媒體融合創(chuàng)新的實(shí)踐與發(fā)展研究

摘要：為了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，一方面需要傳統(tǒng)媒體積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展浪潮，創(chuàng)新新聞傳播方式，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合；另一方面，各媒體單位應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新進(jìn)取，找出傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展優(yōu)勢，在媒體融合的過程中，疊加二者優(yōu)勢功能，實(shí)現(xiàn)深度融合目標(biāo)。文章明確深入了解用戶、變革收益方式、使用數(shù)據(jù)新聞以及建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺的融合方向，并通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展形式、優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營策略、落實(shí)人才培養(yǎng)、完善內(nèi)部發(fā)展結(jié)構(gòu)、挖掘用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合，使媒體的影響力得到全面強(qiáng)化。

關(guān)鍵詞：新媒體；媒體融合；創(chuàng)新發(fā)展；影響力；網(wǎng)絡(luò)平臺

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0112-03

媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，既融合了傳統(tǒng)媒體信息權(quán)威、可靠的優(yōu)點(diǎn)，也利用了新媒體渠道廣、速度快的傳播優(yōu)勢，通過二者優(yōu)勢功能的有效疊加，推動(dòng)了媒體的創(chuàng)新發(fā)展。新媒體的快速發(fā)展使新聞傳播形式越來越多元化，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，新聞信息也能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推廣，滿足不同受眾的需求。因此，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，急需開拓新的發(fā)展渠道，尋找新的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)與新媒體的充分融合。同時(shí)也要進(jìn)一步推動(dòng)傳播技術(shù)創(chuàng)新，為更多的受眾提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代媒體的可持續(xù)發(fā)展，獲得最佳的傳播效果。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體在過去獲得了廣大民眾的喜愛，且經(jīng)歷了較長的發(fā)展時(shí)間，整體發(fā)展趨勢較為穩(wěn)定。在漫長的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建了與自身發(fā)展現(xiàn)狀相匹配的發(fā)展路線，積累了諸多寶貴經(jīng)驗(yàn)，獲得了一定市場占比，掌握了信息傳播的核心技術(shù)。傳統(tǒng)媒體在傳播新聞時(shí)，能夠借助固定的傳播途徑與方式，向廣大受眾提供立體化的新聞信息，動(dòng)態(tài)展現(xiàn)社會(huì)時(shí)事新聞，使受眾能夠在自主查閱中了解社會(huì)發(fā)展動(dòng)向[1]。但受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景日益豐富的背景下，傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢被消解，與飛速發(fā)展的新媒體迅速拉開差距。

新媒體以新形式的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，獲得了傳統(tǒng)媒體原本牢牢占據(jù)的市場與受眾。這主要由于新媒體在發(fā)展過程中，實(shí)現(xiàn)了形式創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，信息交互的速度不斷加快，并借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，實(shí)現(xiàn)了信息的高效傳播，與現(xiàn)代受眾的需求相符。一方面新媒體具有流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，受眾覆蓋范圍更廣，影響力更高；另一方面，新媒體跳出了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展限制，以更加靈活的方式，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服務(wù)，可根據(jù)不同受眾的需求，提供具有針對性的信息服務(wù)。新媒體的傳播內(nèi)容與傳播形式更為豐富，可實(shí)現(xiàn)圖畫、文字、音頻等多項(xiàng)元素的融合，使信息傳播更加立體，受眾在接收信息時(shí)擁有自主選擇權(quán)，除了作為新聞受眾以外，也可作為新聞的發(fā)布者，使其體驗(yàn)感更加豐富，提高了信息的傳播效率，增強(qiáng)了傳播過程的趣味性。但新媒體也存在局限，比如在傳播新聞時(shí)過度追求流量，導(dǎo)致新聞內(nèi)容失真，出現(xiàn)低俗化傾向；也有部分新媒體更注重商業(yè)化發(fā)展，造成輿論引導(dǎo)能力弱化等問題。因此，媒體在發(fā)展過程中，要積極融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，推動(dòng)現(xiàn)代媒體的改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)發(fā)展互補(bǔ)。

二、媒體融合的發(fā)展方向

媒體融合是媒體發(fā)展的必然趨勢，在融合過程中，新舊媒體積極借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，豐富信息資源庫，在海量信息與資料的支持下，為媒體融合提供更精準(zhǔn)的方向，推動(dòng)現(xiàn)代媒體的進(jìn)一步發(fā)展。而海量信息也需要進(jìn)行充分的挖掘，通過用戶反饋、精準(zhǔn)服務(wù)，推出更具價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容，使其滿足受眾的需求。

