基于科學(xué)家精神的理工類高校形象傳播策略探究

摘要：建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略背景下，科學(xué)家精神成為理工類高校形象的重要內(nèi)涵，基于立德樹(shù)人、弘揚(yáng)科學(xué)家精神的目標(biāo)，研究理工類高校形象的塑造與傳播具有重要價(jià)值和意義。文章通過(guò)對(duì)理工類高校師生的調(diào)查研究，分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代理工類高校形象傳播的特征，探究當(dāng)前理工類高校形象傳播還存在的不足：形象趨同、特色挖掘不足，偏理性硬核、人文親和力較弱，刻板印象、不夠豐富多元，與受眾互動(dòng)有限、形象有待人格化等。文章認(rèn)為，理工類高校形象傳播策略有：一是形象策略，建立特色形象識(shí)別；二是情感認(rèn)同策略，打造高校故事認(rèn)同感；三是內(nèi)容生產(chǎn)策略，發(fā)掘用戶創(chuàng)作生產(chǎn)力；四是IP形象策略，個(gè)性形象人格化；五是全媒化策略，提升傳播矩陣的影響力。文章旨在改善理工類高校形象傳播的不足，提升識(shí)別力、傳播力和引領(lǐng)力，增強(qiáng)高校形象傳播效果與高校軟實(shí)力，對(duì)青年人才與廣大社會(huì)公眾產(chǎn)生積極的影響。

關(guān)鍵詞：高校形象；科學(xué)家精神；傳播策略；形象識(shí)別；IP形象

中圖分類號(hào)：G647；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0058-03

課題項(xiàng)目：本論文為成都理工大學(xué)“加快構(gòu)建高校思想政治工作體系”專項(xiàng)課題“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成理‘立德樹(shù)人 勇攀高峰形象構(gòu)建與宣傳研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：YJ2020-SZZX015

弘揚(yáng)科學(xué)家精神，既是建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)的重要前提，也是我國(guó)高校培育科技人才的必要內(nèi)容之一。立德樹(shù)人既是我國(guó)高等教育的根本任務(wù)，也是高校形象的重要組成。對(duì)理工類高校而言，基于辦學(xué)資源、高校歷史、學(xué)科屬性等特征，立德樹(shù)人形象的集中表現(xiàn)之一即為科學(xué)家精神。我國(guó)理工類高?？茖W(xué)家精神與文化底蘊(yùn)深厚，為理工類高校提供了豐富的形象構(gòu)建與傳播資源。高校借由形象傳播凝練科學(xué)家精神、塑造科學(xué)家形象和講述科學(xué)家故事，對(duì)理工類高校落實(shí)教育根本任務(wù)、塑造高校形象是重要和極其有益的，有助于形成高校形象傳播的健康網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，提升高校形象美譽(yù)度，增強(qiáng)高校的凝聚力和吸引力，形成獨(dú)特的形象資產(chǎn)，增強(qiáng)高校軟實(shí)力，促進(jìn)高等教育事業(yè)發(fā)展。

一、科學(xué)家精神的內(nèi)涵與傳播價(jià)值

（一）科學(xué)家精神的內(nèi)涵

2019年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步弘揚(yáng)科學(xué)家精神加強(qiáng)作風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），首次全面概括和闡釋了科學(xué)家精神的內(nèi)涵，即胸懷祖國(guó)、服務(wù)人民的愛(ài)國(guó)精神，勇攀高峰、敢為人先的創(chuàng)新精神，追求真理、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的求實(shí)精神，淡泊名利、潛心研究的奉獻(xiàn)精神，集智攻關(guān)、團(tuán)結(jié)協(xié)作的協(xié)同精神，甘為人梯、獎(jiǎng)掖后學(xué)的育人精神[1]。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的艱苦奮斗、努力拼搏，我國(guó)科學(xué)家形成了獨(dú)有的精神品質(zhì)，在歷史上留下了許多彰顯愛(ài)國(guó)情懷、責(zé)任使命和優(yōu)秀品質(zhì)的科學(xué)家形象與故事，他們的精神是我國(guó)與世界科學(xué)界的寶貴財(cái)富。

