新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略探究

周承君 吳卓群

摘要：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展與文化消費(fèi)觀念有緊密的聯(lián)系，文章結(jié)合新經(jīng)濟(jì)環(huán)境，探索博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供新思路。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不應(yīng)只考慮文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)中單一的審美形式，而應(yīng)從文化消費(fèi)的角度來看待。文章圍繞文化消費(fèi)語境和藝術(shù)營(yíng)銷理論，探析新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，其發(fā)展的影響因素有政策環(huán)境、文化消費(fèi)觀念、新媒體背景、文化自信、“非遺”工藝、科學(xué)技術(shù)。文章提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略，即重視文創(chuàng)人才培養(yǎng)；完善博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)高質(zhì)量的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品；獲取穩(wěn)定可持續(xù)的資金來源，打造博物館品牌；深化合作交流，建立發(fā)展戰(zhàn)略合作關(guān)系。以期為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐提供參考和開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；文化消費(fèi)；開發(fā)策略

中圖分類號(hào)： G269.2；TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）20-0-03

傳統(tǒng)的博物館屬性和功能已發(fā)生改變，以往，人們?nèi)ゲ┪镳^可能只是走馬觀花，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品方面，只有單一的文物復(fù)制模型和一些沒有創(chuàng)意的文化衫、明信片等。而當(dāng)前隨著新媒體時(shí)代的到來和設(shè)計(jì)師水平的提高，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品功能更多樣化，工藝更精湛，技術(shù)含量更高，購(gòu)買方式已不拘泥于線下。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何制定緊跟時(shí)代發(fā)展步伐的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，是當(dāng)下各博物館亟須思考的問題。

1 相關(guān)概念與界定

1.1 博物館概述

從17世紀(jì)至今，對(duì)博物館的定義一直在發(fā)生變化。2022年，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)（ICOM）官網(wǎng)公布了博物館的新概念，即“為社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，它研究、收藏、保護(hù)、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)。向公眾開放，具有可及性和包容性，博物館促進(jìn)多樣性和可持續(xù)性。博物館以符合道德且專業(yè)的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和交流，并在社區(qū)的參與下，為教育、欣賞、深思和知識(shí)共享提供多種體驗(yàn)”。

博物館將原來的保管、收藏文物擴(kuò)展到研究、教育、娛樂、售賣等功能，并且教育功能在新的定義中被放在了重要位置，可見博物館具有重要的社會(huì)責(zé)任，這也反映了博物館內(nèi)涵和外延的變化與發(fā)展過程。

1.2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品概述

文化創(chuàng)意產(chǎn)品簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”。本文將博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為能夠體現(xiàn)博物館所具有的文化內(nèi)涵，發(fā)揮教育功能和文化傳播功能，具有功能性的創(chuàng)意產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品承載著厚重的歷史和文化底蘊(yùn)，在市場(chǎng)的導(dǎo)向下，基于消費(fèi)者的需求，通過對(duì)文物收藏要素的研究、改革、創(chuàng)新和發(fā)展，開發(fā)有新意、有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，將文化和歷史價(jià)值融于其中，并不斷開拓新的市場(chǎng)，打開文創(chuàng)產(chǎn)品銷路不僅能對(duì)博物館起到宣傳作用，還能獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的區(qū)別

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有的文化內(nèi)涵是普通產(chǎn)品不具備的，每個(gè)博物館所處地區(qū)不同，代表文化也不同，如故宮博物院代表明清皇室文化，湖北省博物館以浪漫的楚文化為代表文化，這使博物館有了文化創(chuàng)意點(diǎn)，其不僅肩負(fù)著傳承歷史文化的使命，也發(fā)揮著教育和知識(shí)普及的功能。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是從文物或歷史背景中衍生出來的，消費(fèi)者通過產(chǎn)品的文字介紹，對(duì)其背后的歷史和文化有更深的了解，達(dá)到教育的目的。同時(shí)要正確認(rèn)識(shí)和把握新媒體時(shí)代寓教于樂的德育現(xiàn)實(shí)價(jià)值［1］。