（一）用戶了解深入

市場與消費(fèi)者互生共存，消費(fèi)者是決定市場發(fā)展的關(guān)鍵因素，如果新聞行業(yè)想要持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)盡可能獲得更多的用戶，并利用廣大用戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的高效傳播，進(jìn)而獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。大數(shù)據(jù)技術(shù)可及時(shí)捕捉大量的用戶信息，通過對此類信息資源的深入分析，對比消費(fèi)群的信息瀏覽痕跡，掌握用戶的關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn)，在后續(xù)制作新聞內(nèi)容時(shí)，可有針對性地向用戶傾移，從而獲得廣大用戶的喜愛與認(rèn)可[2]。就當(dāng)前的新聞媒介來看，無論是抖音、微博，還是今日頭條，都會(huì)根據(jù)用戶的搜索記錄與瀏覽記錄，為其推送相似類型的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，在提高瀏覽量的同時(shí)，也能夠獲得用戶的滿意評價(jià)。

（二）收益模式變革

傳統(tǒng)媒體獲取收益離不開廣告的支持，而在新媒體時(shí)代，廣告收入雖然占據(jù)整體收益的絕大比例，但收益模式也發(fā)生了改變。例如，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，一般會(huì)將廣告紙與報(bào)紙夾雜在一起進(jìn)行投放，讀者在翻閱時(shí)是否看到了廣告宣傳是未知的，盡管如此廣告商還是會(huì)根據(jù)最終的投放量來確定廣告費(fèi)用。而新媒體時(shí)代，廣告費(fèi)用可參考廣告點(diǎn)擊量、推廣效果來確定，實(shí)現(xiàn)成本與價(jià)值的對等。而且，新媒體媒介平臺可與淘寶、京東等構(gòu)建戰(zhàn)略關(guān)系，用戶點(diǎn)擊廣告可直接進(jìn)入購物鏈接，瀏覽商品界面，促成消費(fèi)行為?？梢?，在現(xiàn)代技術(shù)的支持下，媒體的發(fā)展更加多元化，而收益方式也更加精準(zhǔn)，無論是商家還是消費(fèi)者，其發(fā)展需求都能夠被滿足。

（三）數(shù)據(jù)新聞?wù)Q生

數(shù)據(jù)新聞就是借助大數(shù)據(jù)功能，對各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行全方位的統(tǒng)計(jì)、分析，最終形成的一種新聞發(fā)展模式。大數(shù)據(jù)技術(shù)對于新媒體的發(fā)展具有重要意義，為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合提供了支持。例如，在前幾年的脫貧攻堅(jiān)中，大數(shù)據(jù)可與脫貧攻堅(jiān)成果進(jìn)行整合，借助新媒體統(tǒng)計(jì)扶貧情況，并在網(wǎng)絡(luò)中傳播脫貧攻堅(jiān)案例，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾對脫貧攻堅(jiān)工作的監(jiān)督。同時(shí)也能夠及時(shí)探查社會(huì)輿論的動(dòng)向，為政務(wù)工作的開展提供支持?？梢姡瑪?shù)據(jù)新聞可與受眾之間加強(qiáng)聯(lián)系，為社會(huì)公眾提供其真實(shí)所需的新聞內(nèi)容。

（四）網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為新媒體提供了發(fā)展契機(jī)，隨著手機(jī)移動(dòng)客戶端功能的逐步完善，實(shí)現(xiàn)了模塊化建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)提供了指引。新媒體網(wǎng)站平臺的建設(shè)，可選擇可視化模塊設(shè)計(jì)，做好分類管理，借助HTML可視化編輯功能，實(shí)現(xiàn)對圖片、文字、音視頻的統(tǒng)一管理。PC端與手機(jī)端能夠自動(dòng)適應(yīng)頁面進(jìn)行瀏覽，用戶在瀏覽時(shí)，不需要安裝任何客戶端程序，操作人員只需要應(yīng)用計(jì)算機(jī)就可完成新聞的制作編輯與發(fā)布，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容管理與視頻管理的同步。在網(wǎng)站改版時(shí)，可選擇替換模板的形式，網(wǎng)站管理人員可通過登錄網(wǎng)站頁面，完成視頻、圖片的編輯與發(fā)布。網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)容主要圍繞新聞、視頻、直播、問卷調(diào)查、投票、搜索、評論、互動(dòng)等展開，因此在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，要確保頁面的人性化，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，并提高內(nèi)容質(zhì)量與吸引力，從而提升新聞的影響力。

