民族文化旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)研究
——以赫哲族為例

孫詩(shī)涵，郭曉勛

（哈爾濱師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，哈爾濱 150025）

在民族文化旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，對(duì)民族旅游文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是最核心的部分。如何對(duì)正處于成長(zhǎng)中的民族文化旅游景區(qū)的民族文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，是目前需要研究的重要內(nèi)容，在未來(lái)也將愈發(fā)體現(xiàn)其重要性。通過(guò)深度開(kāi)發(fā)民族文化旅游產(chǎn)品，促進(jìn)民族文化旅游層次的升級(jí)。同時(shí)，赫哲族是全國(guó)六小民族之一，具有獨(dú)特的“漁獵文化”，目前赫哲族的民族文化旅游也正處于發(fā)展階段，針對(duì)其民族文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行策略性的研究十分必要。

一、民族文化旅游產(chǎn)品及其現(xiàn)存特征

（一）民族文化旅游產(chǎn)品及其現(xiàn)存特征

民族文化旅游產(chǎn)品是在民族文化旅游過(guò)程中把民族文化融入項(xiàng)目活動(dòng)或相關(guān)商品的旅游產(chǎn)品。在民族文化旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，對(duì)于民族文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是其最核心的部分，也是與消費(fèi)者興趣程度關(guān)系最緊密的部分。目前，全國(guó)各地的民族文化旅游開(kāi)發(fā)景區(qū)越來(lái)越多，但大多數(shù)正在成長(zhǎng)中的民族文化景區(qū)的民族文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈松散式的狀態(tài)，提供給消費(fèi)者的項(xiàng)目活動(dòng)性民族文化旅游產(chǎn)品主要是以觀光休閑的形式，提供給消費(fèi)者的商品性民族文化旅游產(chǎn)品主要是一些簡(jiǎn)易的紀(jì)念品、裝飾品等，為消費(fèi)者提供民族文化旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷平臺(tái)以景區(qū)實(shí)地的營(yíng)銷平臺(tái)為主。

（二）赫哲族旅游產(chǎn)品現(xiàn)存特征

目前，在同江市街津口赫哲族鄉(xiāng)、雙鴨山市饒河縣四排赫哲族鄉(xiāng)、佳木斯市敖其鎮(zhèn)敖其赫哲族村和撫遠(yuǎn)縣抓吉鎮(zhèn)抓吉赫哲族村這四個(gè)赫哲族主要聚居地，民族文化旅游開(kāi)發(fā)都處于持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)中。其民族文化旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：在其民族文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，產(chǎn)品有生產(chǎn)廠商，而整體性品牌尚未明顯存在，如各地都有其專供赫哲魚皮畫的生產(chǎn)廠商，而尚未形成一個(gè)具有整體性與代表性的赫哲文化旅游專有品牌，產(chǎn)品品牌呈松散式的結(jié)構(gòu)形態(tài)；在其民族旅游文化產(chǎn)品的形式和內(nèi)容方面，以觀光休閑為主要形式，以赫哲文化廣場(chǎng)、小型文博館、風(fēng)情園、簡(jiǎn)單的伊瑪堪表演和簡(jiǎn)易的文體活動(dòng)等為主要內(nèi)容；在其民族旅游文化產(chǎn)品的營(yíng)銷平臺(tái)方面，以景區(qū)實(shí)地的營(yíng)銷平臺(tái)為主。

二、民族文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)存問(wèn)題

（一）產(chǎn)品打造缺乏體系化

目前，全國(guó)各地處于成長(zhǎng)階段的民族文化旅游景區(qū)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品整體呈現(xiàn)松散式的結(jié)構(gòu)形態(tài)，這說(shuō)明景區(qū)開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的整體打造不成體系化。一方面，從項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品到商品性產(chǎn)品，大多都是獨(dú)立存在，而在產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)上形成不了一個(gè)明顯的品牌體系，這使得所呈現(xiàn)的產(chǎn)品給消費(fèi)者的品牌性印象不強(qiáng)烈。另一方面，由于很多民族文化旅游景區(qū)缺少對(duì)其消費(fèi)者的需求調(diào)查，從而沒(méi)有合理地針對(duì)其需求進(jìn)行科學(xué)的策劃，打造最符合消費(fèi)者口位的品牌性產(chǎn)品體系。以赫哲族為例，其幾個(gè)景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同樣存在上述問(wèn)題，比如赫哲宗教文化廣場(chǎng)和小型文博館、手工藝魚皮畫和一些簡(jiǎn)單的赫哲文化紀(jì)念品等，都沒(méi)有形成一個(gè)集中式、品牌式的體系，而僅是單一松散式地進(jìn)行帶有赫哲文化產(chǎn)品的營(yíng)銷，不利于打造出品牌性的良好口碑。

