中國(guó)文化海外出版?zhèn)鞑サ臍W美經(jīng)驗(yàn)
—以美國(guó)哥倫比亞大學(xué)出版社為例

劉 松 夏登山

（北京外國(guó)語大學(xué)英語學(xué)院，北京，100089）

隨著中國(guó)逐漸走向世界舞臺(tái)，提出“一帶一路”倡議及“人類命運(yùn)共同體”等全球性話題，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的關(guān)注前所未有，給新時(shí)期中國(guó)文化國(guó)際傳播帶來了新的機(jī)遇，也迎來了艱巨挑戰(zhàn)。中國(guó)文化國(guó)際傳播越來越關(guān)乎國(guó)家形象建構(gòu)，是彰顯我國(guó)文化自信、提高文化軟實(shí)力的重要推手。黨的十九大報(bào)告指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”，并作出了“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”的重要部署，為新時(shí)期中國(guó)文化國(guó)際傳播進(jìn)一步指明了方向，也提出了更高的要求。王滬寧同志指出，“軟實(shí)力的力量來自擴(kuò)散性，只有當(dāng)一種文化廣泛傳播時(shí)，軟實(shí)力才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的力量”。因此，中國(guó)文化國(guó)際傳播是有效傳播中國(guó)文化，提高國(guó)家文化軟實(shí)力的必然之路，而中國(guó)文化的海外出版是中國(guó)文化國(guó)際傳播的重要形式和有效路徑。然而，在當(dāng)下“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際傳播格局下，中國(guó)圖書的海外出版和國(guó)際傳播面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，具體表現(xiàn)在我國(guó)圖書海外出版缺乏對(duì)國(guó)外讀者的深入研究，因地制宜、差異化傳播能力有待強(qiáng)化。在這種情況下，借鑒和汲取海外出版機(jī)構(gòu)傳播中國(guó)文化的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是對(duì)于提升我國(guó)出版和媒介機(jī)構(gòu)的國(guó)際傳播水平、層次和影響力具有重要啟發(fā)意義，而且根據(jù)美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph Nye)對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的定義，傳媒本身亦是構(gòu)成國(guó)家軟實(shí)力的基本要素。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)出版社（Columbia University Press，以下簡(jiǎn)稱哥大出版社）自20世紀(jì)初便開始積極出版中國(guó)圖書，向西方推介中國(guó)文化，積累了豐富的歷史經(jīng)驗(yàn)，傳播效果顯著，百年來共出版中國(guó)圖書系列48種，累計(jì)多達(dá)987部，是西方出版中國(guó)圖書門類最全、數(shù)量最多、影響最大的出版機(jī)構(gòu)?？疾旄绱蟪霭嫔绯晒Τ霭婧蛡鞑?shí)踐對(duì)提升我國(guó)國(guó)際出版競(jìng)爭(zhēng)力，改善中國(guó)文化國(guó)際傳播效果，推進(jìn)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，具有借鑒意義。

1 哥大出版社與中國(guó)文化海外出版

中國(guó)文化國(guó)際傳播具有跨文化傳播性質(zhì)。其傳播主體既包括國(guó)家（政府）這個(gè)重要的傳播主體，也包括政府以外的其他社會(huì)組織（包括營(yíng)利性和非營(yíng)利性組織）和個(gè)人。根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)拉斯韋爾（Harold Lasswell）提出5W傳播模式，即“誰”（傳播主體）→“說什么”（傳播內(nèi)容）→“通過什么渠道”（傳播渠道）→“對(duì)誰”（傳播受眾）→“取得什么效果”（傳播效果），傳播主體決定傳播內(nèi)容和傳播渠道，最終影響傳播受眾對(duì)傳播內(nèi)容的接受，是制約傳播效果最重要的因素。新中國(guó)成立之初，中國(guó)政府不遺余力地向世界出版?zhèn)鞑ブ袊?guó)文化，政府部門和官方媒介充當(dāng)了中國(guó)文化對(duì)外出版的先鋒。我國(guó)政府先后創(chuàng)辦了外文版《中國(guó)文學(xué)》雜志（1951—2001）和《熊貓叢書》（1981—2001）以及實(shí)施《大中華文庫(kù)（漢外對(duì)照）》工程（1995—）。令人痛心的是，“這些典型的對(duì)外翻譯傳播雜志和叢書，除極小的一部分外，并沒有促使中國(guó)文化切實(shí)有效地‘走出去’”。

