān)鍵詞:城市形象受眾內(nèi)容

    魏晨璐

    (上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院,上海 201620)

    城市經(jīng)濟(jì)、環(huán)境設(shè)施等硬實(shí)力及城市形象、文化等軟實(shí)力協(xié)調(diào)發(fā)展在城市建設(shè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。改革開(kāi)放后,我國(guó)的城市建設(shè)多注重經(jīng)濟(jì)等硬實(shí)力方面的建設(shè),很多城市忽略了城市軟實(shí)力的建設(shè)。構(gòu)建良好的城市形象有利于城市市民對(duì)城市發(fā)展抱有積極的態(tài)度,同時(shí)也有利于提升居民的文化道德素養(yǎng),增強(qiáng)城市市民的歸屬感和認(rèn)同感。除此之外,良好的城市形象更有利于構(gòu)建文明城市,吸引更多優(yōu)秀資源,以此推動(dòng)城市的可持續(xù)發(fā)展。

    隨著科技的不斷發(fā)展,我們逐漸步入了全媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒介和新媒介融合使用,呈現(xiàn)出不同的媒介形態(tài),在全媒體時(shí)代,媒介信息傳播通過(guò)文字、聲音、視頻、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體手段表現(xiàn),利用廣播、電視、電影、報(bào)紙等不同媒介形態(tài)進(jìn)行傳播,最終實(shí)現(xiàn)用戶通過(guò)電視、電腦、手機(jī)等多種媒介獲得信息,信息獲取更加便捷高效,受眾可以實(shí)時(shí)互動(dòng),主動(dòng)參與傳播。全媒體時(shí)代的城市形象傳播效率更高,速度更快,且具有極強(qiáng)的互動(dòng)性,推動(dòng)了城市形象的傳播。

    本文主要對(duì)城市形象傳播形式中的短視頻形式進(jìn)行研究,分析其優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題,并提出優(yōu)化路徑,以期推動(dòng)城市形象良好傳播。

    一、“5W”模式與短視頻傳播城市形象分析

    (一)“5W”傳播模式理論

    本次研究采用拉斯韋爾“5W”傳播模式理論,“5W”傳播模式理論最早由美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾于1948 年在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出,該理論模型包括五個(gè)方面,即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播受眾、傳播效果。

    (二)“5W”傳播模式下城市形象傳播

    1.城市形象傳播主體。一是城市政府。政府對(duì)于城市的發(fā)展和城市形象的傳播起著引導(dǎo)和管理的作用,政府的積極引導(dǎo)十分重要,城市形象的塑造和傳播也必須有政府的參與,政府在城市形象傳播中占主導(dǎo)地位,政府的宣傳決定著城市的形象,代表著官方話語(yǔ)。政府在短視頻平臺(tái)申請(qǐng)自己的官方賬號(hào),將傳播內(nèi)容通過(guò)短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)直接傳遞給受眾,同時(shí)對(duì)城市的企業(yè)、市民等其他傳播主體進(jìn)行傳播內(nèi)容和傳播方向的引導(dǎo)。城市政府官方通過(guò)短視頻的形式,立足城市的特點(diǎn),將城市具有特色元素展現(xiàn)給受眾,塑造良好的城市形象,同時(shí)還要傳遞城市政策信息,例如惠民利民的相關(guān)政策。高效服務(wù)的短視頻,對(duì)內(nèi)讓市民及時(shí)了解國(guó)家的最新政策,對(duì)外可以讓受眾感受到這座城市的美好,吸引更多受眾對(duì)城市的關(guān)注,樹(shù)立親民利民的政府形象。除此之外,政府還可發(fā)布一些城市成就,彰顯城市實(shí)力,挖掘城市的人文風(fēng)情、歷史文化,傳播城市良好的文化形象。二是城市公眾。在自媒體發(fā)展的背景下,城市形象傳播的主體呈現(xiàn)出多元化及平民化的特點(diǎn),短視頻的傳播主體更多是城市的普通公眾,短視頻也成為公眾社交的一種重要形式,更多城市市民參與城市形象的傳播,公眾傳播的內(nèi)容更加貼近生活,眾多公眾傳播的城市形象來(lái)自更多方面,例如生活中的趣事、旅行日記、隨手拍等,這些內(nèi)容方便受眾從不同角度了解一座城市的形象和人文習(xí)俗,隨時(shí)隨地分享普通市民生活中的樂(lè)趣和景色,讓受眾更加全面地認(rèn)識(shí)一座城市,更加有利于城市形象的傳播,吸引更多人才或游客,為城市帶來(lái)更多資源,推動(dòng)城市發(fā)展。