（二）產(chǎn)品文化內(nèi)涵受到?jīng)_擊

由于現(xiàn)代文化的沖擊，加上一些民族文化旅游景區(qū)因商業(yè)利益的驅(qū)使，造成了其民族文化產(chǎn)品中對(duì)于傳統(tǒng)民族文化內(nèi)涵的缺失，對(duì)于傳統(tǒng)民族文化精神價(jià)值的保留變得越來(lái)越少，主要集中于產(chǎn)品所體現(xiàn)的民族文化被扭曲、不倫不類等現(xiàn)象，即目前民族文化旅游景區(qū)對(duì)于傳統(tǒng)民族文化內(nèi)涵的挖掘不夠。這一問(wèn)題在項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品和商品性產(chǎn)品中均有體現(xiàn)。

1.項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品

在民族文化旅游的項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品中，一方面表現(xiàn)在對(duì)項(xiàng)目活動(dòng)設(shè)施中的傳統(tǒng)民族文化元素融入不深，導(dǎo)致在設(shè)施本身的建設(shè)過(guò)程中就缺失了傳統(tǒng)民族文化的融合；另一方面表現(xiàn)在對(duì)項(xiàng)目活動(dòng)設(shè)施的后續(xù)保護(hù)不當(dāng)，導(dǎo)致了原本已經(jīng)良好融入了傳統(tǒng)民族文化的項(xiàng)目活動(dòng)設(shè)施在景區(qū)的后續(xù)發(fā)展中被破壞，從而造成其原有的傳統(tǒng)民族文化內(nèi)涵的缺失。以赫哲族為例，如敖其赫哲族村的神樹(shù)廣場(chǎng)，僅僅有幾個(gè)帶有赫哲風(fēng)格的建筑物，這只是對(duì)于簡(jiǎn)單的赫哲風(fēng)格的體現(xiàn)，而并沒(méi)有體現(xiàn)出濃厚的赫哲文化氛圍。

2.商品性產(chǎn)品

在民族文化旅游的商品性產(chǎn)品中，主要表現(xiàn)在商品本身和商品包裝上對(duì)傳統(tǒng)民族文化深挖不夠。在商品本身方面，一些民族文化旅游景區(qū)因商業(yè)利益驅(qū)使而隨意制作與真正的傳統(tǒng)民族文化不符的、低質(zhì)量的商品；在商品包裝方面，主要體現(xiàn)在一些處于起步發(fā)展階段的民族文化旅游景區(qū)，其在商品包裝上未進(jìn)行一個(gè)系列化、科學(xué)化的合理設(shè)計(jì)。以赫哲族為例，其主要表現(xiàn)在商品包裝方面，如手工藝魚皮畫，由于其大小不一，包裝相對(duì)不便，有的景區(qū)便僅為滿足包裝完整而忽視在包裝上融入傳統(tǒng)民族文化的元素。

（三）產(chǎn)品內(nèi)容缺少體驗(yàn)感

目前，全國(guó)各地區(qū)處于成長(zhǎng)階段的民族文化旅游景區(qū)的民族文化旅游產(chǎn)品普遍以觀光休閑的形式為主，而缺少游客能夠進(jìn)行參與的深度體驗(yàn)感。由于同一民族不同景區(qū)所呈現(xiàn)的民族文化大同小異，如果不加以創(chuàng)新性的深度挖掘，則會(huì)導(dǎo)致同一民族的不同景區(qū)在其民族文化旅游產(chǎn)品方面表現(xiàn)出的形式和內(nèi)容雷同化而缺少游客的深度體驗(yàn)感。主要體現(xiàn)在項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品、附加服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三個(gè)方面。