長(zhǎng)期的對(duì)外出版實(shí)踐使我們對(duì)國(guó)際傳播主體有了更深刻的認(rèn)識(shí)，2000年我國(guó)正式提出中國(guó)文化“走出去”以來，逐步加強(qiáng)傳播主體建設(shè)，先后實(shí)施了“中國(guó)傳媒走出去”（2004），中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)第一期工程（2008—2013）以及國(guó)際傳播能力建設(shè)第二期工程（2014—2019）。2017年8月16日中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)中外人文交流工作的若干意見》?！兑庖姟分赋?，“要加強(qiáng)中外人文交流綜合傳播能力建設(shè)，推動(dòng)中外廣播影視、出版機(jī)構(gòu)、新聞媒體開展聯(lián)合制作、聯(lián)合采訪、合作出版”，通過向西方傳媒學(xué)習(xí)及開展合作是提升國(guó)內(nèi)傳播機(jī)構(gòu)國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

盡管我國(guó)國(guó)際傳播能力逐漸提升，但目前國(guó)際傳媒格局仍然是“西強(qiáng)我弱”，我國(guó)有世界影響力的出版機(jī)構(gòu)數(shù)量還不多，中國(guó)文化對(duì)外出版?zhèn)鞑サ穆窂胶颓涝谝欢ǔ潭壬鲜芟?，也進(jìn)一步制約了傳播效果。概言之，現(xiàn)階段完全依靠自身力量實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化海外出版和國(guó)際傳播仍任重而道遠(yuǎn)。從歷史和現(xiàn)實(shí)情況看，國(guó)內(nèi)傳媒和出版機(jī)構(gòu)是中國(guó)文化國(guó)際傳播的生力軍，海外機(jī)構(gòu)則可以看作中國(guó)文化國(guó)際傳播的外部路徑，汲取其成功出版和傳播經(jīng)驗(yàn)是提升我國(guó)國(guó)際出版和傳播競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道。事實(shí)上，不同傳播主體的傳播形態(tài)、傳播行為、傳播能力和影響力存在一定差異，各有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。與國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)相比，國(guó)外出版社直接面向傳播對(duì)象生產(chǎn)傳播內(nèi)容，長(zhǎng)期深耕西方閱讀市場(chǎng)，深諳西方受眾的接受心理和接受訴求，因此掌握更強(qiáng)的信息生產(chǎn)能力和文化建構(gòu)能力，傳播內(nèi)容更契合海外受眾的期待視野。此外，海外出版機(jī)構(gòu)還具備更強(qiáng)的渠道操控能力和輿論引導(dǎo)能力，有助于淡化意識(shí)形態(tài)和官方宣傳色彩，減少傳播對(duì)象對(duì)傳播內(nèi)容的抵觸，進(jìn)而提升傳播效果。

哥大出版社成立于1893年，是美國(guó)創(chuàng)立的第四家大學(xué)出版社，同時(shí)也是一家蜚聲世界的非營(yíng)利出版機(jī)構(gòu)。其成立目的是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史、文學(xué)、理學(xué)及其他學(xué)科的研究，并鼓勵(lì)和促進(jìn)在這些領(lǐng)域中獨(dú)創(chuàng)性作品的出版。該社目前每年約出版200種新書，其中中國(guó)題材圖書約20種，涵蓋中國(guó)歷史、宗教、哲學(xué)、國(guó)際事務(wù)、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)和政治等領(lǐng)域。該社出版的最早的中國(guó)題材著作可追溯到1908年該校首任漢學(xué)教授夏德（Friedrich Hirth）所撰《中國(guó)古代史：至周朝末年》。自1908年到2018年，該社出版中國(guó)題材著作40多種，數(shù)量接近千部，其推出的“東亞文明”系列、“哥倫比亞中國(guó)文學(xué)”系列、“圣言法師中國(guó)佛教研究”等經(jīng)典叢書在西方產(chǎn)生了廣泛影響，傳播效果顯著。哥大出版社在傳播中國(guó)文化方面取得的巨大成就得益于其卓有成效的傳播策略：以傳播內(nèi)容為核心，鑄就中國(guó)經(jīng)典；以傳播對(duì)象為根本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播；以傳播技術(shù)為載體，采用電子化發(fā)行；以哥倫比亞大學(xué)為依托，打造一流編輯團(tuán)隊(duì)。哥大出版社中國(guó)文化國(guó)際傳播策略對(duì)推動(dòng)當(dāng)下中國(guó)文化“走出去”、推進(jìn)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)、提高我國(guó)文化軟實(shí)力，具有啟發(fā)價(jià)值。