    2.城市形象傳播內(nèi)容。一是對(duì)城市硬實(shí)力形象的傳播。良好城市的經(jīng)濟(jì)形象體現(xiàn)了一座城市優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,在城市形象宣傳的短視頻中發(fā)布城市相關(guān)的經(jīng)濟(jì)成就以及取得的經(jīng)濟(jì)成績(jī),有利于提升城市的經(jīng)濟(jì)形象,及時(shí)發(fā)布城市各種科技元素,彰顯城市不斷發(fā)展進(jìn)步的經(jīng)濟(jì)形象;對(duì)于城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言,企業(yè)對(duì)推動(dòng)城市創(chuàng)新力和激發(fā)城市經(jīng)濟(jì)活力起著至關(guān)重要的作用,在短視頻中宣傳城市的投資創(chuàng)業(yè)環(huán)境、發(fā)展良好的企業(yè)等,有利于塑造城市良好的經(jīng)濟(jì)形象,為城市吸引更多投資,推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。環(huán)境設(shè)施是城市的重要組成部分,也是城市的載體,無(wú)論是自然環(huán)境、居住環(huán)境還是人文環(huán)境都代表著城市的形象。例如,通過(guò)短視頻對(duì)山水交融的自然生態(tài)、合適的綠化、和諧舒適的居住環(huán)境、合理的街道布局、特色城市綜合體、城市特色開(kāi)發(fā)景區(qū)、公共區(qū)域的公園廣場(chǎng)等進(jìn)行傳播,更有利于良好城市形象的構(gòu)建。傳播主體通過(guò)短視頻的形式讓受眾觀賞到優(yōu)美的城市環(huán)境、城市的繁榮商圈、具有特色的街景等內(nèi)容,在很大程度上展現(xiàn)了城市本身獨(dú)一無(wú)二的城市風(fēng)情;傳播主體還通過(guò)短視頻的形式展現(xiàn)宜居的城市環(huán)境,讓受眾更加了解城市的居住環(huán)境。二是對(duì)城市軟實(shí)力形象的傳播。一座城市的政治形象是該市形象較為重要的一部分。在城市形象宣傳的短視頻中發(fā)布關(guān)于城市利民惠民政策、高效服務(wù)等內(nèi)容將提升城市的政治形象,讓內(nèi)部市民知曉相關(guān)政策,提高對(duì)政府的信任度,同時(shí)也會(huì)讓外部受眾了解到城市生活的美好,吸引更多人才。通過(guò)短視頻的形式及時(shí)進(jìn)行新信息新政策的發(fā)布,讓市民及時(shí)了解信息資訊,也有利于城市政治形象的提升。此外,及時(shí)發(fā)布公眾關(guān)注即時(shí)動(dòng)態(tài)公眾,讓新聞及時(shí)了解最新信息,減少不必要的麻煩與慌亂,穩(wěn)定社會(huì)秩序,讓市民安心,都會(huì)對(duì)城市的政治形象產(chǎn)生積極影響。城市的歷史人文形象體現(xiàn)了一座城市的歷史文化積淀和城市風(fēng)貌。通過(guò)短視頻的形式對(duì)城市的人文形象進(jìn)行宣傳,有利于提升城市的人文形象,傳播主體尋找到城市蘊(yùn)藏的傳統(tǒng)文化,并且以視頻的形式對(duì)文化進(jìn)行傳播,受眾更容易接受,無(wú)論是官方短視頻賬號(hào),還是個(gè)人賬號(hào),著重從歷史遺跡、傳統(tǒng)技藝、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食文化等方面對(duì)城市人文形象進(jìn)行宣傳,同時(shí)豐富多彩的文化活動(dòng)也是城市人文形象宣傳的重要內(nèi)容,傳播主體以自己的視角出發(fā),傳播文化活動(dòng),采用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行傳播,塑造良好的城市人文形象。