2 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的影響因素變化

2.1 政策環(huán)境與文化消費(fèi)觀念

國(guó)家文物局在“十三五”規(guī)劃中提出了到2020年的發(fā)展目標(biāo)：打造50個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建立10個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)基地，50多家文物單位和企業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品年銷售額超過1000萬元，其中20多家年銷售額超過2000萬元［2］。目前已有數(shù)十家博物館上線官方店鋪。

消費(fèi)者購(gòu)買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品屬于文化消費(fèi)，在消費(fèi)者與產(chǎn)品的雙向互動(dòng)循環(huán)中，文化消費(fèi)能夠促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起著推動(dòng)作用。

2.2 新媒體背景與文化自信

以往博物館只注重館藏文物的單一展示功能，難以將其背后的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和歷史知識(shí)真正傳達(dá)給大眾。而當(dāng)下，傳播方式不再拘泥于傳統(tǒng)的媒介，新媒體直播方式走進(jìn)千家萬戶。而故宮博物院則在傳統(tǒng)文化與新媒體之間架起了一座橋梁，借助微信公眾號(hào)、新浪微博、線上文創(chuàng)商店獲得了一大批消費(fèi)者，學(xué)習(xí)當(dāng)下的宣傳模式，利用應(yīng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)流行語，拉近了大眾與傳統(tǒng)文化之間的距離。

文化自信是一個(gè)民族長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最深厚的底氣。習(xí)近平總書記提出，“努力建設(shè)中國(guó)特色中國(guó)風(fēng)格中國(guó)氣派的考古學(xué)，更好認(rèn)識(shí)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中華文明”［3］。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鐫刻著中國(guó)傳統(tǒng)文化的印記，滿足了民族文化發(fā)展的需要，成為國(guó)產(chǎn)化崛起道路上的重要部分。

2.3 “非遺”工藝與科學(xué)技術(shù)

以故宮博物院為例，除了高質(zhì)量的創(chuàng)意產(chǎn)品外，還離不開深刻的文化內(nèi)涵，其在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中十分強(qiáng)調(diào)對(duì)“非遺”工藝的傳承與保護(hù)。2016年，故宮博物院將不為人知的文物修復(fù)工作通過紀(jì)錄片《我在故宮修文物》展現(xiàn)給大眾，令人叫絕的技藝和專注的姿態(tài)打動(dòng)人心，片中展現(xiàn)的工匠精神正是這個(gè)時(shí)代需要的，也是對(duì)他們的肯定和呼喚。

如今，疫情在客觀上使線上資源和虛擬技術(shù)與博物館產(chǎn)生了前所未有的聯(lián)系［4］。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將研發(fā)領(lǐng)域擴(kuò)展到數(shù)字媒體技術(shù)層面。依托VR技術(shù)，將故宮的實(shí)景還原在觀眾眼前。通過3D打印技術(shù)，制作出精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓觀眾感受到了傳統(tǒng)文化的魅力和藝術(shù)價(jià)值，給游客帶來了沉浸式體驗(yàn)。

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略的關(guān)系

3.1 重視文創(chuàng)人才培養(yǎng)

在公共文化服務(wù)體系建設(shè)受到高度關(guān)注的情況下，未來我國(guó)博物館將迎來快速發(fā)展期，作為博物館核心業(yè)務(wù)之一的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)面臨許多新的問題。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的決策者和開發(fā)者起著導(dǎo)向性作用，因此博物館需要大量相關(guān)專業(yè)人才，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)更需要擁有交叉學(xué)科背景的人才。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的情況下，文創(chuàng)人才素質(zhì)的參差不齊導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量也參差不齊，培養(yǎng)文創(chuàng)人才成為博物館研發(fā)高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

