探索新媒體多維度傳播，提升中車品牌文化影響力

◎秦依麗

一、選題的目的和意義

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象，更好完成新形勢(shì)下宣傳思想工作使命任務(wù)。面對(duì)新時(shí)期的新使命，企業(yè)需要積極探索信息化時(shí)代的新載體、新路徑，把握多維度建設(shè)，構(gòu)建全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，融入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，提升傳播能量，共同傳播中車品牌文化。

二、現(xiàn)狀分析

為更好地搭建與用戶、員工之間溝通的橋梁，公司在原有報(bào)紙、網(wǎng)站、雜志、廣播等媒體的基礎(chǔ)上，開設(shè)了微信、微博、抖音、微視頻等多媒體聯(lián)動(dòng)的融媒體平臺(tái)建設(shè)推動(dòng)聯(lián)動(dòng)傳播新態(tài)勢(shì)。目前，公司新媒體平臺(tái)以微信公眾號(hào)為主要傳播渠道，微博、抖音、微視頻等平臺(tái)作為發(fā)酵渠道和分發(fā)渠道，可以說，公司融媒體平臺(tái)建設(shè)規(guī)模、資源聯(lián)動(dòng)和關(guān)系互動(dòng)上有所突破，形成了立體傳播的新模式。

三、面臨問題與挑戰(zhàn)

1．傳播對(duì)象的不適應(yīng)。新媒體受眾難以快速?gòu)暮Ａ啃畔⒅刑崛∽约盒枰膬?nèi)容。

2．傳播路徑發(fā)生轉(zhuǎn)變。如何讓各媒體平臺(tái)形成合力而不是相互消減，增強(qiáng)傳播熱度，是不斷在探索的實(shí)踐過程。

3．傳播方式的創(chuàng)新變化。對(duì)于一些新興事物，接受性強(qiáng)，但是淘汰性也強(qiáng)，要跟上時(shí)代的步伐，更要傳播企業(yè)文化，傳遞給受眾新體驗(yàn)，是不斷在追趕的過程。

4．輿情管理要求增強(qiáng)。受眾接收信息的渠道增多，對(duì)新媒體內(nèi)容建設(shè)提出了更高要求。

四、新媒體內(nèi)容的創(chuàng)新路徑

新媒體的核心是一場(chǎng)精心準(zhǔn)備的傳播，不是單靠文案和圖片。通過多個(gè)維度的深入打造，展現(xiàn)中車形象、傳播企業(yè)文化、助推公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要積極探索，不斷實(shí)踐。

（一）加強(qiáng)提煉“精度”，探索表現(xiàn)形式

1．善用修辭手法，讓傳播更加活化

注重語言修辭：新媒體傳播中，相較于傳統(tǒng)媒體，表意視角更活潑，語態(tài)上更為親民。

注重視覺修辭：新時(shí)期，讀者已不滿足于僅通過文字來獲取信息，更青睞圖片、視頻、動(dòng)圖等直觀的信息傳播方式，在新媒體宣傳中，常常要尋求新的切入點(diǎn)，讓讀者“換個(gè)姿勢(shì)”看新聞。

注重情感修辭：新媒體傳播中，更傾向于以小故事、小觀點(diǎn)等帶有作者自己感悟的語句描寫來引起讀者的情感共鳴。

2．善于模塊搭建，讓傳播更加細(xì)化

搭建精益、質(zhì)量、安全等模塊化內(nèi)容，搭建走進(jìn)車城、車城文化、學(xué)而時(shí)習(xí)等模塊化菜單，搭建連續(xù)性傳播的模塊化體驗(yàn)，讓受眾精準(zhǔn)接收信息。

（二）致力挖掘“深度”，融入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

企業(yè)新媒體自始至終還是為公司的發(fā)展運(yùn)營(yíng)服務(wù)的，企業(yè)類媒體有著在無形有形中推銷公司產(chǎn)品，構(gòu)建公司品牌形象的功能。

1．潛移默化，構(gòu)建融入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量文化。公司在微信公眾號(hào)加設(shè)了“質(zhì)量文化大家談”“他山之石”等欄目，通過每期一個(gè)百余字的質(zhì)量小故事、質(zhì)量評(píng)論等方式，潛移默化強(qiáng)化員工質(zhì)量意識(shí)，構(gòu)建質(zhì)量文化。