    3.城市形象傳播平臺(tái)。一是微博。微博平臺(tái)有短視頻擴(kuò)散的功能,且微博是年輕人群非常集中的平臺(tái),青年群體是推動(dòng)城市發(fā)展的主力軍,在微博投放宣傳城市形象的短視頻,能讓更多的人接收到信息,讓更多人了解城市的形象,吸引更多人才落戶城市,吸引更多人來(lái)城市旅游,推動(dòng)城市發(fā)展。二是微信。微信是大多數(shù)公眾使用的社交軟件,其用戶涵蓋眾多年齡段人群,它的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播,訂閱公眾號(hào)即可接收到創(chuàng)作者發(fā)布的信息,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播,大多數(shù)城市擁有自己的公眾號(hào)、視頻號(hào)等,傳播者可以通過(guò)短視頻讓受眾了解城市的形象和內(nèi)涵,便于城市形象的傳播。另外,可以將自己喜歡的城市風(fēng)景或是旅途中的所見(jiàn)所聞通過(guò)短視頻的形式發(fā)布到微信朋友圈,讓更多人看到,有利于城市形象的有效傳播。三是移動(dòng)短視頻平臺(tái)。近些年來(lái),眾多短視頻平臺(tái)、APP 不斷發(fā)展,推動(dòng)了短視頻的發(fā)展,為受眾觀看短視頻提供了便利的條件,城市形象傳播者通過(guò)手機(jī)或其他方式完成視頻的拍攝、剪輯、上傳,方便操作且省時(shí)省力,可以隨時(shí)隨地進(jìn)行傳播,受眾也可以通過(guò)瀏覽短視頻,了解到自己的城市或其他城市的形象。短視頻用戶數(shù)量不斷增多,在短視頻平臺(tái)發(fā)布城市形象的宣傳視頻,會(huì)吸引不同性質(zhì)的受眾關(guān)注,推動(dòng)城市形象的傳播。

    4.城市形象傳播受眾。在城市形象傳播過(guò)程中,受眾不再是消極的接收者,而成了傳播活動(dòng)的積極參與者。城市形象傳播的受眾可分為內(nèi)部受眾和外部受眾,內(nèi)部受眾主要是長(zhǎng)期生活在城市中的受眾,外部受眾則是其他地區(qū)的受眾,例如游客、投資者等。對(duì)于內(nèi)部受眾而言,良好的城市形象傳播有利于提高受眾的歸屬感及其對(duì)城市發(fā)展的信心,形成良好的社會(huì)輿論。對(duì)于外部受眾而言,良好的城市形象傳播能夠讓外部受眾了解城市,給城市帶來(lái)資金、人才、技術(shù)等良好的生產(chǎn)要素,也可以帶動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展。

    5.城市形象傳播的效果。傳播效果在整個(gè)傳播體系中發(fā)揮著十分重要的作用,從“5W”要素上說(shuō),傳播主體信譽(yù)度是否足夠高,其是否具有權(quán)威性,傳播內(nèi)容是否真實(shí)可靠,傳播的價(jià)值取向是否正確,使用什么樣的媒介進(jìn)行傳播,都會(huì)影響傳播的效果。通過(guò)短視頻對(duì)城市形象進(jìn)行傳播,可以較為全面、直觀地使受眾了解到城市的形象,短視頻的傳播成就了眾多“網(wǎng)紅城市”,提高城市知名度和吸引力,推動(dòng)城市良好形象的傳播。

    二、短視頻進(jìn)行城市形象傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

    (一)短視頻對(duì)城市形象傳播缺乏連貫性

    城市形象是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的過(guò)程,但短視頻的傳播往往呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn),導(dǎo)致一部分受眾無(wú)法全面深入地了解一座城市,這就導(dǎo)致城市形象的宣傳在一定程度上出現(xiàn)斷裂,缺乏連貫性,傳播內(nèi)容碎片化,使受眾對(duì)城市形象了解不夠全面和連貫,無(wú)法對(duì)某一城市形成整體印象,不利于城市形象的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

    (二)短視頻傳播管理機(jī)制不健全

    隨著自媒體時(shí)代的發(fā)展人人都可以發(fā)聲,對(duì)于短視頻的發(fā)布,僅需手機(jī)就可以完成拍攝、剪輯、發(fā)布,對(duì)于信息傳播的信譽(yù)度、發(fā)布內(nèi)容是否真實(shí)可靠,其內(nèi)容價(jià)值取向是否符合城市發(fā)展等,這些方面都無(wú)法得到保證。目前來(lái)看,對(duì)于短視頻傳播的管理機(jī)制還不夠健全,傳播過(guò)程中相關(guān)部門(mén)等沒(méi)有扮演好“把關(guān)人”角色,導(dǎo)致傳播活動(dòng)管理力度欠缺。