3.2 完善博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”和傳統(tǒng)的博物館有所不同，傳統(tǒng)意義上的博物館僅依靠新技術(shù)為人們提供服務(wù)，而“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”是用一種新的思路來審視博物館，讓人們不僅是信息的接收者，也是文化的傳播者。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)博物館來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如何在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)下亟須考慮和解決的問題。我國(guó)龐大的人口基數(shù)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起奠定了良好的基礎(chǔ)。CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到10.51億，龐大的用戶數(shù)量為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了巨大的空間，因此傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到?jīng)_擊，新的線上營(yíng)銷模式成為機(jī)遇。博物館開始通過互聯(lián)網(wǎng)打造自身的品牌形象，傳達(dá)理念和信息，以加強(qiáng)博物館與公眾的聯(lián)系。

3.3 完善市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)高質(zhì)量的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品

博物館最直接的受眾是既有傳播文化的愿景，也有帶走文物的想法的大眾，然而文物無法帶走，能帶走的是相關(guān)的具有高文化附加值的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，因此應(yīng)充分發(fā)揮文物的隱性價(jià)值，設(shè)計(jì)出接地氣、親民的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，使大眾有更多的選擇，購(gòu)買自己青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的最終目的是走向市場(chǎng)，如果設(shè)計(jì)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量差、不實(shí)用，產(chǎn)品將無法銷售出去，甚至可能成為街頭商品。

通?？梢苑忠韵聨讉€(gè)步驟展開市場(chǎng)調(diào)查。第一，明確意圖。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的最終目的不是提高經(jīng)濟(jì)效益以實(shí)現(xiàn)盈利，而是傳播文化、教化大眾。第二，收集信息，分析問題。通過對(duì)目前市場(chǎng)情況的調(diào)查和了解，把握文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，制定切合實(shí)際的開發(fā)策略，根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需求和現(xiàn)有資源，合理規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。第三，完善設(shè)計(jì)方案。選派專職的市場(chǎng)跟蹤人員，對(duì)上市的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，分析熱銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和滯銷產(chǎn)品的缺點(diǎn)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行詳細(xì)的分析，并提出設(shè)計(jì)方案，通過后期的調(diào)整完善解決方案，最終形成一套完整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程。第四，制作出所設(shè)計(jì)的模型。向參觀者發(fā)放問卷，找出不足之處，并予以糾正。好的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠?qū)⒈久褡宓膫鹘y(tǒng)文化融入大眾的衣食住行，使每個(gè)人都可以以更輕松和愉快的方式詮釋它，向大眾傳達(dá)充滿文化和藝術(shù)氣息的生活態(tài)度。

3.4 獲取穩(wěn)定可持續(xù)的資金來源，打造博物館品牌

穩(wěn)定可持續(xù)的資金來源是打造博物館的前提。然而，我國(guó)博物館經(jīng)費(fèi)管理體制特殊，大多數(shù)博物館為國(guó)家全額出資建立。因此，要想獲得充足的資金來源，可以從以下三點(diǎn)入手。

3.4.1 制定博物館會(huì)員制度

在歐美國(guó)家，很多博物館擁有一套完備的會(huì)員制度，由于其具備獨(dú)特的營(yíng)銷功能，會(huì)員制基本上成了每一個(gè)博物館必不可少的管理制度，博物館每年都有一部分穩(wěn)定而可觀的收益來源于會(huì)員繳納的會(huì)員費(fèi)，并且會(huì)員的社會(huì)地位和影響力對(duì)博物館的宣傳起到了不容忽視的支持作用。因此，我國(guó)在建設(shè)博物館的過程中，可以借鑒西方的博物館管理制度。

3.4.2 吸納社會(huì)贊助，設(shè)立基金會(huì)

博物館應(yīng)該與所在地區(qū)的企業(yè)建立友好的聯(lián)系，獲得他們的資金支持。博物館要加強(qiáng)自身建設(shè)，擁有獨(dú)特的展示設(shè)計(jì)和展示風(fēng)格，以滿足不同年齡層次和不同文化層次人群的需求。要加大教育宣傳和投入力度，政府資金有限，因此要借助社會(huì)力量或明星效應(yīng)來擴(kuò)大博物館的影響力，獲得社會(huì)贊助，還可以組織舉辦一些相關(guān)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)比賽，也可以與當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)合作，使企業(yè)和博物館都得到宣傳，拓展博物館的資金來源，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

