新零售背景下咖啡品牌顧客感知價(jià)值對顧客忠誠度的影響

任景行，魯 虹

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093）

一、研究與綜述

顧客忠誠度是企業(yè)與客戶建立長期且牢固關(guān)系的核心。顧客忠誠度可以提高顧客信任度，從而持續(xù)為企業(yè)帶來利潤。新零售是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和科技打造對線上、線下及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售模式。新零售的核心在于以人為主軸，相比于傳統(tǒng)零售更契合顧客的消費(fèi)心理。新零售通過大數(shù)據(jù)與人工智能等技術(shù)重構(gòu)顧客、產(chǎn)品與場景三者間聯(lián)系，在此背景下，企業(yè)需發(fā)掘客戶核心價(jià)值，將產(chǎn)品價(jià)值向外延伸，通過對場景的構(gòu)建，將用戶與產(chǎn)品結(jié)合起來。在此過程中，顧客感知價(jià)值維度將會(huì)產(chǎn)生較大變化。因此，新零售背景下，咖啡行業(yè)如何界定顧客感知價(jià)值維度以及探尋其對改善顧客忠誠度的影響十分重要。

顧客感知價(jià)值對忠誠度的影響一直是學(xué)術(shù)界重要的研究領(lǐng)域。有學(xué)者基于“感知-情感-意愿”模式，提出“感知價(jià)值-滿意度-忠誠度”的理論模型，證明顧客感知價(jià)值正向影響顧客忠誠度。國外學(xué)者Jaakkola將顧客忠誠度分為顧客產(chǎn)生心理、情感聯(lián)系與顧客參與三個(gè)方面進(jìn)行研究，將忠誠度劃分為行為忠誠與態(tài)度忠誠兩個(gè)層面。近年來，有學(xué)者開始關(guān)注新零售模式下顧客感知價(jià)值對忠誠度關(guān)系帶來的影響，得出新零售技術(shù)應(yīng)用帶來的新感知價(jià)值維度能夠顯著正向影響顧客滿意和顧客忠誠，并促進(jìn)新零售企業(yè)增加顧客滿意度和忠誠度。郭鵬（2018）認(rèn)為，新零售模式下須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過整合零售渠道、降低顧客消費(fèi)成本、改善顧客消費(fèi)體驗(yàn)等手段提升企業(yè)滿足顧客感知價(jià)值的能力。在對新零售模式下咖啡行業(yè)忠誠度的研究方面，莊藝明（2021）等學(xué)者認(rèn)為，新零售模式下顧客將相對減少對于產(chǎn)品價(jià)值感知，而更多注重體驗(yàn)以及服務(wù)的質(zhì)量，但對于新零售模式下感知價(jià)值維度的界定尚有不足。

綜上所述，本研究通過對新零售背景下咖啡品牌顧客感知價(jià)值維度界定，建立顧客感知價(jià)值對忠誠度影響的關(guān)系模型，實(shí)證分析顧客感知價(jià)值各維度對顧客忠誠度的影響，以期為咖啡行業(yè)在新零售背景下提升顧客忠誠度帶來有一定參考意義的策略。

二、研究假設(shè)

顧客感知價(jià)值定義為顧客感知利得與顧客感知成本進(jìn)行權(quán)衡后的總體評價(jià)。國內(nèi)學(xué)者范緒泉、甘碧群（2004）的研究將感知價(jià)值分為基本要素、吸引要素與滿意要素三個(gè)維度，并說明感知價(jià)值要素隨著發(fā)展會(huì)向更高層次需求轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售模式下對于咖啡品牌顧客感知價(jià)值研究中，感知價(jià)值集中于功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值等維度。新零售模式下，有學(xué)者認(rèn)為顧客感知價(jià)值應(yīng)包含功能、體驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)感知等維度。新零售模式的本質(zhì)是對“人-貨-場”的重構(gòu)，銷售的目標(biāo)將直接掛鉤最終使用者的體驗(yàn)，企業(yè)將側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平以及顧客體驗(yàn)三個(gè)層面，同時(shí)，應(yīng)用新技術(shù)會(huì)導(dǎo)致客戶感知風(fēng)險(xiǎn)增加。因此，本研究將新零售下咖啡行業(yè)的顧客感知價(jià)值維度劃分為產(chǎn)品感知價(jià)值、服務(wù)感知價(jià)值、體驗(yàn)感知價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值等四個(gè)維度。