2 以內(nèi)容為核心，鑄就中國(guó)經(jīng)典

作為一家非營(yíng)利出版機(jī)構(gòu)，控制成本是該社保證出版質(zhì)量和持續(xù)穩(wěn)定出版的前提。根據(jù)2016年度《美國(guó)大學(xué)出版社出版成本調(diào)查報(bào)告》，美國(guó)大學(xué)出版社出版每本著作的平均成本為40000美元，該社則高達(dá)49000美元。較高出版成本帶來的高風(fēng)險(xiǎn)使該社對(duì)出版內(nèi)容極為慎重?？梢哉f，內(nèi)容既是該社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其賴以生存的法寶。為此，該社制定了一套極嚴(yán)苛的審查制度。首先，作者向該社提交出版計(jì)劃，出版社將其呈交給作者同領(lǐng)域同行專家進(jìn)行審閱。爾后，作者根據(jù)同行專家的意見修改出版計(jì)劃。最后，出版社將最終的出版計(jì)劃和出版合同交由6名至9名專家組成的出版委員會(huì)審核，一致通過后方能出版。二戰(zhàn)以來，該社秉承內(nèi)容制勝的傳播策略，依據(jù)恰當(dāng)時(shí)機(jī)傳播中國(guó)文化，逐步在圖書內(nèi)容、形式和體裁等方面推陳出新，不斷擴(kuò)大傳播范圍，提升傳播效果。

二戰(zhàn)后，美國(guó)加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)問題的研究，于1958年頒布了《國(guó)防教育法》，決定將中文等語言為關(guān)鍵語言，同時(shí)聯(lián)邦政府為漢語教學(xué)提供資助。哥大東亞系作為當(dāng)時(shí)美國(guó)少數(shù)教授中國(guó)語言文化的大學(xué)，為了解決美國(guó)中國(guó)研究本科課程英語材料匱乏的問題，美國(guó)國(guó)防部于是聘請(qǐng)時(shí)任該校東亞系主任、著名漢學(xué)家狄百瑞（Willim Theodore de Bary）教授擔(dān)任國(guó)防語言及地區(qū)研究中心的首位主任，負(fù)責(zé)發(fā)展本科通識(shí)教育課程。自1935年該社開發(fā)了《哥倫比亞百科全書》等一系列頗有影響力的百科全書以來，出版百科全書一直是哥大出版社的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。1960年，哥大出版社先后出版了狄百瑞、陳榮捷、華茲生（Burton Watson）及梅貽寶等主編的《中國(guó)傳統(tǒng)資料匯編》二卷本。該書較為全面綜合地反映了商周到明清時(shí)期中國(guó)社會(huì)、文化和宗教傳統(tǒng)，堪稱介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化的百科全書。該書不僅獲得了美國(guó)國(guó)防部和紐約卡內(nèi)基公司的贊助，自問世半個(gè)世紀(jì)以來經(jīng)久不衰，一直作為美國(guó)和歐洲大中專院校本科漢語通識(shí)教育課程的參考教材和基礎(chǔ)讀物。該叢書還受到余英時(shí)等著名華裔學(xué)者的認(rèn)可和推薦，被認(rèn)為是向西方普通讀者和漢學(xué)研究者傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的成功案例。

繼《中國(guó)傳統(tǒng)資料匯編》取得巨大成功后，該社又迅速策劃了“東亞經(jīng)典”系列叢書，以單行本的形式翻譯和傳播中國(guó)典籍，陸續(xù)出版了60多部中國(guó)典籍譯本，涵蓋了經(jīng)史子集四大門類。近年來，該社陸續(xù)推出的《春秋繁露》《藏書》《焚書》《騙經(jīng)》《幽明錄》等中國(guó)典籍英譯本，均為首次在西方翻譯和傳播。

《東亞經(jīng)典叢書》裝幀精美，題材多樣，其譯者多為華茲生、狄百瑞等著名漢學(xué)家，譯筆優(yōu)美。該叢書多次榮獲“美國(guó)筆會(huì)翻譯獎(jiǎng)”及“美國(guó)教育出版社聯(lián)會(huì)費(fèi)斯本獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。不僅如此，其中《老子》《莊子》等多部譯本紛紛入選《聯(lián)合國(guó)教科文組織中國(guó)代表性著作選集系列叢書》（）。此外，該叢書還收到美國(guó)哈佛燕京學(xué)社、美國(guó)藝術(shù)基金、藍(lán)南基金會(huì)及東方經(jīng)典著作譯叢項(xiàng)目等多家基金會(huì)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的贊助。該叢書為中國(guó)傳統(tǒng)文化在西方的傳播和普及作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，向世界塑造了一個(gè)歷史悠久的“文明大國(guó)”的中國(guó)形象。