3.4.3 加快品牌建設(shè)

博物館是中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶庫(kù)，持續(xù)的客流量為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷提供了優(yōu)勢(shì)。如今，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加信任優(yōu)秀的品牌，因此打造一個(gè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高的品牌顯得尤其重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，博物館必須實(shí)施自身的品牌戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能否獲得消費(fèi)者的信任和選擇，和博物館本身品牌形象的長(zhǎng)期打造有很大的關(guān)系。因此，設(shè)計(jì)必須根植于更深層次的文化架構(gòu)［5］。

3.5 深化合作與交流，制定發(fā)展戰(zhàn)略

我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)渠道方面，已經(jīng)形成了自主研發(fā)、聯(lián)名合作、社會(huì)征集、高校共建等成熟模式。但是目前國(guó)內(nèi)只有為數(shù)不多的大型博物館具備自主研發(fā)的能力和持久不衰的活力，其他中小型博物館在設(shè)計(jì)上缺乏自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，很難找到適合自身發(fā)展的產(chǎn)品開發(fā)模式。因此，大多數(shù)中小型博物館選擇合作開發(fā)新產(chǎn)品，一些小型博物館缺乏獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品的條件，但是可以通過合作實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大。其主要形式有以下幾種。

3.5.1 與國(guó)內(nèi)外有影響力的設(shè)計(jì)師合作

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品需要文化活力，打動(dòng)消費(fèi)者。如果無法打動(dòng)消費(fèi)者，文創(chuàng)產(chǎn)品就很容易淪為街頭商品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入更多的人文元素，用不同的形式傳達(dá)不同的信息，如文字、圖形、顏色等。運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，發(fā)揮創(chuàng)造力，將藝術(shù)融入大眾的生活中。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅是對(duì)美的追求，更肩負(fù)著對(duì)其背后所承載的文化內(nèi)涵的傳播任務(wù)，最終達(dá)到教化大眾和普及文化的目的。

3.5.2 與企業(yè)聯(lián)名開發(fā)

企業(yè)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力和更先進(jìn)的研發(fā)、制造能力，與企業(yè)聯(lián)名，一方面可以擴(kuò)大博物館的影響力，另一方面可以委托代理企業(yè)推廣高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品。這是博物館與企業(yè)之間一種新的關(guān)系。最后，博物館將進(jìn)行OEM（原始設(shè)備制造商）銷售，并按照協(xié)議分享銷售收入。

3.5.3 與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作

成立文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，定期舉辦沙龍講座，集中優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，多維度開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，架起博物館與其他文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之間的溝通橋梁，通過與不同領(lǐng)域的人才合作，有效整合資源，搭建一個(gè)交叉型人才匯聚的設(shè)計(jì)平臺(tái)，推動(dòng)整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

4 結(jié)語

在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)改變世界，人們已不再滿足于簡(jiǎn)單的物質(zhì)追求，在精神上也有越來越高的追求，博物館正迎來一次大的革命，具有文化內(nèi)涵且造型巧妙的文創(chuàng)產(chǎn)品正進(jìn)入人們的日常生活中，博物館正與受眾進(jìn)行密切的良性互動(dòng)。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有著培養(yǎng)文化消費(fèi)的責(zé)任與義務(wù)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能墨守成規(guī)，要轉(zhuǎn)變思維和模式，招賢納士，集思廣益，加強(qiáng)與相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)的合作，虛心向國(guó)外優(yōu)秀博物館“取經(jīng)”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，不斷適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)持主流文化方向，輸出博物館的文化與價(jià)值，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，打造具有強(qiáng)大影響力的博物館特色品牌，最終達(dá)到推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售和傳播博物館文化的目的。

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作者簡(jiǎn)介：周承君（1968—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

吳卓群（1999—），男，湖北紅安人，碩士在讀，研究方

向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。