（一）產(chǎn)品感知價(jià)值與顧客忠誠度

咖啡品質(zhì)是咖啡的核心價(jià)值，是顧客對咖啡保持情感偏好以及進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的基本因素?？Х鹊漠a(chǎn)品價(jià)值應(yīng)從咖啡的口味、香氣、原產(chǎn)地、種類豐富性、包裝設(shè)計(jì)等方面超預(yù)期的感受來衡量。郭鵬（2018）通過研究得出，利用新零售優(yōu)化供應(yīng)鏈可提高產(chǎn)品性價(jià)比，有效降低顧客消費(fèi)成本，從而提高顧客忠誠度。周鳳杰（2015）通過對購買生鮮行為的研究認(rèn)為，發(fā)行產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量安全會(huì)對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生正向影響。陳蕾（2016）在對感知價(jià)值對忠誠度的研究中得出，提供給顧客超乎預(yù)期的產(chǎn)品，并有效降低顧客對付出成本的認(rèn)知，使其在消費(fèi)過程中感知獲得更多的利益，可有效提升顧客滿意度，從而影響顧客忠誠度。因此假設(shè)：

H1：產(chǎn)品感知價(jià)值正向影響顧客行為忠誠度

H2：產(chǎn)品感知價(jià)值正向影響顧客態(tài)度忠誠度

（二）服務(wù)感知價(jià)值與顧客忠誠度

服務(wù)感知價(jià)值是顧客對人員服務(wù)的效率、態(tài)度與專業(yè)性的感受價(jià)值。新零售帶來服務(wù)形式多樣化，但與此同時(shí)線上銷售也面臨無法及時(shí)解決顧客需求，無法產(chǎn)生共情感等問題。小程序點(diǎn)單是顧客直觀接觸到的服務(wù)程序，線上的服務(wù)價(jià)值應(yīng)包含線上的售后態(tài)度、售后有效性以及物流配送速度等。線下服務(wù)感知價(jià)值則應(yīng)包含服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度以及對咖啡知識(shí)了解的專業(yè)程度等。

有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，提高線上顧客購物友好性以及提升線上零售的售后服務(wù)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，可有效推動(dòng)服務(wù)影響因素。國外學(xué)者AliKara（2011）提出，服務(wù)人員的專業(yè)程度以及服務(wù)的效率會(huì)促進(jìn)顧客滿意度的提升，證明服務(wù)感知價(jià)值會(huì)對顧客忠誠度有正向影響。國內(nèi)研究表明，良好的人員服務(wù)對功能性價(jià)值和情感性價(jià)值有顯著正向影響，從而影響到顧客情感及行為忠誠度。因此假設(shè)：

H3：服務(wù)感知價(jià)值正向影響顧客行為忠誠

H4：服務(wù)感知價(jià)值正向影響顧客態(tài)度忠誠

（三）體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠度

體驗(yàn)感知價(jià)值為顧客在咖啡店接受服務(wù)過程中感官、情感與行為的體驗(yàn)價(jià)值。線上渠道會(huì)造成顧客對咖啡等產(chǎn)品缺乏“可觸性”，降低顧客感官的感知價(jià)值并提高感知風(fēng)險(xiǎn)。為弱化“可接觸”問題，小程序界面的美觀性、系統(tǒng)的流暢性以及物流配送效率與準(zhǔn)確性成為線上體驗(yàn)感知價(jià)值的重要方面。通過新零售帶來的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)“線上”、“線下”場景融合，使顧客直觀地感知傳統(tǒng)網(wǎng)購無法帶來的感官認(rèn)知。另一方面，顧客線下體驗(yàn)價(jià)值應(yīng)包含咖啡店店面環(huán)境設(shè)計(jì)、氛圍感以及顧客在咖啡店獨(dú)有行為三個(gè)層面。新零售背景給予顧客新的消費(fèi)方式的同時(shí)增加了顧客對消費(fèi)感知的程序節(jié)點(diǎn)。因此，新零售模式不僅會(huì)給顧客帶來便捷高效的購買體驗(yàn)，且會(huì)有效促進(jìn)線上顧客體驗(yàn)價(jià)值提升。對于新零售模式中的線下渠道，顧客的購前預(yù)期、優(yōu)良的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、高效準(zhǔn)確的物流配送等體驗(yàn)因素會(huì)顯著影響顧客滿意度，從而對顧客持續(xù)消費(fèi)以及態(tài)度忠誠度產(chǎn)生正向的影響。因此假設(shè)：