（二）科學(xué)家精神與形象的傳播價(jià)值

在建設(shè)世界科技強(qiáng)國(guó)的重要戰(zhàn)略時(shí)期，弘揚(yáng)科學(xué)家精神具有營(yíng)造良好科研生態(tài)與輿論氛圍、引領(lǐng)科技人才、凝聚強(qiáng)大動(dòng)力的重要積極影響。根據(jù)《意見(jiàn)》的指導(dǎo)思想，弘揚(yáng)科學(xué)家精神與傳播科學(xué)家形象能夠引導(dǎo)廣大科技工作者在做出重大科研成果、建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)、培養(yǎng)崇高思想品格、樹(shù)立良好社會(huì)風(fēng)尚等方面成為創(chuàng)造者、奉獻(xiàn)者、踐行者和引領(lǐng)者[1]。高校的科學(xué)家形象與精神是對(duì)青年人才進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)和素養(yǎng)培育的重要思想政治教育元素，也是塑造高校形象的重要價(jià)值內(nèi)涵來(lái)源，是構(gòu)建高校形象、進(jìn)行形象傳播的核心要素。

二、理工類高校形象傳播的困境

（一）形象趨同，特色挖掘不足

公辦理工類高校多以“理工大學(xué)”“工業(yè)大學(xué)”“科技大學(xué)”等命名，對(duì)社會(huì)公眾而言，名稱類似，存在形象識(shí)別困難。同時(shí)，理工類高校一般注重提倡勇攀高峰、敢為人先的創(chuàng)新精神與追求真理、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的求實(shí)精神，科學(xué)精神內(nèi)涵相似。例如不甘人后、敢為人先的精神主要體現(xiàn)科學(xué)家精神內(nèi)涵中的創(chuàng)新精神與育人精神，厚德尚學(xué)、自強(qiáng)不息、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、追求卓越的精神則緊扣科學(xué)家精神內(nèi)涵的創(chuàng)新、求實(shí)、育人精神。此外，理工類高校的新聞宣傳報(bào)道往往高頻次運(yùn)用科學(xué)家精神內(nèi)涵的表述，特色表現(xiàn)不足，導(dǎo)致眾多理工類高校的形象較為模糊。

（二）理性硬核，人文親和力較弱

理工類高校形象宣傳片中科技工作者的身影通常與兩類場(chǎng)景相伴，一類是實(shí)驗(yàn)室做科研實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)景，另一類是在野外上山入地勘察的場(chǎng)景，使受眾建立對(duì)理工類高校專業(yè)屬性的基本形象認(rèn)知。2020年，本研究對(duì)成都理工大學(xué)師生進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究（有效問(wèn)卷564份，焦點(diǎn)小組座談24人，深度訪談34人）中，理工類高校形象特征總體表現(xiàn)為嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、攀登、進(jìn)取，主要體現(xiàn)我國(guó)科技工作者最為核心的形象與精神傳統(tǒng)；經(jīng)擬人化投射后，表現(xiàn)為偏硬朗的嚴(yán)肅的理工男性科學(xué)家形象。雖然激勵(lì)了學(xué)生，但受訪者同時(shí)也感覺(jué)心理距離較遠(yuǎn)，他們認(rèn)為科學(xué)家是豐富、包容、現(xiàn)代、活力的，敢于面對(duì)新挑戰(zhàn)，認(rèn)為高校宣傳對(duì)科學(xué)家形象的塑造不夠多面立體，還需要突出時(shí)代感，強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷，增強(qiáng)親和力。

（三）刻板印象，不夠豐富多元

理工類高校形象宣傳日益重視突出學(xué)校特色，加強(qiáng)溝通，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容以學(xué)校優(yōu)勢(shì)、校園環(huán)境、人文活動(dòng)以及教育資源等方面的信息為主，宣傳了學(xué)校學(xué)科特色，深化了科學(xué)家精神印象。但調(diào)查也表明，學(xué)校在社會(huì)化媒體上傳播的信息側(cè)重教學(xué)科研成果及黨政教育管理等信息，容易令人產(chǎn)生較刻板的印象，傳達(dá)的媒介形象較為傳統(tǒng)和模式化、單一化。