2．人人參與，構(gòu)建融入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的精益文化。在每一條微信尾部加設(shè)【每天“精益”一點(diǎn)】欄目，從知識(shí)、故事、格言、答題欄目進(jìn)行更替?zhèn)鞑ィ⒂没?dòng)有獎(jiǎng)的方式讓員工積極參與，廣受好評(píng)。

3．逐漸滲透，筑牢每一位員工的安全心理防線。通過“安全月一天一部警示教育片”，提高員工安全意識(shí)，讓員工筑牢安全防線。

（三）加大拓展“廣度”，緊跟發(fā)展熱點(diǎn)

在做好與公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)宣傳的同時(shí)，新媒體還應(yīng)緊跟社會(huì)民生、公司發(fā)展熱點(diǎn)做好宣傳。

在新冠疫情期間，結(jié)合公司復(fù)工復(fù)產(chǎn)，公司微信公眾號(hào)發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，反應(yīng)及時(shí)、報(bào)道迅速，向員工傳遞他們關(guān)注的疫情防控、保護(hù)、動(dòng)態(tài)、復(fù)工安全保障等知識(shí)性、實(shí)時(shí)性消息，在此期間，評(píng)論量和點(diǎn)擊量都有大幅上升，為助力公司疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)，發(fā)揮了新媒體適應(yīng)新事件的功能。

（四）擴(kuò)展轉(zhuǎn)換“角度”，創(chuàng)新項(xiàng)目載體

同一個(gè)內(nèi)容，角度不同，“視眼”就大為不同。

1．結(jié)合“雙創(chuàng)中心”，展現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。通過對(duì)“雙創(chuàng)中心”的成立、“智造云網(wǎng)”發(fā)布等追蹤報(bào)道，展現(xiàn)公司“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的具有行業(yè)特色的軌道交通雙創(chuàng)平臺(tái)，對(duì)外展現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)形象。

2．“制造+服務(wù)”，拓展創(chuàng)新營(yíng)銷。通過國(guó)內(nèi)外“制造+服務(wù)”“4S店”業(yè)務(wù)平臺(tái)宣傳，讓受眾認(rèn)識(shí)到了公司長(zhǎng)周期營(yíng)銷的理念。

3．“以客戶為中心”，構(gòu)建服務(wù)理念。開發(fā)“以客戶為中心”情景模擬，將參與者代入到設(shè)定的情境中，從而更好地落實(shí)到工作和行動(dòng)中。

（五）精心打造“強(qiáng)度”，放大亮點(diǎn)效應(yīng)

隨著受眾的融合，“融合記者”成了新媒體記者的又一代名詞，要求“采、寫、編、評(píng)”樣樣會(huì)，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力。

1．整合資源，完善機(jī)制。可以說媒體傳播已經(jīng)進(jìn)入了“中央廚房模式”，要打通不同傳播介質(zhì)的界限，實(shí)現(xiàn)“一次采集、分類加工、多元傳播”，最大化激發(fā)媒體內(nèi)容資源的交互性。

2．構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化隊(duì)伍。每周兩次召開對(duì)接會(huì)，商討新媒體制作主題，交流心得。

3．優(yōu)化對(duì)接，共享信息?！皳Q坐商為行商”，建立“一對(duì)多”的聯(lián)絡(luò)機(jī)制，即一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)接多個(gè)生產(chǎn)管理部門，了解現(xiàn)場(chǎng)一手資料；建立“一對(duì)一”的聯(lián)絡(luò)機(jī)制，即一個(gè)事件由一名專員專門負(fù)責(zé)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員的知識(shí)廣度；建立“多對(duì)一”的聯(lián)絡(luò)機(jī)制，即多個(gè)基層通訊員和團(tuán)隊(duì)成員在一個(gè)聯(lián)絡(luò)群中溝通，形成信息的共享。

（六）切實(shí)拉大“跨度”，加強(qiáng)文化融合

在新時(shí)代的背景下，在“一帶一路”的倡議下，新媒體在國(guó)際化舞臺(tái)的傳播效力也需不斷增強(qiáng)，微信公眾平臺(tái)以出口機(jī)車項(xiàng)目為切入點(diǎn)，加強(qiáng)中車跨文化融合。