1.項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品

目前，赫哲族旅游地各個(gè)景區(qū)普遍以觀光休閑為主要方式，在其項(xiàng)目活動(dòng)中僅有赫哲建筑和赫哲手工藝品等觀賞項(xiàng)目、簡(jiǎn)單的赫哲服飾穿著體驗(yàn)項(xiàng)目，而伊瑪堪說(shuō)唱藝術(shù)和其他文藝表演形式相對(duì)簡(jiǎn)單且并不經(jīng)常開(kāi)展，同時(shí)，能夠大幅度增加游客體驗(yàn)感的赫哲族民間娛樂(lè)并未嵌入項(xiàng)目活動(dòng)中。

2.服務(wù)附加產(chǎn)品

目前，赫哲族旅游的各個(gè)景區(qū)在形成其旅游產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，其服務(wù)附加產(chǎn)品中蘊(yùn)含的赫哲文化元素感并不強(qiáng)烈。主要在“住”和“食”方面為游客提供了帶有赫哲文化元素的氛圍，其打造的赫哲文化氛圍所涉及的內(nèi)容還不夠全面。

3.產(chǎn)品組合

目前，赫哲族旅游的各個(gè)景區(qū)主要只在赫哲族傳統(tǒng)節(jié)日“烏日貢”之時(shí)進(jìn)行一些簡(jiǎn)易產(chǎn)品組合的推出，而在平時(shí)節(jié)假日，則缺少一些有設(shè)計(jì)感、針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品組合供游客選擇。

（四）產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)過(guò)于傳統(tǒng)化

目前，全國(guó)各地處于成長(zhǎng)階段的民族文化旅游景區(qū)，其產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)過(guò)于傳統(tǒng)化。一方面，項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品的營(yíng)銷平臺(tái)過(guò)于傳統(tǒng)化，會(huì)造成消費(fèi)者在遠(yuǎn)端對(duì)項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行了解、選擇和購(gòu)買的不便。另一方面，商品性產(chǎn)品的營(yíng)銷平臺(tái)過(guò)于傳統(tǒng)化，會(huì)限制民族文化旅游景區(qū)在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌建設(shè)，即限制其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；由于其民族性的景區(qū)性質(zhì)，游客往往會(huì)在景區(qū)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商品性產(chǎn)品的購(gòu)買，如紀(jì)念品等；但僅僅關(guān)注游客在旅游之時(shí)的消費(fèi)需求和喜好是有局限的，若不開(kāi)拓營(yíng)銷渠道，則會(huì)限制民族文化旅游景區(qū)在全國(guó)范圍內(nèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以赫哲族為例，其民族文化旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷平臺(tái)亦以景區(qū)實(shí)地為主；對(duì)于項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品，赫哲族旅游景區(qū)目前幾乎沒(méi)有與現(xiàn)代科技相結(jié)合的營(yíng)銷平臺(tái)；對(duì)于商品性產(chǎn)品，雖然在線上購(gòu)物平臺(tái)上存在赫哲族魚皮畫等商品在售，但并不是赫哲族某個(gè)景區(qū)所管理經(jīng)營(yíng)的線上商店。

三、民族文化旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)策略

（一）科學(xué)策劃，打造體系化產(chǎn)品

通過(guò)對(duì)民族文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的策劃，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，從消費(fèi)者的心理角度出發(fā)，供需均衡，打造具有品牌性體系化的民族文化旅游產(chǎn)品。通過(guò)科學(xué)的策劃，形成品牌性體系化的民族文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠提高其在民族文化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，有效、快速地形成其產(chǎn)品自身的口碑。以赫哲族為例，需要將原有松散式的各種赫哲文化產(chǎn)品進(jìn)行集中策劃，形成其自身產(chǎn)品獨(dú)有的體系，如以“漁獵民族”等元素為中心點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品體系的打造；同時(shí)，對(duì)于赫哲族不同的景區(qū)，還可以將其所在地區(qū)的特色元素植入，進(jìn)行二次產(chǎn)品體系化建設(shè)。