通過(guò)訪談研究，邀請(qǐng)師生用形容詞描繪期望宣傳的學(xué)校形象，對(duì)所得詞匯進(jìn)行文本統(tǒng)計(jì)后，前10個(gè)高頻詞按頻次高低依次為自由、學(xué)術(shù)、包容、氛圍、濃厚、嚴(yán)謹(jǐn)、環(huán)境優(yōu)美、學(xué)風(fēng)、青春、學(xué)生。對(duì)所有詞匯進(jìn)行分析得出，師生期待的理工類高校形象是自由、包容、學(xué)術(shù)、研究、氛圍、環(huán)境優(yōu)美、成就、青春、創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)、多元、活力、兼容并包、（有）文化底蘊(yùn)的，可進(jìn)一步概括為校園氛圍、環(huán)境、學(xué)術(shù)實(shí)力、精神特質(zhì)等類別，可見(jiàn)師生對(duì)大學(xué)的理想形象是豐富、飽滿、多元的。

（四）互動(dòng)有限，形象有待人格化

眾多高校在微博、微信、抖音短視頻等社會(huì)化媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，青年學(xué)生對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)有極大的熱情，尤其是有趣的話題、有趣有內(nèi)容的賬號(hào)以及“萌化”傳播，學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)的信息發(fā)布則回復(fù)興趣有限。一些理工類高校的社會(huì)化媒體賬號(hào)未充分進(jìn)行人格化打造，媒介互動(dòng)溝通作用未得到充分發(fā)揮。

改變傳統(tǒng)高校媒介形象，用青年一代喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行溝通，將有力地開(kāi)發(fā)增強(qiáng)高校的媒介形象生產(chǎn)力。如成都理工大學(xué)塑造了一個(gè)“栗子君”角色，運(yùn)用于微信公眾號(hào)傳播，這是一個(gè)“萌化”的、人格化的漫畫(huà)形象，多數(shù)學(xué)生表示在學(xué)校各級(jí)社交媒體賬號(hào)中，與“栗子君”互動(dòng)、參加“栗子君”召集活動(dòng)的頻率較高。

三、理工類高校形象的傳播策略建議

（一）形象策略：建立特色形象

理工類高校構(gòu)建特色形象，創(chuàng)造形象附加值，需挖掘自身獨(dú)特資源。以地質(zhì)、能源勘探相關(guān)學(xué)科專業(yè)為優(yōu)勢(shì)的成都理工大學(xué)擁有許多杰出、優(yōu)秀校友，包括各專業(yè)領(lǐng)域的早期科學(xué)家和現(xiàn)當(dāng)代科學(xué)家，例如登上珠穆朗瑪峰的登山運(yùn)動(dòng)員、烈士鄔宗岳校友，該校將科學(xué)家創(chuàng)新精神提煉為“攀登精神”，構(gòu)建“攀登者”特色形象，大大提升了形象識(shí)別度。人們很難記住各種理工大學(xué)，卻難以忘懷一位不斷向上、陽(yáng)光勇敢、不甘人后、敢為人先、親切生動(dòng)的攀登者。電影《攀登者》的播出更是使人們?cè)俣汝P(guān)注影片中為拍攝中國(guó)登山隊(duì)沖頂珠峰的影像資料而犧牲的角色李國(guó)梁的原型：成都理工大學(xué)第一屆學(xué)生鄔宗岳[2]。作為珠穆朗瑪峰的“攀登者”，他在工作與生活中都體現(xiàn)了不甘人后、敢為人先的科學(xué)家精神和不畏艱難、艱苦奮斗的科學(xué)家治學(xué)傳統(tǒng)，學(xué)校高度重視對(duì)這一典型形象及其內(nèi)涵的深入挖掘與活化傳播，使之充分在科學(xué)家精神引領(lǐng)與學(xué)校形象宣傳中發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

（二）情感認(rèn)同策略：打造高校故事認(rèn)同感

圍繞特色形象和主題概念，運(yùn)用情感溝通策略，軟化理工類高校的硬核男性形象，運(yùn)用多種媒介手段，講好大學(xué)故事，促進(jìn)科學(xué)家精神傳播，提升理工類高校形象的大眾好感度，形成高校形象認(rèn)同。