    (三)短視頻商業(yè)化嚴(yán)重,影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播

    隨著短視頻商業(yè)的不斷發(fā)展和壯大,短視頻的商業(yè)氛圍越來(lái)越濃厚,目前來(lái)看,短視頻團(tuán)隊(duì)與短視頻平臺(tái)合作,通過(guò)短視頻進(jìn)行盈利。因此,部分短視頻創(chuàng)作者為了獲取利益而忽視傳播內(nèi)容的真實(shí)性和質(zhì)量,使受眾無(wú)法掌握真實(shí)信息。

    三、短視頻視域下城市形象傳播效果的優(yōu)化路徑

    (一)制定有效傳播策略,使傳播內(nèi)容全面

    城市形象傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)且長(zhǎng)期的工作,需要政府、媒體等傳播主體找準(zhǔn)城市發(fā)展和宣傳的定位,制定完整系統(tǒng)的傳播方案,向其他成功的城市形象宣傳視頻號(hào)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。分析城市發(fā)展優(yōu)勢(shì),通過(guò)短視頻傳播給受眾,發(fā)掘城市文化內(nèi)核,使短視頻傳播不同于其他城市的形象傳播;短視頻傳播內(nèi)容與城市特色議程設(shè)置保持一致,擴(kuò)大城市的影響力,并加大宣傳力度,樹(shù)立屬于自己城市的城市品牌;并整合多方資源,政府帶頭、其他主體積極參與其中,推動(dòng)城市形象良好傳播。

    (二)政府加強(qiáng)引導(dǎo),共同營(yíng)造良好環(huán)境

    良好的城市形象,能夠吸引更多人來(lái)旅游、消費(fèi)和投資,也會(huì)吸引眾多人才,推動(dòng)城市發(fā)展,在城市形象宣傳方面,政府要利用好塑造城市良好形象的話語(yǔ)權(quán),把握城市形象傳播的主導(dǎo)權(quán),對(duì)自媒體傳播加強(qiáng)規(guī)范化管理,加強(qiáng)對(duì)其的常態(tài)化輿情監(jiān)督,建立健全自媒體運(yùn)用機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)公眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng),提升公眾的媒介素養(yǎng)水平,使公眾在傳播良好城市形象的同時(shí),理性對(duì)待有損城市形象的內(nèi)容;政府等官方賬號(hào)可以多制作短視頻、宣傳片、微電影等,對(duì)城市良好形象進(jìn)行廣泛傳播,官方積極規(guī)范和引導(dǎo)自媒體,推動(dòng)城市良好形象的傳播。

    (三)整合城市歷史文化資源,創(chuàng)新表達(dá)方式

    在城市形成的過(guò)程中,每個(gè)城市都有其獨(dú)特的歷史文化、城市風(fēng)貌及風(fēng)俗習(xí)慣等,因此在城市形象傳播過(guò)程中,應(yīng)明確城市的特點(diǎn),整合城市優(yōu)秀的歷史文化資源。在短視頻發(fā)布方面,加入反映城市特色的內(nèi)容,例如傳統(tǒng)工藝、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容,積極宣傳城市特色,而且傳播內(nèi)容要與受眾的消費(fèi)和認(rèn)知習(xí)慣保持一致,深入挖掘城市的獨(dú)特之處,以更加有趣、吸引人的短視頻形式傳播給受眾,優(yōu)化城市形象傳播的效果。

    (四)鼓勵(lì)居民積極參與

    對(duì)于城市形象的傳播,要充分調(diào)動(dòng)民間力量,城市市民是城市形象宣傳的重要力量,市民傳播的內(nèi)容更加貼近生活,政府可以動(dòng)員城市市民參與到城市形象的宣傳中來(lái),為城市形象傳播建言獻(xiàn)策,調(diào)動(dòng)市民參與城市形象宣傳的積極性,增強(qiáng)市民社會(huì)責(zé)任感,在促進(jìn)良好城市形象傳播的同時(shí),增強(qiáng)社會(huì)凝聚力,推動(dòng)城市更好發(fā)展。

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