哥大出版社不僅致力于翻譯和傳播中國(guó)文化典籍，在中國(guó)歷史研究方面亦用力甚勤，成就斐然，該社1908年出版的第一本中國(guó)題材著作即為治史之作。1957年，哥大出版社推出著名漢學(xué)家華茲生所撰《中國(guó)偉大的歷史家司馬遷》，中國(guó)史學(xué)著作開始受到美國(guó)史學(xué)界的關(guān)注，該書不足一年即脫銷，次年再版。爾后該社陸續(xù)推出華茲生所譯《史記》（1961）、《漢書》（1974）、《左傳》（1989）等一系列中國(guó)經(jīng)典史書英譯本，皆備受關(guān)注，司馬遷和中國(guó)古代史成為西方史學(xué)界研究的熱點(diǎn)。《史記》亦分別被美國(guó)歷史學(xué)家馬克·凱什嵐斯（Mark Kishlansky）所撰《世界歷史起源》和聯(lián)合國(guó)教科文組織《聯(lián)合國(guó)教科文組織代表性著作選集》收錄。

除譯介中國(guó)史學(xué)著作外，哥大出版社亦十分注重出版中國(guó)歷史原創(chuàng)性著作，如1962年發(fā)行的何炳棣教授的《明清社會(huì)史論》，被譽(yù)為“一本中國(guó)史研究、社會(huì)史研究與東亞史研究及社會(huì)科學(xué)界譽(yù)為之劃時(shí)代經(jīng)典巨著”。該書還被翻譯成中文在國(guó)內(nèi)發(fā)行，成為明清史研究的重要參考資料。1970年代則推出了中國(guó)歷史研究著作《中華帝國(guó)末年的縣官》。此外，該社還受美國(guó)亞洲研究會(huì)“明代傳記歷史計(jì)劃”委托，推出《明代思想中的個(gè)人與社會(huì)》（1970）、《明代名人傳 1368—1644年》（1970）、《明代中國(guó)政府》（1970）等一系列明史研究著作。1980年代和1990年代亦有幾本令人矚目的歷史論著問世，分別為《元代思想：蒙古統(tǒng)治下的中國(guó)思想與宗教》（1982）、《在中國(guó)發(fā)現(xiàn)歷史》（1984） 及《青銅與竹子的世界：司馬遷對(duì)歷史的征服》（1996）等。

近年來，中國(guó)商業(yè)史、法律史、外交史等領(lǐng)域著作成為該社出版的重點(diǎn)，并且不乏精品，如2006年出版的美國(guó)教育部東亞國(guó)家資源中心主任曾小萍所撰商業(yè)史著作《自貢商人：近代早期中國(guó)的企業(yè)家》自問世以來頗受美國(guó)史學(xué)界好評(píng)，被譽(yù)為“中國(guó)近代經(jīng)濟(jì)史開山之作”。該書出版后不到兩年就脫銷，多次重印，先后斬獲2006年度美國(guó)社會(huì)科學(xué)歷史學(xué)會(huì)“文蘭·沙林紀(jì)念獎(jiǎng)”、2007年度美國(guó)“人文圖書獎(jiǎng)”以及2016年度美國(guó)歷史學(xué)會(huì)“費(fèi)正清獎(jiǎng)”。不僅如此，該書版權(quán)輸入到中國(guó)大陸，中譯本由江蘇省人民出版社出版。2019年出版的加拿大多倫多大學(xué)歷史系陳利教授所著《帝國(guó)視野中的中國(guó)法律：主權(quán)、正義與跨文化政治》則獲得了2020年度美國(guó)亞洲研究協(xié)會(huì)“列文森獎(jiǎng)”。

哥大出版社在翻譯和傳播中國(guó)文學(xué)方面用力最勤，是中國(guó)文學(xué)走向世界的重要推手。該社是最早向西方傳播中國(guó)文學(xué)的出版機(jī)構(gòu)，早在1940年代就推出過華裔翻譯家王際真編譯的《中國(guó)傳統(tǒng)故事》（1940）、魯迅作品選集《阿Q及其他》（1941）及《中國(guó)現(xiàn)代小說選》（1944）等作品。其中《中國(guó)現(xiàn)代小說選》是英語世界第一本以20世紀(jì)中國(guó)文學(xué)為對(duì)象的文學(xué)選集。新中國(guó)成立后，由于意識(shí)形態(tài)的原因，西方學(xué)界對(duì)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)發(fā)展了解不多，再加上西方學(xué)界普遍將1949年以后的中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)看成是“政治掛帥”下的產(chǎn)物，缺少美學(xué)價(jià)值。因此，彼時(shí)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)沒有進(jìn)入該社的視野，而是將重點(diǎn)放在翻譯和傳播中國(guó)古代文學(xué)，如文學(xué)選集《早期中國(guó)文學(xué)》（1962）、中國(guó)古代詩歌選集《宋代詩人蘇東坡選集》（1965）、《漢魏六朝賦選》（1971）、《陸放翁詩文選》（1973）等，同時(shí)也開始涉足中國(guó)古代文論，出版了《文心雕龍》英譯本（1959）。