科學(xué)家故事與高校故事的來(lái)源主要有兩個(gè)。一是校史故事的活化與傳播。理工類高校擁有豐富的科學(xué)家形象資源，主要封存于校史檔案材料中，可發(fā)動(dòng)校友、師生、員工深度挖掘校史資源，活化校史故事，開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，將事跡、文字、物件、照片轉(zhuǎn)化為鮮活、完整、形象的故事，增加了解與情感，豐滿高校形象血肉。例如成都理工大學(xué)微信公眾號(hào)發(fā)布的一篇推文《它們，珍藏在成理六十六年的記憶里》，講述了校史文物背后的故事，引起師生情感共鳴。二是高校故事的發(fā)現(xiàn)與傳播。通過(guò)主題宣傳引領(lǐng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)學(xué)校之美，例如校園和校史之美、文化與精神之美、人與物之美等等，挖掘體現(xiàn)科學(xué)家精神的具體故事，通過(guò)媒介加以展現(xiàn)，創(chuàng)造、記錄和講述故事。例如采訪報(bào)道富有科學(xué)家精神的青年學(xué)子的故事，使科學(xué)家精神融入生動(dòng)的同齡人故事，對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生感染、引領(lǐng)、激發(fā)、塑造作用。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)策略：發(fā)掘用戶創(chuàng)作生產(chǎn)力

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶既是信息接收者，又是內(nèi)容生產(chǎn)者。高校形象的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)以大學(xué)生用戶為重要的傳播參與者、內(nèi)容生產(chǎn)者，充分發(fā)揮大學(xué)生對(duì)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的積極性和創(chuàng)新力，使大學(xué)生為高校形象構(gòu)建與宣傳貢獻(xiàn)生產(chǎn)力。首先，通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)增強(qiáng)形象傳播創(chuàng)新性。從官方社會(huì)化媒體賬號(hào)的日常欄目到短期的互動(dòng)活動(dòng)，圍繞年輕受眾關(guān)注的內(nèi)容題材，創(chuàng)新其形式，滿足受眾需求。如配合校園故事，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作校園故事系列短視頻等。其次，引入大學(xué)生創(chuàng)作者，形成大學(xué)生參與媒介生產(chǎn)的機(jī)制。例如成都理工大學(xué)成立了“云立方”學(xué)生傳媒中心，在學(xué)校宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)下運(yùn)營(yíng)維護(hù)多個(gè)新媒體賬號(hào)。最后，社會(huì)化媒體內(nèi)容的創(chuàng)意創(chuàng)作，包括形象宣傳片和其他創(chuàng)作活動(dòng)，所有內(nèi)容生產(chǎn)均緊扣特色形象主題，進(jìn)行整合，服務(wù)高校形象傳播，逐漸積累形成形象資產(chǎn)。

（四）IP形象策略：個(gè)性形象人格化

IP（Intellectual Property）原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我國(guó)“用這個(gè)概念來(lái)指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”[3]。品牌IP化策略是通過(guò)對(duì)品牌專屬視覺(jué)識(shí)別形象角色進(jìn)行人格化、故事化，形成專屬內(nèi)容，從而使整個(gè)品牌成為獨(dú)特IP的策略。高校形象IP化首先應(yīng)依據(jù)高校自身特色資源設(shè)計(jì)獨(dú)特的IP形象視覺(jué)符號(hào)，形成個(gè)性鮮明的形象，進(jìn)而使專屬I(mǎi)P形象人格化，打造豐富內(nèi)容。高校通過(guò)自身形象IP化可以更好地與社會(huì)公眾溝通，在良好的互動(dòng)氛圍中實(shí)現(xiàn)科學(xué)家精神的教育與傳播。