H5：顧客體驗(yàn)價(jià)值正向影響顧客行為忠誠度

H6：顧客體驗(yàn)價(jià)值正向影響顧客態(tài)度忠誠度

（四）風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值與顧客忠誠度

風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值是對于新零售模式所致影響的權(quán)衡，包含應(yīng)用新技術(shù)所帶來的便利性及其它正面價(jià)值，也含由新零售帶來的風(fēng)險(xiǎn)以及顧客對其的風(fēng)險(xiǎn)感知程度。若新零售帶來的正面感知價(jià)值高于負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)感知，則說明風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值為正。國內(nèi)學(xué)者對風(fēng)險(xiǎn)感知的研究，將其劃分為便利性感知風(fēng)險(xiǎn)、功能性感知風(fēng)險(xiǎn)與安全性感知風(fēng)險(xiǎn)。顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知越小，則風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值越高。

新零售的出現(xiàn)，帶來便利的支付方式以及更客制化的服務(wù)。通過線上線下融合的模式，線下咖啡店提供的品質(zhì)服務(wù)有效降低面對線上渠道顧客所感知的風(fēng)險(xiǎn)，從而提升顧客的購買意愿。同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)、人工智能等多種新技術(shù)的應(yīng)用，也會(huì)導(dǎo)致客戶感知風(fēng)險(xiǎn)增加的可能性。消費(fèi)者在網(wǎng)購產(chǎn)品中的風(fēng)險(xiǎn)感知對購買意愿有顯著的負(fù)向關(guān)系，需要在合理降低感知風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)贏得消費(fèi)者的信任才可維持顧客忠誠度。結(jié)合上述研究，風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)造成顧客情感上的不穩(wěn)定從而降低顧客信任度；但與此同時(shí)，新技術(shù)也會(huì)給顧客帶來一定程度的便利性價(jià)值，把此類新零售帶來的利得與新零售帶來的風(fēng)險(xiǎn)感知權(quán)衡后得出風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值。風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值越高，代表顧客對于新零售以及企業(yè)越信任，越愿意保持繼續(xù)消費(fèi)。因此假設(shè)：

H7：風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值正向影響顧客行為忠誠度

H8：風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值正向影響顧客態(tài)度忠誠度

圖1 顧客感知價(jià)值與顧客忠誠度的關(guān)系模型

三、量表設(shè)計(jì)與分析

（一）量表設(shè)計(jì)

量表是數(shù)據(jù)的主要來源。為了設(shè)計(jì)有效的量表，筆者閱讀了大量相關(guān)文獻(xiàn)，為保證問卷的有效性，選擇在日常中經(jīng)常消費(fèi)咖啡的群體通過互聯(lián)網(wǎng)線上發(fā)布問卷，發(fā)放時(shí)間為2022年4月8日至2022年5月22日。本文的四個(gè)顧客感知價(jià)值維度參考國外學(xué)者Sheth、Wang等人以及國內(nèi)學(xué)者羅澗峰、苗志娟、郭朋使用的量表，而顧客忠誠度兩個(gè)層面參考張蕾使用的量表。整個(gè)問卷劃分為6個(gè)部分共33道選擇題。

（二）樣本數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查一共發(fā)出300份問卷，有效回收223份問卷，不局限于受調(diào)查者的工作以及所在城市。通過樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)查對象中男性占比37%，女性占比為63%；年齡以18—24歲、24—35歲年齡段為主，分別占比33.5%和21.4%，而18歲以下年齡的占比較少，僅占比6.8%；學(xué)歷以本科/大專以及碩士以上為主，分別占比75.2%和12.6%；月收入主要分布在5 001—10 000元以及10 000元以上，分別占比29.1%和26.7%。本次調(diào)查對象年輕消費(fèi)者比重較大，可能與咖啡消費(fèi)總體上以年輕人為主有關(guān)，樣本的基本特征較符合預(yù)期。

四、實(shí)證分析

（一）信度、效度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS26軟件進(jìn)行實(shí)證分析，采用信度以及效度分析對測量量表數(shù)據(jù)進(jìn)行基本檢驗(yàn)。量表總體信度是0.982，各維度的克隆巴赫α系數(shù)均高于0.85，表明量表數(shù)據(jù)一致性信度良好。總體的KMO值為0.962，各項(xiàng)感知價(jià)值的KMO均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性均在0.05以內(nèi)，滿足效度的基本指標(biāo)，說明本問卷的量表整體結(jié)構(gòu)較好，數(shù)據(jù)可以通過效度檢驗(yàn)。