中美建交后，隨著雙方人文交流的擴(kuò)大，哥大出版社迅速抓住這一契機(jī)，更加注重出版中國(guó)古代文學(xué)理論研究論著，推出《中國(guó)傳統(tǒng)故事：主題與變奏》（1978）、《中國(guó)文學(xué)中的自我表現(xiàn)》（1985）等優(yōu)秀論著。文學(xué)史領(lǐng)域亦出版《十七世紀(jì)的中國(guó)小說》（1981）等有影響力的作品。1980年代末起，該社策劃了蜚聲中外的“哥倫比亞中國(guó)文學(xué)史”和“哥倫比亞中國(guó)文學(xué)選集”系列，陸續(xù)推出了《哥倫比亞中國(guó)詩歌史：從早期至13世紀(jì)》（1987）、《哥倫比亞中國(guó)詩歌史：元明清朝代（1279—1911）》（1988）、《哥倫比亞中國(guó)古典文學(xué)選集》（1994）、《哥倫比亞中國(guó)古代小說選集》（1996）、《哥倫比亞中國(guó)文學(xué)簡(jiǎn)史》（2000）、《哥倫比亞中國(guó)文學(xué)史》（2001）及《哥倫比亞元雜劇選集》（2014）等一系列精品力作。1990年代起，“哥倫比亞中國(guó)文學(xué)”系列開始收錄中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，如《哥倫比亞中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)選集》（1995）、《哥倫比亞中國(guó)民間和通俗文學(xué)選集》（2011）以及《哥倫比亞中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代戲劇選集》（2014）等選集先后問世。

“哥倫比亞中國(guó)文學(xué)”書系以世界文明史、文學(xué)史為參照，勾勒出中國(guó)文學(xué)從古至今的歷史發(fā)展脈絡(luò)及輝煌成就，不僅收錄了中國(guó)大陸作家的作品，而且還包括中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)作家、海外華人的文學(xué)作品，向世界傳播了中國(guó)文學(xué)的無窮魅力。該系列圖書自問世以來經(jīng)久不衰，多次重印，美國(guó)和中國(guó)港臺(tái)地區(qū)多所大學(xué)將其指定為教學(xué)參考書，是西方學(xué)界研究中國(guó)文學(xué)的參考資料，也是國(guó)外普通讀者接觸和了解中國(guó)文學(xué)的重要途徑。不僅如此，《哥倫比亞中國(guó)文學(xué)史》等代表性著作陸續(xù)被譯成中文，受到我國(guó)大陸學(xué)界的廣泛關(guān)注。

多年來，哥大出版社堅(jiān)持內(nèi)容制勝的策略，在中國(guó)典籍和中國(guó)文學(xué)等領(lǐng)域推出了一大批具有國(guó)際影響力的精品系列叢書，提升了中國(guó)文化的價(jià)值場(chǎng)域和國(guó)際影響力，讓世界領(lǐng)略一個(gè)精彩多元、綜合立體的中國(guó)文化。“東亞文明”及“哥倫比亞中國(guó)文學(xué)”系列圖書在西方已經(jīng)形成品牌效應(yīng)，向西方傳播了一個(gè)“文明大國(guó)”“東方大國(guó)”的中國(guó)形象，提升了國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感，對(duì)推進(jìn)我國(guó)“大中華文庫(kù)”項(xiàng)目等圖書對(duì)外出版工程也極具啟示意義。不僅如此，哥大出版社在出版和傳播內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新，為我們將中國(guó)豐富的文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為文化軟實(shí)力優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)一個(gè)更加真實(shí)、立體、全面的中國(guó)提供了可資參考的范式。

3 以受眾為根本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

大眾媒介的效果部分是由傳播對(duì)象怎樣使用它們來決定的。當(dāng)前國(guó)際傳播實(shí)踐面臨傳播內(nèi)容過剩的問題，越來越注重傳播對(duì)象的反饋。傳播對(duì)象對(duì)傳播內(nèi)容的接受是檢測(cè)傳播效果的試金石，因此傳播對(duì)象也是傳播活動(dòng)最終的落腳點(diǎn)。哥大出版社堅(jiān)持“使全球讀者對(duì)人類普遍關(guān)注的話題有更深刻了解”出版使命，在傳播中國(guó)文化時(shí)高度重視讀者的接受能力、接受心理和接受訴求，采取差異化、精準(zhǔn)傳播策略，取得了良好的傳播效果。該社出版的中國(guó)佛教類和政治經(jīng)濟(jì)類題材即是精準(zhǔn)傳播的成功范例。