理工類高校往往自帶不易多得的可IP化的特色專業(yè)資源。例如成都理工大學(xué)擁有亞洲最大的恐龍化石，具備恐龍和攀登者兩大特色符號(hào)資源?？铸埵浅啥祭砉ご髮W(xué)?；盏闹匾?，既是基本視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，又常作為校園文化活動(dòng)的代言角色，并開(kāi)發(fā)了相關(guān)文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，識(shí)別度高，親和力強(qiáng)。但學(xué)校形象尚未形成人格化的特征，沒(méi)有形成價(jià)值觀、性格等IP化內(nèi)容，并且尚未與攀登者形象關(guān)聯(lián)，打造豐富的劇本故事。攀登者形象IP化正在進(jìn)行，例如學(xué)校宣傳片《成理年華——我的攀登》講述了青年理工學(xué)子沿父輩足跡，努力鉆研奮進(jìn)，取得優(yōu)異科研成果，并成功運(yùn)用于地質(zhì)災(zāi)害防護(hù)的新一代攀登者故事；編排攀登主題舞臺(tái)表演節(jié)目；以“攀登”命名了多項(xiàng)學(xué)生賽事、校園活動(dòng)以及重要的科研、人才發(fā)展計(jì)劃等，不斷推進(jìn)形象IP化。

（五）全媒化策略：提升傳播矩陣的影響力

高校形象宣傳片是高校進(jìn)行形象宣傳的重要途徑，但同類型高校形象宣傳片較易同質(zhì)化，不易突出個(gè)性。如今，多元網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化傳播為高校形象宣傳提供了靈活有效的路徑。全媒體時(shí)代，高校形象傳播應(yīng)針對(duì)不同媒介平臺(tái)的特性，合理建立傳播矩陣，制定線上線下個(gè)性化媒介傳播策略，進(jìn)行高校形象傳播。

線下主要利用校園媒體與環(huán)境，校園媒體中宣傳欄以黨政信息、教學(xué)科研信息、校園風(fēng)尚等信息通告為主，校園廣播主要營(yíng)造校園氛圍，校園環(huán)境以設(shè)置臨時(shí)主題展、標(biāo)志性景觀、打卡裝置為主。線上以官網(wǎng)、門(mén)戶網(wǎng)站報(bào)道和社會(huì)化媒體為組合，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行日常重點(diǎn)互動(dòng)傳播，建立互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體賬號(hào)矩陣。其中微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)較成熟，覆蓋受眾群體多元，適合進(jìn)行深度內(nèi)容輸出；短視頻平臺(tái)賬號(hào)則更年輕化，貼近核心受眾，適合向校內(nèi)外公眾傳播，傳遞理工類高校的青春活力形象。通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的組合策略，搭建多維立體的傳播溝通框架，構(gòu)建起具有獨(dú)特識(shí)別力的高校形象，提升凝聚力、影響力、引領(lǐng)力，通過(guò)線上線下的教育傳播渠道，將科學(xué)家精神內(nèi)涵以豐富內(nèi)容和多元形式傳遞給校內(nèi)外公眾，在媒介互動(dòng)傳播中引領(lǐng)人生，樹(shù)立家國(guó)抱負(fù)。

四、結(jié)語(yǔ)

科學(xué)家精神是立德樹(shù)人的重要內(nèi)容，也是理工類高校形象的核心內(nèi)涵。理工類高校形象傳播立足教育之本，基于科學(xué)家精神，定位特色形象，打造獨(dú)特的形象，進(jìn)而豐富其內(nèi)容，使高校形象IP化，并建立新媒體傳播矩陣，創(chuàng)造良好的互動(dòng)傳播場(chǎng)景，講述富含科學(xué)家精神的高校故事，詮釋科學(xué)家精神內(nèi)涵，將有效提升理工類高校的形象魅力與價(jià)值，形成形象資產(chǎn)，促進(jìn)科學(xué)家精神教育和落實(shí)立德樹(shù)人任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步弘揚(yáng)科學(xué)家精神加強(qiáng)作風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)的意見(jiàn)》[EB/OL].新華社，http：//www. gov.cn/zhengce/2019-06/11/content_5399239.htm，2019-06-11.

[2] 趙雨蕊.《攀登者》人物原型真實(shí)故事 角色原型是成都理工大校友[EB/OL].無(wú)限成都（成都市廣播電視臺(tái)官方網(wǎng)站），https：//www.cditv.cn/show-1171-1434394-1.html，2019-10-08.

[3] 尹鴻，王旭東，陳洪偉，等. IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[J].當(dāng)代電影，2015（9）：22-29.

作者簡(jiǎn)介 徐春娟，碩士，講師，研究方向：廣告文化傳播。