三、媒體融合創(chuàng)新的實(shí)踐途徑

（一）創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展形式

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體要確定自身的發(fā)展定位，在推動(dòng)媒體融合時(shí)，打造一體化的發(fā)展平臺，實(shí)現(xiàn)新聞制作、新聞發(fā)展模式創(chuàng)新、收益模式等多元內(nèi)容的一體化發(fā)展，從而降低媒體融合中的各項(xiàng)經(jīng)營成本，提高管理效率，獲取更高收益。大數(shù)據(jù)平臺主要包括數(shù)據(jù)平臺與客戶平臺，數(shù)據(jù)平臺的主要任務(wù)是全面采集用戶的相關(guān)信息以及媒體市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)，通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、挖掘與分析，為媒體行業(yè)發(fā)展提供可靠的數(shù)據(jù)支持，并為廣告商投資提供可靠參考意見。在后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展中，需要加強(qiáng)企業(yè)之間的信息交流，推動(dòng)資源互通、資源互補(bǔ)，降低發(fā)展成本，獲取經(jīng)營效益[3]。而客戶平臺主要是為媒體用戶提供個(gè)性化的新聞內(nèi)容，增強(qiáng)公眾在瀏覽新聞內(nèi)容時(shí)的體驗(yàn)感，獲取受眾的滿意評價(jià)，從而提高信任瀏覽量與點(diǎn)擊率，強(qiáng)化媒體的競爭力。因此，在媒體融合中，要積極借助大數(shù)據(jù)平臺創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展形勢，拉近與受眾的距離。

（二）加大人才培養(yǎng)力度

要想推動(dòng)媒體融合的有序進(jìn)行，獲取互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，就應(yīng)當(dāng)積極組建專業(yè)化的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。各大媒體的創(chuàng)新發(fā)展離不開人才的支持，要想提高媒體的競爭力，就應(yīng)當(dāng)加大人才培養(yǎng)力度，靈活應(yīng)用信息技術(shù)，為媒體融合指引更可靠的發(fā)展方向。專業(yè)團(tuán)隊(duì)具有極高的市場敏銳度，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)新聞熱點(diǎn)，也能夠及時(shí)將新技術(shù)應(yīng)用到媒體融合中，實(shí)現(xiàn)媒體工作的全方位創(chuàng)新。

以采編崗位為例，大數(shù)據(jù)時(shí)代并不需要采編人員拿著錄音筆去獲取新聞信息，而是要求工作人員熟練掌握大數(shù)據(jù)技能，通過對新聞信息的獲取、篩選與重組，找出有價(jià)值的新聞，獲取受眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)新聞信息傳播效率與質(zhì)量的提升。另外，各個(gè)新聞欄目離不開科學(xué)的策劃，因此在選擇策劃人員時(shí)，要重點(diǎn)考查其大數(shù)據(jù)思維與綜合專業(yè)實(shí)力，確保其能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高策劃競爭力，增強(qiáng)新聞信息的吸引力，獲得越來越多受眾的認(rèn)可。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營策略

傳統(tǒng)媒體主要借助廣播、報(bào)紙與電視傳播新聞，傳播渠道較為單一，傳播方式較為死板。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品信息要通過多元化的渠道獲取更多傳播機(jī)會(huì)，比如通過手機(jī)、平板、電視等多種渠道，拉近與受眾的距離，并借助微博、微信公眾號、抖音等新媒介，提高新聞產(chǎn)品傳播效果。

在不同渠道傳播同一產(chǎn)品時(shí)，可選擇不同的傳播形態(tài)，通過形態(tài)差異化滿足不同受眾的需求。而在判斷傳播效果時(shí)，將傳統(tǒng)的收聽率與收視率轉(zhuǎn)換為點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)發(fā)率，從而判斷產(chǎn)品是否真正符合廣大受眾的需求。制作新聞產(chǎn)品要始終遵循以用戶為中心的原則，充分發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，選擇高質(zhì)量文章，提高新聞傳播效果[4]。同時(shí)也要積極細(xì)化用戶的各項(xiàng)需求，明確傳播的具體方向，開辟多元化的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下同步傳播，拓寬市場。

此外，還要將提高產(chǎn)品價(jià)值作為現(xiàn)代媒體發(fā)展的主要方向，通過優(yōu)化業(yè)務(wù)策略獲取產(chǎn)品收益。新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了一定沖擊，在此種發(fā)展形勢下，媒體單位要結(jié)合用戶思想，整合傳統(tǒng)營銷渠道，制作高質(zhì)量新聞產(chǎn)品，使其符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的各項(xiàng)需求。除了加強(qiáng)對內(nèi)容、品質(zhì)的管控以外，也要打造品牌效應(yīng)，通過對用戶的深入分析，制定更精準(zhǔn)的營銷策略，打破傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的單一化發(fā)展局勢，促進(jìn)其多元化發(fā)展。