二戰(zhàn)后，隨著美國(guó)“垮掉的一代”快速興起和發(fā)展，中國(guó)佛教文化特別是禪宗文化為其提供了豐富的精神食糧，同時(shí)對(duì)其生活方式和文學(xué)創(chuàng)作帶來了深遠(yuǎn)影響。佛禪文化也逐漸風(fēng)靡美國(guó)，日益成為一門顯學(xué)。哥大出版社較早意識(shí)到了讀者對(duì)中國(guó)佛教文化的訴求，因此積極響應(yīng)讀者需求，1960年代起陸續(xù)將《六祖壇經(jīng)》和《妙法蓮華經(jīng)》等一大批中國(guó)佛學(xué)經(jīng)典翻譯集結(jié)出版。與此同時(shí)，還推出了屢獲美國(guó)圖書大獎(jiǎng)的“圣嚴(yán)法師中國(guó)佛教研究”系列。其中《禪宗詩選》（2010）獲2011年度美國(guó)文學(xué)翻譯協(xié)會(huì)“盧西恩·斯泰克亞洲文學(xué)翻譯獎(jiǎng)”。《身體的咒語：咒語與儀式在中國(guó)中世紀(jì)佛教的想像》（2014）獲美國(guó)宗教學(xué)會(huì)2015年度“最佳宗教史著作”。《咒語、圖像與曼陀羅：追蹤密教儀式的演變》（2014）則斬獲2017年度“儒蓮獎(jiǎng)”，這是西方漢學(xué)界的最高榮譽(yù)。

改革開放以來，中國(guó)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上取得了令人矚目的偉大成就，中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，一方面中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和發(fā)展理念成為世界各國(guó)民眾感興趣的話題，另一方面“中國(guó)威脅論”和“中國(guó)崩潰論”在國(guó)際社會(huì)亦不絕于耳。近年來，該社順勢(shì)而為，針對(duì)海外受眾和國(guó)際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，適時(shí)推出了一系列書籍，有效傳播了中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，且備受好評(píng)，如多次再版的《中國(guó)的綠色革命：中國(guó)的風(fēng)力產(chǎn)業(yè)和全球的低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型》（2012），獲2014年度“哈羅德和瑪格麗特·斯普勞特夫婦獎(jiǎng)”。近年另外一部頗有影響力的作品則是華裔學(xué)者孔誥烽所撰《中國(guó)為何不會(huì)統(tǒng)治世界》（2015），對(duì)“中國(guó)威脅論”進(jìn)行了回應(yīng)與駁斥，在國(guó)際輿論場(chǎng)域起到了積極效果。該書出版不到一周，其重要觀點(diǎn)就被《外交雜志》等20多家美國(guó)主流媒體轉(zhuǎn)載，出版后不斷再版，于2016年獲得美國(guó)“亞洲及亞美地區(qū)跨國(guó)圖書獎(jiǎng)”。不僅如此，該書還被譯成包括中文在內(nèi)的多種語言發(fā)行。

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的穩(wěn)步提升，西方讀者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、外交等現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注越來越明顯，如何傳播當(dāng)下“活的中國(guó)”成為當(dāng)前傳播學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。此外，當(dāng)今國(guó)際社會(huì)亦呈現(xiàn)出信息爆炸和內(nèi)容過剩等趨勢(shì)，如何準(zhǔn)確拿捏傳播對(duì)象的接受訴求和接受心理，掌控傳播時(shí)機(jī)，如何讓中國(guó)文化國(guó)際傳播取得更理想的傳播效果，哥大出版社推行的差異化、精準(zhǔn)傳播的傳播策略或許值得我們借鑒。