出口肯尼亞機(jī)車是中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)技術(shù)、中國(guó)制造、中國(guó)運(yùn)營(yíng)走出去的典范。從項(xiàng)目簽約開始，公司多個(gè)新媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，從“直播肯尼亞鐵路標(biāo)軌的正式開通”到“肯尼亞總統(tǒng)來‘車城制造’體驗(yàn)‘圣誕春運(yùn)’”，再到“出口肯尼亞機(jī)車助力當(dāng)?shù)乜箵粢咔椤?，展現(xiàn)“非洲高鐵”的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，通過各項(xiàng)活動(dòng)的開展，助推公司跨文化融合。

（七）傳遞傳播“溫度”，搭建服務(wù)平臺(tái)

新媒體平臺(tái)也是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，通過新增服務(wù)宣傳項(xiàng)目，讓家屬放心、讓客戶安心、讓火車迷開心。

1．從線性傳播到非線性傳播。

在新媒體時(shí)代，“一對(duì)多”“多對(duì)一”“多對(duì)多”的傳播路徑，讓家屬、客戶、車迷能從多方位了解公司。

2．從單次傳播到多次傳播。

依托技術(shù)融合，使傳播方式從以往的文字傳播、視頻傳播、音頻傳播等形式呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)變成了在融合語境下，將視頻文字等素材多次整合多次傳播，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的“再生產(chǎn)”。

3．從宏大敘事到注重個(gè)體。

以往，媒體傳播常常從一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)大事件、一個(gè)主題來敘事，側(cè)重某一方面的成就與典型，而在新媒體傳播中，往往更側(cè)重于以“一個(gè)小情懷”“一個(gè)小人物”“一句員工的話語”等為切入點(diǎn)，縮短與受眾的距離感，引起大家的共鳴。

五、實(shí)施成效

（一）亮品牌，傳播中車企業(yè)文化

新媒體平臺(tái)讓公司信息傳播到了往常的“圈子”之外，傳播中車品牌形象。

（二）展形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度

從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造，到面對(duì)突發(fā)新冠疫情的形勢(shì)應(yīng)對(duì)，再到海外產(chǎn)品的服務(wù)保障，都讓用戶對(duì)中車產(chǎn)品的認(rèn)可度不斷加強(qiáng)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的美譽(yù)度。

（三）促生產(chǎn)，助推公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

新媒體通過“宣傳+產(chǎn)品+營(yíng)銷”，促進(jìn)生產(chǎn)，推銷產(chǎn)品，助推公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

（四）聚人心，品牌認(rèn)同凝心聚力

心往一處想，勁才能往一處使，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)員工認(rèn)同感，對(duì)外增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)可度，從而通過強(qiáng)質(zhì)量、抓精益提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)讓公司品牌形象深入人心。

六、未來展望

1．“傳播+品牌”，構(gòu)建可靠的品牌形象。針對(duì)目標(biāo)客戶或隱藏客戶群體，展示公司新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)管控、質(zhì)量保證等與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，加強(qiáng)社交互動(dòng)，建立與客戶交流的通道。

2．“傳播+服務(wù)”，搭建與員工溝通的橋梁。為員工提供生活與工作中的服務(wù)，更好地構(gòu)建企業(yè)文化，如推廣青年文化、城市文化、科普知識(shí)等，加強(qiáng)服務(wù)類平臺(tái)矩陣建設(shè)。

3．“傳播+營(yíng)銷”，開設(shè)線上營(yíng)銷新模式。線上營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，在微信公眾平臺(tái)、抖音號(hào)等平臺(tái)，構(gòu)建小程序，產(chǎn)品信息參數(shù)詳情頁，為的并不是讓客戶直接在頁面下單，而是讓客戶更好了解產(chǎn)品信息，收集客戶信息，同時(shí)可通過大數(shù)據(jù)收集用戶對(duì)哪些產(chǎn)品比較感興趣。

4．“傳播+溝通”，有效遏制負(fù)面輿情。將微信公眾平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成為員工交流交談、解決困惑的平臺(tái)，建設(shè)成為員工可靠、可信的平臺(tái)，及時(shí)與員工溝通，有效遏制負(fù)面輿情。