（二）合理融合，發(fā)掘內(nèi)涵化產(chǎn)品

以“傳統(tǒng)精神+現(xiàn)代創(chuàng)新”為中心，通過(guò)把傳統(tǒng)民族文化和現(xiàn)代元素進(jìn)行合理融合，從而發(fā)掘民族文化旅游的內(nèi)涵，體現(xiàn)民族文化精神價(jià)值，在保護(hù)其傳統(tǒng)民族文化的同時(shí)更好地使其適應(yīng)現(xiàn)代化的旅游環(huán)境。在項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品中增加一些更全面的民族元素，如音樂(lè)、色彩、建筑、符號(hào)等；在商品性產(chǎn)品的自身設(shè)計(jì)和包裝中加入更具特色的民族文化元素，同時(shí)加入現(xiàn)代化元素，如在產(chǎn)品包裝上加上特色的立體卡片等。

1.深度發(fā)掘項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品文化內(nèi)涵

在赫哲族各個(gè)景區(qū)內(nèi)的赫哲宗教廣場(chǎng)、小型文博館等區(qū)域增加多樣性的元素。如在赫哲宗教廣場(chǎng)中豐富其帶有赫哲文化元素建筑種類，在其草坪上放置設(shè)備播放赫哲文化的介紹或說(shuō)唱藝術(shù)“伊瑪堪”等；如在小型文博館中增加解說(shuō)員、循環(huán)播放音頻和視頻等。增加赫哲文化氛圍，以此方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其項(xiàng)目活動(dòng)的深度文化內(nèi)涵發(fā)掘。

2.深度發(fā)掘商品文化內(nèi)涵

一方面，由于赫哲族目前的民族文化旅游商品以傳統(tǒng)手工制作的工藝品為主，如魚皮畫、魚皮剪紙等，其制作周期長(zhǎng)且手藝人數(shù)量較少，因此在保留其原有傳統(tǒng)民族文化的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行深度發(fā)掘文化內(nèi)涵的時(shí)候，需要進(jìn)行更多的現(xiàn)代化創(chuàng)新。如設(shè)計(jì)一些體積小且具有生活功能的紀(jì)念性商品等，發(fā)揮其實(shí)用功能，并使其在保留手工藝商品的基礎(chǔ)上擴(kuò)大商品銷售的規(guī)模效應(yīng)；如在其商品的包裝設(shè)計(jì)中附有赫哲文化的明信片等。另一方面，鼓勵(lì)赫哲族的傳承手藝人參與到對(duì)商品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過(guò)程中，能夠在有效深度開(kāi)發(fā)商品文化內(nèi)涵的同時(shí)促進(jìn)未來(lái)商品的設(shè)計(jì)與時(shí)代更加相適應(yīng)。

（三）靈活創(chuàng)新，設(shè)計(jì)體驗(yàn)式產(chǎn)品

以靈活創(chuàng)新為原則，設(shè)計(jì)更多的體驗(yàn)式民族文化旅游產(chǎn)品，可以使游客參與到項(xiàng)目活動(dòng)之中，增加游客的深度互動(dòng)性和體驗(yàn)感。從每一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品到服務(wù)附加產(chǎn)品、產(chǎn)品組合都進(jìn)行體驗(yàn)式產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)。從建筑、音樂(lè)、顏色、美食等多方面進(jìn)行綜合性的產(chǎn)品體驗(yàn)感深度發(fā)掘，以此，深化旅游記憶。

1.項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品

赫哲族的服飾以魚皮衣為代表，而目前由于時(shí)代的發(fā)展，其已經(jīng)演變成了以現(xiàn)代工藝制作其服飾為主，因此，則可以在原有簡(jiǎn)單體驗(yàn)穿著方式的基礎(chǔ)上，增加一些魚皮衣細(xì)小局部制作的體驗(yàn)活動(dòng)，以此來(lái)彌補(bǔ)游客想要對(duì)其傳統(tǒng)手工制作魚皮衣的體驗(yàn)空白。赫哲族獨(dú)具特色的說(shuō)唱藝術(shù)“伊瑪堪”目前主要的表演方式過(guò)于簡(jiǎn)單且其傳承歌手少，則可以在保留其原有傳統(tǒng)文化特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代化創(chuàng)新，比如在表演過(guò)程中加入情景劇的演繹，使游客更好地感受其藝術(shù)文化。將赫哲族的民間文體活動(dòng)在保留原有傳統(tǒng)民族文化特色的基礎(chǔ)上加入到產(chǎn)品行列中來(lái)，如“叉草球”“頂杠”等，可以有效增加游客的互動(dòng)性體驗(yàn)。