（四）完善內(nèi)部發(fā)展結(jié)構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的發(fā)展重點(diǎn)在于發(fā)展體制的變革，傳統(tǒng)媒體具有事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性的特點(diǎn)，但許多傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中更注重事業(yè)的發(fā)展，而忽略了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在推動(dòng)媒體融合的過程中，媒體單位要做到事業(yè)與產(chǎn)業(yè)并重，不僅要完成宣傳任務(wù)，還要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的有效經(jīng)營，通過優(yōu)化體制，健全管理制度，從上到下推動(dòng)體制創(chuàng)新，加強(qiáng)部門之間的溝通與交流，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的升級。媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也要將產(chǎn)品作為主要導(dǎo)向，打通內(nèi)外壁壘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部互聯(lián)互通。

此外要實(shí)現(xiàn)技術(shù)體系的升級，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升。無論是新聞產(chǎn)品還是用戶需求，都是媒體融合的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。在推動(dòng)新舊媒體融合時(shí)，要充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化基礎(chǔ)信息設(shè)施，提高公共服務(wù)質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體要深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型與升級過程中，充分利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的多屏化、互聯(lián)化、移動(dòng)化發(fā)展，推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型。

（五）挖掘用戶數(shù)據(jù)價(jià)值

在媒體融合的視角下，傳統(tǒng)媒體既要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展也要留住用戶，在與新媒體融合的過程中不斷滿足受眾的需求，為受眾提供高質(zhì)量信息服務(wù)。在新媒體時(shí)代，受眾可作為消費(fèi)者消費(fèi)信息，通過對新聞內(nèi)容的點(diǎn)擊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息的再次傳播與生產(chǎn)，而用戶在這一過程中具有移動(dòng)化、個(gè)性化的特點(diǎn)。因此，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特征，為用戶提供針對性、個(gè)性化的新聞信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。

媒體融合要始終將用戶放在首位，并引導(dǎo)用戶成為再生產(chǎn)者，擴(kuò)大新媒體的影響力，加快新聞的傳播速度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不再局限于信息的生產(chǎn)與用戶的獲取，而是要通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，挖掘用戶潛在的數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)新聞傳播服務(wù)的精準(zhǔn)化，提高新聞傳播的附加價(jià)值。

以今日頭條和抖音的發(fā)展為例，在提供新聞信息的過程中，其始終將用戶放在首位，因此實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的大幅提升，閱讀新聞信息的用戶超過了千萬級。而今日頭條和抖音在發(fā)展中積累了用戶信息，并對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了精準(zhǔn)分析，了解了每個(gè)用戶的閱讀習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)了新聞信息的精準(zhǔn)推薦，提高了綜合傳播效果。除了優(yōu)化新聞信息提供方式以外，今日頭條和抖音也加強(qiáng)了與電商的合作，打破了傳統(tǒng)行業(yè)之間的壁壘，通過判斷用戶的商業(yè)需求，獲取了相應(yīng)的附加價(jià)值。因此，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，要注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，在推動(dòng)媒體融合的同時(shí)，打破行業(yè)交流障礙，獲得更多的發(fā)展機(jī)遇。

四、結(jié)語

媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同任務(wù)，在推動(dòng)媒體融合的過程中，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的優(yōu)勢，獲取媒體融合發(fā)展的方向。同時(shí)也要加強(qiáng)對用戶信息的收集、整合與分析，使媒體服務(wù)滿足用戶的需求，獲得用戶的滿意評價(jià)，提高信息傳播的效果。此外，還應(yīng)積極打破傳統(tǒng)的行業(yè)壁壘，建立協(xié)同創(chuàng)新的發(fā)展機(jī)制，不斷提高媒體的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉梅，唐春淋.推動(dòng)媒體融合發(fā)展 建設(shè)新時(shí)代文化強(qiáng)國[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2022，44（S1）：112-114.

[2] 白秀麗.新時(shí)代地方媒體融合發(fā)展面臨的問題及對策研究[J].今傳媒，2022，30（3）：40-43.

[3] 常曉航.新時(shí)代媒體融合環(huán)境下的廣播新生機(jī)[J].傳媒論壇，2021，4（24）：67-69.

[4] 杜懿晨，吳敏蘇.新時(shí)代媒體融合發(fā)展的四重邏輯[J].中國文藝家，2021（11）：81-83.

作者簡介 阮長安，碩士，記者，研究方向：新聞業(yè)務(wù)、新聞實(shí)務(wù)、輿論監(jiān)督報(bào)道理論和實(shí)踐。