4 以技術(shù)為載體，采取電子化發(fā)行

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和日益發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣正日益發(fā)生改變，電子化閱讀趨勢(shì)方興未艾，不斷對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒發(fā)起沖擊。國(guó)際電子消費(fèi)巨頭亞馬遜及索尼等企業(yè)紛紛推出電子閱讀器，目前美國(guó)市場(chǎng)在售電子閱讀器就多達(dá)13種。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)報(bào)告（Market Growth Reports）最新發(fā)布的《2022年度電子閱讀器市場(chǎng)報(bào)告》（）顯示，2016—2011年期間美國(guó)電子書閱讀器銷出232萬臺(tái)，市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到3.4億美元。該報(bào)告還預(yù)測(cè)2022年至2027年間，全球電子書閱讀器市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，到2027年，電子書閱讀器全球市場(chǎng)規(guī)模可能從25.13億美元增至606.8億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率可能達(dá)到12.9%。此外，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司持續(xù)市場(chǎng)研究（Persistence Market Research）最新公布的2021年度《電子閱讀器全球市場(chǎng)研究》（）顯示，美國(guó)占全球電子閱讀器市場(chǎng)份額31.7%。從傳播學(xué)的角度來說，傳播媒介是影響傳播效果的重要因素。與傳統(tǒng)紙媒相比，電子化閱讀在某些方面具有不少優(yōu)勢(shì)，如攜帶更為方便，購(gòu)買書籍也更為便捷，同時(shí)適應(yīng)了碎片化閱讀需求；可在黑暗環(huán)境下閱讀；可自定義字體類型和大小；快速獲得單詞釋義等功能?？梢?，電子化閱讀和電子化傳播成為未來一大趨勢(shì)。

哥大出版社是最早倡導(dǎo)電子化發(fā)行的美國(guó)出版機(jī)構(gòu)，在電子出版領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。1990年，該社就率先發(fā)行《簡(jiǎn)明哥倫比亞百科全書》網(wǎng)絡(luò)電子版，開始積極拓展電子網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)。此后，憑借更新及時(shí)的數(shù)字出版物如“哥倫比亞國(guó)際事務(wù)在線”“哥倫比亞格蘭杰世界詩歌在線”“世界地名索引哥倫比亞”以及“谷登堡獎(jiǎng)授予計(jì)劃”享譽(yù)美國(guó)數(shù)字出版界。1990年代以來，哥大出版社出版的中國(guó)題材圖書均采用電子和紙質(zhì)兩種方式發(fā)行，同時(shí)將早前發(fā)行的大量紙質(zhì)圖書也重新制作成電子圖書進(jìn)行再銷售。該社采用電子化發(fā)行方式，縮短了出版周期，提高了出版效率，有效降低了出版成本。同時(shí)，電子化發(fā)行具有普及優(yōu)勢(shì)，有助于持續(xù)輸出中國(guó)文化，對(duì)擴(kuò)大中國(guó)文化的傳播對(duì)象，提升傳播效果也大有裨益。

5 以大學(xué)為依托，打造一流編輯團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀中英編輯人才的短缺一直是制約西方出版和傳播中國(guó)文化的壁壘。把握國(guó)際閱讀趨勢(shì)、具備國(guó)際資源整合能力等具有國(guó)際編輯能力的國(guó)際編輯亦是影響我國(guó)主題出版物“走出去”的重要因素。以《墨子》在西方翻譯和傳播為例，澳大利亞漢學(xué)家艾喬恩（Ian Johnston）畢十五年之心血于2005年完成首部《墨子》全譯工作，雖當(dāng)時(shí)數(shù)家西方著名出版社向其拋出橄欖枝，但這部最終出版厚達(dá)近千頁的皇皇巨著實(shí)在是體大精深，對(duì)編輯工作要求非常高，一些出版社不得不終止出版計(jì)劃，以致該作竟一時(shí)找不到合適的出版社出版，最終經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)五年的編輯工作該書才得以付梓。

哥大出版社傳播中國(guó)文化取得的巨大成功和優(yōu)勢(shì)離不開其優(yōu)秀的中英編輯團(tuán)隊(duì)。該社自成立以來就以哥大東亞系為依托，組建優(yōu)秀編輯團(tuán)隊(duì)。哥大東亞系成立于1902年，是美國(guó)歷史最悠久、最著名的漢學(xué)研究中心之一，培養(yǎng)了狄百瑞、華茲生等一大批杰出漢學(xué)家，這些漢學(xué)家先后擔(dān)任了哥大出版社的主編或編輯工作。正是由于該社聚集了一大批漢學(xué)家作為編輯團(tuán)隊(duì)，因此，1958年美國(guó)亞洲研究會(huì)才將“明代傳記歷史計(jì)劃”的宏大計(jì)劃交由該社負(fù)責(zé)出版。其中該計(jì)劃中的《明代名人傳》就花了近20年時(shí)間編纂，涉及編輯人員多達(dá)百余人，總共完成732個(gè)詞條、694個(gè)傳記，所涉人物多達(dá)5396個(gè)。