2.服務(wù)附加產(chǎn)品

將赫哲族幾個(gè)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)化中服務(wù)附加產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式的深度發(fā)掘，從“住”“食”“娛”“購(gòu)”全面進(jìn)行體驗(yàn)感的開(kāi)發(fā)。如景區(qū)內(nèi)各個(gè)產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)附加性產(chǎn)品，在赫哲族鄉(xiāng)村的民宿中利用現(xiàn)代技術(shù)加入投影、立體音樂(lè)等，各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的工作人員著裝以赫哲族服飾為主，在游客享用赫哲特色餐飲時(shí)增加一些赫哲民俗儀式性環(huán)節(jié)等，通過(guò)這些方式來(lái)增加游客全方位的體驗(yàn)感。

3.產(chǎn)品組合

一方面，繼續(xù)深度開(kāi)發(fā)赫哲族傳統(tǒng)節(jié)日“烏日貢”的體驗(yàn)式活動(dòng)；另一方面，在平時(shí)的節(jié)假日中設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品組合提供給游客，使其通過(guò)一套完整的旅游項(xiàng)目活動(dòng)與經(jīng)歷來(lái)提高其體驗(yàn)感。同時(shí)，結(jié)合赫哲文化，在設(shè)計(jì)旅游路線中進(jìn)行順序性的產(chǎn)品組合供給，使游客體驗(yàn)感逐漸加深。

（四）高效協(xié)作，開(kāi)拓多樣性產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)

通過(guò)開(kāi)拓多個(gè)“線下+線上”的營(yíng)銷平臺(tái)，形成“高效協(xié)作”的產(chǎn)品多樣性營(yíng)銷模式，形成在全國(guó)范圍內(nèi)的產(chǎn)品宣傳模式。一方面，對(duì)于項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品，民族文化旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)商可以建立線上平臺(tái)，如請(qǐng)專業(yè)公司為其設(shè)計(jì)專屬APP進(jìn)行項(xiàng)目活動(dòng)性產(chǎn)品的營(yíng)銷；另一方面，對(duì)于商品性產(chǎn)品，民族文化旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)商可以建立一些線下的營(yíng)銷平臺(tái)，如在景區(qū)所在城市設(shè)立專門的民族文化特色商品店等，同時(shí)合理選取一些線上平臺(tái)，如在專屬APP、淘寶、京東等平臺(tái)設(shè)立自己的商店進(jìn)行營(yíng)銷。以赫哲族為例，可以在其旅游景區(qū)所在地設(shè)立多個(gè)以“赫哲族文化產(chǎn)品”為主題的商店，并設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)赫哲文化氛圍感的專屬APP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)等，擴(kuò)大赫哲族文化旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍。

本文分析了民族文化旅游產(chǎn)品現(xiàn)有特征，分析了現(xiàn)存產(chǎn)品打造缺乏體系化、產(chǎn)品文化內(nèi)涵受到?jīng)_擊、產(chǎn)品內(nèi)容缺少體驗(yàn)感和產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)過(guò)于傳統(tǒng)化的問(wèn)題；針對(duì)其現(xiàn)存問(wèn)題研究給出相應(yīng)的策略性建議：科學(xué)策劃，打造體系化產(chǎn)品；合理融合，發(fā)掘內(nèi)涵化產(chǎn)品；靈活創(chuàng)新，設(shè)計(jì)體驗(yàn)式產(chǎn)品；高效協(xié)作，開(kāi)拓多樣性產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí)，以赫哲族為例，分析其民族文化旅游產(chǎn)品現(xiàn)有特征，針對(duì)其現(xiàn)存問(wèn)題，給出了一系列策略性的建議。