（二）相關(guān)性分析

將四個(gè)感知價(jià)值維度的量表項(xiàng)分別匯總，進(jìn)行雙變量相關(guān)分析。從所得結(jié)果中可以看出，四個(gè)感知價(jià)值維度對于顧客行為與態(tài)度忠誠度均呈顯著正相關(guān)，其對行為忠誠度相關(guān)系數(shù)分別為0.746、0.763、0.778、0.707；對態(tài)度忠誠度相關(guān)性系數(shù)分別為0.756、0.758、0.777、0.655。其中，態(tài)度忠誠度與風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值相關(guān)性略低于其他三個(gè)維度，而體驗(yàn)感知價(jià)值對兩種形式忠誠度相關(guān)性較高。

（三）回歸分析

對顧客感知價(jià)值各維度與顧客行為忠誠度進(jìn)行回歸分析，四個(gè)感知價(jià)值維度對于行為忠誠度顯著性均小于0.05，調(diào)整后R2為0.671，標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)誤差為1.718；產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值Beta系數(shù)分別為0.267、0.366、0.468、0.190。證明四個(gè)維度均有顯著的正向影響，因此，假設(shè)H1、H3、H5與H7都成立。

對顧客感知價(jià)值各維度與顧客態(tài)度忠誠度進(jìn)行回歸分析，調(diào)整后R2為0.645，標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)誤差為2.432；產(chǎn)品感知價(jià)值、服務(wù)價(jià)值與體驗(yàn)感知價(jià)值對于態(tài)度忠誠度顯著性小于0.05，Beta系數(shù)分別為0.377、0.353、0.313，證明該三項(xiàng)感知價(jià)值對于顧客態(tài)度忠誠度有顯著的正向影響。而風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值顯著性水平大于0.005，Beta系數(shù)為0.088。因此，假設(shè)H2、H4與H6成立，而假設(shè)H8不成立。

五、管理啟示

數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值均對顧客行為忠誠度有正向影響。產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)感知價(jià)值對顧客態(tài)度忠誠度有正向影響，風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值對于顧客態(tài)度忠誠度沒有顯著影響。從而得出以下管理建議。

（一）樹立企業(yè)價(jià)值文化提升產(chǎn)品質(zhì)量

重塑產(chǎn)品感知價(jià)值使咖啡企業(yè)抓住消費(fèi)者內(nèi)在層次的需求，不僅要對咖啡產(chǎn)品質(zhì)量本身的咖啡豆選品、風(fēng)味嚴(yán)格把控，還要著力營造企業(yè)的文化價(jià)值并附加于產(chǎn)品，并通過構(gòu)建品牌IP、優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)加強(qiáng)品牌知名度，提升顧客對產(chǎn)品的感知價(jià)值。另一方面，結(jié)合優(yōu)化供應(yīng)鏈減少顧客貨幣成本感知，提升顧客對產(chǎn)品的感知價(jià)值，進(jìn)而提高顧客忠誠度。

（二）建立雙渠道統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

新零售模式下咖啡企業(yè)為維持客戶關(guān)系，提升忠誠度，應(yīng)建立線上線下統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。減少線上售后程序，提升售后效率節(jié)省顧客時(shí)間；建立多渠道反饋程序，設(shè)置良好的人工智能售后引導(dǎo)，并提高人工客服反饋效率。線下渠道應(yīng)提高員工共情能力，改善服務(wù)態(tài)度以及培養(yǎng)員工的專業(yè)性，從而獲得顧客信任，提升顧客忠誠度。

（三）構(gòu)建場景營銷模式，增強(qiáng)新零售下體驗(yàn)價(jià)值

新零售的變革使得消費(fèi)者在場的作用下與產(chǎn)品連接更緊密。首先，企業(yè)通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)了解顧客個(gè)性化偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其次，可通過建設(shè)場景，美化咖啡店面風(fēng)格，營造店內(nèi)氣氛，從而催化、喚起顧客購買的沖動(dòng)。最后，在特有的線上渠道，建設(shè)銷售界面流暢美觀的線上程序交互界面，從物流層面著力為顧客提供更為專業(yè)化、個(gè)性化與整體的物流服務(wù)體驗(yàn)，從而給顧客帶來良好的體驗(yàn)，提高顧客黏性。

（四）強(qiáng)化信息技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建安全零售環(huán)境

新零售背景下咖啡企業(yè)應(yīng)重視支付安全問題，應(yīng)兼容多渠道支付程序，實(shí)現(xiàn)全渠道支付，降低顧客對支付安全風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。就隱私安全問題而言，企業(yè)應(yīng)對顧客個(gè)人信息安全加以重視，保證新零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)安全，防止不法分子對顧客信息安全的侵害，降低顧客信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。而對于產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)問題，企業(yè)須保證宣傳的真實(shí)可靠性，保證對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，以降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高顧客忠誠度。