此外，哥大出版社還聘請(qǐng)?jiān)鴪?zhí)教該校東亞系的諸多著名華裔學(xué)者如陳榮捷、夏志清及王德威等擔(dān)任顧問或編輯。例如，著名華裔學(xué)者王德威目前擔(dān)任該社多部中國(guó)文學(xué)叢書編輯或顧問，其策劃的“當(dāng)代臺(tái)灣文學(xué)”系列，已推出25部臺(tái)灣文學(xué)作品，對(duì)臺(tái)灣本土作家走向世界發(fā)揮了積極影響。再如，王安憶的《長(zhǎng)恨歌》雖在中國(guó)曾獲第五屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，但走向世界的過程卻極為艱難。該書譯者曾聯(lián)系二十多家美國(guó)主流出版公司卻遭拒。后來正是經(jīng)過王德威的推薦，才得以在哥大出版社出版。《長(zhǎng)恨歌》英譯本出版后，取得了巨大成功，贏得了國(guó)外讀者、評(píng)論家和作家的廣泛贊譽(yù)，還獲得了2011年度“布克國(guó)際文學(xué)獎(jiǎng)”提名，王安憶成為第一位獲此殊榮的中國(guó)作家。

6 總 結(jié)

借船出海、借筒出聲是中國(guó)文化國(guó)際傳播的有效外部途徑，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外出版機(jī)構(gòu)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是改善國(guó)內(nèi)傳播機(jī)構(gòu)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、提升傳播效果的有效途徑。自1908年至2021年，哥大出版社致力于譯介和傳播中國(guó)文化已有百余年歷史，為中國(guó)文化國(guó)際傳播做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

哥大出版社取得的巨大成功歸功于其采取的以傳播內(nèi)容為核心，鑄就中國(guó)經(jīng)典；以傳播對(duì)象為根本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播；以傳播技術(shù)為載體，采用電子化發(fā)行；以哥倫比亞大學(xué)為依托，打造一流編輯團(tuán)隊(duì)；以版權(quán)輸出為契機(jī)，擴(kuò)大傳播效果等一系列卓有成效的傳播策略。近年來，該社進(jìn)一步以版權(quán)輸出為契機(jī)，不僅將圖書版權(quán)輸出到美國(guó)以外的國(guó)家或地區(qū)，還將版權(quán)輸出到中國(guó)大陸和中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，近期《哥倫比亞中國(guó)文學(xué)史》《明清社會(huì)史論》等一大批著作中譯本的推出，彰顯了哥大出版社在出版和傳播中國(guó)文化領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。借鑒和學(xué)習(xí)該社出版和傳播策略對(duì)改善我國(guó)國(guó)內(nèi)出版和傳播自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升中國(guó)文化國(guó)際傳播水平、層次和影響力，推進(jìn)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力具有重要啟發(fā)意義。

注 釋

[1]王滬寧. 作為國(guó)家實(shí)力的文化：軟權(quán)力[J]. 復(fù)旦學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1993（3）：91-96

[2]王璟璇，潘玥，張何燦，等. “一帶一路”主題圖書海內(nèi)外出版現(xiàn)狀對(duì)比及海外出版啟示：基于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中國(guó)站點(diǎn)與亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)的實(shí)證分析[J]. 出版科學(xué)， 2020， 28（4）： 112-122

[3][美]約瑟夫·奈著； 何小東譯. 美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎[M]. 北京：軍事譯文出版社，1992：36

[4]程曼麗，王維佳. 對(duì)外傳播及其效果研究[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2011：7

[5]謝天振. 中國(guó)文學(xué)“走出去”不只是個(gè)翻譯問題[N]. 中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2018-01-04

[6]Maron N，Schmelzinger K，Mulhern C， et al. The Costs of Publishing Monographs： Toward a Transparent Methodology[J].， 2016， 19（1）： 107

[7]徐泓. 何炳棣教授在明清科舉與社會(huì)流動(dòng)研究史上的地位：何炳棣著《明清社會(huì)史論》譯者序[J]. 東吳歷史學(xué)報(bào)，2009（21）：41

[8]Market Growth Reports. E-Book Reader Market Report 2022[EB/OL].[2022-07-12]. https://www.theexpresswire.com/pressrelease/E-Book-Reader-Market-Report-2022-No-of-Pages-91-Top-Companies-report-covers-Demand-by-Regions-Global-Key-Findings-Latest-Innovation-Upcoming-Trends-in-Report-and-Opportunities-2027_16938610

[9]Persistence Market Research. Global Market Study on E-Book Reader[EB/OL].[2022-01-15]. https://www.persistencemarketresearch.com/market-research/ebook-reader-market.asp

[10]李婷，韓建民. 我國(guó)主題圖書國(guó)際編輯能力建設(shè)研究[J]. 出版科學(xué)，2020，28（6）： 102-108

[11]劉松，朱健平. 艾喬恩《墨子》譯介研究[J]. 國(guó)際漢學(xué)，2020（2）： 134-141